肯德基如何借冬奧創(chuàng)新體育營(yíng)銷(xiāo)？

文/ 影?山

還有不到十天的時(shí)間，北京冬奧會(huì)就要開(kāi)幕了，冰雪盛宴將至，我們將再一次在家門(mén)口共同感受奧林匹克的力量。

為了發(fā)揮貼近年輕人的優(yōu)勢(shì)，激發(fā)更多人熱愛(ài)冰雪運(yùn)動(dòng)，2022年北京冬奧會(huì)官方贊助商百勝中國(guó)旗下的肯德基在北京、哈爾濱等地多家餐廳特別推出冬奧主題餐廳，并結(jié)合一系列線上線下活動(dòng)，帶動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注冬奧會(huì)、傳遞冬奧文化、營(yíng)造冬奧氛圍，為消費(fèi)者帶來(lái)與冰雪運(yùn)動(dòng)互動(dòng)的樂(lè)趣。

更為重要的是，肯德基將自身特有的飲食文化和品牌影響力，結(jié)合體育消費(fèi)時(shí)代流行的運(yùn)動(dòng)元素，在滿足飲食休閑、社交需求的同時(shí)，也提升了大眾對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的興趣體驗(yàn)，使其餐廳成為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者交流的新場(chǎng)景，無(wú)疑為體育的跨界融合提供了創(chuàng)新思路。

01
推出冬奧主題餐廳，打造冰雪運(yùn)動(dòng)傳播新場(chǎng)景

在北京冬奧會(huì)即將開(kāi)幕之際，肯德基在北京、哈爾濱等多地推出了近60家冬奧主題餐廳。消費(fèi)者可以在這些主題店里了解到冰雪運(yùn)動(dòng)小知識(shí)，在冰雪文化感十足的氛圍里鼓勵(lì)消費(fèi)者關(guān)注冬奧會(huì)，積極參加體育鍛煉。

南方的福州、廈門(mén)的肯德基餐廳，還特別組織了小朋友體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)，學(xué)習(xí)冰雪運(yùn)動(dòng)知識(shí)和競(jìng)賽規(guī)則，激發(fā)起他們對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的關(guān)注與興趣。

我們?cè)诳系禄瑠W主題餐廳里，看到了創(chuàng)新設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)感滿滿的老爺爺形象。新形象將冰雪運(yùn)動(dòng)和民間雪樂(lè)園等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行融合，輔以賽場(chǎng)等背景布置，充分展現(xiàn)了肯德基將品牌與冰雪運(yùn)動(dòng)和諧相融的設(shè)計(jì)理念。

氪體注意到，老爺爺形象既有「雪上飛人」「冰上勇者」的運(yùn)動(dòng)系列，也有開(kāi)心滑滑樂(lè)等接地氣的休閑創(chuàng)意，他與北京冬奧會(huì)吉祥物「冰墩墩」一起為大眾傳播冰雪文化，傳遞運(yùn)動(dòng)健康的生活理念。老爺爺全新形象亮相，其造型的時(shí)尚與獨(dú)特，形象運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)化與年輕化的有機(jī)結(jié)合，讓人眼前一亮。

趁著北京冬奧的契機(jī)，肯德基在中國(guó)傳統(tǒng)文化中尋找出新意，將民俗風(fēng)格、冰雪運(yùn)動(dòng)與自身品牌形象相融合，用年輕消費(fèi)者感興趣的溝通方式，倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)健康理念，既鼓勵(lì)了消費(fèi)者可以盡情自在地享受運(yùn)動(dòng)和美食，也將冬奧主題餐廳作為冬奧加油站，為傳播冰雪文化提供了新的線下場(chǎng)景。

有行業(yè)人士對(duì)氪體表示，從肯德基的品牌定位以及消費(fèi)人群定位考慮，冬奧主題餐廳的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，既考慮了中國(guó)文化元素，也結(jié)合了奧運(yùn)會(huì)的現(xiàn)代性和國(guó)際性，符合熱愛(ài)冰雪運(yùn)動(dòng)的年輕人的生活方式和使用場(chǎng)景，讓冰雪文化在融合中發(fā)展，交流中傳承。

我們可以看到，肯德基推出冬奧主題餐廳，符合年輕消費(fèi)群體、體育運(yùn)動(dòng)細(xì)分化和差異性的市場(chǎng)需求。尤其是通過(guò)肯德基特有的飲食文化和品牌影響力，結(jié)合上冰雪運(yùn)動(dòng)元素，使其餐廳成為消費(fèi)者休閑聚會(huì)、交流運(yùn)動(dòng)愛(ài)好的好去處，助肯德基餐廳成為體育文化的線下載體。

02
氛圍感拉滿，營(yíng)造全民參與冬奧氛圍

有趣的是，除了打造主題餐廳，肯德基以營(yíng)造冬奧氛圍為主要思路，通過(guò)「來(lái)個(gè)金桶看冬奧」等一系列互動(dòng)活動(dòng)與周邊衍生品，讓更多的消費(fèi)者可以加入到北京冬奧會(huì)的盛況中。

在買(mǎi)金桶加送冬奧限定氣氛組周邊等活動(dòng)的基礎(chǔ)上，肯德基設(shè)計(jì)了冰墩墩運(yùn)動(dòng)主題手環(huán)、冬奧主題紋身貼紙、冬奧主題氣氛旗幟等衍生品，消費(fèi)者來(lái)到大部分肯德基餐廳，就可以領(lǐng)略到酷炫的冰雪運(yùn)動(dòng)魅力，感受最熱的冬奧氛圍，享受全民冬奧體驗(yàn)。

就拿2022CNY新春金桶包裝來(lái)說(shuō)，其設(shè)計(jì)概念蘊(yùn)藏了虎虎生金的寓意：即借虎年生肖之勢(shì)，壯冬奧的聲威。我們可以看到，桶身設(shè)計(jì)將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素和冬奧運(yùn)動(dòng)結(jié)合，單板滑雪等冰雪運(yùn)動(dòng)剪影背后是兩只上山虎，寓意金桶祝冬奧健兒們?nèi)缑突⒊錾?，順利摘金?/p>

此次肯德基精心打造與冬奧主題相關(guān)的互動(dòng)設(shè)計(jì)，除了更好地詮釋品牌理念以外，也希望借助更多的周邊衍生品，營(yíng)造出熱烈的冬奧氛圍，讓更多年輕人可以通過(guò)這些有趣生動(dòng)的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，把奧運(yùn)精神和文化順帶到千家萬(wàn)戶，為每一位消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的運(yùn)動(dòng)感受。

事實(shí)上，在產(chǎn)品上不斷推陳出新，以滿足不同消費(fèi)者的需求，是肯德基長(zhǎng)期以來(lái)特別重視與消費(fèi)者的互動(dòng)，并致力于提升消費(fèi)者體驗(yàn)的結(jié)果。不管是主題餐廳等硬件的冬奧包裝，還是「來(lái)個(gè)金桶看冬奧」等互動(dòng)設(shè)計(jì)，以及周邊衍生品的開(kāi)發(fā)，這一切都體現(xiàn)出肯德基對(duì)消費(fèi)者在用餐環(huán)境、品牌互動(dòng)中冰雪文化體驗(yàn)的重視，詮釋著期待與更多消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的努力與決心。

肯德基正在通過(guò)品牌創(chuàng)新，用貼合冰雪文化的產(chǎn)品和理念，營(yíng)造出全民參與的冬奧氛圍，以此推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)的普及，持續(xù)擴(kuò)大著冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的影響力。

值得一提的是，經(jīng)歷疫情，國(guó)人對(duì)健康生活有了新的理解，我們樂(lè)于見(jiàn)到在肯德基的創(chuàng)新互動(dòng)設(shè)計(jì)下，將奧運(yùn)精神持續(xù)傳遞，使冰雪運(yùn)動(dòng)未來(lái)成為消費(fèi)者冬季生活中所青睞的健康運(yùn)動(dòng)方式。

03
融入運(yùn)動(dòng)新元素，創(chuàng)新體育消費(fèi)模式

當(dāng)體育正在成為大眾重要的生活方式時(shí)，肯德基隨著市場(chǎng)變化不斷調(diào)整與嘗試，跟隨年輕人步伐，把備受年輕人歡迎的籃球、跑步、電競(jìng)等運(yùn)動(dòng)新元素融入到品牌運(yùn)營(yíng)中，搭建起溝通平臺(tái)，用社群活動(dòng)以此滿足年輕人群體的消遣、休閑、運(yùn)動(dòng)社交等需求，從而為體育行業(yè)的市場(chǎng)跨界發(fā)展提供了參考。

從2018年到2021年與英雄聯(lián)盟的聯(lián)動(dòng)中，肯德基以陪伴者的角色參與到英雄聯(lián)盟的競(jìng)技場(chǎng)景中，也成為用戶們所津津樂(lè)道的一個(gè)話題?？系禄姼?jìng)節(jié)等活動(dòng)更是成為了品牌文化的一部分，進(jìn)入了電競(jìng)受眾群體的生活。讓更多的年輕消費(fèi)者擁有與品牌互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)，廣泛地傳遞電子競(jìng)技的熱血青春。

通過(guò)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品等一系列舉措，不僅讓目標(biāo)人群以及家庭體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容和產(chǎn)品，也通過(guò)線下活動(dòng)等方式，為這些目標(biāo)消費(fèi)群體提供了互動(dòng)新場(chǎng)景，挖掘出更多的市場(chǎng)需求。

作為北京冬奧會(huì)官方贊助商，百勝中國(guó)旗下的肯德基過(guò)億的會(huì)員體系以及廣泛的品牌影響力，不僅大范圍地傳播與弘揚(yáng)冰雪運(yùn)動(dòng)，更發(fā)揮出貼近年輕人的優(yōu)勢(shì)，用融合冰雪文化的新場(chǎng)景，為消費(fèi)者帶來(lái)更多與冬奧互動(dòng)的樂(lè)趣，為推廣冰雪運(yùn)動(dòng)貢獻(xiàn)力量。

我們可以看到，肯德基正在全球體育的大事件中，顯現(xiàn)出新型經(jīng)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)力和平臺(tái)號(hào)召力，在冰雪營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程里，肯德基跨界融合的品牌思路，拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的潛力也正在充分展現(xiàn)。

未來(lái)，肯德基的體育故事還將繼續(xù)，每一家主題不同，卻讓消費(fèi)者更為便利地體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)快樂(lè)的主題餐廳，將為體育產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展創(chuàng)造出新的機(jī)遇與價(jià)值。