樂(lè)豆家創(chuàng)始人楊翔：打造“獨(dú)特近場(chǎng)消費(fèi)”壁壘

便利店越來(lái)越趨向于餐飲銷(xiāo)售占比過(guò)半的發(fā)展方向?！敖焙汀俺哳l”是樂(lè)豆家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

靠著打造獨(dú)特的近場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景，江西樂(lè)豆家建立了自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

從2017年至今，樂(lè)豆家保持年度復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)60%。在樂(lè)豆家門(mén)店，每天進(jìn)店人次達(dá)60萬(wàn)，全年服務(wù)人次達(dá)2億。

6月29日，由靈獸傳媒主辦的“2021中國(guó)零售創(chuàng)新峰會(huì)暨小業(yè)態(tài)發(fā)展大會(huì)（第7季）”上，樂(lè)豆家創(chuàng)始人楊翔做了《打造“獨(dú)特近場(chǎng)”消費(fèi)體驗(yàn)》的主題演講。

下為楊翔演講整理：

作為便利店行業(yè)，怎樣獲取單店的持續(xù)增長(zhǎng)，樂(lè)豆家做了哪些事。

樂(lè)豆家2012年創(chuàng)立于南昌，第一個(gè)主要市場(chǎng)也在南昌，在江西省內(nèi)11個(gè)地市都有覆蓋，現(xiàn)有500家門(mén)店。

截至目前，樂(lè)豆家企業(yè)團(tuán)隊(duì)規(guī)模超1000余人，2017年中營(yíng)業(yè)額達(dá)4.5億元，2020年成功實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)售額過(guò)億，并保持年度復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)60%，已覆蓋江西南昌、九江、上饒、贛州、吉安、宜春、撫州、景德鎮(zhèn)、鷹潭等地市，預(yù)計(jì)2021年底門(mén)店數(shù)超過(guò)800家。

去年，鮮食品類(lèi)成交單量達(dá)到了3500萬(wàn)筆。

我是85后，也是我們公司相對(duì)來(lái)說(shuō)最老的一個(gè)。我們公司平均年齡是28歲。

公司發(fā)展包括從2012年開(kāi)第一個(gè)店到后來(lái)建自己的新系統(tǒng)，全物流，引進(jìn)VC機(jī)構(gòu)，到多城市多品牌擴(kuò)張，到重新塑造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力幾個(gè)階段。

1 打造近場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景

近場(chǎng)消費(fèi)可能是和超市最大的不同，超市在我眼里更多的是家庭消費(fèi)，每一個(gè)客戶(hù)背后都是一個(gè)家庭。

但在便利店行業(yè)，每一個(gè)消費(fèi)者背后站的只有他自己，所以雖然都是零售業(yè)、服務(wù)業(yè)，但有很多不同的地方。

在便利店場(chǎng)景當(dāng)中，我們極其講究近場(chǎng)消費(fèi)的打造。

我聽(tīng)過(guò)，一些超市認(rèn)為覆蓋門(mén)店周邊3公里到5公里，甚至更遠(yuǎn)。這在便利店行業(yè)來(lái)看，是一件非?？鋸埖氖虑椤?/p>

便利店行業(yè)講究，從你產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望到?jīng)Q定下樓去選完?yáng)|西，做完交易回到你的位子上，最長(zhǎng)時(shí)間不能超過(guò)10分鐘。

如果你的交易時(shí)間設(shè)定的商圈范圍過(guò)大，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)變得特別多。

樂(lè)豆家便利店輻射半徑5-50米，10分鐘商圈。在如此非常短小的商圈當(dāng)中，必須保證店鋪的運(yùn)行效率足夠高，才能夠活下來(lái)。

對(duì)我們來(lái)講，一個(gè)500萬(wàn)人口的城市，怎樣能干到1000家店，并且能保持單店的產(chǎn)出效率？怎么做網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃和單商品的商品重組將是一個(gè)非常大的課題。

樂(lè)豆家現(xiàn)在的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是便利店同行或者其他的零售商，而是線上。我們對(duì)標(biāo)自己設(shè)定自己的交易時(shí)間和交易半徑時(shí)，就會(huì)問(wèn)，作為交易效率最快的一個(gè)交易模型和履約模型。我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？是外賣(mài)。

外賣(mài)的平均交易時(shí)間是28分鐘到38分鐘，客戶(hù)想要賣(mài)東西，可以直接點(diǎn)外賣(mài)送到他手上，為什么要到我們店里？

這是一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題。

第一，我們?cè)诰嚯x設(shè)定和整個(gè)交易邏輯的設(shè)定當(dāng)中，必須是外賣(mài)的一半甚至是1/3，才有可能讓客戶(hù)因?yàn)樗?jiàn)即所得，或者“困了累了喝紅?！保瑢?duì)我們的渠道形成剛性的依賴(lài)。

第二，這是一個(gè)10米的生意。在我們的概念里，以米為單位，而不是以公里或者百米為單位。

經(jīng)常有人問(wèn)我，你們的輻射半徑多少？500米嗎？

我覺(jué)得這是一件很夸張的事，根本不可能。能講100米，都是已經(jīng)吹了很大的牛皮了。我們是5米-50米，非常短小的商圈當(dāng)中，我們要保證店鋪的運(yùn)行效率足夠高，才能夠在這么小的商圈當(dāng)中活下來(lái)。

所以必須重構(gòu)店鋪的經(jīng)營(yíng)效率。我們叫即刻滿(mǎn)足，同時(shí)用錢(qián)買(mǎi)效率和時(shí)間?！敖焙汀俺哳l”是樂(lè)豆家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

便利店的購(gòu)物頻率3次/天，每周21次，已經(jīng)超過(guò)外賣(mài)和賣(mài)菜的交易頻率?；诖耍瑯?lè)豆家設(shè)計(jì)整個(gè)店鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和履約方式。

第一，是便利；第二，提供的是一個(gè)相對(duì)比較寬的商品選擇范圍，解決客戶(hù)的應(yīng)急需求，同時(shí)不斷地提高我們的餐飲比例。

便利店越來(lái)越趨向于餐飲銷(xiāo)售占比過(guò)半的發(fā)展方向。

此外，要做到極致的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行才有可能大批量地?cái)U(kuò)店，讓消費(fèi)者能夠快速地選擇自己想要的商品，達(dá)到快速交易的目的。

當(dāng)然，這還包括一些高峰時(shí)段的應(yīng)對(duì)。南昌是我們培養(yǎng)時(shí)間相對(duì)比較久的一個(gè)市場(chǎng)，在我們店里買(mǎi)早餐，客戶(hù)從來(lái)不會(huì)說(shuō)要買(mǎi)早餐，而是說(shuō)“給我來(lái)六元套餐、八元套餐”，至于裝的是什么？客戶(hù)并不在意。

因?yàn)樗呀?jīng)習(xí)慣我們提供的六元或者八元的套餐，這樣可以極大地提高我們的交易效率。在南昌，我們可能是最大的早餐交易商，而不是傳統(tǒng)的便利店。

2 時(shí)間便利

此外，便利店還有另外一個(gè)核心——時(shí)間的便利。24小時(shí)營(yíng)業(yè)并不一定為了業(yè)績(jī)，為的是客戶(hù)的安全感。

晚上12點(diǎn)鐘以后回家，整條街都是黑的，只有24小時(shí)便利店開(kāi)著，這時(shí)顧客的需求如果在便利店里得到解決，其實(shí)你得到的是客戶(hù)的極度信賴(lài)，而不是十幾元幾十元的消費(fèi)。

晚上客戶(hù)的應(yīng)急性需求滿(mǎn)足，極大的反向促成客戶(hù)的安全性的提高，所以24小時(shí)營(yíng)業(yè)是便利店很核心的要求。

我們想到星巴克，可能會(huì)想到星巴克工廠店，有咖啡、文化墻的舒適區(qū)和很好的服務(wù)員。

其實(shí)，我們?cè)谧屑?xì)剖析星巴克的好感時(shí)，更多地是通過(guò)你從口袋里把錢(qián)掏出來(lái)給他，并且享受完他的產(chǎn)品服務(wù)以后而確立的。

所以，一切花里胡哨的表面只是裝點(diǎn)，核心還是怎么樣把以交易為核心的客戶(hù)服務(wù)這件事情做好，做出自己的特點(diǎn)。

我們來(lái)看，第一，傳統(tǒng)的零售更多的還停留在類(lèi)似于組貨階段，從經(jīng)銷(xiāo)商ABCD等拿貨，最多做點(diǎn)貼牌。組成一個(gè)賣(mài)場(chǎng)不管是多少平，更多還停留在組貨階段，只是根據(jù)品類(lèi)管理原則，哪種貨組多一點(diǎn)，哪種少一點(diǎn)；第二，傳統(tǒng)零售還停留在渠道階段；第三，還停留在價(jià)格上。這種并不能創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，你能賣(mài)一塊9毛9，別人也能賣(mài)。

我們認(rèn)為，這并不是你獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，也不能打造你獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如果不能打造我們自己獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提之下，我們不愿意為這個(gè)事情投入資源和人力。

在樂(lè)豆家來(lái)看，我們的獨(dú)特性要從餐飲工業(yè)化開(kāi)始。

奧麗奧已經(jīng)做到工業(yè)食品的極致，但他帶來(lái)的好處是沒(méi)有時(shí)間和場(chǎng)合的限制，隨時(shí)隨地都可以品嘗，但帶來(lái)的不好的是產(chǎn)品的復(fù)原度不夠。

餐飲業(yè)的問(wèn)題在哪里？有很好的香氣，現(xiàn)場(chǎng)制作的烘焙口感，但時(shí)間極其受限。

樂(lè)豆家便利店在做的是工業(yè)化的食品和餐飲的中間，相較于有限的時(shí)間，三天七天保質(zhì)期內(nèi)。

第一，大規(guī)模復(fù)制、渠道建設(shè)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)較長(zhǎng)的保質(zhì)期時(shí)間，3-7天，做到產(chǎn)品口感復(fù)原度90%，但又有工業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)化、食品安全和大規(guī)模生產(chǎn)，這是我們樂(lè)豆家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，我們把自己的力量完全all in到獨(dú)家，而不是主貨當(dāng)中。誰(shuí)的貨在我場(chǎng)里賣(mài)我們并不在意，我們?cè)谝獾氖仟?dú)家的，能夠引起消費(fèi)者愛(ài)好和熱情的產(chǎn)品，我們?cè)趺丛斐鰜?lái)。

研發(fā)中心是我們的核心資產(chǎn)，物流哪怕是我們現(xiàn)在的一萬(wàn)兩萬(wàn)平方米的多溫層物流也是負(fù)資產(chǎn)，我們覺(jué)得物流是一個(gè)包袱，但我們覺(jué)得研發(fā)很重要。

當(dāng)然，這是柔性生產(chǎn)和批量生產(chǎn)的一個(gè)巨大差別。商超業(yè)的餐飲化可能更加考驗(yàn)的是工廠柔性生產(chǎn)的能力。

今天消費(fèi)者流行吃這個(gè)口味的三明治，明天就得造出來(lái)，也要供應(yīng)到門(mén)店。
我們更講究以需訂產(chǎn)，而不是以訂進(jìn)銷(xiāo)。

我們的核心是為消費(fèi)者服務(wù)，單品管理，而不是成為哪一個(gè)供應(yīng)商的工具。

以茶葉蛋為例，月銷(xiāo)百萬(wàn)顆，同比增長(zhǎng)25%以上。茶葉蛋是便利店標(biāo)品，今年樂(lè)豆家對(duì)茶葉蛋進(jìn)行了升級(jí)：第一，蛋黃必須在煮30分鐘以?xún)?nèi)就能入味；第二，剝茶葉蛋必須跟削蘋(píng)果一樣的；第三，價(jià)格不能超過(guò)20%。

蛋是可以做到煮制指定時(shí)間內(nèi)滲透到蛋黃里面，關(guān)鍵在于養(yǎng)殖和飼料。蛋的蛋殼強(qiáng)度是可以通過(guò)養(yǎng)殖調(diào)整。

經(jīng)過(guò)下半年的更新，我們茶葉蛋的銷(xiāo)售同比會(huì)有一些增長(zhǎng)，不斷地精進(jìn)，原有的一些單品依然會(huì)有很大的潛力。

我們也剛剛投產(chǎn)了自己一個(gè)專(zhuān)注米粉做牛雜粉、蛋粉、炒粉。這種獨(dú)特的本地化的產(chǎn)品和工業(yè)化生產(chǎn)也是我們的一個(gè)很重要的事情。

當(dāng)然，包括我們獨(dú)家開(kāi)發(fā)的各種飲料杯， 72小時(shí)保質(zhì)期，口感富源度基本上可以做到現(xiàn)制的水準(zhǔn)，如果不是專(zhuān)業(yè)人員基本嘗不出來(lái)，目前銷(xiāo)量很不錯(cuò)。

這是一個(gè)拼顏值的時(shí)代，在打造上，不管什么店做的各種卡通人物的主題店，也是我們對(duì)于場(chǎng)景打造的一個(gè)關(guān)鍵。因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者很明確，12歲-30歲的年輕女性是我們的核心消費(fèi)群體。

在場(chǎng)景上，每年或者每個(gè)季度能夠?yàn)榇蠹页尸F(xiàn)出怎樣的不同，引起他們的興趣和愛(ài)好？熱愛(ài)這個(gè)品牌，也是我們要不斷地嘗試的事情。

這對(duì)我們來(lái)講，30%-40%的增長(zhǎng)，包裝包裝門(mén)店也是很劃算的做法。

最后一句是，致力于成為中國(guó)新生代便利店的典范，而不是成為中國(guó)便利店的典范，謝謝各位?。`獸傳媒原創(chuàng)作品）