“流浪”的realme，困在“敢越級(jí)”的口號(hào)中

時(shí)間來(lái)到2024年下半年，realme也效仿車(chē)企，玩起了“降價(jià)增配”。

2024年7月15日，真我GT6正式開(kāi)售，12GB+256GB版售價(jià)2799元?，F(xiàn)在下單還可享以舊換新補(bǔ)貼、電池保、分期免息等優(yōu)惠政策，性?xún)r(jià)比拉滿。

要知道，大師系列停更后，GT系列已成為realme最高端的產(chǎn)品線，去年問(wèn)世的真我GT5起售價(jià)為2999元。此番真我GT6降價(jià)增配，很大程度上昭示出realme難以沖高，只能繼續(xù)內(nèi)卷的內(nèi)在焦慮。

考慮到OPPO已選擇“放養(yǎng)”realme，而智能手機(jī)行業(yè)紅利正加速消逝，接下來(lái)，realme或許只能在高性?xún)r(jià)比的路上疲于奔命。

一、OPPO出貨量觸頂，realme成變革“手術(shù)刀”

與大部分子品牌承載著主品牌拓寬市場(chǎng)影響力的野望類(lèi)似，realme之所以誕生，也是因?yàn)镺PPO的出貨量觸及瓶頸。

賽諾數(shù)據(jù)顯示，2018年，OPPO手機(jī)出貨量為7637萬(wàn)部，雖然問(wèn)鼎冠軍，但同比下滑6%，為前五大智能手機(jī)品牌中，跌幅最大的品牌。

OPPO之所以可以成為銷(xiāo)冠，一方面當(dāng)然是因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量較高，但另一方面，也是因?yàn)椤笆〈变N(xiāo)售模式極具戰(zhàn)斗力。據(jù)悉，OPPO的一級(jí)代理商稱(chēng)為“省代”，省代通常在OPPO各個(gè)分公司持股，銷(xiāo)售OPPO的手機(jī)不光有較高的毛利，并且還可獲得分紅。

此模式與格力的銷(xiāo)售渠道合伙人制有異曲同工之處，均通過(guò)銷(xiāo)售返點(diǎn)、出讓股份等方式加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)系。依托這些嗷嗷待哺的經(jīng)銷(xiāo)商，主品牌僅需推出高毛利的產(chǎn)品，就能低成本地拓寬市場(chǎng)影響力。

不過(guò)需要注意的是，“省代”模式雖然擁有很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，但由于銷(xiāo)售鏈條過(guò)長(zhǎng)，終歸是靠“低配高價(jià)”的產(chǎn)品賺錢(qián)。2018年前后，小米靠線上直銷(xiāo)模式異軍突起，給消費(fèi)者帶來(lái)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，成為中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)不可小覷的一股勢(shì)力，極大地分流了OPPO的市場(chǎng)影響力。

在此背景下，由于“省代”話語(yǔ)權(quán)過(guò)大，OPPO很難直接布局線上和運(yùn)營(yíng)商渠道，因而孵化realme品牌。官方資料顯示，2018年7月，OPPO負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的前副總裁李炳忠離職OPPO并創(chuàng)立realme。

由于創(chuàng)始人此前主要負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)，并且OPPO也不希望引發(fā)國(guó)內(nèi)的“省代”抵制，realme誕生之初，主要聚焦海外市場(chǎng)。

由于有OPPO保駕護(hù)航，并且主打極致的高性?xún)r(jià)比，realme兇猛成長(zhǎng)。比如，2018年8月，realme 2在印度正式發(fā)布，在印度電商平臺(tái)Flipkart首銷(xiāo)5分鐘售出20萬(wàn)臺(tái)。11月，realme成為印度市場(chǎng)排名第一的手機(jī)品牌，手機(jī)用戶(hù)量破300萬(wàn)。

2019年5月，realme正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，推出了realme X系列產(chǎn)品，618期間，成為京東1500-2000價(jià)位手機(jī)銷(xiāo)量新品冠軍。

整體而言，截至2023年11月，realme全球手機(jī)銷(xiāo)量破2億臺(tái)，成為最快達(dá)成該銷(xiāo)量的智能手機(jī)品牌。0到1億臺(tái)，realme用時(shí)3年；1億臺(tái)到2億臺(tái)，realme用時(shí)2年。

二、一加成親兒子，OPPO“放養(yǎng)”realme

其實(shí)OPPO并非只有realme一個(gè)主打高性?xún)r(jià)比的直銷(xiāo)品牌。2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)軔之初，前OPPO副總經(jīng)理劉作虎就創(chuàng)辦了一加科技，投身互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)陣營(yíng)。

此前，一加和OPPO發(fā)展相對(duì)獨(dú)立，前者聚焦線上渠道，主打精品旗艦，產(chǎn)品口號(hào)為“不將就”；后者則依托經(jīng)銷(xiāo)商推行機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。不過(guò)正如上文所言，2018年后，OPPO面臨的下行壓力越來(lái)越大，其不光推出了realme，更大力調(diào)整一加的定位。

2021年6月，劉作虎發(fā)布內(nèi)部郵件稱(chēng)，為進(jìn)一步發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，更好地整合資源，OPPO與一加團(tuán)隊(duì)將全面融合，一加將成為OPPO旗下獨(dú)立品牌。

一年半以后，劉作虎宣布，一加定位為OPPO旗下主打性能的先鋒品牌，未來(lái)OPPO的線上就是一加。與此同時(shí)，OPPO未來(lái)三年將單獨(dú)為一加投入100億，并在技術(shù)、渠道、服務(wù)等方面提供支持。

此后，一加不再堅(jiān)持“唯一精品”，而是開(kāi)始紅米化，推出多條產(chǎn)品線，均主打極致的高性?xún)r(jià)比。比如，2024年初，一加推出了一加 Ace 3，搭載驍龍8 Gen 2、1.5K東方屏，內(nèi)置5500mAh電池，支持100W快充，12GB+256GB 售價(jià)僅為2599元。

由于此前一加積累了較高的品牌知名度，再加上OPPO在供應(yīng)鏈層面深度賦能，轉(zhuǎn)型為主打性能的先鋒品牌后，一加手機(jī)持續(xù)熱銷(xiāo)。2024年初，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰透露，一加是2023年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品牌之一，同比增幅達(dá)285%，并在2500元以上安卓手機(jī)線上市場(chǎng)排名第二。

一加手機(jī)銷(xiāo)量強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，極大地穩(wěn)住了OPPO的市場(chǎng)排位。TechInsights數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1，OPPO手機(jī)（含一加）出貨量為1070萬(wàn)部，市占率為16.9%，位居第一。

誠(chéng)然，realme也在兇猛成長(zhǎng)，但對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō)，聚焦線上渠道的高性?xún)r(jià)比品牌利潤(rùn)空間十分有限，并且一加和realme的定位高度重疊，極易引發(fā)左右互搏。因此，隨著一加打開(kāi)市場(chǎng)，OPPO開(kāi)始“放養(yǎng)”realme。

2022年6月，OPPO不再負(fù)責(zé)realme產(chǎn)品的售后。次月，OPPO官方商城不再售賣(mài)realme的產(chǎn)品。此后，realme也很少再推出簡(jiǎn)單“套娃”O(jiān)PPO或一加產(chǎn)品的手機(jī)。

凡此種種，都從側(cè)面說(shuō)明，OPPO不希望再為realme投入更多資源，希望后者靠自己的力量成長(zhǎng)。

三、沖擊中高端市場(chǎng)，realme直面身份困局

參照小米的經(jīng)驗(yàn)，如果現(xiàn)在還處于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)爆發(fā)前夜，已經(jīng)成功打開(kāi)市場(chǎng)的realme即便靠自己的力量也可以繼續(xù)兇猛成長(zhǎng)。

然而遺憾的是，目前智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始“PC化”，市場(chǎng)紅利日趨衰減，很難再給realme提供更大的成長(zhǎng)空間。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約2.71億臺(tái)，同比下跌5.0%，創(chuàng)近十年來(lái)最低出貨量記錄。

在此背景下，大部分智能手機(jī)品牌的出貨量均難以穩(wěn)步攀升。IDC統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)前五大智能手機(jī)品牌出貨量均同比負(fù)增長(zhǎng)。

一般而言，市場(chǎng)紅利收窄的背景下，企業(yè)很難再靠海量的增量需求創(chuàng)收，需要發(fā)力高端產(chǎn)品，靠更高的溢價(jià)，平衡下行壓力。目前，小米、榮耀等此前主打高性?xún)r(jià)比的品牌，都致力于沖擊高端市場(chǎng)。

比如，2024年Q1，小米手機(jī)在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)5000元-6000元價(jià)位段的市占率達(dá)10.1%，同比提升5.8個(gè)百分點(diǎn)。得益于此，同期小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收465億元，同比增長(zhǎng)32.9%。

事實(shí)上，realme也已看到上述趨勢(shì)，于2023年8月發(fā)布了面向未來(lái)的“越級(jí)攀登計(jì)劃”，深耕2000-4000元價(jià)位段，突破4000元以上價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)力，突破中高端。

產(chǎn)品層面，realme推出了定位更高的GT系列以及大師探索系列。比如，2022年7月問(wèn)世的真我GT2大師探索版頂配售價(jià)3999元。2023年末問(wèn)世的真我GT5 Pro頂配售價(jià)更是達(dá)到了4299元。

不過(guò)遺憾的是，realme的高端產(chǎn)品遲遲未能打開(kāi)市場(chǎng)。Counterpoint Research披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年高端智能手機(jī)（批發(fā)價(jià)≥600美元）排名中，realme名不見(jiàn)經(jīng)傳，和一眾小微品牌分享4%的市場(chǎng)。

結(jié)合具體的機(jī)型，可以直觀感受到realme的高端產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)平平。京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前真我GT5 Pro的評(píng)論量?jī)H為10萬(wàn)+。對(duì)比而言，與真我GT5 Pro同期發(fā)布，且定位相同的小米14京東評(píng)論量高達(dá)50萬(wàn)+。

因銷(xiāo)量不佳，realme甚至已放棄部分中高端產(chǎn)品線。2023年4月，realme副總裁、全球營(yíng)銷(xiāo)總裁、中國(guó)區(qū)總裁徐起對(duì)外表示，realme產(chǎn)品線重新梳理，將不再有“大師探索版”手機(jī)。

realme遲遲難以打開(kāi)高端市場(chǎng)，或許是因?yàn)槠淦放聘裾{(diào)有限所致。眾所周知，消費(fèi)者之所以選購(gòu)高端產(chǎn)品，除了追求更出眾的體驗(yàn)，也希望高端品牌在社交場(chǎng)合，給自己增添一份底氣。目前，手機(jī)行業(yè)知名的高端品牌蘋(píng)果、三星、華為等均具備不俗的溢價(jià)能力和品牌認(rèn)知度，可以給消費(fèi)者帶來(lái)極強(qiáng)的情緒價(jià)值。

反觀目前realme仍在追求“敢越級(jí)”“質(zhì)價(jià)比之王”等溢價(jià)能力十分有限的品牌定位，并且產(chǎn)品配置高度同質(zhì)化，缺乏類(lèi)似iOS之于蘋(píng)果、麒麟之于華為的高端定位護(hù)城河，自然難以打開(kāi)高端市場(chǎng)。

正因?yàn)槠放聘裾{(diào)有限，沖高多年，realme的GT產(chǎn)品線價(jià)格不光難以上探到真正象征高端的5000元價(jià)位段，最新的GT6產(chǎn)品甚至主動(dòng)降價(jià)200元，繼續(xù)固守2000元價(jià)位段。

考慮到接下來(lái)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，中低端產(chǎn)品銷(xiāo)量很難再持續(xù)攀升，遲遲難以打開(kāi)高端市場(chǎng)的realme或?qū)⒚媾R巨大的下行壓力，迎來(lái)“至暗時(shí)刻”。