從商業(yè)本質(zhì)的角度切入，談?wù)劆I銷、品牌、銷售、運(yùn)營的區(qū)別和聯(lián)系

作者：陳壕

又到畢業(yè)季，很多剛剛步出大學(xué)校園的年輕朋友們即將開始自己的職業(yè)生涯，然而不少商科背景的學(xué)生在找尋職業(yè)機(jī)會的過程中，常常感覺品牌、營銷、銷售、運(yùn)營等崗位的工作內(nèi)容和價值貢獻(xiàn)很容混淆，實際上甚至不少在這些崗位從業(yè)多年的職場人也仍存在困惑。

因此，本文試著從從商業(yè)本質(zhì)的角度切入，從較為系統(tǒng)性的視角和具體的工作內(nèi)容，對品牌、營銷、銷售、運(yùn)營等概念和崗位進(jìn)行分析，看看它們是如何協(xié)同推動企業(yè)的商業(yè)成功，相互之間又有著深刻的區(qū)別和聯(lián)系。

一、商業(yè)的本質(zhì)是什么？

其實，關(guān)于這個問題也是眾說紛紜，不同的人會有不同的認(rèn)識。

我認(rèn)為，商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造價值、獲取價值及傳遞價值的過程。

這個“價值”又是指什么呢？我認(rèn)為，“價值“是企業(yè)或個人能夠用以滿足客戶需求的商品（實物的產(chǎn)品或者無形的服務(wù)）。企業(yè)或個人通過精心設(shè)計和提供產(chǎn)品或服務(wù)，旨在響應(yīng)消費(fèi)者深層次的需求與偏好，解決市場中存在的某些問題，從而創(chuàng)造出獨(dú)特的價值。

這個價值的創(chuàng)造過程，是商業(yè)活動的起點，它要求企業(yè)深入市場，通過細(xì)致的調(diào)研與數(shù)據(jù)分析，敏銳捕捉消費(fèi)者的真實需求，靈活調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到供需的精準(zhǔn)匹配。一旦價值被創(chuàng)造，市場機(jī)制便發(fā)揮作用，企業(yè)通過將這些產(chǎn)品或服務(wù)與貨幣或其他有價值的資源進(jìn)行交換，實現(xiàn)了價值的轉(zhuǎn)移，同時也收獲了經(jīng)濟(jì)利益。

這種供需匹配的精準(zhǔn)度，不僅決定了企業(yè)能否在激烈的市場競爭中找到穩(wěn)固的立足點，還直接關(guān)系到其長期的生存與發(fā)展。

簡而言之，商業(yè)的本質(zhì)便是通過創(chuàng)造價值，滿足需求，最終在市場中實現(xiàn)價值的有效交換，為企業(yè)帶來持續(xù)的經(jīng)濟(jì)回報，從而讓這一活動持續(xù)循環(huán)地進(jìn)行下去。

二、營銷是實現(xiàn)商業(yè)本質(zhì)的核心工作

而營銷是實現(xiàn)商業(yè)本質(zhì)的核心工作。

管理學(xué)大師彼得·德魯克認(rèn)為營銷和創(chuàng)新是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的兩大核心職能，其他所有的活動，盡管必不可少，但本質(zhì)上都是為了支持這兩大職能的實現(xiàn)，否則就可能被視為成本而非增值活動。

在他看來（注：我很認(rèn)同這一觀點），營銷的本質(zhì)是理解市場和消費(fèi)者，將潛在需求轉(zhuǎn)化為實際的購買行為，從而創(chuàng)造顧客。

這意味著企業(yè)必須深入洞察市場趨勢，把握消費(fèi)者心理，通過有效的市場調(diào)研來完成產(chǎn)品定位、價格策略、促銷活動和分銷渠道等工作（經(jīng)典的4P），以完成商品的銷售并建立起與目標(biāo)顧客的緊密聯(lián)系。從這個角度來說，營銷是實現(xiàn)商業(yè)本質(zhì)的核心工作和流程路徑。

創(chuàng)新則是企業(yè)面對不斷變化的市場環(huán)境，持續(xù)改進(jìn)和開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)、新技術(shù)、新模式，以滿足消費(fèi)者日益增長和多樣化的需求，保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。創(chuàng)新不僅僅局限于產(chǎn)品層面，還包括服務(wù)創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等多個維度。通過創(chuàng)新，企業(yè)能夠不斷刷新自身的價值主張，開拓新的市場機(jī)會，提高運(yùn)營效率，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

而企業(yè)的其他活動（無論是人力資源管理、財務(wù)管理、生產(chǎn)運(yùn)營，還是信息技術(shù)支持），盡管對企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)非常重要，但僅僅是支撐的模塊，都應(yīng)該圍繞營銷和創(chuàng)新這兩項基本職能展開，為它們提供必要的支持和保障，共同推動企業(yè)向前發(fā)展。

企業(yè)和商業(yè)的發(fā)展正是如此：始于理解顧客需求，再基于理解去創(chuàng)造價值，想方設(shè)法去傳遞價值，讓顧客能夠更好地獲得價值，這一切正是通過營銷和創(chuàng)新來實現(xiàn)。

從這個意義來說，營銷和創(chuàng)新應(yīng)該貫穿于企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)每一個環(huán)節(jié)，不是局限于某個崗位或某個部門，而是企業(yè)的所有部門都要參與。

三、營銷、品牌、銷售、運(yùn)營的區(qū)別和聯(lián)系

我們聽過不少人將營銷拆解為“營”+“銷”，認(rèn)為營銷工作的重點是為銷售工作“營造”氛圍，要做的是宣傳物料制作、傳播推廣等工作，將其視作銷售的前奏甚至是附庸，這是對將營銷的“窄化”或者“矮化”。

正如上文所言，營銷和創(chuàng)新是實現(xiàn)商業(yè)本質(zhì)的核心工作，其他工作都圍繞它們來展開。營銷應(yīng)貫穿于企業(yè)活動的全過程，從了解客戶需求、制定品牌定位、設(shè)計產(chǎn)品、建設(shè)渠道、宣傳推廣、完成銷售到售后服務(wù)，都需要營銷思維的指導(dǎo)，以確保產(chǎn)品或服務(wù)能夠真正滿足市場需求、創(chuàng)造顧客價值，這是基于商業(yè)本質(zhì)的對營銷的系統(tǒng)性認(rèn)知。

從這個角度來說，營銷實際上是包含了品牌、銷售、運(yùn)營等工作在內(nèi)的。

然而，由于剛才所說的很多人對營銷的現(xiàn)實認(rèn)知以及企業(yè)內(nèi)部需要分工細(xì)化以提高工作效率的需要，很多企業(yè)會設(shè)立（市場）營銷、品牌、銷售、運(yùn)營以及公關(guān)、媒介、策劃、文案等其他相關(guān)的專門崗位或?qū)ｉT部門。

職場人尤是應(yīng)屆畢業(yè)生，必須要了解企業(yè)現(xiàn)實中對營銷、品牌、銷售、運(yùn)營這幾個崗位的價值定位和工作內(nèi)容要求，這有助于大家對標(biāo)自身情況做好應(yīng)聘準(zhǔn)備和更好的完成日常工作。

因此，盡管這幾個名詞的概念、崗位所歸屬的部門還是糾纏不清的，但我們還是試著從各崗位的具體工作內(nèi)容來解析一下。

1.品牌Branding崗位：

常見的品牌Branding崗位的核心職責(zé)是塑造、維護(hù)和推廣企業(yè)品牌，需要開展制定品牌定位、制定品牌營銷策略、打造品牌文化理念和品牌故事、建立和維護(hù)品牌識別系統(tǒng)、品牌監(jiān)控與管理品牌資產(chǎn)等一系列工作，來增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和好感。實際上，不少企業(yè)會要求品牌崗位具備傳播策劃、內(nèi)容生產(chǎn)和項目管理的能力并開展相關(guān)工作。

2.（市場）營銷Marketing崗位

如果企業(yè)設(shè)置了（市場）營銷Marketing的相關(guān)崗位，那么其核心職能一般包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)與優(yōu)化、市場開拓及業(yè)績促進(jìn)等，會開展市場調(diào)研、客戶訪談、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道拓展、制定促銷計劃、營銷推廣等具體工作。

3.銷售Sales崗位

銷售Sales崗位則更為大家所熟悉，其核心職責(zé)在于積極開發(fā)新客戶與維護(hù)現(xiàn)有客戶關(guān)系，達(dá)成乃至超越銷售目標(biāo)，具體需要開展獲取客戶線索、跟進(jìn)客戶介紹商品、推進(jìn)商務(wù)流程等一系列工作，以深入了解客戶需求，提供專業(yè)咨詢，確保客戶滿意度，同時收集市場信息為公司策略提供依據(jù)。此外，銷售人員還需定期報告銷售業(yè)績與市場動態(tài)，參與銷售策略的執(zhí)行與調(diào)整，并配合客戶服務(wù)部門、售后部門來提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，處理售后問題。

4.運(yùn)營Operations崗位

運(yùn)營其實又是一個很大的概念，目前營銷相關(guān)的運(yùn)營概念和崗位其實源于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，在不同業(yè)務(wù)場景和產(chǎn)品中的工作職能有著明顯的差異化。我個人更愿意將其視為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過自媒體、搜索引擎優(yōu)化、信息流廣告、社群管理和裂變營銷等手段來高效傳遞品牌價值，精準(zhǔn)吸引并轉(zhuǎn)化目標(biāo)顧客、優(yōu)化用戶體驗并提升其對品牌的忠誠度，會涉及到內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)、社群運(yùn)營與管理、數(shù)據(jù)分析等一系列具體工作，最終實現(xiàn)品牌影響力提升和用戶增長。

注：關(guān)于品牌、市場營銷、公關(guān)等角色和崗位的具體解析，可參看我的歷史文章，鏈接見文末。

?四、結(jié)語

實際上，我們可以看到，無論企業(yè)在狹義的層面，如何設(shè)置品牌、營銷、銷售、運(yùn)營以及本文未具體分析的公關(guān)、策劃、媒介等具體崗位和細(xì)化其職責(zé)，它們都是廣義的營銷工作的一部分，都是要完成商業(yè)的本質(zhì)：理解客戶的需求后去創(chuàng)造價值，再去傳遞價值和讓客戶獲取價值。

而隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，帶來了媒介形式、傳播方式、商業(yè)形態(tài)和營銷環(huán)境的巨大變革，盡管營銷工作的核心和本質(zhì)沒有變化，但分工日益細(xì)化和各崗位工作內(nèi)容的交叉配合無疑是必然趨勢，這也要求以上營銷相關(guān)崗位的從業(yè)者應(yīng)是具備復(fù)合型能力的人才。

而從業(yè)者如能建立基于商業(yè)本質(zhì)的對營銷的系統(tǒng)性認(rèn)知，有助于感悟營銷實現(xiàn)商業(yè)本質(zhì)之道、理解崗位發(fā)揮價值之法、掌握具體工作所需之術(shù)，這對自身的職業(yè)規(guī)劃、能力成長、事業(yè)發(fā)展都是大有裨益的。

THE END.

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