科技巨頭們?yōu)楹螣嶂泽w育營(yíng)銷(xiāo)｜時(shí)光筆記簿

因?yàn)樾鹿谝咔橥七t了一年又差點(diǎn)被取消的2020東京奧運(yùn)會(huì)終于還是開(kāi)幕了。

四年一次地球人的狂歡，這次因沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)觀眾，少了掌聲歡呼聲…遺憾。

賽事贊助商們也顯得落寞和無(wú)奈，擠破頭才搶到的機(jī)會(huì)，隨著關(guān)注熱度降低，收益回報(bào)打了折扣。

我仔細(xì)看了下2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的全球贊助商和合作伙伴，有不少熟悉的B2B科技企業(yè)在列。

阿里巴巴、Intel、Cisco… 

為什么目標(biāo)客戶是企業(yè)的科技公司也要搞贊助？

他們?cè)缇驮趯?zhuān)業(yè)領(lǐng)域有極高的知名度，也不可能指望著像飲料、手機(jī)、汽車(chē)廠商那樣通過(guò)“氣氛”帶來(lái)額外的銷(xiāo)量…

利潤(rùn)再高也不能亂花不是？

實(shí)際上，科技公司還都是體育比賽的超級(jí)贊助商。

Oracle  F1賽車(chē) 、美洲杯帆船賽 ；SAP 馬術(shù)大師賽、美國(guó)冰球大聯(lián)盟、拜仁慕尼黑足球隊(duì)；IBM 網(wǎng)球四大滿貫、高爾夫巡回賽…

他們?yōu)楹味紝?duì)體育這么情有獨(dú)鐘？

1. 老板喜歡

創(chuàng)始人的喜好直接決定著公司的方向，特別是在強(qiáng)調(diào)個(gè)性的美國(guó)、硅谷。

Oracle創(chuàng)始人拉里. 埃里森是美國(guó)超級(jí)富豪，是技術(shù)牛人，更是營(yíng)銷(xiāo)高手，也是愛(ài)挑戰(zhàn)極限的傳奇人物。

他瘋狂熱愛(ài)帆船，Oracle因此也贊助了美洲杯帆船賽20年。

據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，2013年在美洲杯奪冠過(guò)程中，Oracle就投入了1.15億美元。算算這么些年總共花了多少錢(qián)？

后來(lái)還贊助了F1、英超…?都費(fèi)錢(qián)…

(這是專(zhuān)業(yè)賽車(chē)手）

他的得意門(mén)生，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Salesforce的創(chuàng)始人馬克-貝尼奧夫就明確表示過(guò)，他的公司不會(huì)搞贊助。

所以，不管是不是公司有錢(qián)，也不管回報(bào)如何，創(chuàng)始人老板的喜好很重要。

2. 運(yùn)動(dòng)精神與品牌內(nèi)涵相一致

職業(yè)經(jīng)理人執(zhí)掌的企業(yè)就沒(méi)有那么任性了。他們會(huì)思考某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)與品牌想體現(xiàn)的精神內(nèi)核是否貼合。

德國(guó)的SAP公司是體育贊助的?？?。?他們認(rèn)為優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的出類(lèi)拔萃得益于最先進(jìn)的技術(shù)、更深刻的洞察力和領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以冰球比賽為例，不僅需要運(yùn)動(dòng)員們高超的速滑能力，還需要巧妙精準(zhǔn)的擊打以及勇猛的身體對(duì)抗，更重要的是團(tuán)隊(duì)緊密合作… 

這與SAP專(zhuān)業(yè)、領(lǐng)先、協(xié)同等品牌內(nèi)涵正好契合。

IBM贊助了網(wǎng)球四大滿貫賽事以及美國(guó)高爾夫公開(kāi)賽。

他們同樣認(rèn)為無(wú)論是在體育界還是在商界，成功都依賴(lài)于最卓越的表現(xiàn)和效率、策略、支持、意志力、克服困難的能力和團(tuán)隊(duì)合作。

同樣和IBM的品牌定位，以及技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn)一致。

3. 有效觸達(dá)目標(biāo)群體

當(dāng)然精明如科技公司，不會(huì)僅僅為了品牌而去宣傳。

冰球、網(wǎng)球、足球、高爾夫、馬術(shù)等專(zhuān)項(xiàng)賽事的觀眾絕大多數(shù)是男性，并且是偏成熟的男性。

正是科技類(lèi)B2B企業(yè)的現(xiàn)有客戶和潛在客戶，包含了影響者、使用者和決策者。

另外，除了冠名之外，企業(yè)通過(guò)社交媒體、線下活動(dòng)等與客戶有了共同話題，能建立情感，增強(qiáng)互動(dòng)，開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

4. 為賽事提供支持，凸顯技術(shù)實(shí)力

很多企業(yè)贊助體育盛事主要是花錢(qián)買(mǎi)醒目的廣告位，但科技公司并不一樣，他們將自己的技術(shù)與服務(wù)融入體育賽事。

無(wú)論是思科的超強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)，還是IBM的大數(shù)據(jù)處理分析、Oracle數(shù)據(jù)庫(kù)與云架構(gòu)、Zoom的網(wǎng)絡(luò)視頻直播、亞馬遜的云服務(wù)等都在為體育賽事以及運(yùn)動(dòng)員提供技術(shù)保障，同時(shí)展現(xiàn)了自家的技術(shù)實(shí)力，更是極好的客戶案例。

對(duì)于主辦方與贊助商都是雙贏。

例如，IBM為網(wǎng)球四大滿貫賽事打造了一個(gè)能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)比賽分析統(tǒng)計(jì)的平臺(tái)SlamTracker。

該平臺(tái)收集和分析了過(guò)去8年大滿貫網(wǎng)球賽事近萬(wàn)場(chǎng)比賽的4100萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，以此為比賽的交戰(zhàn)雙方設(shè)定了不同的致勝指標(biāo)。

這些指標(biāo)不僅能夠幫助教練員為球員制定比賽策略，還能讓球迷從更加專(zhuān)業(yè)的角度分析比賽走勢(shì)。

這么復(fù)雜的場(chǎng)景，這樣大的數(shù)據(jù)量都能搞得定，強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力自然毋庸置疑。

5. 社交媒體的影響力

贊助體育賽事讓公司內(nèi)部員工有很強(qiáng)的自豪感。對(duì)于合作伙伴也是極大的激勵(lì)，這些是口碑傳播的起點(diǎn)。

另外，社交媒體上有了傳播的內(nèi)容。

SAP、IBM等公司都會(huì)在賽事前后通過(guò)社交媒體讓更多的人參與互動(dòng)討論，傳播的廣度和深度自然是比賽場(chǎng)上單純冠名影響力廣，效果好。

Cisco公司除了為體育賽事提供互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)之外，還會(huì)贊助球員，借此帶來(lái)更多的社交話題。

比如2021年思科贊助了年輕高爾夫球員Kamaiu Johnson， 邀請(qǐng)他成為品牌大使。

普通人認(rèn)為高爾夫是有錢(qián)人的運(yùn)動(dòng)，但約翰遜在佛羅里達(dá)北部一個(gè)偏僻小鎮(zhèn)長(zhǎng)大，鎮(zhèn)子只有2807個(gè)人，對(duì)于這個(gè)瘦小的黑人小孩，高爾夫好像一點(diǎn)兒都不沾邊兒。

從小學(xué)習(xí)不好，家境清寒，靠救濟(jì)過(guò)日子。2007年，他在家附近的希拉曼高爾夫俱樂(lè)部旁邊用一根樹(shù)枝在揮桿的時(shí)候，引起了俱樂(lè)部總經(jīng)理的注意，從此靠刻苦訓(xùn)練成為頂級(jí)高爾夫球員。

他的成長(zhǎng)故事以及努力拼搏的精神，都是社交傳播上鼓舞人心的力量。

6. 全球化推廣

體育被認(rèn)為是一種能夠跨越國(guó)界的人類(lèi)共通的語(yǔ)言。

因此也有一些公司通過(guò)體育賽事觸達(dá)更廣闊的市場(chǎng)，甚至走向全球。

自從1988年成為漢城奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家贊助商以來(lái)，韓國(guó)三星電子已經(jīng)連續(xù)贊助了多屆奧運(yùn)會(huì)。自然，公司從中得到了豐厚的回報(bào)。

過(guò)往的Inter Brand公司進(jìn)行的年度品牌調(diào)查中，三星電子排名驟升，成為全球品牌價(jià)值提升速度最快的公司。（這些年各種企業(yè)自身問(wèn)題帶來(lái)了排名下降）

如今阿里巴巴成為國(guó)際奧委會(huì)頂級(jí)贊助商以及官方“云服務(wù)”及“電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)”合作伙伴，開(kāi)始向世界展示技術(shù)實(shí)力和品牌影響力。

說(shuō)到這，簡(jiǎn)單總結(jié)下。

現(xiàn)代體育的發(fā)展，早已離不開(kāi)技術(shù)手段的加持。

科技公司利用領(lǐng)先技術(shù)，幫助運(yùn)動(dòng)員科學(xué)訓(xùn)練、突破極限，挑戰(zhàn)自我，這是體育營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和意義所在，更是體育精神的傳播與傳承。

對(duì)于還在發(fā)展中的企業(yè)，如果想借助體育營(yíng)銷(xiāo)的影響力，首先還是要思考如何將自身的產(chǎn)品、服務(wù)以及理念融入到賽事中來(lái)。

目標(biāo)客戶是否貼合？能不能帶來(lái)持續(xù)的話題？是否能讓產(chǎn)品或者技術(shù)實(shí)力得到展示？對(duì)于實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略是否有幫助？…

其次，體育比賽帶來(lái)的是長(zhǎng)期的回報(bào)，如果僅僅追求短期的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，并不適合。

7月23日奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕了，我會(huì)守候在屏幕面前，為自己國(guó)家以及喜歡的運(yùn)動(dòng)健兒加油。

我想你們也一樣。

我們熱愛(ài)體育，全是因?yàn)槿藗儾环帜w色、不分國(guó)家、不分背景、不分年齡到人都可以平等競(jìng)技，在失敗中成長(zhǎng)，不斷的進(jìn)步與進(jìn)取。

這種精神正是科技公司以及品牌營(yíng)銷(xiāo)人內(nèi)心的力量所在。

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