• 作者：陳壕 來源：品牌市場相對論
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當?shù)貢r間8月3日，中國網(wǎng)球運動員鄭欽文于巴黎奧運會網(wǎng)球女單項目中勇奪金牌，創(chuàng)造了中國網(wǎng)球的新的里程碑，成為炙手可熱的超巨體育明星，個人的公眾影響力和品牌商業(yè)價值也飆升到無與倫比的高度。

毫無疑問，與其簽約合作的品牌的投資回報也將隨之飆升，就在輿論對這些品牌投去艷羨的目光的時候，作者盤點了將他們與鄭欽文的合作情況，卻發(fā)現(xiàn)不同品牌的營銷效果呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。具體內(nèi)容可見見昨天的文章《鄭欽文巴黎奧運奪金背后：合作品牌有的賺瘋了，有的啞火失聲了》。

我們看到，一些品牌如伊利、耐克、霸王茶姬與蘭蔻在與鄭欽文簽約后，通過合適的策略與到位的執(zhí)行，不僅在平日充分發(fā)揮了鄭欽文的IP價值，更借助本次奧運會成功地實現(xiàn)自身品牌的巨量曝光和形象提升，有望將鄭欽文的體育精神轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

而勞力士、麥當勞、佳得樂等品牌不僅在平日未能發(fā)揮出鄭欽文的品牌價值，在巴黎奧運會期間也缺乏相關(guān)傳播，更沒能把握抓鄭欽文奪冠這樣的歷史時刻，整體的營銷表現(xiàn)平平。

一、這些品牌后續(xù)營銷表現(xiàn)欠佳的原因

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為何它們簽對了代言人，但營銷表現(xiàn)卻不盡如人意呢？筆者結(jié)合個人經(jīng)驗和對其近期營銷活動的觀察，大膽猜測可能有如下原因：

1、品牌的代言人營銷缺乏全局視野和系統(tǒng)性規(guī)劃。

代言人的合作，特別是對于那些在體育界取得卓越成就的明星，應(yīng)當被視為品牌戰(zhàn)略中的一項系統(tǒng)性工程。它要求品牌擁有全局視野，將代言人的合作視為與產(chǎn)品、渠道、日常營銷活動緊密結(jié)合的長期規(guī)劃，才能確保代言人不僅是品牌知名度的催化劑，更是品牌價值與市場地位的長期推動者。

遺憾的是，一些品牌在與鄭欽文這類頂級運動員的合作中，未能展現(xiàn)出應(yīng)有的深度和連續(xù)性。它們可能在合作初期大張旗鼓，通過廣告或發(fā)布會吸引公眾眼球，但之后卻鮮有后續(xù)動作。這種缺乏連貫性的營銷策略，往往導(dǎo)致合作的影響力迅速消散，未能形成長期的品牌資產(chǎn)。同時，單一的合作形式，如僅限于平面廣告或電視廣告，也可能限制了代言人的影響力，使得品牌錯失了與目標消費者建立深層次聯(lián)系的機會。

這可能會導(dǎo)致品牌無法充分利用代言人的優(yōu)勢，如其個人魅力、粉絲基礎(chǔ)以及在特定領(lǐng)域的權(quán)威性，來提升產(chǎn)品的市場吸引力；其次，缺乏深度互動和持續(xù)性內(nèi)容輸出，會讓消費者感覺品牌與代言人的合作流于表面，缺乏真實感和深度，從而減弱了品牌故事的感染力；此外，如代言人營銷不與其他營銷活動進行協(xié)同，會限制代言人的影響力的放大，浪費代言人背后巨大的商業(yè)價值。

2、客觀原因和主觀規(guī)劃導(dǎo)致品牌無法將鄭欽文作為現(xiàn)階段營銷工作重心。

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品牌定位決定了品牌的目標客群和長期的營銷策略，品牌面臨的營銷環(huán)境、背負的營銷任務(wù)、具備的營銷資源又決定了其短期的工作安排，這都可能導(dǎo)致品牌無法將鄭欽文作為現(xiàn)階段營銷工作重心。

例如，勞力士的Testimonee選取的是與其品牌調(diào)性相符的全球各領(lǐng)域的知名人士，鄭欽文只是其中之一，更像是其布下的一粒閑子。盡管勞力士重視發(fā)揮Testimonee的影響力，但奧運網(wǎng)球賽事可能不是其現(xiàn)階段影響目標客群所需的場景和渠道，鄭欽文此前的影響力不夠震撼，這就無法導(dǎo)致勞力士無法對奧運和鄭欽文給予足夠重視。

而筆者猜測麥當勞和佳得樂，則可能是因為與鄭欽文簽訂的廣告合作合同到期，因此無法再傳播鄭欽文的相關(guān)內(nèi)容了。

此外，這兩個品牌基本沒有奧運相關(guān)的內(nèi)容傳播，或許還有其他主客觀原因：顧慮奧運官方合作伙伴進行相關(guān)傳播存在的侵權(quán)風險而不作為，也可能是營銷團隊或營銷資源處于變動調(diào)整中而導(dǎo)致沒有進行奧運營銷規(guī)劃。（因兩個品牌的產(chǎn)品和理念與運動和健康生活具有強關(guān)聯(lián)性，不開展奧運營銷屬實奇怪，故如此猜測。）

3、缺乏高效敏捷的營銷策劃能力和響應(yīng)能力。

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雖然這些合作品牌都在進行與鄭欽文相關(guān)的營銷工作，但效果還是有所差異，這就與各自團隊的營銷策劃能力和響應(yīng)能力的水平差異有關(guān)了。

例如，霸王茶姬不僅開展了常規(guī)的傳播，還策劃了一系列相關(guān)的市場活動，力圖實現(xiàn)品效合一的營銷效果，在筆者看來就要比其他品牌更用心一些。

而像伊利能在奪冠后很快發(fā)出相關(guān)的視頻營銷內(nèi)容，就說明針對鄭欽文的比賽結(jié)果制作了完善的營銷預(yù)案，必然是奪冠和不奪冠的兩套方案，每套方案中又都包含了圖文、視頻、活動等內(nèi)容，表現(xiàn)出了團隊高效敏捷的響應(yīng)能力。

此外，各品牌的社會化媒體矩陣之間的協(xié)同也反映了響應(yīng)能力的差異，幾乎沒有一個品牌能夠在奪冠后第一時間調(diào)動各社交媒體平臺的賬號統(tǒng)一行動（伊利和霸王茶姬做的較好，但有提升空間）。當然，這與品牌的社交媒體矩陣賬號由內(nèi)部團隊和外協(xié)公司分工運營、相關(guān)團隊沒有預(yù)案或者具體人員不能及時響應(yīng)等都有關(guān)系，但建議品牌應(yīng)力求做到更好。

二、給品牌開展代言人營銷的一些建議

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在此，筆者給品牌的代言人營銷提幾點建議，希望能夠幫助大家盡量優(yōu)化營銷效果，讓相關(guān)工作在實現(xiàn)更高的投入產(chǎn)出比。

1、提前布局新星，降低投入成本。

發(fā)掘和培養(yǎng)未來的明星至關(guān)重要。品牌應(yīng)盡早識別那些具有巨大潛力但尚未被廣泛認知的運動員，在他們尚未成為頂級巨星時簽訂合約，可以顯著降低代言成本。像耐克、威爾勝、伊利與鄭欽文的合作就是很好的例子。

此外，這種長期合作關(guān)系也能夠向公眾傳達品牌與運動員共同成長的信息，贏得公眾對品牌的認可，加深品牌與分析之間的情感聯(lián)系。

2、進行系統(tǒng)性的代言人營銷規(guī)劃，追求品效合一的營銷效果。

品牌應(yīng)努力將代言人無縫融入其整體營銷策略中，確保線上線下、社交媒體、公關(guān)活動等所有渠道的協(xié)同作用，追求品效合一的營銷效果，在短期內(nèi)推動產(chǎn)品銷售和加深受眾好感長期實現(xiàn)提升品牌形象、建立并加深與粉絲的情感聯(lián)系的效果，讓代言人營銷成為打造品牌資產(chǎn)的有力手段。

定制化內(nèi)容創(chuàng)作在代言人營銷過程中是關(guān)鍵，根據(jù)代言人的獨特屬性和目標受眾的興趣，開發(fā)廣告、活動、短視頻、直播、互動游戲等在內(nèi)的多元化營銷內(nèi)容，能夠提高用戶參與度和轉(zhuǎn)化率，并深化代言人與品牌的融合，讓用戶建立與代言人和品牌的強烈的價值觀認同和情感聯(lián)系。

3、簽訂縝密細致的合同，確保后期營銷工作順利進行。

在明確制定了系統(tǒng)性的代言人工作規(guī)劃的基礎(chǔ)上，品牌要與代言人錢墊高縝密細致的合同，明確規(guī)定雙方的合作內(nèi)容、代言人配合要求、肖像使用范圍、時間期限、地域限制、媒介類型等，以避免潛在的法律糾紛，并確保后續(xù)工作得到必要的支持。

筆者還在代理公司工作時，就遇到過品牌自己和代言人簽訂的合同里未約定對方需要配合參與線下活動的條款，在代言人來拍TVC時要求我們?nèi)ヅR時溝通對方參與企業(yè)組織的一場公益活動。好在該代言人比較熱衷公益，在經(jīng)紀人攔阻的情況下還是賞光出席了。

此外，考慮到代言人的公共形象可能隨時變化，合同中應(yīng)包含危機管理條款，如形象受損時的應(yīng)對策略和賠償條件。同時，設(shè)置合同修訂機制，允許在市場環(huán)境變化或雙方需求調(diào)整時靈活修改合作條款。

4、高效執(zhí)行營銷計劃，提升敏捷響應(yīng)能力。

品牌需構(gòu)建一個靈活且反應(yīng)迅速的營銷團隊，這個團隊能夠即時捕捉市場動態(tài)，確保針對奧運營銷這樣的重要任務(wù)高效執(zhí)行，并針對重大事件迅速做出反應(yīng)。在鄭欽文奪得巴黎奧運會網(wǎng)球女單冠軍，伊利和霸王茶姬的營銷團隊的執(zhí)行水平和響應(yīng)能力都值得點贊。

品牌應(yīng)該提前設(shè)想多種可能的情景，包括代言人的勝利、失敗或其他重要事件，制定相應(yīng)的營銷預(yù)案。這意味著要準備一系列預(yù)制作的營銷素材，包括廣告、海報、社交媒體帖子、視頻等，一旦觸發(fā)條件，這些內(nèi)容可以迅速發(fā)布，以最短的時間內(nèi)抓住公眾的注意力，最大化營銷效果。

團隊協(xié)調(diào)是高效執(zhí)行和敏捷反應(yīng)的基礎(chǔ)，確保內(nèi)部的營銷、法律、財務(wù)、公關(guān)等部門以及內(nèi)部營銷團隊和代理機構(gòu)、外協(xié)執(zhí)行公司、媒體伙伴之間有順暢的溝通渠道，確保信息傳遞既即時又準確，這有助于在關(guān)鍵時刻迅速調(diào)動資源，抓住營銷的最佳時機。

此外，品牌應(yīng)針對代言人營銷工作設(shè)定清晰的營銷目標和關(guān)鍵績效指標（KPIs），定期評估營銷活動的效果并及時調(diào)整策略，持續(xù)優(yōu)化執(zhí)行工作計劃和響應(yīng)機制，確保每一次營銷活動都能夠精準觸達目標受眾，最大化投資回報，提升品牌價值。

三、結(jié)語

在競技體育的璀璨舞臺上，每一位運動員的輝煌時刻都是品牌營銷的黃金機遇。然而，機遇與挑戰(zhàn)并存，品牌在享受代言人光環(huán)的同時，也面臨著如何最大化其商業(yè)價值的考驗。

期待未來有更多品牌不僅在代言人的選擇上獨具慧眼，更在營銷策略的執(zhí)行上精益求精，共同創(chuàng)造更多精彩的品牌佳話。畢竟，成功的品牌營銷不僅僅是數(shù)字上的增長，更是品牌文化與價值的深度傳播，是與消費者心靈深處的共鳴。

當體育精神與品牌愿景交匯之時，將會綻放出怎樣耀眼的光芒？這一幕值得期待。