什么是可執(zhí)行指標(biāo)，增長黑客關(guān)注de可執(zhí)行指標(biāo)

埃里克·萊斯的《精益創(chuàng)業(yè)》中提出了可執(zhí)行指標(biāo)與虛榮指標(biāo)。也許有的人對(duì)產(chǎn)品或運(yùn)營很有經(jīng)驗(yàn)，也許有的人做過非常成功的營銷活動(dòng)，但是，可能他們的指標(biāo)還不能被稱為可執(zhí)行指標(biāo)。

問題解析

一、什么是可執(zhí)行指標(biāo)？

埃里克·萊斯在《精益創(chuàng)業(yè)》中，提出了兩個(gè)指標(biāo)定義方式，一種是可執(zhí)行指標(biāo)，另一種是虛榮指標(biāo)?？蓤?zhí)行指標(biāo)可以用于指導(dǎo)具體的行動(dòng)方式，虛榮指標(biāo)可以用于市場宣傳、建立產(chǎn)品背書。在運(yùn)營增長中，我們往往更看重訪問量、用戶量、注冊(cè)量，但實(shí)際上，這些都不是可執(zhí)行指標(biāo)。

二、如何制定可執(zhí)行指標(biāo)？

增長黑客還有一種指標(biāo)被稱作“北極星指標(biāo)”。北極星指標(biāo)是指產(chǎn)品當(dāng)下階段最需要完成的任務(wù)。

例如，電商類產(chǎn)品的北極星指標(biāo)是提升銷售額；資訊類產(chǎn)品的北極星指標(biāo)是提升用戶的瀏覽時(shí)間；社區(qū)類產(chǎn)品的北極星指標(biāo)是增加KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）用戶的數(shù)量；服務(wù)類產(chǎn)品的北極星指標(biāo)是用戶的使用頻次。

北極星指標(biāo)是體現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的關(guān)鍵性指標(biāo)，而可執(zhí)行指標(biāo)是達(dá)成“北極星指標(biāo)”的關(guān)鍵影響因素。例如電商要提高銷售額，影響銷售額的指標(biāo)包括購物人數(shù)、購物頻次和客單價(jià)，三者中任意一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)帶動(dòng)北極星指標(biāo)的提升。所以，購物人數(shù)、頻次與客單價(jià)這3個(gè)指標(biāo)，才是可執(zhí)行指標(biāo)。

可執(zhí)行指標(biāo)一定是可量化可執(zhí)行的。

例如提升購物人數(shù)這個(gè)指標(biāo)該如何做到呢？它對(duì)應(yīng)的可執(zhí)行指標(biāo)包括提升用戶基數(shù)、提升用戶瀏覽商品數(shù)量和提升用戶的商品收藏?cái)?shù)量等。

所以，針對(duì)這個(gè)案例，我們可以這樣定義可執(zhí)行指標(biāo)：購物人數(shù)提升50%，其中包括用戶基數(shù)提升40%、用戶瀏覽商品數(shù)量提升30%、用戶收藏商品數(shù)量提升20%。在定義可執(zhí)行指標(biāo)時(shí)既要關(guān)注其結(jié)果，也要關(guān)注其過程。

三、增長黑客會(huì)關(guān)注哪些可執(zhí)行指標(biāo)？

日常需要分析的運(yùn)營數(shù)據(jù)包括推廣數(shù)據(jù)、活躍數(shù)據(jù)、留存數(shù)等多項(xiàng)數(shù)據(jù)。從這3個(gè)維度，我們需要關(guān)注以下指標(biāo)。

1.推廣數(shù)據(jù)更關(guān)注轉(zhuǎn)化用戶的后續(xù)行為。

在觀察渠道推廣效果時(shí)可以關(guān)注渠道曝光量、渠道轉(zhuǎn)化率、渠道轉(zhuǎn)化ROI、下載量、注冊(cè)量等表象數(shù)據(jù)，但這類表象數(shù)據(jù)并沒有有效體現(xiàn)產(chǎn)品的核心指標(biāo)，因此被列入虛榮指標(biāo)。過分關(guān)注虛榮指標(biāo)會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營方向的偏差。在推廣數(shù)據(jù)上，我們更要關(guān)注以下數(shù)據(jù)。

（1）渠道數(shù)據(jù)變化曲線。通過觀察相同渠道在不同主題活動(dòng)、不同時(shí)間因素的影響下，在曝光量、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化ROI等方面的數(shù)據(jù)變化，找到數(shù)據(jù)量高或數(shù)據(jù)量低時(shí)對(duì)應(yīng)的影響因素，找到相關(guān)特征。

（2）落地頁用戶行為。通過對(duì)營銷推廣活動(dòng)中的落地頁進(jìn)行轉(zhuǎn)化漏斗、行為路徑、點(diǎn)擊熱力圖等分析，發(fā)現(xiàn)用戶低轉(zhuǎn)化的流失節(jié)點(diǎn)并找到相關(guān)原因，提升轉(zhuǎn)化效果。

（3）偽新增用戶數(shù)。偽新增用戶有多種表現(xiàn)特征，例如在發(fā)生一次登錄行為后再無訪問行為、下載注冊(cè)后次日即流失、訪問時(shí)間長但訪問內(nèi)容少，可以判斷為偽新增用戶。偽新增用戶一方面可能是渠道的“假量”，另一方面是對(duì)產(chǎn)品需求低的用戶。通過觀察偽新增用戶數(shù)可以了解渠道的獲客效果，同時(shí)對(duì)真實(shí)有效的用戶量有明確的認(rèn)知。

2.活躍數(shù)據(jù)更關(guān)注用戶喜好和使用行為。

日常對(duì)活躍用戶的分析會(huì)關(guān)注PV、UV（PV和UV的解釋請(qǐng)看第8問）、使用次數(shù)等數(shù)據(jù)，可將一段時(shí)間內(nèi)訪問過產(chǎn)品的用戶定義為活躍用戶。但這些也是虛榮指標(biāo)，并不能指導(dǎo)具體的執(zhí)行方式。我們?cè)诮y(tǒng)計(jì)活躍數(shù)據(jù)時(shí)，要更關(guān)注以下維度。

（1）對(duì)活躍用戶的定義。

增長黑客會(huì)通過用戶的使用行為，例如電商用戶的瀏覽商品數(shù)量、工具產(chǎn)品的功能使用頻次、資訊產(chǎn)品的閱讀文章數(shù)量等，來定義活躍用戶。不僅是將活躍用戶定義為發(fā)生過訪問行為的用戶，還可以通過統(tǒng)計(jì)體現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的用戶的使用行為來劃分活躍用戶等級(jí)。（2）瀏覽時(shí)間健康度。

增長黑客通過分析用戶對(duì)某個(gè)頁面的訪問時(shí)長，計(jì)算出平均訪問時(shí)長，也就是健康值。與健康值對(duì)比，單個(gè)頁面的瀏覽時(shí)間過長或過短，都可判斷為無效訪問，從中可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常的原因。

（3）觀察時(shí)長和頻次變化曲線。

通過觀察同一用戶在不同時(shí)間維度、活動(dòng)主題維度下表現(xiàn)的在使用時(shí)長和使用頻次上的變化，判斷時(shí)間影響因素和內(nèi)容影響因素。

（4）用戶行為路徑分析。

通過觀察活躍用戶的使用路徑，發(fā)現(xiàn)用戶在自然瀏覽過程中的行為習(xí)慣，指導(dǎo)產(chǎn)品“主流程”體驗(yàn)的設(shè)計(jì)優(yōu)化方式。

（5）可執(zhí)行指標(biāo)達(dá)成度，即用戶使用產(chǎn)品核心功能的頻次。

例如在瀏覽商品、加入購物車、瀏覽文章、發(fā)起評(píng)論等體現(xiàn)可執(zhí)行指標(biāo)的數(shù)據(jù)中，觀察用戶在使用時(shí)間、時(shí)長、關(guān)鍵詞喜好等方面的行為偏好。

3.留存用戶更關(guān)注活躍規(guī)律。

在留存分析方面，我們要關(guān)注留存率、流失率、留存用戶的活躍規(guī)律、跳出率等數(shù)據(jù)指標(biāo)。

（1）留存率。

留存率是常見的用戶數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過分析不同時(shí)間周期下的用戶留存率，反饋產(chǎn)品的健康度和對(duì)用戶的黏性。

（2）流失前行為。

與留存率相對(duì)的，還有用戶流失率。增長黑客除了關(guān)注流失率的數(shù)據(jù)外，還會(huì)分析流失用戶在流失前的行為特征，例如通過分析訪問時(shí)間、使用路徑等方面的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)流失預(yù)兆，從而提升有相同特征用戶的留存率。

（3）不活躍率。

與活躍率相對(duì)的，是用戶不活躍率。用戶不活躍是流失的前兆。通過用戶連續(xù)不活躍率的規(guī)律，可以預(yù)測用戶的流失率。例如，連續(xù)3月不活躍用戶的流失率=前3個(gè)月不活躍率的乘積。

（4）跳出率。

跳出率是指在某個(gè)頁面結(jié)束訪問的用戶數(shù)量在某個(gè)頁面的整體用戶訪問數(shù)量中的占比，或頁面瀏覽完成度低于20%的用戶的占比。由此可以發(fā)現(xiàn)跳出嚴(yán)重的頁面并進(jìn)一步分析特征。

總結(jié)

可執(zhí)行指標(biāo)的意義在于設(shè)定能夠引導(dǎo)有效運(yùn)營行為的結(jié)果。通常對(duì)運(yùn)營人員的考核會(huì)以新增用戶量為考核結(jié)果，但新增用戶量多并不代表使用產(chǎn)品的人數(shù)會(huì)增加，相比新增用戶量，更應(yīng)該考核某個(gè)具體的用戶行為，例如查看3個(gè)商品的新增用戶量。

所以，可執(zhí)行指標(biāo)的意義在于，通過產(chǎn)品增長有意義的指標(biāo)，引導(dǎo)相關(guān)的運(yùn)營行為，減少無意義的運(yùn)營活動(dòng)。