淘寶的增長飛輪

我對自己下半年寫作上的期待有兩個關(guān)鍵詞：系統(tǒng)與深度。未來幾個月甚至半年的時間，可能我只會聚焦某一個方向，比如 Marketplace（交易平臺），就把這種商業(yè)模式搞清楚。

熟悉我的同學(xué)會知道，C2C 是我當前重點關(guān)注的業(yè)務(wù)模式，而淘寶作為中國本土 C2C 模式的開山鼻祖，至今發(fā)展成為電子商務(wù)的巨無霸生態(tài)，其進化過程值得好好學(xué)習與研究。

本文是關(guān)于淘寶的第一篇，甚至可以說只是個目錄。

為了方便理解，后文中如無其他說明，“淘寶”均指代廣義的淘寶，即包括了天貓、聚劃算、一淘網(wǎng)等在內(nèi)的淘寶生態(tài)；“淘寶網(wǎng)“則指狹義的淘寶，即 C2C 業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)。

淘寶發(fā)展史

先回顧下淘寶發(fā)展史上幾個重要的節(jié)點：

• 2003 年，淘寶網(wǎng)成立。
• 2008 年，淘寶商城（即天貓前身）上線。
• 2011 年，淘寶拆分為三家獨立公司，即C2C的淘寶網(wǎng)、B2C的淘寶商城及購物搜索引擎一淘網(wǎng)。
• 2013 年，淘寶官方微博正式更名為”萬能的淘寶“。
• 2016 年 5 月，淘寶直播上線。
• 2019 年，淘寶直播 App 上線。
• 2020 年，淘寶特價版高調(diào)上線，與此同時推出超級工廠計劃”、“百億產(chǎn)區(qū)計劃”以支撐上游的供給。

縱觀淘寶版圖的擴大歷程，大多是基于競爭視角。淘寶網(wǎng)最初其實是阿里巴巴的 B2B 業(yè)務(wù)為了防止被 eBay 而成立，2005 年即打敗了 eBay 易趣，且將競對遠遠甩在身后。而在 2007 年，管理層意識到 B2C 的購物體驗高于很多 C2C，為了抵御 B2C 帶來的風險，天貓應(yīng)聲成立。2012 年前后，阿里巴巴集團在 C2C、C2B 平臺都占據(jù)了過半的市場份額，唯獨 B2C 稍顯落后，與其被其他 B2C 打敗，于是獨立B2C 之前又加了一道比較購物的入口，這就是一淘。

用淘寶網(wǎng)打敗阿里巴巴 B2B，用天貓打敗淘寶網(wǎng)，用一淘打敗天貓，這似乎就是淘寶生態(tài)擴大至今的底層邏輯。正如《淘寶產(chǎn)品十年事》中一個令我印象深刻的章節(jié)標題，”被別人打敗，不如被自己打敗“。（順便安利下這本書，從產(chǎn)品經(jīng)理的視角揭秘淘寶十年蓬勃發(fā)展背后的故事，干貨滿滿，缺點是故事集的形式注定會導(dǎo)致邏輯感沒那么強，能讓你了解 What 和 How，但不知道 Why。）

淘寶飛輪

早在 2000 年，提到電商，大家只會想到 eBay 和亞馬遜，誰曾想到，不過 6 年時間，中國的電商交易量已超過美國，成為全球電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者。淘寶的成功自有天時、地利、人和的多方加持，為了將這一切梳理得有體系化一點，我想先引入飛輪的概念。

這是最早在 2001 年隨吉姆·柯林斯（Jim Collins）的商業(yè)著作《從優(yōu)秀到卓越》（Good to Great）出版而公開的概念，最先應(yīng)用于亞馬遜中。Collins 的核心觀點是，企業(yè)從優(yōu)秀走向卓越的過程沒有單一起決定作用的創(chuàng)舉或奇跡的瞬間，就像是持續(xù)地推動一個巨大的、沉重的飛輪，一圈圈地轉(zhuǎn)動并積累動能，直到某個時刻實現(xiàn)了突破，以不可阻擋的勢能持續(xù)向前轉(zhuǎn)動。飛輪是指由幾個關(guān)鍵構(gòu)件構(gòu)成的、構(gòu)件之間能夠相互推動形成增強回路的系統(tǒng)。掌握和持續(xù)應(yīng)用飛輪能使企業(yè)能獲得增長的力量，實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的跨越。

參考亞馬遜飛輪，及對淘寶業(yè)務(wù)生態(tài)的理解，我嘗試繪制了淘寶的增長飛輪。

先看看內(nèi)圈：飛輪內(nèi)圈中的要素是可以驅(qū)動輸出目標的關(guān)鍵輸入，強化其中任何一個要素都能推動閉環(huán)的轉(zhuǎn)動，實現(xiàn)規(guī)模增長。對于淘寶以及大部分交易平臺而言，“更多用戶→更多商家→更多選擇性→更好用戶體驗”就是一個明確的閉環(huán)。

再看看外圈：內(nèi)圈的輸出甩到外圈可以形成一條增強回路，可以是基于戰(zhàn)略的選擇，也可以是內(nèi)圈中某一節(jié)點的輸入。

需要說明的是，受限于信息可獲得性，我對淘寶的理解必然存在局限性，甚至內(nèi)核中的這個“營收增長”是否是淘寶當前的核心輸出指標我也不是那么自信（也有可能是凈利潤，但不影響我的拆解），歡迎對淘寶有更深理解的同學(xué)批評指正。

但相信這個飛輪對于大多數(shù)電商交易平臺，都存在一定適用性。畢竟對于雙邊交易平臺來說，無論收費模式如何，細切的賽道如何，本質(zhì)都是做三件事：搞供給、搞需求、撮合交易。

作者介紹：

文：CCCHA 公號：茶理茶氣 Strive for growth.