“9.9”再持續(xù)三年背后：庫迪要做“咖啡界的可口可樂”？

以價格為坐標(biāo)系原點，并在此之上建立起坐標(biāo)軸：通過不斷尋找多方平衡點，或許可以給庫迪一個更合適的定位——“咖啡界的可口可樂”。

作者/無字

出品/新摘商業(yè)評論

作為咖啡界的價格鯰魚，繼以“9.9元”給行業(yè)上了一課后，近兩個月，庫迪的觸角再次延伸，在咖啡界來了個“9.9三年”、“夏日果咖季”、“進(jìn)軍便利店”的“一鍵三連”。

5月21日，庫迪咖啡正式推出便捷店型“COTTI Express”；5月24日，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，做好了“全場9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備；6月1日起，庫迪開啟為期三個月的“夏日果咖季”大型營銷活動，活動期間除少量特殊門店外，全部飲品9.9元不限量促銷。

這吊足了行業(yè)胃口，引起期待的同時，也讓業(yè)內(nèi)進(jìn)一步對其戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)生好奇。近日，庫迪咖啡首席策略官李穎波圍繞熱點問題接受采訪，讓外界進(jìn)一步看到了庫迪“冰山之下”的整體戰(zhàn)略規(guī)劃。

而市場那頭，“COTTI Express”已經(jīng)開始整頓便利店咖啡了。近日，小紅書等社交平臺上，不少消費者曬出了自己在便利店拍到的“庫迪新物種”：如長沙“新佳宜”便利店中，COTTI Express招牌掛在收銀臺附近顯眼的位置，雖然占地面積不大，卻麻雀雖小、五臟俱全，一個身穿“COTTI COFFEE”圍裙的店 員正熟練地制作著咖啡，和整個便利店氛圍毫不違和。

這也讓不少消費者表示激動：“誰懂啊，再也不用買完便當(dāng)后繞遠(yuǎn)路去買咖啡了?！薄敖ㄗh全國普及，之前就覺得便利店的咖啡很雞肋，說多難喝吧不至于，但總感覺差點意思，這回味對了?！?/p>

這也正符合“COTTI Express”的市場預(yù)期。作為新形態(tài)門店，“COTTI Express”具有占地面積小、投資小、盈虧平衡點低等三大特點，未來將廣泛植入到便利店、連鎖餐廳等各類業(yè)態(tài)和各種場景，這將進(jìn)一步實現(xiàn)市場滲透，擴(kuò)大庫迪的規(guī)模效應(yīng)。

堅持“9.9”戰(zhàn)略不動搖，并不斷延伸觸角背后， 庫迪最終劍指何方、具體出于何種考量，背后又是其對咖啡市場的哪些判斷？在采訪中，庫迪咖啡首席策略官李穎波向新摘商業(yè)評論介紹了庫迪整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，及其準(zhǔn)備在“廣闊天地、大有作為”的中國咖啡市場下的一盤大棋。

一、咖啡市場仍處藍(lán)海：

“三年9.9”背后，庫迪“以時間換空間”

事實上，之所以延長全場9.9策略，基本判斷是中國咖啡市場仍處藍(lán)海，從七年前的起步階段到如今的增量化擴(kuò)容階段，未來有望達(dá)到“巨量化”市場容量，具有極大消費潛力。因此，庫迪在愿意以時間和價格換市場空間，最終完成教育市場的目的。

據(jù)李穎波介紹，七年前，我國咖啡的年/人均消費杯量是6杯，其中有4杯是速溶咖啡，2杯是現(xiàn)磨咖啡，到2024年，人均杯量增長到15杯，其中有6杯是速溶，9杯現(xiàn)磨——整體上翻了一番，呈現(xiàn)驚人增長勢頭。

然而，相較其他國家，這一杯量仍是小巫見大巫：“歐美國家年人均杯量超過五、六百杯，而在亞洲市場，日韓人均杯量400多杯，我國臺灣、香港300多杯。對比之下，我國大陸的咖啡市場雖然經(jīng)過幾年培育，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和?！崩罘f波如是說。

基于以上判斷，庫迪認(rèn)為，未來中國咖啡市場整體擴(kuò)容速度將比以往更強(qiáng)，有望達(dá)到100杯、200杯，因此，庫迪愿意承擔(dān)市場培育者這一角色，從入局以來，庫迪就準(zhǔn)備好了相應(yīng)的資金及宏觀財務(wù)模型，以確保補(bǔ)貼規(guī)模及戰(zhàn)線有序推進(jìn)，把咖啡真正變成中國消費者生活中不可或缺的一部分。

因此，庫迪咖啡做好“全場9.9元促銷”持續(xù)三年的時間和資金儲備，并以延長補(bǔ)貼等政策，進(jìn)一步為“9.9”戰(zhàn)場賦能。今年4月29日，庫迪宣布現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策將延長至2026年12月31日，該政策覆蓋現(xiàn)有門店和未來新開門店，不同門店根據(jù)房租和競爭等不同因素，可以獲得不同金額的補(bǔ)貼，最高單杯可補(bǔ)貼至14元。

以“9.9”為支點撬動咖啡市場背后，因為價格是教育市場最有效的手段之一?；诖?， 庫迪一方面在終端加大補(bǔ)貼力度，一方面從源頭入手控制成本。

第一步，就是降低原材料成本、自建供應(yīng)鏈基地。今年1月，庫迪位于安徽當(dāng)涂的華東供應(yīng)鏈基地、安徽蕪湖保稅區(qū)的國際供應(yīng)鏈基地陸續(xù)投產(chǎn)，可實現(xiàn)咖啡產(chǎn)業(yè)從生豆進(jìn)口到烘焙、糖漿、果汁等原材料一條龍式生產(chǎn)，及咖啡杯、手提袋等包裝和周邊物料的制作。這進(jìn)一步降本增效，在降低成本的同時保證產(chǎn)品的高品質(zhì)和穩(wěn)定性：

拿原材料來說，庫迪全球采購來自核心產(chǎn)區(qū)的100%阿拉比卡咖啡豆，并由咖啡師精心拼配為彗星和天狼星這兩款咖啡豆，二者曾分別榮獲2022年IIAC鉑金獎和2023年IIAC金獎兩項性國際大獎，以過硬的品質(zhì)受到行業(yè)認(rèn)可；同時，庫迪嚴(yán)選云南陽光玫瑰、廣西臺農(nóng)芒果等鮮果，最終成就了消費者青睞的一款款果咖爆品。

與此同時，庫迪持續(xù)優(yōu)化房租 及人力成本、提升運(yùn)營效率，進(jìn)一步轉(zhuǎn)動價格飛輪。據(jù)李穎波介紹，庫迪咖啡的運(yùn)營體系全部通過智能系統(tǒng)完成，包括自動排班系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、食安監(jiān)控，因此能夠節(jié)省大量的人力成本。

正因如此，庫迪 并非賠本賺吆喝，而是致力于找到平衡點，邊教育市場邊“站著 賺錢”。

截止今年5月份，庫迪整體門店的閉店率累計為2.6%。同時，庫迪的7000+門店中，5月當(dāng)月現(xiàn)金流為正的門店占比為97.8%。

始于價格，終于品牌。在找到9.9這一支點后，在當(dāng)下，庫迪一方面在廣度上伸展毛細(xì)血管，一方面往深處做品牌，以此占據(jù)消費心智。

二、“價格、便捷、產(chǎn)品力、品牌化”：

庫迪的“四重奏 ”

在闡述庫迪教育市場戰(zhàn)略路徑時，?李穎波以團(tuán)隊之前操作過的“神州租車”為例，講述了租車從“新物種”到逐漸成為國人生活方式這一過程中，四大決定性因素。

首先是價格 ，超高的“性價比”，讓用戶沒有太多經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的同時提升出行便利性；第二是便捷，隨處可見租車網(wǎng)點，隨用隨租，還異地歸還；第三是產(chǎn)品力，租借高效、歸還便捷；第四是“神州租車”品牌加持，讓大家對租車有完整認(rèn)知和信賴感。

這四大因素，正是教育市場過程中顛撲不破的“第一性原理”。庫迪的路徑也是如此，致力于以“價格、便捷、產(chǎn)品力、品牌力”四重奏，爆改咖啡市場。

基于此，價格只是第一步，便捷同樣重要，此次布局“COTTI Express”的目的，最重要的是無限貼近消費者，李穎波指出，“COTTI Express”是庫迪咖啡能夠給到C端消費者最便捷的方式。

據(jù)介紹，“COTTI Express”機(jī)動性很強(qiáng)，包括便利店、烘焙店、交通樞紐以及企業(yè)園區(qū)內(nèi)部等形態(tài)，最小只要能夠裝下1.5米×0.75米的柜臺，即可開店，同時，全部設(shè)備以及柜體均采用租賃的方式，聯(lián)營商前期投入只需要5萬元保證金，按月支付設(shè)備租金即可。

這使得“COTTI Express”在城市中“見縫插針”，以強(qiáng)大的“毛細(xì)血管渠道網(wǎng)”無限貼近消費者，同時庫迪有底氣持續(xù)讓利消費者，將“價格戰(zhàn)”打到底，填補(bǔ)空白區(qū)域，提升客戶便捷性，優(yōu)化整體成本效率，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。

當(dāng)然，除便 捷外，還要充分滿足消費者需求，才有無限擴(kuò)容的立足資本。產(chǎn)品力上，自建供應(yīng)鏈讓庫迪能夠控制上下游，確保品質(zhì)穩(wěn)定、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，得到消費者青睞：如市場反響很較的柚子美式、青提美式等果咖，背后是庫迪嚴(yán)選云南陽光玫瑰、廣西臺農(nóng)芒果等鮮果，并采用從巴西等世界核心咖啡產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)的100%阿拉比卡拼配豆，保障品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性。

平價、便捷、產(chǎn)品力之上，庫迪培育消費市場的最后一環(huán)則是品牌。

李穎波表示，咖啡除了在產(chǎn)品上面有很強(qiáng)的剛需性以外，也是一個非常有情緒價值的品類，因此，庫迪希望給消費者更多的年輕、時尚的體驗。

在品牌方面，庫迪積極構(gòu)建差異化壁壘，通過與年輕潮流代言人合作，贊助音樂會，與游戲、動漫、時尚藝術(shù)、足球聯(lián)名的方式，構(gòu)建與年輕人的生活聯(lián)系由此實現(xiàn)更大范圍的傳播。

如今，在社交平臺上，庫 迪聯(lián)名等話題往往能掀起高討論度，并不斷提升品牌認(rèn)知。

可以看到，庫迪的每一項重大戰(zhàn)略布局都不是單項作戰(zhàn)，而是緊密呼應(yīng)、環(huán)環(huán)相扣，為整體目的服務(wù)。正如海明威冰山理論指出，冰山在海里移動很是莊嚴(yán)宏偉，這是因為它只有八分之一露在水面上。

隨著各項戰(zhàn)略版圖“拼齊”，庫迪的終極目標(biāo)隨之浮出水面。

三、庫迪的未來：

要做咖啡界的可口可樂

庫迪的最終愿景和終極目標(biāo)很明確，即做咖啡界的可口可樂：以足夠大眾化的規(guī)模和品牌姿態(tài)，成為消費者日常生活的一部分。

誕生于上世紀(jì)80年代的可口可樂，誕生之初每天的銷量只有9瓶，然而，在當(dāng)下，全球每天有17億人次的消費者掀開瓶蓋，可口可樂大約每秒售出19400瓶。

可口可樂何以經(jīng)久不衰？大道至簡，最關(guān)鍵的還是上文提到的“四重奏”——價格上，有一定品牌溢價，但總體合理，讓大眾消費得起；產(chǎn)品上，好喝，是公認(rèn)的“快樂水”；品類上，經(jīng)過了上百年發(fā)展，已經(jīng)成為消費者再熟悉不過的生活方式；品牌上，時髦，潮流；渠道上，便捷性強(qiáng)，在任何場景都能買到……

這也和庫迪教育咖啡市場的路徑如出一轍。從進(jìn)入市場時爆砍咖啡價格，讓咖啡從大眾認(rèn)知中“動輒20、30一杯”，到“9.9隨手一杯無壓力”，再到形成習(xí)慣，如很多消費者所言：“現(xiàn)在每天不喝一杯咖啡總感覺少了點什么”。而隨著庫迪便捷店型鋪開，消費者想喝時隨時可以走進(jìn)門店買一杯——戰(zhàn)略在此刻完成 了閉環(huán)。

而這些，終將不斷積累，落實為庫迪的品牌資產(chǎn)?？煽诳蓸非翱偛梦榈氯鸱蛟f：“即使可口可樂公司在全球的生產(chǎn)工廠在一夜之間被大火燒毀，只要可口可樂的品牌在，很快就可以重建可口可樂新王國?！?對庫迪來說，也是如此。

以價格為坐標(biāo)系原點，并在此之上建立起坐標(biāo)軸：通過不斷尋找多方平衡點，或許可以給庫迪一個更合適的定位——“咖啡界的可口可樂”。 如今，在庫迪搶先占領(lǐng)多個戰(zhàn)略高地的當(dāng)下，“攪局者”也正在變成“終局者”。