從父輩的代工廠轉(zhuǎn)向做自己的品牌，一個90后年輕人會經(jīng)歷什么沖撞，會創(chuàng)造出一個怎樣的新品牌？《華麗志》第18期《對話中國品牌主理人》欄目，中國皮具包袋品牌 ZESH 澤尚創(chuàng)始人董昊澤分享了他的創(chuàng)業(yè)故事。

董昊澤來自一個供應(yīng)鏈之家，父母經(jīng)營了三十多年奢侈品皮具代工廠。從小對皮具生產(chǎn)耳濡目染的他，在美國南加州大學(xué)念完會計專業(yè)后，回到上海創(chuàng)辦了自己的皮具品牌——ZESH 澤尚（以下簡稱 ZESH）。

2014年創(chuàng)業(yè)起，董昊澤就立志把 ZESH 打造成一個中國的奢侈品皮具品牌，從東方美學(xué)汲取靈感，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計語言和西方傳統(tǒng)制作工藝。

ZESH 的產(chǎn)品以手袋為主，融合漢服、榫卯等元素，迄今共開發(fā)了6個產(chǎn)品系列，SKU 超過100款；其中，Wonton 系列的設(shè)計靈感來源于東方折紙藝術(shù)，其外形和中國食物“餛飩”相似；MERMAID 系列加入山水留白元素；右衽系列則采用了類似漢服飾交領(lǐng)右衽的設(shè)計。

ZESH 沿用了國際一線奢侈品品牌的皮料供應(yīng)體系，原材皮革大多從意大利、西班牙及法國進(jìn)口；引入意大利傳統(tǒng)手工匠人的工藝，在自家工廠進(jìn)行生產(chǎn)，保證品控和供應(yīng)的穩(wěn)定性。

目前，ZESH 已在北京國貿(mào)商城、上海港匯恒隆廣場、上海嘉里中心等購物中心開設(shè)了4家門店。品牌入門款手袋售價約為 2000 元，高端款售價約為 12000 元，線下客單價為 4000 元，主要消費(fèi)者為 30+ 女性。

以下是本次對談的精選文字記錄

命中注定做 ZESH

《華麗志》：請你先簡單介紹一下 ZESH 品牌。

董昊澤：ZESH 是2014年底成立的，第一次對外露出是在2016年的上海時裝周。前期我們更多的是通過買手店 wholesale（批發(fā)）的形式去拓寬市場。到2018年，全國有60多家買手店在銷售我們的產(chǎn)品，之后我們開始嘗試自己的線下零售，到2019年12月，我們正式開出了線上的天貓旗艦店。疫情爆發(fā)之前，我們其實(shí)就有蠻多線下的布局，因?yàn)橐咔楹芏鄸|西暫緩，但是線上發(fā)展起來，2021年是線下和線上齊頭并進(jìn)的情況，都有比較理想的增長。

《華麗志》：從你當(dāng)初創(chuàng)立 ZESH 到如今看品牌的現(xiàn)狀，你最深的感慨是什么？

董昊澤：當(dāng)時也不是一瞬間就下定決心做品牌。從小到大，我家一直是給傳統(tǒng)奢侈品皮具做代工的，包括產(chǎn)品研發(fā)、原材料選擇等等都在做。所以我很清楚，中國的供應(yīng)鏈，中國制造是能做到全世界最高品質(zhì)的。但很遺憾，在我青少年時期，有些品牌還需要“made in Italy”的 logo 去讓消費(fèi)者買單。我當(dāng)時就在反思，也希望有朝一日能把中國制造推廣出去。

創(chuàng)立之初，我們的定位就是高端精品。當(dāng)時中國的箱包品類幾乎是不存在這種定位的。大多品牌客單價都是 800-1000 元左右，我們的客單價是 2500-3000 元，很多朋友都說我瘋了?，F(xiàn)在看來，我覺得這一步走得很對。當(dāng)然過程是很坎坷的，2016年在上海時裝周做了很多產(chǎn)品，最后就開了一單。其實(shí)這種情況經(jīng)歷了很多，但直到現(xiàn)在，我都認(rèn)為我們所做的事情是正確的，在未來會擁有更大的發(fā)展空間。

《華麗志》：你怎么去理解供應(yīng)鏈企業(yè)和品牌之間的區(qū)別，一個 to B，一個 to C，它們在思維和經(jīng)營上面最大的不同是什么？

董昊澤：我覺得供應(yīng)鏈跟品牌其實(shí)是完全不同的兩門生意。中國的供應(yīng)鏈之所以能有今天這樣一個地位，其實(shí)跟改革開放密不可分。改革開放之后，國外很多先進(jìn)技術(shù)引入中國，國人又很吃苦耐勞，并且勤奮聰明，很多方面的技術(shù)都學(xué)得很好，才有了今天中國供應(yīng)鏈在全球的這種地位。我父母那一代，都是很本本分分的人，都是一些品牌方去找到他們，他們不會主動地去招攬客戶。

做品牌的思維則完全不同。因?yàn)樽鳛槠放?，我們要?go to market strategy（進(jìn)入市場的策略），我們要思考怎么樣去做推廣。供應(yīng)鏈?zhǔn)且婚T心思地把一個產(chǎn)品做到極致；品牌則要考慮更多環(huán)節(jié)，包括品牌的定位價格的定位，以及人群的定位等。

《華麗志》：你覺得從供應(yīng)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)型為品牌將面臨哪些挑戰(zhàn)？

董昊澤：供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型品牌，首先不能用傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈的思維去經(jīng)營品牌的公司。因?yàn)橐銎放?，它肯定要有自己對于這個市場的分析，對于自己品牌的一個定位，而不是隨心所欲地認(rèn)為，這些產(chǎn)品我做得比較好，那么是不是能夠變一下，換換材料，稍微改點(diǎn)設(shè)計，去結(jié)合一些當(dāng)下的流行點(diǎn)，然后就直接推出產(chǎn)品了。這種在我看來更多的是進(jìn)行一個單品的售賣，而不成其為一個品牌。品牌要有一整套品牌邏輯，不能任性地通過一些簡單的修改就推出一款產(chǎn)品。

《華麗志》：你覺得供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)給你帶來最大的幫助和優(yōu)勢是什么？是否也意味著給你帶來了一些壓力？

董昊澤：從兩個角度去回答，首先是對我個人帶來的幫助，第二個是對我的品牌帶來幫助。在我個人方面，我覺得最重要的一點(diǎn)是“質(zhì)量”。在我成長的過程中，這兩個字深深地印在了我的基因里面，正是看到了他們這代人對于品質(zhì)的不懈追求，才有了我今天打造中國品牌的想法，才有了把品質(zhì)放在第一位，想把這樣的一種精神發(fā)揚(yáng)出去的動力。

對于品牌來講，首先就是皮具供應(yīng)鏈的天然優(yōu)勢，因?yàn)樗男袠I(yè)壁壘比較高，尤其是做優(yōu)質(zhì)皮具。主要體現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)上，它不是一些標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，它是需要幾十年的積累，對于產(chǎn)品本身、對于皮具設(shè)計語言的理解，才能夠去開發(fā)設(shè)計出一個好的皮具產(chǎn)品。

第二個是優(yōu)質(zhì)原材料。因?yàn)槲覀冞x用的材料都是從意大利、法國和西班牙進(jìn)口的，我們跟這些原材料的皮革廠已經(jīng)有20多年的合作基礎(chǔ)，各方面都有很多優(yōu)勢。這讓我們能夠更靈活地控制產(chǎn)品的交期，有時甚至能做到小規(guī)模的快速返單。對于線上的一些快速拓展，我覺得是挺有幫助的。

東方輕奢包袋的精準(zhǔn)定位

《華麗志》：對于目前 ZESH 包袋的品質(zhì)和設(shè)計，或者達(dá)到的高度，你會如何評價？

董昊澤：在設(shè)計層面，我們將東方美學(xué)作為設(shè)計原點(diǎn)。在我的認(rèn)知里，東方美學(xué)有兩種呈現(xiàn)方式，一種是傳統(tǒng)意義上代表東方的一些符號和圖騰的象征，比較一目了然。還有一種更加含蓄的表達(dá)方式，簡潔恬靜、潤物細(xì)無聲的傳達(dá)，這表現(xiàn)了中華民族柔靜安逸、泰然自若的民族性格，更多的是一種虛實(shí)相生、有無合一的理念，跟西方的不同，因?yàn)槲鞣降恼軐W(xué)思想講究的是對抗與沖突，而東方講究的是天人合一。從設(shè)計的角度，我們想把這樣的一種東方的理念傳遞出去。

在品質(zhì)方面，我們選用與世界一線奢侈品相同的原材料，在一些細(xì)節(jié)方面，我們也達(dá)到甚至超過了國際一線的標(biāo)準(zhǔn)。

《華麗志》：我們看到 ZESH 也在不斷打破價格天花板，這個過程中，你們是否也是結(jié)合消費(fèi)者反饋后采取這種定價策略，這種高定價是否是一個挑戰(zhàn)？

董昊澤：我們每個系列推出前，都會做 price mapping。目前線下門店客單價可能會達(dá)到 4000 元左右，線上是 2000-2500 元不等，其實(shí)是一個輕奢的定位。一些價格天花板，比如一萬多的價格，還得看具體的品類，這更多是在我們的旅行系列和特別款。我覺得我們的消費(fèi)者對于價格不會很敏感，相反她們更看重品質(zhì)，愿意為了高品質(zhì)和好的設(shè)計去花這筆錢。

《華麗志》：可以分享下 ZESH 的用戶畫像嗎，這幾年有沒有什么變化？

董昊澤：根據(jù)我們從門店收集的數(shù)據(jù)，主力消費(fèi)群體集中在30歲左右，最年輕的大概26歲，都是一些事業(yè)單位的中高層，她們對于產(chǎn)品需求是有明確認(rèn)知的，包括自己的穿搭和風(fēng)格定位，并不會盲目跟風(fēng)。

《華麗志》：可以介紹下線上的用戶情況嗎，你們是否有一些差異化運(yùn)營？

董昊澤：從年齡層面看，線上線下還是很相似的，也是以30歲女性為主力。線上我們會細(xì)分“AIPL：Awareness，Interest，Purchase，Loyalty”，然后我們發(fā)現(xiàn)“ I — Interest”的類型聚集了大量26歲到30歲的人群。所以我們也會針對她們推出一些更年輕化時尚化的產(chǎn)品。從地域上看，我們天貓的數(shù)據(jù)也都是以一線城市為主要的地域分布。

洞察市場與品牌塑造

《華麗志》：在你看來，目前的包袋消費(fèi)者是怎么看待你們的品牌的，其他品牌的用戶在走進(jìn)你們的門店，你會有何種期待？

董昊澤：2018年我們開了第一家快閃店，那時我經(jīng)常在店里，也聽到了很多夸獎品質(zhì)的評價。我很欣慰三年前的消費(fèi)者就已經(jīng)有認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變，所以我覺得這也是機(jī)會。

這兩年的觀察，其實(shí)消費(fèi)者對中國品牌是日趨包容和接受的，而且會主動尋求中國品牌。所以作為品牌方，我們不能濫用他們的信任，要踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品打磨好，真正讓消費(fèi)者感到物超所值。我也發(fā)現(xiàn)我們做的推廣是有限的，不過很多消費(fèi)者在購買我們的產(chǎn)品后不僅會復(fù)購，還會推薦給朋友，這也是對我們產(chǎn)品的認(rèn)可。

《華麗志》：在這個過程中，你如何傳遞品牌理念以及打造一個強(qiáng)勢品牌？

董昊澤：我覺得要重視線下零售，因?yàn)橹蛔鼍€上很難構(gòu)成一個品牌。零售端能夠提供消費(fèi)者與品牌最直接的零距離接觸，我也希望更多人能來實(shí)地體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，特別是包袋，只有觸摸過它的皮質(zhì)，才能夠真切的感受到產(chǎn)品本身。除此之外門店設(shè)計、店員服務(wù)也是很重要的一環(huán)，如何提升品牌的持久力，有三點(diǎn)值得注意：精細(xì)加工，微妙細(xì)節(jié)以及文化傳遞，接下來我們要做的就是把對于東方文化的理解，更好地傳達(dá)給消費(fèi)者。

《華麗志》：可以展開談?wù)勀闶侨绾蝹鬟f文化的嗎，你覺得在強(qiáng)化這一環(huán)節(jié)后是否有助于擴(kuò)大市場？

董昊澤：對于文化傳遞，在設(shè)計中我們思考的是如何把我們的產(chǎn)品打造成一款永恒經(jīng)典的皮具，而不是追逐潮流。如何將皮具的設(shè)計語言和東方美學(xué)、哲學(xué)相融合，只有攻破這一點(diǎn)，才能打動消費(fèi)者的心。

在創(chuàng)新中永葆經(jīng)典

《華麗志》：在原創(chuàng)設(shè)計上你們有哪些考量？

董昊澤：我們有自己的設(shè)計師團(tuán)隊，在人才選用上也很嚴(yán)格，我們希望選擇那些能夠靜下心打磨作品，并且對于東方美學(xué)有自己獨(dú)特理解，不隨波逐流的人才。產(chǎn)品研發(fā)上，我會給他們足夠空間去做頭腦風(fēng)暴，不過最后還是要回歸到我們的核心理念上。

《華麗志》：請問你怎么看待當(dāng)下及未來包袋對于消費(fèi)者的意義？

董昊澤：對于行業(yè)來講，皮具業(yè)務(wù)一直是奢侈品集團(tuán)占據(jù)較大市場份額的品類，包括疫情期間也是，所以未來應(yīng)該也會保持這種狀態(tài)。回看中國精品消費(fèi)領(lǐng)域，服裝行業(yè)發(fā)展迅猛，相對而言，配飾這塊是空缺的，存在一些機(jī)會。對于消費(fèi)者而言，我希望它能成為一種陪伴的象征，一個親密的朋友，能夠與人建立其獨(dú)特而持久的情感連接。

《華麗志》：未來會有拓展品類的計劃嗎？在塑造品牌上，接下來還有哪些規(guī)劃可以分享下？

董昊澤：會有這種計劃，但不會去盲目地拓展。首先我們要做到工藝上的精湛，才會去做新的打算。

目前我們門店的選址主要集中在一線城市的一些精品商圈。未來我們會再穩(wěn)步拓展一線城市，包括省會城市核心商圈的同時，逐步考慮往海外進(jìn)行同樣的拓展。

《華麗志》：在包袋設(shè)計上面，可以給我們分享一下ZESH有哪些可以稱得上爆款的系列嗎，以及為什么會受到歡迎？

董昊澤：我們并不是很刻意去打造爆款，而是希望每一款產(chǎn)品都有它熱賣的那一天，但是線上銷售爆款打造是非常重要的一環(huán)。所謂我們想要打造的辨識度，并不是一眼看去就有很強(qiáng)烈的辨識度，但是看多幾眼就會覺得說也就那樣，我們希望打造的產(chǎn)品是能夠傳達(dá)一種整體的韻味，你在第一眼看就很心動，用了之后會越來越喜歡，同時實(shí)用也很重要。那么剩下的就是交給消費(fèi)者去做選擇。然后通過數(shù)據(jù)去分析哪個渠道哪個產(chǎn)品的銷量會更高。

創(chuàng)始人的日常思考和品牌希冀

《華麗志》：可以分享下目前你在品牌當(dāng)中的角色和日常狀態(tài)嗎？

董昊澤：品牌包括公司發(fā)展里面的每一件事情我都會去參與，但是我們公司規(guī)模還小，從傳統(tǒng)角度上來講，作為一個創(chuàng)始人或者 CEO，一定要在企業(yè)管理和業(yè)務(wù)拓展之間深耕一塊。這兩塊我自己都有涉及。我希望在我們品牌前期發(fā)展的過程當(dāng)中，盡可能參與各個部門不同項目的發(fā)展。

《華麗志》：未來會有進(jìn)軍海外的想法嗎？

董昊澤：一定會有。我們從創(chuàng)業(yè)之初就沒有設(shè)定成只做中國市場。隨著年輕一代越來越多具有海外留學(xué)生活背景，全球和中國的界限會變得模糊，觀念也在變化。中國品牌在科技領(lǐng)域的占有率和滲透率已經(jīng)很高了，我相信時尚領(lǐng)域也會有機(jī)會。