數(shù)以百萬(wàn)的App正在一個(gè)存量市場(chǎng)中搶占用戶(hù)，如何讓拉新效率提升200%

都在做 App 推廣，為什么就你的客單價(jià)居高不下?
同樣的100塊錢(qián)，為何別人花出了500塊錢(qián)效果?
將 App 拉新的數(shù)量和質(zhì)量提升200% ，你都有什么方法?
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這篇文章從 App 渠道追蹤的三大難題入手，詳細(xì)介紹了渠道追蹤的5種方法、以及渠道數(shù)據(jù)分析的兩大思路，相信總有一個(gè)方法你會(huì)用得上。一、常見(jiàn)的 App 渠道追蹤方法因?yàn)閼?yīng)用商店不提供渠道來(lái)源數(shù)據(jù)，所以 App 推廣效果監(jiān)測(cè)一直是個(gè)老大難的問(wèn)題。為了追蹤 App 渠道來(lái)源，人們想出了各種方法，下面我們給大家系統(tǒng)介紹一下。

(一)Android 渠道追蹤方法

眾所周知 Google Play 無(wú)法在中國(guó)使用，所以國(guó)內(nèi) Android 市場(chǎng)被數(shù)十家應(yīng)用商店( 豌豆莢、百度助手、酷市場(chǎng)、360手機(jī)助手等等 )占領(lǐng)，Android 渠道追蹤主要圍繞上述渠道展開(kāi)。

方法1：每個(gè)渠道打渠道包具體來(lái)說(shuō)就是開(kāi)發(fā)者為每一個(gè)渠道生成一個(gè)渠道安裝包，不同渠道包用不同的 Channel ID (渠道標(biāo)識(shí))來(lái)標(biāo)識(shí);當(dāng)用戶(hù)下載了 App 之后，運(yùn)營(yíng)人員就可以通過(guò)渠道標(biāo)識(shí)查看各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)。

Android 渠道打包機(jī)制雖然這樣可以統(tǒng)計(jì)到不同渠道的來(lái)源數(shù)據(jù)，但是當(dāng)渠道數(shù)量變多、抑或同一渠道在多個(gè)平臺(tái)上做推廣的話(huà)，打渠道包的做法就捉襟見(jiàn)肘了。

方法2：使用平臺(tái)方提供的數(shù)據(jù)部分第三方推廣平臺(tái)提供渠道數(shù)據(jù)，然而只依賴(lài)平臺(tái)方的『一面之詞』是很難找到真正的優(yōu)質(zhì)渠道。

(二)iOS 渠道追蹤方法和 Android 的開(kāi)放生態(tài)不一樣，iOS 則是一個(gè)完全封閉的系統(tǒng);除了少部分越獄機(jī)器，絕大部分 App 都是從 App Store 中下載。在蘋(píng)果一家獨(dú)大以及嚴(yán)格的審核制度下，Android 打包的做法在這里就完全行不通。為了追蹤 iOS 渠道數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)者們想出了很多黑科技，下面我介紹一下常見(jiàn)的三種做法。

方法1：通過(guò) IDFA 追蹤渠道IDFA 的全稱(chēng)是 Identifier for Advertisers ，即廣告標(biāo)識(shí)符的含義，這是蘋(píng)果專(zhuān)門(mén)給各廣告提供商用來(lái)追蹤用戶(hù)而設(shè)的標(biāo)識(shí)。

通過(guò)IDFA追蹤渠道今日頭條作為廣告提供商可以獲取用戶(hù)的 IDFA，當(dāng)你在上面投放的 App 被用戶(hù)下載激活，你的 App 也可以獲取用戶(hù)的 IDFA。將廣告提供商提供的 IDFA 和自己獲取的 IDFA 匹配，即可追蹤渠道來(lái)源。缺點(diǎn)是 IDFA 只能用于 App 類(lèi)型的渠道，如果你在網(wǎng)頁(yè)上投放廣告是不支持的;同時(shí)，用戶(hù)可以在iPhone 設(shè)置中選擇關(guān)掉 IDFA 獲取權(quán)限。

方法2：通過(guò) Cookie 追蹤渠道iOS 9 里面引入了 SFSafariViewController 類(lèi)，一方面是用戶(hù)體驗(yàn)更好了，同時(shí)可跨 App 與 Safari 共享 Cookie。

通過(guò)Cookie追蹤渠道當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告鏈接時(shí)，監(jiān)控服務(wù)器可以接收到 Cookie 中含有的渠道信息;用戶(hù)在 App Store 中下載激活 App，這個(gè)時(shí)候監(jiān)控服務(wù)器再次收到 Cookie 信息。系統(tǒng)匹配前后兩次 Cookie ，即可追蹤渠道。缺點(diǎn)是基于SFsafariviewcontroller 的追蹤必須在 iOS 9 及以上版本才有效，而且微信公眾號(hào)廣告、朋友圈廣告仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)追蹤。上述方法可以實(shí)現(xiàn)部分平臺(tái)、部分渠道的追蹤監(jiān)測(cè)，然而三大缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)：

(1)割裂了 Android 和 iOS 兩個(gè)平臺(tái)的渠道數(shù)據(jù)，難以整合分析;

(2)Android 投放需要重復(fù)打包，效率低下;

(3)iOS 渠道范圍限制多，無(wú)法大規(guī)模推廣。

二、基于用戶(hù)設(shè)備標(biāo)記的解決方案下面我們介紹一種快速、靈活的解決方案 ––– 基于用戶(hù)設(shè)備標(biāo)識(shí)的追蹤方法，它可以同時(shí)兼容 Android 和iOS 兩個(gè)平臺(tái)、適用于大部分投放渠道。

(一)基于用戶(hù)設(shè)備標(biāo)記的追蹤原理上面介紹的基于 IDFA 和 SFSafariViewController 的兩種方法均受到 iOS 的限制，而用戶(hù)的設(shè)備標(biāo)記則不受系統(tǒng)的影響。我們將『 IP+UserAgent+設(shè)備ID 』組合設(shè)置為用戶(hù)的設(shè)備標(biāo)記。通過(guò)用戶(hù)設(shè)備標(biāo)記追蹤渠道用戶(hù)點(diǎn)擊含有UTM追蹤參數(shù)的廣告鏈接后，GrowingIO 服務(wù)器檢測(cè)到用戶(hù)的設(shè)備標(biāo)記以及UTM渠道參數(shù)。鏈接跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用商店( Android 和 iOS 均可以)后，用戶(hù)下載安裝并激活 App，此時(shí) GrowingIO 服務(wù)器第二次收到用戶(hù)的設(shè)備標(biāo)記。

系統(tǒng)匹配前后兩次的標(biāo)記，可以確定用戶(hù)的渠道來(lái)源，同時(shí) UTM 參數(shù)含有的詳細(xì)渠道信息一并呈現(xiàn)。

(二)用戶(hù)設(shè)備標(biāo)記方法的特點(diǎn)當(dāng)然，基于用戶(hù)設(shè)備標(biāo)記的方法也有一定不足。當(dāng)小部分用戶(hù)所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境前后變化時(shí)(如從 WiFi 切換到4G)，此時(shí) IP 前后不一致就會(huì)導(dǎo)致匹配失敗。但是相比于前面的4種方法，基于用戶(hù)設(shè)備標(biāo)記的渠道追蹤方法顯然更有優(yōu)勢(shì)：

• 第一點(diǎn)，打通了 iOS 和 Android 的渠道來(lái)源，可以將【操作系統(tǒng)】加入用戶(hù)屬性整合分析;
• 第二點(diǎn)：避免了 Android 平臺(tái)重復(fù)打渠道包的工作;
• 第三點(diǎn)：規(guī)避了 iOS 原有諸多限制，適用于更加廣泛的推廣渠道;第四點(diǎn)：只需修改推廣鏈接中的參數(shù)、無(wú)需改動(dòng)安裝包，適合大規(guī)模、多渠道、敏捷的推廣需求。

UTM 參數(shù)的含義同時(shí)，廣告鏈接中含有的渠道參數(shù)( 廣告來(lái)源、廣告媒介、廣告名稱(chēng)、廣告內(nèi)容、廣告關(guān)鍵字 )可以一同加入用戶(hù)屬性數(shù)據(jù)中，方便后期對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的對(duì)比、交叉分析。三、App 渠道數(shù)據(jù)分析兩大思路有了 App 渠道追蹤數(shù)據(jù)后，我們可以將 UTM 的五個(gè)參數(shù)作為維度，從數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)思路出發(fā)，進(jìn)行 App 渠道數(shù)據(jù)分析。(一)數(shù)量：找到獲客成本最低的渠道根據(jù)業(yè)務(wù)需要，我們選取廣告來(lái)源( utm_source )和廣告關(guān)鍵詞 ( utm_term ) 兩個(gè)維度，計(jì)算出不同渠道的獲客數(shù)量并評(píng)估獲客成本。

評(píng)估獲客成本某 O2O 類(lèi) App 先后在3個(gè)渠道上進(jìn)行了2次投放，投放內(nèi)容先后是『美食』和『外賣(mài)』。通過(guò) UTM ，我們監(jiān)測(cè)到每個(gè)渠道、每次投放的 『App 新增用戶(hù)量』，然后計(jì)算出平均獲客成本。從廣告來(lái)源上看，渠道1的平均獲客成本最低;從廣告關(guān)鍵詞上看，『外賣(mài)』主題的廣告平均獲客成本最低。從客單價(jià)的角度出發(fā)，接下來(lái)可以針對(duì)性?xún)?yōu)化投放渠道和投放內(nèi)容，大幅度降低投放成本、提高拉新效率。(二)質(zhì)量：找到獲客價(jià)值最高的渠道『App 新增激活用戶(hù)量』和『獲客成本』這兩個(gè)指標(biāo)是從數(shù)量的角度進(jìn)行分析，但是數(shù)量大、價(jià)格低并不一定代表渠道用戶(hù)質(zhì)量高。我們還需綜合考慮用新用戶(hù)在接下來(lái)的表現(xiàn)，以及新用戶(hù)所能帶來(lái)的價(jià)值。方法1：用戶(hù)行為數(shù)據(jù)分析在這個(gè)過(guò)程中，我們重點(diǎn)參考用戶(hù)留存指標(biāo)，包括次日留存率、三日留存率、七日留存率、三十日留存率等等。

不同渠道新用戶(hù)留存曲線(xiàn)我們按訪(fǎng)問(wèn)來(lái)源(utm_source)分析新用戶(hù)的留存度，發(fā)現(xiàn)渠道2的三十日留存率高達(dá)14%，而渠道1為8%、渠道3為6%。從留存度上來(lái)看，渠道2 獲取的新用戶(hù)價(jià)值顯著更高。方法2：用戶(hù)價(jià)值分析除了用戶(hù)行為指標(biāo)，財(cái)務(wù)指標(biāo)也非常具有參考性。按照廣告來(lái)源(utm_source)我們統(tǒng)計(jì)出不同渠道獲取到的新用戶(hù)的財(cái)務(wù)價(jià)值，如新用戶(hù)在第一個(gè)月的月付費(fèi)率(MPR)和用戶(hù)平均收益(ARPU)。

不同渠道新用戶(hù)的價(jià)值通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，渠道2獲取的新用戶(hù)首月付費(fèi)率(42%)最高，用戶(hù)平均收益(30元)也是最高的。雖然渠道2的獲客成本略高于渠道1，但是從收益的角度來(lái)說(shuō)，投資渠道2顯然是一種更加明智的選擇。

綜合上述指標(biāo)，該 O2O 類(lèi) App 在下個(gè)月的市場(chǎng)投放中將資源集中到了渠道2，同時(shí)主打『外賣(mài)』主題內(nèi)容。還是和上個(gè)月同樣的市場(chǎng)預(yù)算，但是新增用戶(hù)卻提高了150%、新用戶(hù)留存率提升了240%，這是一個(gè)巨大的增長(zhǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸褪去，數(shù)以百萬(wàn)的 App 正在一個(gè)存量市場(chǎng)中搶占用戶(hù);誰(shuí)能提高獲客效率，誰(shuí)就有可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝。

搭建一個(gè)完整的 App 渠道追蹤體系，對(duì)每個(gè)渠道、每次投放的數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行精益化的分析，如此事半功倍的方法，難道你不想試一下嗎?