開始吧是如何超越淘寶、京東；三年時間干到消費升級行業(yè)第一

文/祥燎

一個文藝青年跑去創(chuàng)業(yè)，還和淘寶、京東干戰(zhàn)，是不是找死？

不僅沒死，他還做成了行業(yè)第一。他就是開始眾籌的創(chuàng)始人徐建軍。

30歲不到，徐建軍就當上了《青年時報》副總編，接著又將《行報》做成杭州周刊市場零售量第一。

2014年他又一頭扎進了眾籌行業(yè)，相當能折騰…

他殺入的眾籌市場，從2011年起就有眾多玩家，尤其在2013年后，京東、淘寶、百度紛紛入局，戰(zhàn)況非常慘烈。

但他說，眾籌被玩壞了，變成了“團購”和“預售”。誓要做“中國最好的生活風格型眾籌平臺”的徐建軍，走了一條不一樣的路。

出發(fā)點不同，結(jié)果也不同。今天，開始吧擁有2000萬粉絲，估值15個億。從零開始，到異軍突起，再到行業(yè)第一，就三年。

在第43期爆品總裁營上，徐建軍分享了他對創(chuàng)業(yè)的理解、對眾籌的理解，以及如何靠公眾號成為眾籌細分品類一哥！

以下為徐建軍在爆品總裁營上的干貨分享（未經(jīng)本人審閱）：

我今天想跟大家分享的是，開始吧是怎么一路走到今天的。我個人認為，對于企業(yè)，最重要的不是方法，是認知。

2015年9月份的時候，有個美國的建筑設計師看上了陽澄湖邊上的一個舊廠房，想把它改造成一間民宿，于是到我們平臺眾籌，當時就爆了；緊接著有人做麗江的民宿，也爆了；然后第三個民宿項目，在莫干山上，又爆了。

這時我們就反思，為什么會爆呢？其實就四個字，消費升級。

我們對消費升級的解讀是：消費升級是個性化需求對標準化需求的升級。

過去20年，我們做互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，解決的都是效率問題，解決的是標準化的需求，我們叫它工具類創(chuàng)業(yè)，比如淘寶、滴滴、餓了么。但到今天，包括往后的創(chuàng)業(yè)，我們叫它“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”。工具類創(chuàng)業(yè)，是幫用戶節(jié)約時間提升效率的，而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，是幫用戶享用時間、消耗時間。

自從我們體會到消費升級，然后把自己定位為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)以后，我們發(fā)現(xiàn)社會各領(lǐng)域都涌現(xiàn)出了一大批個性化的線下實體商業(yè)。

比如今天好多人去中國的一些民宿、精品酒店、設計師酒店，他們不是去逛景區(qū)，他們是去度假，變成了目的地旅行。這些民宿、酒店能擺脫景區(qū)而存在，是因為人們需要調(diào)配和平衡日常枯燥的生活，這個行業(yè)是自發(fā)自覺起來的。

另外，我判斷明年民宿行業(yè)會迎來大的噴發(fā)口。原來這個行業(yè)是自發(fā)自覺的，但今年上半年，江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，以及東方衛(wèi)視這國內(nèi)四大頂級衛(wèi)視，都做了民宿類綜藝節(jié)目，也就是說這個市場有了頂級流量來教育市場。

如果C端市場沒有大的爆發(fā)，頂級衛(wèi)視去教育市場，就算一級市場被教育了，我還是不會認為整個市場被教育了。就像如今很多垃圾片票房動輒十幾億，身邊明明都沒人看啊，但是你要記住中國的票倉在三四線以及縣級市。在中國做什么行業(yè)，都要看準票倉在哪，民宿行業(yè)也一樣。四大頂級衛(wèi)視，它教育的不是一線城市，是二三線城市。

現(xiàn)在整個市場，就像國家的主要矛盾，人民有需求，但供給端不夠，好的民宿仍一房難求。這個時候，我們就要去助推供給端，這個供給端核心就是房源。市場沒有，我們就去做。開始吧做的就是做這個事情。

我們是個雙邊平臺，在平臺的一端，我們連接的是兩千萬的中產(chǎn)用戶，把他們的資金、消費欲望等等嫁接過來，另一端是中國優(yōu)質(zhì)的線下中小商戶。

很多做傳統(tǒng)線下實體的，覺得把產(chǎn)品做好就行了，因為酒香不怕巷子深。但這個社會已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，一代又一代的工具出來，它扭曲了距離和時間，讓人跨過了時空的約束。這時我們就該認真去想，我們是誰，我們要怎樣對待自己的用戶。

那我們是怎么維護終端的忠誠度呢？用內(nèi)容。我們微信公眾號每天都生產(chǎn)內(nèi)容，這些內(nèi)容都是國內(nèi)一群最牛的人做的。當我們在做內(nèi)容時，就是在做運營。不要以為只有做幾個硬件才是科技，其實內(nèi)容本身也是科技，也是個開發(fā)工作，因為它有它的生產(chǎn)邏輯、生產(chǎn)機理，同時它對心理情緒、提升認知也有影響。

我舉個簡單的例子，證明下內(nèi)容對用戶的區(qū)分和隔離能達到一個怎樣的程度。比如一些文化程度不高的人，他們根本看不懂或不理解我們平臺上的文字和視頻，也不會關(guān)注。我們用內(nèi)容一層層篩選用戶，還通過內(nèi)容完成了日活，知道了UV、PV，它其實和互聯(lián)網(wǎng)工具的算法是一模一樣的。

今天如果把開始吧換作傳統(tǒng)工具類的APP的話，那我們已經(jīng)是個比較厲害的平臺了，只是我們還沒把所有的東西嫁接給發(fā)起人，我們在尋找更好的方式嫁接給他們，希望能夠幫他們做的更多。但創(chuàng)業(yè)公司或者說商業(yè)模式要做大，核心在于有沒有改造過行業(yè)，而這取決于有沒有對行業(yè)的商業(yè)鏈條做過彎曲改造。

就像在生活中，從A點到B點直線距離最短，但為什么走蟲洞會更快呢？因為蟲洞對時空做了彎曲改造。我們自己在做生意的時候要想，有沒有做到彎曲改造。如果沒有，那就是在做生意，能掙錢但做不了大的商業(yè)模式。

大的商業(yè)模式一定是對整個行業(yè)做過彎曲改造的。

內(nèi)容的高頻剛需點在哪？

我們說工具有高頻剛需，高頻打低頻，剛需打非剛需。那么，內(nèi)容的高頻剛需在哪？大家覺得內(nèi)容是個不穩(wěn)定的東西，其實在我們看來，內(nèi)容最高頻剛需的點就是情緒，內(nèi)容是用來平衡你的情緒的。

很多公司的營銷手段，包括網(wǎng)上的十萬加文章，利用的就是人性的弱點，而人最大的弱點之一就是永遠無法控制自己的情緒。情緒每天都在變化，要用什么來抒發(fā)它呢？內(nèi)容。文字、圖片、聲音。

只要你把公眾的情緒拿住，離傳播的爆點也就不遠了。所以在做傳播的時候，本質(zhì)上做的就是讓用戶失控。就像賣東西，不論是特賣場還是特賣柜，要營造出場景來，這些場景有什么用？就是讓用戶失控。為什么有人要刷單？也是一樣。

很多營銷手段的本質(zhì)就是這樣，只是有的人底線高一點，有的人低一點，這就和企業(yè)的價值觀有關(guān)了。開始吧也一樣，不論是今天做到了行業(yè)第一，還是未來想有更大的訴求，首先要保證我們的價值觀。也就是說底牌要亮，在這基礎(chǔ)上高速發(fā)展。

但是用什么來支撐你的高速發(fā)展呢？這就涉及到團隊的構(gòu)建。我覺得超過250人的企業(yè)，一定要強調(diào)兩個字，愿景。愿景不是空中畫餅，是要我們共同形成未來長期的利益。

還有就是要建立分享機制。公司制里面最頂層的設計是股權(quán)，通過這個早早地把利益界定了。我們今天也一樣，在做任何事時都該知道今天的底層設計是什么，做完這些基礎(chǔ)之后，才能去談商業(yè)模式，再去談迭代這個行業(yè)。

最后我再來講講怎么認識眾籌，眾籌到底是怎么回事。

我一直認為，一個成熟的公司如果要做眾籌平臺的話，它一定要有三個屬性：媒體屬性、金融屬性、社交屬性。

媒體屬性完成的是點到線、面的信息量的擴散。眾籌的核心在“眾”，而不在“籌”。所以我們項目做出來，要讓更多人知道它。通過我們的微信矩陣，我們建立了自己的流量池。

關(guān)于這點，我稍微解釋下，工具創(chuàng)業(yè)和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，它們的流量池的構(gòu)建模型是不一樣的。工具時代的流量池模型，是倒金字塔的沙漏模型，一層層篩沙子；內(nèi)容時代的流量池模型，是河流網(wǎng)狀的模型，沙子是干的，河流網(wǎng)是濕的。怎么區(qū)別干和濕呢？這取決于我們對底層情感的滋潤，通過內(nèi)容不斷地與你溝通，取得你對它的認同，完成信任關(guān)系。

流量是個顆粒，這些顆粒都是具體的人，都有情感的，但今天大家都把心思放在拉新上面，沒有經(jīng)過底層的滋潤，所以留存低轉(zhuǎn)化低，輸入多少走多少。當沙子里有水，它就會形成平面，這就是內(nèi)容的作用。

流量池建好，傳播點有了，我們還要讓參與者是小而分散的，不是大的，所以我們的眾籌平臺里大金額的支持幾乎沒有。我們做的這事，本質(zhì)上叫股權(quán)分散化。

眾籌不是團購，也不是電商，更不是創(chuàng)業(yè)公司的股權(quán)投資，眾籌其實是一種投票機制，是市場的一個提前預判，是來接受全社會的意見的。當你的產(chǎn)品沒有眾籌成功時，你要反思是不是定位出了問題，故事有沒講好。品牌的核心是定位，定位要怎么呈現(xiàn)，目前比較好的手段就是講故事。什么叫故事？它是一個完整的閉環(huán)，有一個情緒提煉的收尾，而不是一個片段式的東西。

到今天，我們已經(jīng)走上了生活服務類的眾籌。曾有人問我們的對標對象是什么，我說肯定不是國內(nèi)的眾籌平臺。等我們進入了住宿行業(yè)、餐飲行業(yè)、農(nóng)業(yè)等等行業(yè)時，我們才恍然大悟，原來我們終極對標的對象是新美大。

這時我們體會到，我們干的不僅僅是眾籌，我們是在服務平臺兩端的用戶，完成連接，降低他們的成本，讓他們做得更好。我們在推動中國的美好生活，包括美好生活所需要的那些消費供給和投資需求。開始吧作為一個消費投資平臺未來要做的，基本上就是這個事情。

刀哥點評：

徐建軍能從一群把眾籌做成“預售”和“團購”的眾籌平臺中殺出來，首先靠的是認知，其次才是方法。方法很重要，但認知更重要，認知決定方向，決定了企業(yè)發(fā)展的上限。

在創(chuàng)業(yè)初期，徐建軍把平臺定位為“個性文創(chuàng)型”，叫好不叫座，但當他真正理解了消費升級，將開始吧轉(zhuǎn)為“生活風格型”眾籌平臺，立即迸發(fā)了巨大的能量。之后，開始吧對于行業(yè)的理解進一步升級，超越了眾籌范疇，將自身定義為“消費投資平臺”，這就是不同認知的差別。

在思考“該怎么做”之前，更該思考“要做什么”。

GrowthHK（Growth Hacker）：增長黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…