親愛男友創(chuàng)始人劉蘇：品牌0-1階段，有哪些對于定位理論的認(rèn)知盲區(qū)

親愛男友創(chuàng)始人 Stephy劉蘇，不僅是一個(gè)新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人兼 CEO，同時(shí)也是廣告公司贊意的創(chuàng)始人，服務(wù)眾多品牌 12 年和創(chuàng)立新消費(fèi)品牌 2 年多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，使她對「品牌定位」這件事產(chǎn)生了更多角度的理解。

我們很好奇 Stephy 從戰(zhàn)場大后方到戰(zhàn)場最前端的角色轉(zhuǎn)變里，關(guān)于 0-1 階段的品牌策略，有哪些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和洞察？什么是她認(rèn)為的最合適的品牌定位思路？

Stephy 將用親愛男友早期階段中幾個(gè)真實(shí)的、關(guān)于「定位」的踩坑案例和大家探討什么是最適合起盤的策略，以及定位理論在品牌 0-1 階段中的認(rèn)知誤區(qū)。

分享｜親愛男友創(chuàng)始人 & CEO/ 贊意廣告創(chuàng)始人 Stephy劉蘇

以下為文字節(jié)選

大家好，我是親愛男友和贊意廣告的創(chuàng)始人 Stephy。迄今為止我已創(chuàng)業(yè)十年，既做過乙方也做過甲方，并先后直接參與了兩家公司的定位，投資了七家公司。所以就「定位」這個(gè)主題而言，我深有體會。

關(guān)于贊意，它不是一家傳統(tǒng)意義上的廣告公司，我們會把它看成一個(gè)能夠幫助其他品牌實(shí)現(xiàn)全鏈路商業(yè)增長，且自身也有品牌孵化能力的品牌。因此，贊意的定位關(guān)鍵詞是 「play for young 越年輕越增長」。我非常滿意這個(gè)定位，因?yàn)樗粌H能夠幫助集團(tuán)對內(nèi)和對外做品牌心智定位和品牌延展，也能夠抗住時(shí)間的周期。

而贊意的這個(gè)定位來源于我多年在工作中沉淀出的經(jīng)驗(yàn)。在最初就職于 publics 廣告集團(tuán)的 5 年間，我明顯地感受到無論是 4A廣告公司還是公關(guān)公司都不太了解中國的社交媒體。于是我把握住了該風(fēng)口，使得贊意在這期間以 100% 的年增長率飛速成長。

除此之外，贊意也是中國最早吃到娛樂營銷紅利的廣告公司。在此風(fēng)口之下，我們不僅幫助了許多知名綜藝和選秀節(jié)目做宣推，也幫助眾多大牌請一線頂流做代言人營銷。

贊意收獲的第三波紅利來源于我們踩中了抖音、B站的流量風(fēng)口，于是我們增加了品效的業(yè)務(wù)。

近幾年來，我逐漸發(fā)現(xiàn)整個(gè)贊意集團(tuán)的伙伴們都有著共同的基因：「強(qiáng)烈的好奇心和危機(jī)感」。尤其是對于乙方公司的從業(yè)者而言，如果你不了解甲方的商業(yè)全鏈路，不了解甲方整體的操盤方式。那么，危機(jī)感便來源于，你既看不清業(yè)務(wù)的全貌，也提供不了真正有價(jià)值的服務(wù)。

所以，基于以上在乙方公司工作的 7 年間所積攢的關(guān)于品牌定位、產(chǎn)品定位、戰(zhàn)略咨詢等種種經(jīng)驗(yàn)，我們勇敢地決定親自下場做親愛男友。

除了擁有親愛男友之外，贊意還參與孵化了自己的戰(zhàn)略咨詢公司、視覺公司、私域公司和元宇宙公司。由此可見，我們沒有把贊意定位成一家傳統(tǒng)意義上的廣告公司，而是一個(gè)可以幫助品牌在中國連接更多當(dāng)代消費(fèi)者，以契合當(dāng)下市場環(huán)境、媒體環(huán)境、流量環(huán)境的戰(zhàn)略，幫助品牌更好地實(shí)現(xiàn)全鏈路增長的品牌。

以上是我分享的一個(gè) ToB 端公司的定位經(jīng)驗(yàn)。我們回到親愛男友的定位，在最終將其定位為「中國一站式專業(yè)男士理容潮牌」之前，我結(jié)合了多方面的因素：

1. 團(tuán)隊(duì)在乙方公司所培養(yǎng)的好奇心和危機(jī)感，驅(qū)動了整個(gè)團(tuán)隊(duì)想把甲方的全鏈路搞明白。尤其是在媒體環(huán)境、商業(yè)環(huán)境變化之快的中國，更需要團(tuán)隊(duì)走在前面，去引領(lǐng)和服務(wù)品牌。
2. 我們敏銳地感受到了 GenZ 正帶動著國貨一同崛起，這一代的年輕人相信且更愿意消費(fèi)國貨。
3. 無論是從感性還是從理性的數(shù)據(jù)都顯示，男士理容市場正在覺醒，然而真正符合當(dāng)下年輕人新需求的品牌和產(chǎn)品卻不多。

這一洞察我也在后續(xù)得到了驗(yàn)證，一位喜歡親愛男友的男生在面試時(shí)提出，相較于和爸爸用同款護(hù)膚品，他更喜歡具有年輕感和先鋒感的理容品牌。由此可見，市面上一些大品牌的形象在年輕人眼中已逐漸老化。

此外，我也通過觀察發(fā)現(xiàn)，市面上的一些國貨品牌，無論從品牌質(zhì)感還是質(zhì)量上也都無法真正滿足新人群的新消費(fèi)需求。

因此，基于以上種種原因，以及本著想讓年輕男生變帥的初心， 我在 2019 年底創(chuàng)立了親愛男友并將其定位為「中國一站式專業(yè)男士理容潮牌」。幸運(yùn)的是，在這兩年期間，我們做出了四款爆款產(chǎn)品，收獲了眾多年輕、潮流男性粉絲以及四輪融資。

是粉絲與天使投資人對我們的信任，支持了我們做了許多先鋒的事情。我們不僅在天貓、抖音上，通過「飛行員香水」、「口噴」、「極光除螨皂」的爆火打開認(rèn)知度，更是第一個(gè)做元宇宙的男士理容品牌。

▍0-1 階段，定位理論可能會害慘你

近年來，我收到不少人的詢問，他們好奇我是如何給親愛男友做定位，以及如何打造爆款的。但其實(shí)成功的背后我走了不少彎路，踩了不少坑。尤其是在做廣告公司的過程中，我有一個(gè)印象深刻的體會便是「為什么很多品牌在定位之后的兩三年內(nèi)又進(jìn)行了品牌升級？」原因在于：

1.一開始創(chuàng)始人并沒有想清楚品牌的定位，因此在想清楚后，通過品牌升級對定位做出調(diào)整。

「定位」的適用性隨著時(shí)間和市場環(huán)境的變化而變化，起初適用的「定位」又變得不再合適。
所以，無論是從 0-1 開始起盤的新品牌，還是想拓展新品類/產(chǎn)品的老品牌，創(chuàng)業(yè)的老板們都熱衷于研究方法論和找確定性。尤其在品牌 0-1 起盤時(shí)最常被提及的方法論，便是特勞特的「定位理論」。
在展開詳述前我需要明確的一點(diǎn)是，「我并不是在說老先生的定位理論是錯(cuò)的，而是在理解和實(shí)踐該理論的過程中，容易有很多誤區(qū)?！顾目有〉街皇亲屇愣酂c(diǎn)錢，大到足以讓你的品牌斃命。

▍定位理論給品牌創(chuàng)業(yè)者的安全感假象

首先，我和大家分享一套由書中總結(jié)出的適合「品牌 0-1 成功定位的方法論」，它確實(shí)為我們提供了一條清晰的 roadmap。

按照書中的邏輯，你可以選中一個(gè)品類或一個(gè)賽道，以「人無我有，人有我優(yōu)」的邏輯打造一個(gè)爆款，并通過一系列營銷推廣把該爆款拉到品類第一，搶占用戶心智，做到品類即品牌，最終形成品牌心智。接著，再通過同樣的流程打造第二個(gè)爆款，夯實(shí)爆款矩陣，穩(wěn)固品牌心智。

總而言之，你通過不斷成為某個(gè)細(xì)分品類的第一，就能形成品牌心智。

然而，我憑借自身多年參與過「定位」這件事的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，歸納出自己對品牌心智的理解是：「一個(gè)產(chǎn)品能為較多的且真實(shí)存在的消費(fèi)者需求，提供差異化的解決方案，并在消費(fèi)者心中形成印象和認(rèn)知，且該認(rèn)知能支撐消費(fèi)者進(jìn)行下一次復(fù)購或者衍生產(chǎn)品品類的提及?！?/p>

而在這個(gè)過程當(dāng)中，往往存在一些誤區(qū)。

例如，產(chǎn)品是否真的具有差異化？需求是否真實(shí)存在？解決的是否是很多人的需求？以及你選擇的品類真的需要品牌嗎？其實(shí)通過我們在日常生活中購買刷鍋的抹布或馬桶圈的購買行為里可以驗(yàn)證出，有些品類是不太需要品牌心智的。

在避免誤區(qū)，建立品牌心智的過程中，我們可以預(yù)設(shè)的是，如何去塑造這個(gè)品牌，當(dāng)別人看到你的時(shí)候，你希望消費(fèi)者有怎樣的感受。我將這個(gè)過程比作一場電影，而品牌心智就是導(dǎo)演或者編劇，他希望如何塑造主角，通過怎樣的穿搭或語氣，給觀眾又留下怎樣的印象？這些事情都是可以預(yù)設(shè)的。

所以對親愛男友而言，我希望它是中國男士理容的一個(gè)好朋友，致力于幫助中國男生快速地變帥。我們的 slogan 就是快速和簡單的「變帥就找親愛男友。」

親愛男友所想傳達(dá)的「帥」有 2 層含義：

一是，外表的帥氣；二是，行為的帥氣，包括他的行為舉止、事業(yè)上的小成就等。

從理性價(jià)值層面來看，親愛男友定位的差異化在于，我們希望且相信中國的男生越來越在乎自己的外表，且在該過程中他們有更多的社交需求和自我滿足需求，而這正是老品牌所不能滿足的。所以親愛男友存在的意義或品牌價(jià)值就是，挖掘且滿足了新人群和新消費(fèi)需求。

從感性價(jià)值層面來看，我們想傳遞的概念是「男人至死是少年」。我們堅(jiān)信「boy」是不分年齡的，并且希望無論是二十、三四十還是五六十歲的男士都可以在心態(tài)上做到「be a boy」和「play for young」。親愛男友也會幫助他們對世界保持好奇心、少年感以及敢于變帥。

所以從整體上來看，親愛男友可以由幾個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)：

• 1.親愛男友是一個(gè)一站式的專業(yè)男士理容潮流品牌;
• 2.親愛男友是一個(gè)是國民品牌，而不是只能滿足小部分需求的小眾品牌；
• 3.親愛男友解決的需求是當(dāng)下真實(shí)存在的；
• 4.針對不同年齡段的男士，親愛男友希望能快速和簡單地滿足他們的需求。

幸運(yùn)的是，從目前的消費(fèi)者反饋來看，他們對于親愛男友的印象，90% 能夠符合我的預(yù)期。例如，他們認(rèn)為親愛男友是積極的、潮流年輕的以及懂他們的。

▍定位理論在 0-1 階段的踩坑案例

案例1. 好氣色素顏霜

當(dāng)然，親愛男友從第一天開始做的時(shí)候，就走了非常多的彎路。我們對定位理論的「想當(dāng)然」理解，影響過整個(gè)品牌心智的走向。

以兩年前起盤時(shí)，我們做的第一款產(chǎn)品「好氣色素顏霜」為例。當(dāng)時(shí)抖音還沒有火，主要的銷售渠道是天貓。通過天貓數(shù)據(jù)顯示，我們挖掘到一個(gè)增速很快的品類——男士素顏霜，甚至某些淘品牌的男士素顏霜一個(gè)月能做到 2000 萬的銷售額。

與此同時(shí)，我將市面上的競品買回來研究后發(fā)現(xiàn)，男士素顏霜的整體質(zhì)量水平不夠，再加上這個(gè)賽道也并不擁擠。所以我們一拍腦袋就選擇切入這個(gè)賽道。

于是我們便按照定位理論，花了兩三個(gè)月的時(shí)間，利用融資到的錢快速把這個(gè)產(chǎn)品打到了男士素顏霜類目的第一。結(jié)果顯示，我們確實(shí)成功地打造了第一個(gè)爆款。所以我們也理所當(dāng)然地按照定位理論的邏輯認(rèn)為「我們成功打造了品類第一，所以也成功建立了品牌心智」。

然而，在做消費(fèi)者調(diào)研的第一輪復(fù)盤時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)反饋結(jié)果是喜憂參半的。

以上為劉蘇的分享節(jié)選。