支付寶從去年開始每過一段時(shí)間都會(huì)引起一陣不小的輿論狂潮,從正式放棄WP用戶,到9.0大改版被解讀為要做社交,再到春節(jié)期間的敬業(yè)福,然后是這次的六一寶寶彩蛋事件。站在一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的角度看支付寶,會(huì)覺得它有些委屈,就像一個(gè)成績(jī)很好但卻受人排擠的壞孩子,它每次都很努力地想做點(diǎn)什么,但卻每次都會(huì)不小心引起輿論的失控。上億用戶的產(chǎn)品不多,日活上億級(jí)的產(chǎn)品更是屈指可數(shù),現(xiàn)在成長(zhǎng)到億級(jí)用戶的產(chǎn)品多半是從PC時(shí)代就起家,占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的水和電這種基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)角色的產(chǎn)品。電子錢包,或者叫電子支付就是其中一類?；蛟S正因?yàn)樗幕A(chǔ)性,已經(jīng)成為生活的一部分,就像現(xiàn)在沒有人去質(zhì)疑為什么出門要帶上手機(jī)。所以億級(jí)用戶產(chǎn)品也有它的焦慮點(diǎn),那就是如何在用戶習(xí)以為常的生活中又能時(shí)不時(shí)冒出來給用戶一點(diǎn)小驚喜,或者刷一刷存在感。1.政治正確已經(jīng)滲透進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為一種主流世界觀
經(jīng)歷了這么多次輿論風(fēng)波,相信支付寶內(nèi)部不管是產(chǎn)品經(jīng)理還是PR也都會(huì)疑惑:我們真的做錯(cuò)了嗎?我們到底做錯(cuò)了什么?支付寶沒有做錯(cuò)什么嚴(yán)重的事情,在電子支付甚至互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)層面,一切都做得很棒,只是在輿論上黑你成了一種政治正確。
所有說「今天支付寶能改你的昵稱,明天它就敢改你的余額」的人都是在秀智商,白崎建議大家去查一下朋友圈,這種智商的朋友基本可以刪掉了。在知乎,在某些熱門文章下面,這樣的評(píng)論都被頂?shù)胶芨?代表這樣想的人還挺多的。如果是普通用戶,我覺得情有可原,但看到互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者這樣說,深深感到悲哀。在白崎的從業(yè)經(jīng)歷中,這種恐嚇用戶的戰(zhàn)術(shù),一直是我所不恥的酒仙橋某數(shù)字公司慣用做法。包括IT圈知名的老軍醫(yī)Fenng,一言不合就開始噴,逢阿里必黑,逢百度必黑,逢騰訊必舔,所有意見不合的人都是傻逼。這種政治正確的氛圍不知是從什么時(shí)候開始滲入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的,一刀切的標(biāo)簽式思維成為普通用戶簡(jiǎn)化記憶的方式。這種氛圍的可怕之處在于,政治正確會(huì)掩蓋掉理性的思考,這個(gè)世界并不全是好人,也不全是壞人,更多的是不好不壞的人,所以我們才需要「對(duì)事不對(duì)人」。在經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)期,網(wǎng)民需要找到發(fā)泄的入口。但對(duì)于從業(yè)者,不該為此忘掉自己的職業(yè)性。為什么說很多叫聲最大的一些用戶是在上綱上線,因?yàn)槲抑乐Ц秾毧梢愿年欠Q,但它不會(huì)改我的余額。這是白崎作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域從業(yè)者基本的認(rèn)識(shí),金融是一個(gè)強(qiáng)監(jiān)管的領(lǐng)域,這與時(shí)下熱門的直播領(lǐng)域不同,直播領(lǐng)域還是由網(wǎng)絡(luò)文化管理辦公室以及文化部在監(jiān)管,而互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域,除去網(wǎng)管辦之外,一行三會(huì)對(duì)于業(yè)務(wù)的監(jiān)管力度遠(yuǎn)超于普通網(wǎng)民的認(rèn)知范圍,有在銀行、券商、保險(xiǎn)、信托等金融機(jī)構(gòu)工作過的人應(yīng)該深有感知,別說修改余額數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)怎么存儲(chǔ)、哪些能存哪些不能存,數(shù)據(jù)如何傳輸,恐怕也不是隨隨便便處理的。所以支付寶的高層、產(chǎn)品經(jīng)理真的都不如普通用戶懂這個(gè)道理?更何況公司內(nèi)的風(fēng)控體系根本不會(huì)允許越界,這是專業(yè)性的問題。不懂,還喜歡瞎逼逼。『三體』的作者劉慈欣說過這樣一句話:弱小和無知不是生存的障礙,傲慢才是。2.億級(jí)用戶產(chǎn)品的「撩妹之道」
支付寶這么多次的事故,很像一個(gè)不會(huì)撩妹的男生,但總是換著法兒去強(qiáng)行撩妹,今天在樓下擺心形蠟燭,明天送花到辦公室,后天還要搞個(gè)街頭快閃,外加偶像劇里的壁咚通通來一遍。
不可否認(rèn)初心是好的,但實(shí)踐下來的方法有些考慮欠缺有些粗暴。本質(zhì)上就在于作為一個(gè)億級(jí)用戶的產(chǎn)品,用戶群已經(jīng)跨越了幾乎所有的范圍,很難再用那套精準(zhǔn)用戶畫像的方式去定義,譬如「我的用戶是20歲到35歲之間,學(xué)生和白領(lǐng),每天乘地鐵去上班,喜歡看喬布斯雷布斯和馬云爸爸的雞湯等等」。但凡做到上億用戶的產(chǎn)品,多半是占據(jù)了用戶的一項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)需求,否則目標(biāo)用戶群體加起來也很難上億。年齡范圍從6歲到70歲,職業(yè)范圍從白領(lǐng)到學(xué)生,現(xiàn)在做國(guó)際化業(yè)務(wù)的產(chǎn)品也很多,所以地域范圍也可能不僅僅是云南騰沖到黑龍江漠河,也有可能是駐馬店到迪拜。傳統(tǒng)做用戶畫像的方式,是從用戶的基礎(chǔ)屬性角度去縮小范圍,然后圈定一個(gè)核心用戶群去深挖,而對(duì)于億級(jí)用戶的產(chǎn)品做用戶畫像,更多地會(huì)去考慮需求的普適性和場(chǎng)景的多樣性。2.1 用戶希望你是什么樣?
用戶對(duì)于每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)期望,這個(gè)期望通常是產(chǎn)品核心功能所定義出來的,也是產(chǎn)品的品牌關(guān)聯(lián)。這個(gè)框架可以用于很多產(chǎn)品去界定產(chǎn)品邊界,不妨做個(gè)填空題:「作為用戶,我希望XX產(chǎn)品能做什么,不希望有什么」。比如百度搜索,期望值就是快速準(zhǔn)確地找到想要的信息,同時(shí)不想有那么多廣告。
成功的產(chǎn)品往往都在前面半句花了很多功夫,也就是解決能幫用戶做什么的問題,但在減少「用戶不希望有什么」的問題上很多產(chǎn)品都缺乏克制。曾有一個(gè)口碑很好甚至被稱為業(yè)界良心的產(chǎn)品,基于商業(yè)化的訴求開始彈廣告窗,遭到用戶大面積抵制,公司對(duì)外溝通的方式是「我們這么多員工要養(yǎng)活,雖然免費(fèi)了這么多年,但我們也需要盈利啊」,但這種理由用戶是不會(huì)接受的,除了極少數(shù)忠誠(chéng)用戶,大部分用戶在此時(shí)都會(huì)選擇去尋找更好的替代品。你們猜猜這個(gè)產(chǎn)品是誰?用戶可以容忍一個(gè)流氓變得更壞,但不能容忍一個(gè)好人開始流氓,而對(duì)于后者的容忍度往往更低。比如搜狗輸入法,之前產(chǎn)品做得很棒,幾乎要成為輸入法品類的代名詞了,為了商業(yè)化彈廣告沒有克制,彈的廣告還很low,而作為后起之秀的百度輸入法不彈廣告,所以百度輸入法現(xiàn)在也有好幾千萬的日活躍用戶。對(duì)于一個(gè)億級(jí)用戶的產(chǎn)品,起初星星之火般的一小部分用戶反饋很難真正引起重視,而一旦蔓延成燎原之勢(shì)會(huì)難以收?qǐng)?。?duì)于支付寶來說,作為一款金融產(chǎn)品必須是嚴(yán)肅的,這是馬斯洛層次需求理論中安全層面的需求,用戶把錢放在這個(gè)地方,首先希望它是安全的。正如央視新聞聯(lián)播的主持人如果把結(jié)束語換成「再見么么噠」的畫風(fēng),想必絕大部分用戶無法接受吧,這是一個(gè)產(chǎn)品的調(diào)性決定的,盲目切換反而會(huì)讓用戶產(chǎn)生迷茫和不安全感?；ヂ?lián)網(wǎng)金融服務(wù)發(fā)展到這個(gè)階段,仍然免不了和傳統(tǒng)線下金融機(jī)構(gòu)去PK,而曾經(jīng)收到的一份用戶調(diào)研報(bào)告顯示:用戶對(duì)線下銀行仍然抱有極大的信任感。理由也很充分,畢竟實(shí)體門店在,不擔(dān)心它會(huì)把錢卷走。而去年P(guān)2P頻繁跑路的新聞,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的負(fù)面影響頗大。安全,始終是用戶對(duì)于金融產(chǎn)品的最基本訴求。用戶希望你是什么樣,先努力做好這一點(diǎn),再談創(chuàng)新。2.2 為什么支付寶不能安心做個(gè)錢包?
為什么很多知名產(chǎn)品做到最后都免不了越做越重和越來越難用,包括QQ,包括微博,包括貼吧,這似乎成為了大公司產(chǎn)品的宿命。支付寶你就安安心心做一個(gè)錢包不好麼?不好!知名產(chǎn)品,往往是公司集所有資源于一身打造出來的旗艦航母,成長(zhǎng)起來后公司必然希望這艘航母能夠開始輸血給其他小船,使得更多小船有機(jī)會(huì)成為新的航母,從而打造一個(gè)航母集群。這是業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。
產(chǎn)品大到?jīng)]有人能直接拍板決定做與不做的時(shí)候,是一件很危險(xiǎn)的事情。雞湯界有句很經(jīng)典的話叫「請(qǐng)愛惜自己的羽毛」,做產(chǎn)品也是一樣。愛惜自己的羽毛,謹(jǐn)慎地?cái)U(kuò)展業(yè)務(wù)邊界,這是克制的能力,也是做減法比做加法難的原因。說起來很容易的點(diǎn),做起來真的很難,很難。2.3 不能讓所有用戶都滿意怎么辦?
支付寶的六一寶寶事件,用戶憤怒有一點(diǎn)理由在于,對(duì)于不想自稱寶寶的人怎么辦?這是對(duì)不同年齡層兼顧的欠佳考慮。上億用戶的產(chǎn)品,不可能讓所有用戶都滿意,尤其是經(jīng)濟(jì)不好的情況下很多人的情緒都很大,需要理解。但這并不是產(chǎn)品不作為的理由,我們可以讓這個(gè)一言不合就開罵的世界多一點(diǎn)點(diǎn)人性化的元素。從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度來做,就是以下兩點(diǎn):
一是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前提就是用戶細(xì)分化,根據(jù)每一類用戶的需求定制化不同的運(yùn)營(yíng)方式,并做好區(qū)間間隔。比如這次的寶寶事件,顯然針對(duì)年齡大的用戶顯示「寶寶」就不合適,他們對(duì)于這種新潮的詞匯接受能力有限,那就不要對(duì)他們展現(xiàn)好了,減少違和感。二是別讓用戶思考,但讓用戶自己做決定。通俗來講,就是我可以提供一個(gè)彩蛋功能,但你愿不愿意去使用是你自己的事情,可以選擇用,也可以選擇不用,我只是提供了一個(gè)工具,或者叫情感的入口。這也是微信的產(chǎn)品哲學(xué)。春節(jié)前的朋友圈照片紅包,功能入口放出來,用戶可以選擇發(fā)普通的照片,也可以發(fā)這種需要紅包才能展現(xiàn)的照片,發(fā)不發(fā)是用戶自己的事情,利用人性激勵(lì)用戶選擇附加的彩蛋功能。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)朋友圈滿滿都是經(jīng)過高斯模糊的照片,別人發(fā)張照片都能收到紅包,你是不是也心動(dòng)地想去發(fā)一個(gè)?同樣,5月20日微信對(duì)于單個(gè)紅包最高金額修改為520元也是,功能我可以提供,但我不大肆宣傳,僅僅用官方微信號(hào)發(fā)了一條推送而已。彩蛋的意義在于,除了給用戶驚喜之外,還能刺激用戶去分享這個(gè)彩蛋信息給更多人知道。所以當(dāng)?shù)谝粋€(gè)用戶發(fā)現(xiàn)這個(gè)功能后,就會(huì)忍不住去發(fā)條朋友圈告訴所有人,而有對(duì)象的女生就會(huì)把這個(gè)信息發(fā)給自己男票,然后這個(gè)彩蛋就火了,并且獲得了很好的口碑。這種用戶運(yùn)營(yíng)的方式一直是微信團(tuán)隊(duì)所擅長(zhǎng)的。盡力去克制,不去影響核心基礎(chǔ)服務(wù)功能的正常使用。所有的彩蛋與附加功能,都是一種備選,把決定權(quán)還給用戶。所謂產(chǎn)品經(jīng)理的上帝視角是一種理想狀態(tài),而非只要掛上產(chǎn)品經(jīng)理的頭銜就具備這種能力。我們其實(shí)都還是普通人,這是對(duì)用戶的敬畏。對(duì)于支付寶來說,如果想不被罵,最好的方式就是什么都不做,安安心心把基礎(chǔ)服務(wù)優(yōu)化優(yōu)化再優(yōu)化。但是那些像老軍醫(yī)一樣的自媒體人又會(huì)開罵了:哎呀支付寶這么久都沒聲音了,看來真的不行了。世界太復(fù)雜, 你說單純很難,我當(dāng)然都明白。。。本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長(zhǎng)黑客立場(chǎng)，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://m.gptmaths.com/cgo/770.html
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