• 作者：陳壕 來源：品牌市場(chǎng)相對(duì)論
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當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月3日，中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文于巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單項(xiàng)目中勇奪金牌，創(chuàng)造了中國(guó)網(wǎng)球的新的里程碑，成為炙手可熱的超巨體育明星，個(gè)人的公眾影響力和品牌商業(yè)價(jià)值也飆升到無與倫比的高度。

毫無疑問，與其簽約合作的品牌的投資回報(bào)也將隨之飆升，就在輿論對(duì)這些品牌投去艷羨的目光的時(shí)候，作者盤點(diǎn)了將他們與鄭欽文的合作情況，卻發(fā)現(xiàn)不同品牌的營(yíng)銷效果呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。具體內(nèi)容可見見昨天的文章《鄭欽文巴黎奧運(yùn)奪金背后：合作品牌有的賺瘋了，有的啞火失聲了》。

我們看到，一些品牌如伊利、耐克、霸王茶姬與蘭蔻在與鄭欽文簽約后，通過合適的策略與到位的執(zhí)行，不僅在平日充分發(fā)揮了鄭欽文的IP價(jià)值，更借助本次奧運(yùn)會(huì)成功地實(shí)現(xiàn)自身品牌的巨量曝光和形象提升，有望將鄭欽文的體育精神轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

而勞力士、麥當(dāng)勞、佳得樂等品牌不僅在平日未能發(fā)揮出鄭欽文的品牌價(jià)值，在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間也缺乏相關(guān)傳播，更沒能把握抓鄭欽文奪冠這樣的歷史時(shí)刻，整體的營(yíng)銷表現(xiàn)平平。

一、這些品牌后續(xù)營(yíng)銷表現(xiàn)欠佳的原因

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為何它們簽對(duì)了代言人，但營(yíng)銷表現(xiàn)卻不盡如人意呢？筆者結(jié)合個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和對(duì)其近期營(yíng)銷活動(dòng)的觀察，大膽猜測(cè)可能有如下原因：

1、品牌的代言人營(yíng)銷缺乏全局視野和系統(tǒng)性規(guī)劃。

代言人的合作，特別是對(duì)于那些在體育界取得卓越成就的明星，應(yīng)當(dāng)被視為品牌戰(zhàn)略中的一項(xiàng)系統(tǒng)性工程。它要求品牌擁有全局視野，將代言人的合作視為與產(chǎn)品、渠道、日常營(yíng)銷活動(dòng)緊密結(jié)合的長(zhǎng)期規(guī)劃，才能確保代言人不僅是品牌知名度的催化劑，更是品牌價(jià)值與市場(chǎng)地位的長(zhǎng)期推動(dòng)者。

遺憾的是，一些品牌在與鄭欽文這類頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的合作中，未能展現(xiàn)出應(yīng)有的深度和連續(xù)性。它們可能在合作初期大張旗鼓，通過廣告或發(fā)布會(huì)吸引公眾眼球，但之后卻鮮有后續(xù)動(dòng)作。這種缺乏連貫性的營(yíng)銷策略，往往導(dǎo)致合作的影響力迅速消散，未能形成長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。同時(shí)，單一的合作形式，如僅限于平面廣告或電視廣告，也可能限制了代言人的影響力，使得品牌錯(cuò)失了與目標(biāo)消費(fèi)者建立深層次聯(lián)系的機(jī)會(huì)。

這可能會(huì)導(dǎo)致品牌無法充分利用代言人的優(yōu)勢(shì)，如其個(gè)人魅力、粉絲基礎(chǔ)以及在特定領(lǐng)域的權(quán)威性，來提升產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力；其次，缺乏深度互動(dòng)和持續(xù)性內(nèi)容輸出，會(huì)讓消費(fèi)者感覺品牌與代言人的合作流于表面，缺乏真實(shí)感和深度，從而減弱了品牌故事的感染力；此外，如代言人營(yíng)銷不與其他營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行協(xié)同，會(huì)限制代言人的影響力的放大，浪費(fèi)代言人背后巨大的商業(yè)價(jià)值。

2、客觀原因和主觀規(guī)劃導(dǎo)致品牌無法將鄭欽文作為現(xiàn)階段營(yíng)銷工作重心。

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品牌定位決定了品牌的目標(biāo)客群和長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略，品牌面臨的營(yíng)銷環(huán)境、背負(fù)的營(yíng)銷任務(wù)、具備的營(yíng)銷資源又決定了其短期的工作安排，這都可能導(dǎo)致品牌無法將鄭欽文作為現(xiàn)階段營(yíng)銷工作重心。

例如，勞力士的Testimonee選取的是與其品牌調(diào)性相符的全球各領(lǐng)域的知名人士，鄭欽文只是其中之一，更像是其布下的一粒閑子。盡管勞力士重視發(fā)揮Testimonee的影響力，但奧運(yùn)網(wǎng)球賽事可能不是其現(xiàn)階段影響目標(biāo)客群所需的場(chǎng)景和渠道，鄭欽文此前的影響力不夠震撼，這就無法導(dǎo)致勞力士無法對(duì)奧運(yùn)和鄭欽文給予足夠重視。

而筆者猜測(cè)麥當(dāng)勞和佳得樂，則可能是因?yàn)榕c鄭欽文簽訂的廣告合作合同到期，因此無法再傳播鄭欽文的相關(guān)內(nèi)容了。

此外，這兩個(gè)品牌基本沒有奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容傳播，或許還有其他主客觀原因：顧慮奧運(yùn)官方合作伙伴進(jìn)行相關(guān)傳播存在的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)而不作為，也可能是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或營(yíng)銷資源處于變動(dòng)調(diào)整中而導(dǎo)致沒有進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷規(guī)劃。（因兩個(gè)品牌的產(chǎn)品和理念與運(yùn)動(dòng)和健康生活具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，不開展奧運(yùn)營(yíng)銷屬實(shí)奇怪，故如此猜測(cè)。）

3、缺乏高效敏捷的營(yíng)銷策劃能力和響應(yīng)能力。

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雖然這些合作品牌都在進(jìn)行與鄭欽文相關(guān)的營(yíng)銷工作，但效果還是有所差異，這就與各自團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷策劃能力和響應(yīng)能力的水平差異有關(guān)了。

例如，霸王茶姬不僅開展了常規(guī)的傳播，還策劃了一系列相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)，力圖實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷效果，在筆者看來就要比其他品牌更用心一些。

而像伊利能在奪冠后很快發(fā)出相關(guān)的視頻營(yíng)銷內(nèi)容，就說明針對(duì)鄭欽文的比賽結(jié)果制作了完善的營(yíng)銷預(yù)案，必然是奪冠和不奪冠的兩套方案，每套方案中又都包含了圖文、視頻、活動(dòng)等內(nèi)容，表現(xiàn)出了團(tuán)隊(duì)高效敏捷的響應(yīng)能力。

此外，各品牌的社會(huì)化媒體矩陣之間的協(xié)同也反映了響應(yīng)能力的差異，幾乎沒有一個(gè)品牌能夠在奪冠后第一時(shí)間調(diào)動(dòng)各社交媒體平臺(tái)的賬號(hào)統(tǒng)一行動(dòng)（伊利和霸王茶姬做的較好，但有提升空間）。當(dāng)然，這與品牌的社交媒體矩陣賬號(hào)由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和外協(xié)公司分工運(yùn)營(yíng)、相關(guān)團(tuán)隊(duì)沒有預(yù)案或者具體人員不能及時(shí)響應(yīng)等都有關(guān)系，但建議品牌應(yīng)力求做到更好。

二、給品牌開展代言人營(yíng)銷的一些建議

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在此，筆者給品牌的代言人營(yíng)銷提幾點(diǎn)建議，希望能夠幫助大家盡量?jī)?yōu)化營(yíng)銷效果，讓相關(guān)工作在實(shí)現(xiàn)更高的投入產(chǎn)出比。

1、提前布局新星，降低投入成本。

發(fā)掘和培養(yǎng)未來的明星至關(guān)重要。品牌應(yīng)盡早識(shí)別那些具有巨大潛力但尚未被廣泛認(rèn)知的運(yùn)動(dòng)員，在他們尚未成為頂級(jí)巨星時(shí)簽訂合約，可以顯著降低代言成本。像耐克、威爾勝、伊利與鄭欽文的合作就是很好的例子。

此外，這種長(zhǎng)期合作關(guān)系也能夠向公眾傳達(dá)品牌與運(yùn)動(dòng)員共同成長(zhǎng)的信息，贏得公眾對(duì)品牌的認(rèn)可，加深品牌與分析之間的情感聯(lián)系。

2、進(jìn)行系統(tǒng)性的代言人營(yíng)銷規(guī)劃，追求品效合一的營(yíng)銷效果。

品牌應(yīng)努力將代言人無縫融入其整體營(yíng)銷策略中，確保線上線下、社交媒體、公關(guān)活動(dòng)等所有渠道的協(xié)同作用，追求品效合一的營(yíng)銷效果，在短期內(nèi)推動(dòng)產(chǎn)品銷售和加深受眾好感長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)提升品牌形象、建立并加深與粉絲的情感聯(lián)系的效果，讓代言人營(yíng)銷成為打造品牌資產(chǎn)的有力手段。

定制化內(nèi)容創(chuàng)作在代言人營(yíng)銷過程中是關(guān)鍵，根據(jù)代言人的獨(dú)特屬性和目標(biāo)受眾的興趣，開發(fā)廣告、活動(dòng)、短視頻、直播、互動(dòng)游戲等在內(nèi)的多元化營(yíng)銷內(nèi)容，能夠提高用戶參與度和轉(zhuǎn)化率，并深化代言人與品牌的融合，讓用戶建立與代言人和品牌的強(qiáng)烈的價(jià)值觀認(rèn)同和情感聯(lián)系。

3、簽訂縝密細(xì)致的合同，確保后期營(yíng)銷工作順利進(jìn)行。

在明確制定了系統(tǒng)性的代言人工作規(guī)劃的基礎(chǔ)上，品牌要與代言人錢墊高縝密細(xì)致的合同，明確規(guī)定雙方的合作內(nèi)容、代言人配合要求、肖像使用范圍、時(shí)間期限、地域限制、媒介類型等，以避免潛在的法律糾紛，并確保后續(xù)工作得到必要的支持。

筆者還在代理公司工作時(shí)，就遇到過品牌自己和代言人簽訂的合同里未約定對(duì)方需要配合參與線下活動(dòng)的條款，在代言人來拍TVC時(shí)要求我們?nèi)ヅR時(shí)溝通對(duì)方參與企業(yè)組織的一場(chǎng)公益活動(dòng)。好在該代言人比較熱衷公益，在經(jīng)紀(jì)人攔阻的情況下還是賞光出席了。

此外，考慮到代言人的公共形象可能隨時(shí)變化，合同中應(yīng)包含危機(jī)管理?xiàng)l款，如形象受損時(shí)的應(yīng)對(duì)策略和賠償條件。同時(shí)，設(shè)置合同修訂機(jī)制，允許在市場(chǎng)環(huán)境變化或雙方需求調(diào)整時(shí)靈活修改合作條款。

4、高效執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，提升敏捷響應(yīng)能力。

品牌需構(gòu)建一個(gè)靈活且反應(yīng)迅速的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠即時(shí)捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，確保針對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷這樣的重要任務(wù)高效執(zhí)行，并針對(duì)重大事件迅速做出反應(yīng)。在鄭欽文奪得巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單冠軍，伊利和霸王茶姬的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行水平和響應(yīng)能力都值得點(diǎn)贊。

品牌應(yīng)該提前設(shè)想多種可能的情景，包括代言人的勝利、失敗或其他重要事件，制定相應(yīng)的營(yíng)銷預(yù)案。這意味著要準(zhǔn)備一系列預(yù)制作的營(yíng)銷素材，包括廣告、海報(bào)、社交媒體帖子、視頻等，一旦觸發(fā)條件，這些內(nèi)容可以迅速發(fā)布，以最短的時(shí)間內(nèi)抓住公眾的注意力，最大化營(yíng)銷效果。

團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)是高效執(zhí)行和敏捷反應(yīng)的基礎(chǔ)，確保內(nèi)部的營(yíng)銷、法律、財(cái)務(wù)、公關(guān)等部門以及內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和代理機(jī)構(gòu)、外協(xié)執(zhí)行公司、媒體伙伴之間有順暢的溝通渠道，確保信息傳遞既即時(shí)又準(zhǔn)確，這有助于在關(guān)鍵時(shí)刻迅速調(diào)動(dòng)資源，抓住營(yíng)銷的最佳時(shí)機(jī)。

此外，品牌應(yīng)針對(duì)代言人營(yíng)銷工作設(shè)定清晰的營(yíng)銷目標(biāo)和關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPIs），定期評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的效果并及時(shí)調(diào)整策略，持續(xù)優(yōu)化執(zhí)行工作計(jì)劃和響應(yīng)機(jī)制，確保每一次營(yíng)銷活動(dòng)都能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，最大化投資回報(bào)，提升品牌價(jià)值。

三、結(jié)語

在競(jìng)技體育的璀璨舞臺(tái)上，每一位運(yùn)動(dòng)員的輝煌時(shí)刻都是品牌營(yíng)銷的黃金機(jī)遇。然而，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，品牌在享受代言人光環(huán)的同時(shí)，也面臨著如何最大化其商業(yè)價(jià)值的考驗(yàn)。

期待未來有更多品牌不僅在代言人的選擇上獨(dú)具慧眼，更在營(yíng)銷策略的執(zhí)行上精益求精，共同創(chuàng)造更多精彩的品牌佳話。畢竟，成功的品牌營(yíng)銷不僅僅是數(shù)字上的增長(zhǎng)，更是品牌文化與價(jià)值的深度傳播，是與消費(fèi)者心靈深處的共鳴。

當(dāng)體育精神與品牌愿景交匯之時(shí)，將會(huì)綻放出怎樣耀眼的光芒？這一幕值得期待。