黃天然：掘金冬奧會，品牌如何打贏“升級戰(zhàn)”？

距離北京2022年冬奧會開幕僅不到一個月時間，這場盛況空前的冰雪盛會，吸引了跨圈層、跨年齡、跨國界的全民關(guān)注度。加上正值春節(jié)黃金消費(fèi)季，對于品牌而言，是個不容錯過的爆發(fā)機(jī)遇期。

在營銷人眼中，冬奧會即將打開的是一場“斗金斗智”的營銷之戰(zhàn)，贊助商和合作伙伴擁有“正牌”地位，是憑借冬奧提升品牌價值、大展拳腳的好時機(jī)。即使無緣成為官方贊助的品牌，也在尋求機(jī)會借勢熱門賽事，提升品牌的知名度。

作為乳品行業(yè)唯一的北京2022年冬奧會“官方合作伙伴”的伊利，選擇了“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”——與同樣擁有官方身份的奧林匹克全球合作伙伴（TOP）”之一的阿里巴巴牽手，聯(lián)合阿里旗下電商零售業(yè)務(wù)聚劃算，通過“聚劃算歡聚日”這一營銷IP傳播品牌價值、拉動線上生意爆發(fā)。

冬奧伊利“放大招”

奧運(yùn)體育賽事的營銷對于品牌而言，是實(shí)現(xiàn)高品牌曝光的關(guān)鍵時機(jī)。高曝光如何引導(dǎo)到高成交？伊利將這次的重要陣地，放在了同屬奧運(yùn)合作伙伴的阿里旗下聚劃算。

1月4日至6日，伊利純牛奶冬奧限定裝在“聚劃算歡聚日”打響了開售的第一槍。在“歡聚冬奧、我耀此刻”主題下，印有中國冬奧健將形象的伊利純牛奶特別款上線，冬奧冠軍大楊楊、武大靖也通過視頻ID的形式為伊利歡聚日助力。消費(fèi)者在歡聚日活動中不僅能享受更優(yōu)惠的商品價格，會員下單還有機(jī)會獲得冬奧吉祥物的相關(guān)衍生品。

阿里巴巴冰雪潮流官、天貓官方明星主播王霏霏，淘寶主播陳潔kiki、烈兒寶貝、大左也在同期開播伊利冬奧專場，助力伊利冬奧相關(guān)商品在直播間爆賣。

3天來，伊利9家官方旗艦店累計成交額同比增長224%，店鋪獨(dú)立訪客數(shù)（UV）提升超過平日的3倍。

在站外，聚劃算歡聚日與伊利的一大波冬奧聯(lián)合宣發(fā)傳播也迅速擴(kuò)大了品牌聲勢。

歡聚日為冬奧創(chuàng)作了一支主題片《一想到滑雪，就想到你》，將普通大眾在冬天生活里的日常歡聚，與冬奧到來后的雪場之約相連接，號召大家在春節(jié)臨近的溫暖冬日里，與相聚的人一起歡聚看滑雪。這讓奧運(yùn)競技被賦予了更多大眾情感和生活共鳴，讓這次歡聚日與伊利的冬奧牽手合作更加高潮迭起，也為大眾參與奧運(yùn)消費(fèi)找到新的入口。

通過抖音、微博、社群、微信KOL圈層擴(kuò)散，在歡聚日傳播期間，伊利在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺擁有了全景式的展現(xiàn)舞臺，在3天里斬獲上億級關(guān)注量：

在抖音，千萬粉絲級博主“聶小雨”攜手各路達(dá)人，花式演繹“冬日里的冰雪氛圍感“，伊利純牛奶冬奧限定款成為視頻中的“彩蛋”，累計超過2200萬次播放量；在微博，歡聚日的冬奧主題片登上官方要聞榜#北京冬奧會倒計時1個月#熱門流，《北京青年報》《體壇周報》等超過20家媒體參與話題，#一想到滑雪 就想到你#話題閱讀次數(shù)突破1.4億。

在微信端，歡聚日也從廣告創(chuàng)意、青年文化、情感生活、條漫搞笑等各維度圍繞“冬季滑雪”主題發(fā)散，植入冬奧主題片和伊利歡聚日活動內(nèi)容，創(chuàng)造出多條10萬+爆款。

伊利天貓業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商》：“選擇攜手聚劃算歡聚日的原因，正在于看到歡聚日作為天貓品效合一的營銷IP，可實(shí)現(xiàn)品牌站外奧運(yùn)聲量及站內(nèi)銷售爆發(fā)有機(jī)結(jié)合，且借助奧運(yùn)官方身份，聚劃算可讓聲量、銷量、官方身份實(shí)現(xiàn)‘三贏’。”

為品牌制造專屬“歡聚日”

經(jīng)過第一輪爆發(fā)后，聚劃算歡聚日與伊利也為1月9日的天貓年貨節(jié)開幕，籌備了第二波成交再爆發(fā)，在抖音、快手、今日頭條、微博進(jìn)行霸屏式媒介覆蓋。

與聚劃算歡聚日在奧運(yùn)賽事上深度合作，伊利已是第二次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。在東京奧運(yùn)會賽時階段，伊利作為歡聚日8大合作品牌之一亮相「此刻歡聚共心跳」為主題的歡聚日奧運(yùn)特別企劃。而這一次，伊利作為聚劃算歡聚日“歡聚冬奧”特別企劃之下唯一合作的品牌，為品牌提供了更加專屬的營銷場景，更能精準(zhǔn)地觸達(dá)品牌目標(biāo)客群，幫助品牌實(shí)現(xiàn)確定性增長。

“歡聚日這一營銷IP的使命，就是讓品牌能夠在一個特定的時間節(jié)點(diǎn)擁有‘自我造節(jié)’的能力，從而實(shí)現(xiàn)成交的高爆發(fā)?！本蹌澦銡g聚日業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人白田介紹。

“今年歡聚日的事件企劃會更多地回歸到單商家，強(qiáng)化對品牌的目標(biāo)人群做轉(zhuǎn)化沉淀，而品牌也可以在專屬活動中將自身的貨品、宣推資源最大程度釋放。兩強(qiáng)聯(lián)合之下，歡聚日的營銷支撐將成為品牌價值的一次極致表達(dá)?！卑滋镎f。

從多個品牌合作的大而廣，到專屬合作品牌的小而精，歡聚日事件企劃的目標(biāo)正在于，在消費(fèi)人群運(yùn)營中做出更多細(xì)節(jié)化的專屬設(shè)計，更有針對性地將流量曝光資源投放給專屬品牌，從多層次各渠道扶持品牌成長。

例如這次冬奧企劃中，伊利不僅能獲得歡聚日站內(nèi)整合的手淘曝光資源、店鋪?zhàn)圆?、互動產(chǎn)品、會員訂閱等多渠道賦能，也獲得了歡聚日在站外進(jìn)行社交傳播的全景展現(xiàn)。類似這樣借助事件企劃，站內(nèi)站外整合資源聚焦服務(wù)一個品牌的案例，也是歡聚日的首次嘗試。

多年沉淀之下，歡聚日對于消費(fèi)者情緒的把握與人群資產(chǎn)運(yùn)營已相當(dāng)成熟。對于目標(biāo)消費(fèi)人群，基于平臺能力，從 “awareness（認(rèn)知）、interest（感興趣）、purchase（購買）到loyalty（忠誠復(fù)購）”四個象限的洞察，擁有了全鏈路的支撐。因此，品牌能夠得到一套淘內(nèi)和淘外最具性價比的方案，并清晰掌握每一筆費(fèi)用在各渠道投放的效果，哪些人群在歡聚日里最終產(chǎn)生成交轉(zhuǎn)化，運(yùn)營采用怎樣的手段，對各個象限的人群是最佳的方案。

對于歡聚日的專屬品牌而言，高成交爆發(fā)的同時，更像是一場實(shí)戰(zhàn)中的“升級練兵”，那些沉淀下來的專屬消費(fèi)者人群資產(chǎn)，成為品牌后續(xù)自我提升營銷能力和自身價值的抓手。

5年煉成品牌爆發(fā)的“秘密武器”

與伊利共建冬奧營銷消費(fèi)場域的聚劃算歡聚日，底氣來源于5年的歷練。

“5年陳”的聚劃算歡聚日，作為阿里零售業(yè)務(wù)中成熟的營銷IP，如今已成功打造400多場品牌案例，歷經(jīng)與百事、美的、小米、歐萊雅等大牌合作，也助推了眾多新銳品牌，如茶里、Ubras、拉面說等“一聚成名”。

與其他營銷IP不同，聚劃算歡聚日最大的特色在于“爆發(fā)”。在歡聚日的加持下，品牌爆發(fā)系數(shù)甚至可高達(dá)20（即一日銷售達(dá)平日店鋪銷售的20倍）。在去年，李寧歡聚日完成破億成交額，刷新歡聚日服飾行業(yè)記錄；茶里歡聚日“山河錦繡”系列茶品新品，首發(fā)首日爆賣711萬；Ubras歡聚日開售首日爆賣7萬件無尺碼背心式文胸……

據(jù)白田介紹，未來聚劃算歡聚日就像是品牌的“投資者”和“服務(wù)者”。首先，歡聚日會尋找天貓中有明確爆發(fā)需求和方案的商家，對其進(jìn)行多維度評審。再運(yùn)用聚劃算優(yōu)勢陣地資源與傳播預(yù)算，幫助品牌制定成交目標(biāo)和全案營銷策略，選擇最佳節(jié)點(diǎn)給予資源投入和扶持。

通過“鎖定核心品牌商家合作+聯(lián)動站內(nèi)互動產(chǎn)品+策劃品牌傳播發(fā)聲+撬動公共資源”的組合拳公式，歡聚日也將幫助品牌商家，獲得確定性的生意和聲量的雙爆發(fā)。

“‘歡聚日’的初衷，是讓消費(fèi)者在人群歡聚的大事件中感受到美好生活，就像我們的口號‘讓每一次歡聚都值得’，在消費(fèi)場景中感受到生活的愉悅和情感的慰藉；對于商家來說，歡聚日是他們實(shí)現(xiàn)高成交目標(biāo)的加速器，為品牌生意經(jīng)營賦能的推手。”白田說。