周惠寧：520，為何對目前的奢侈品牌如此重要？

愛，才是最高級的奢侈品，在當(dāng)下這個時期更是如此。隨著零售市場逐漸恢復(fù)，即將到來的520無疑是奢侈品牌用情感營銷重新喚起消費(fèi)者欲望的好時機(jī)。

要知道由于以往在520之前有2月14日的西方情人節(jié)，過后不到兩月又有傳統(tǒng)意義上的中國情人節(jié)七夕，520這個后期因聽起來像中文“我愛你”而衍伸出的送禮節(jié)日并不在奢侈品牌的重點(diǎn)關(guān)注列表中，品牌通常只會提前幾日或當(dāng)日在微博或微信公眾號等平臺發(fā)布相關(guān)主題的貼文，與愛情比較關(guān)聯(lián)的珠寶品牌則會推出特別的配飾。

不過今年對于奢侈品牌來說并非尋常。在精心籌備的農(nóng)歷新年和情人節(jié)營銷計劃被疫情突襲，被迫交出兩個白卷后，520這個中國疫情好轉(zhuǎn)后出現(xiàn)的獨(dú)有節(jié)日將成為奢侈品牌中國市場爭霸戰(zhàn)中致勝的關(guān)鍵一局。

據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，從3月開始，朋友圈出現(xiàn)的奢侈品牌廣告明顯多了起來，這一情況在本周達(dá)到高峰，距離520只剩下一周的時間，Louis Vuitton、Gucci、Dior和Prada等12個奢侈品牌卯足全力，試圖吸引更多流量推動銷售的增長。

區(qū)別于以產(chǎn)品為主的呈現(xiàn)方式，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton520創(chuàng)意短片由明星宋佳和“口紅一哥”帶貨主播李佳琦共同演繹，以尋寶游戲?yàn)榫€索，把品牌為520推出的特別產(chǎn)品串聯(lián)到一起，充分調(diào)動起觀眾的好奇心，引發(fā)消費(fèi)者和業(yè)界的關(guān)注。

微博粉絲數(shù)逾1550萬的李佳琦影響力不亞于任何一個明星，每晚直播平均觀看量在1400萬左右，在他的帶動下，Louis Vuitton520創(chuàng)意短片的播放次數(shù)已超過300萬次。有分析指出，除了明星，Louis Vuitton此次還把直播賣貨出身的李佳琦拉入局中，不僅是要進(jìn)一步向年輕消費(fèi)者靠攏，更重要的是拉近消費(fèi)場景推動銷售增長。5月8日，Louis Vuitton還選擇李佳琦作為其售價2150元的逸時香水的“推廣人”，并在小紅書上的官方賬號發(fā)布了一由李佳琦在其香水專區(qū)做產(chǎn)品推廣的視頻，引發(fā)熱議。LVMH大中華區(qū)總裁吳越亦曾在一場活動中表示，李佳琦完全靠本事打動消費(fèi)者，這對年輕人是一種鼓勵。

往年提前3天才進(jìn)行520營銷的Gucci則把戰(zhàn)線拉長至半個月，在5月6日發(fā)起了“520個古馳故事”的征集活動，消費(fèi)者點(diǎn)開相關(guān)鏈接便可與大家分享自己購買的第一個Gucci，鹿晗、劉憲華和白鹿等微博粉絲數(shù)達(dá)千萬級的明星以及宋妍霏、文淇等新生代明星也紛紛通過FM520古馳電臺錄下了自己與Gucci的故事。該品牌還推出了一系列GG印記精選商品，將經(jīng)典的GG圖案與多個標(biāo)志性手袋款式相結(jié)合。

數(shù)字化意識一直走在行業(yè)前端的Dior更是把520營銷分成了4波進(jìn)行，逐層遞進(jìn)。4月30日，Dior率先發(fā)布了由創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri設(shè)計的“520限定月季花系列”，產(chǎn)品涵蓋手袋、帽子、T恤、褲子、裙子和鞋履等。5月5日，品牌邀請任達(dá)華掌鏡為其妻子與女兒拍攝，5月9日又發(fā)布了明星夫婦韓庚與盧靖姍演繹的廣告大片，5月10日Dior推出首個線上珠寶虛擬精品店小程序。

奢侈品牌Dior特別為今年的520策劃了4輪營銷這一系列的布局與Dior去年只在520推出了一款限量版烈焰藍(lán)金唇膏形成鮮明對比。據(jù)品牌公布的官方數(shù)據(jù)，Dior在微博、微信、抖音和小紅書等中國主要社交媒體平臺上共有625萬粉絲，線上珠寶虛擬精品店小程序的投放觸達(dá)為490萬，點(diǎn)擊率為95000，平均停留時間2分46秒。

為搶占先機(jī)，近一年勢頭漸猛的Prada選擇在4月28日提前釋出了蔡徐坤出演的全新520原創(chuàng)數(shù)字項(xiàng)目《愛的公式》（Prada 520 Mathematics of Love），探討疫情隔離中居家生活的新日常與愛的定義，520限定系列也同步在線下門店、官網(wǎng)和微信小程序發(fā)售，引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。?

愛馬仕和Chanel則延續(xù)了一貫的穩(wěn)重風(fēng)格。愛馬仕今年的520創(chuàng)意主題為“愛是抓住那一瞬間的禮物”，以抓娃娃機(jī)的形式拍攝創(chuàng)意大片，并在微信小程序限時體驗(yàn)店推出了多款精選產(chǎn)品，包括錢包、絲巾、配飾和香水等。Chanel只在官方微博賬號發(fā)布了一個貼文，內(nèi)容是“此刻有愛，用香奈兒銘記”，相關(guān)產(chǎn)品為品牌經(jīng)典的香水和美妝產(chǎn)品，包括一個定價為1100元的限量套裝。

奢侈珠寶品牌也比過去更加注重這個節(jié)日。

被視為“愛情”代名詞的Tiffany于5月4日發(fā)布了520全球限量款。和去年一樣，這款定價2.33萬元起的Tiffany Key通過微信小程序精品店限時發(fā)售，消費(fèi)者可選擇不搭配項(xiàng)鏈或搭配16英寸、18英寸的項(xiàng)鏈，價格會隨之增加。據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，該產(chǎn)品目前已全部售罄。

梵克雅寶、寶格麗和卡地亞等奢侈珠寶品牌也推出了特別的節(jié)日款，其中寶格麗的創(chuàng)意為“520愛的發(fā)電站”，主打產(chǎn)品為靈感來自冰淇淋的Gelati系列產(chǎn)品，并再次聯(lián)手華裔設(shè)計師Alexander Wang在中國發(fā)售火烈鳥石英色光滑小牛皮腰包，限量100只。梵克雅寶則借機(jī)推出全新的Frivole系列，產(chǎn)品定價在1.23萬至11萬之間。

令人意外的是，卡地亞繞開了微信這個主戰(zhàn)場，選擇在天貓官方旗艦店全球獨(dú)家發(fā)售TRINITY系列限量戒指?？ǖ貋営诮衲?月正式登陸天貓，也是首個在天貓發(fā)售全系列產(chǎn)品的奢侈珠寶腕表品牌。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，情感營銷向來是奢侈品牌進(jìn)行品牌推廣的重要手段，而在疫情這個放大鏡下，奢侈品牌早已擺脫過去以營造距離感為主的做法和觀念，開始在更本土化的情感屬性上搶奪消費(fèi)者注意力，而無論何種形式和契機(jī)，奢侈品牌營銷的共性都是圍繞著線上展開，特別是在幾乎覆蓋全部中國主要消費(fèi)者的微信生態(tài)圈中。

據(jù)騰訊今日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，微信及Wechat月活躍賬戶數(shù)已達(dá)12億，該平臺與天貓相比的優(yōu)勢還在于順暢無阻的傳播鏈條，消費(fèi)者無需跳出微信就可完成瀏覽、選購、分享和下單支付等一系列動作。

圍繞著微信這一獨(dú)有生態(tài)，奢侈時尚品牌于短短兩三年間快速迭代，背后是全球品牌在中國市場的本土化努力。波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理Nicolas De Bellefonds坦言，由于中西方之間存在文化、地域等差異，奢侈品牌過去與中國消費(fèi)者的溝通效率并不高，如何更好地觸達(dá)用戶、更好地提升用戶忠誠度、以及更好地利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)推動商業(yè)增長成為奢侈品牌在中國營銷的三大痛點(diǎn)，但在全能微信生態(tài)下，這些痛點(diǎn)已經(jīng)被不斷攻克。

特別是數(shù)字廣告、微信小程序、微信支付等一系列工具的出現(xiàn)，讓品牌快速地深入到中國本土市場中。具體而言，品牌通過內(nèi)容、互動、促銷等形式將商業(yè)流量、自有線下流量、自有線上流量、社交流量等企業(yè)原有流量數(shù)據(jù)與騰訊數(shù)據(jù)能力相結(jié)合，再通過自建小程序商城、或跳轉(zhuǎn)到第三方合作渠道，并通過數(shù)字化會員管理等手段最終實(shí)現(xiàn)隨時隨地的銷售轉(zhuǎn)化。

騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營總經(jīng)理范奕瑾曾介紹，在騰訊平臺能力的推動下，中國內(nèi)地的線下零售渠道正在加快實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的升級，以往零售商更多依托陳列、促銷等形式來實(shí)現(xiàn)觸達(dá)、互動、促銷、轉(zhuǎn)化和復(fù)購的目標(biāo)，而在騰訊的生態(tài)體系中，品牌和用戶的一切動作都可以數(shù)字化，從而使整個路徑更加順暢。

不過無論是線上還是線上，消費(fèi)者決定是否購買的關(guān)鍵依舊是品牌本身和產(chǎn)品設(shè)計是否足夠動人。有研究指出，在線上，消費(fèi)者更傾向于“發(fā)現(xiàn)式購物”，他們往往沒有事先抱有購買的目的，而是在線上與一些信息“不期而遇”的過程中，激發(fā)消費(fèi)的沖動，這樣的消費(fèi)行為往往隨機(jī)而感性，意味著品牌的線上營銷更依賴于內(nèi)容，只有好的內(nèi)容才能激活消費(fèi)者購物的“開關(guān)”。

疫情的發(fā)生，奢侈品牌更加意識到，在越來越追求社交裂變放大推廣效果的時代下，品牌需要制造良好的參與性、交互性的體驗(yàn)，讓用戶能夠在沉浸式體驗(yàn)中創(chuàng)造更高強(qiáng)度的品牌信任和連接。

2月7日，路易威登中國社交媒體官方賬號微博、公眾號、小紅書同時推送官方聲明《按下暫停鍵的旅行，終將再次啟程》，并祝愿大家平安健康。與很多奢侈品牌一樣，Louis Vuitton也計劃于情人節(jié)推出臻禮小程序限時店，但卻因疫情而無法順利進(jìn)行。

為了減少損失，Louis Vuitton臨時出臺“B計劃”，決定在線上微信小程序下單的同時，也讓品牌線下店鋪銷售人員將小程序二維碼遠(yuǎn)程分享給客人，用線上銷售彌補(bǔ)線下流量不可避免的下跌，更重要的是進(jìn)一步完成線上客戶數(shù)據(jù)與線下客戶的打通。

2月18日起，品牌還邀請包括代言人吳亦凡在內(nèi)的多位品牌好友在官方微博以#LV心之系愛無懼#為主題，共同為疫情發(fā)聲。雖然很多品牌取消了疫情期間原定的品牌營銷，但這并不意味著放棄品牌溝通，居家隔離實(shí)際上為品牌與消費(fèi)者提供了一個互相加深情感聯(lián)結(jié)的契機(jī)。得益于一系列的有效舉措，盡管Louis Vuitton所在的LVMH時裝部門在截至3月底的第一財季內(nèi)銷售額同比下跌9%至46.43億歐元，但據(jù)彭博社援引不愿署名的消息人士稱，在4月的前三周內(nèi)，Louis Vuitton在中國內(nèi)地的門店銷售額較去年同期增長了約50%。

而除了購物欲，人們被壓抑許久的愛意也必然會在520這個節(jié)日爆發(fā)，這或許解釋了今年奢侈品牌為何紛紛在此時發(fā)力，畢竟消費(fèi)者購物方式正在改變，體驗(yàn)與情感已成為新的奢侈品消費(fèi)重心。

早前微信公眾號LADYMAX預(yù)測，比起短期的消費(fèi)意愿變化，2020開年的際遇對中國消費(fèi)者進(jìn)行了一次價值觀重塑，這很可能徹底改變了中國消費(fèi)者的心智，需要全球消費(fèi)行業(yè)需要花更多時間重新了解中國消費(fèi)者。

這代表品牌更加需要以善解人意的姿態(tài)了解中國消費(fèi)者的所思所想，與消費(fèi)者共同進(jìn)退，就如Gucci在520的微信公眾號帖文中所寫道的，一件禮物并不可以證明愛情，而是雙方為建立信任而付出的努力，這與奢侈品牌為在消費(fèi)者心中樹立影響力所費(fèi)心謀劃如出一轍。

由于歐美市場的巨大不確定性，奢侈品在全球的復(fù)蘇依然還需要更多時間，當(dāng)所有機(jī)遇又重新匯集到了中國這個籃子里后，預(yù)測兩個月后的七夕無疑也將會是奢侈品牌與消費(fèi)者“談情說愛”的又一個高潮。

文源：LADYMAX

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