營銷人：曾經(jīng)的顏值擔(dān)當(dāng)，如今的實(shí)力干將｜時(shí)光筆記簿

早在10幾年前，企業(yè)品牌市場部招人，除了業(yè)務(wù)能力之外，也要看外形和氣質(zhì)。

長得好是加分項(xiàng)，時(shí)髦、精致、干凈利索、頭腦靈光是必須的。

公司里只要見到意氣風(fēng)發(fā)、衣著光鮮的帥哥靚女，八九不離十是負(fù)責(zé)品牌公關(guān)、營銷推廣的。

為啥營銷人這么講究？

最大的原因還是從事以創(chuàng)意為主的工作。無論是廣告、文案、TVC都需要奇思妙想，品味格調(diào)自然是高一些。

另外，營銷人平時(shí)打交道最多的是廣告公司（要不自己就是4A公司背景）。新潮時(shí)尚就是代名詞，審美非常在線。

老板們也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)群體的“與眾不同”。于是大到辦公室軟裝、年會籌辦、員工活動，小到內(nèi)部刊物字體、行距、顏色搭配等都成了市場部“比較擅長”的工作。

大家默默把“品牌營銷總監(jiān)CMO”定義成“首席審美官” 。

但到了這幾年，來自“效果”的高要求以及數(shù)字化的發(fā)展對于傳統(tǒng)營銷人不太友好，甚至是極大的沖擊。

市場部理工科出身的人越來越多，工作內(nèi)容也以右腦為主的創(chuàng)意變成了左腦優(yōu)先的理性思考與分析。

當(dāng)日常的工作被加上了數(shù)字指標(biāo)，營銷人也不得不從過去的要“美”，到現(xiàn)在的“能干”；從“有好點(diǎn)子”到“要能帶來增長”。

那么，如何轉(zhuǎn)變思維，提升技能以適應(yīng)時(shí)代的變化？

上周我在北京的CMO訓(xùn)練營上做了《數(shù)字時(shí)代，市場部門的管理新思維》的主題演講，談到了營銷人的角色變化，在這里也想跟大家分享一下。

1.??市場部的三大職能

大部分的B2B市場部主要是品牌、產(chǎn)品、數(shù)字三個(gè)營銷職責(zé)。

市場人需要通過這三個(gè)崗位的“業(yè)務(wù)閉環(huán)”才能實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)閉環(huán)”。

品牌是企業(yè)與客戶通過各種觸點(diǎn)聯(lián)結(jié)、溝通、交流、反饋中逐漸建立的思想認(rèn)知。

觸點(diǎn)不僅僅包括通過市場活動以及在自媒體上與客戶的直接互動，還包含通過媒體、第三方協(xié)會聯(lián)盟、口碑等間接的觸達(dá)。

因此，幫助新業(yè)務(wù)、新客戶的開拓（BD) ，幫助銷售團(tuán)隊(duì)尋找和影響目標(biāo)客戶也是負(fù)責(zé)品牌公關(guān)的同事的新工作內(nèi)容。

產(chǎn)品推廣（PMM) 越來越重要，這個(gè)崗位不僅是工資高，對于綜合的能力的要求也比較高。

對于大部分企業(yè)來說，宣傳推廣最核心的內(nèi)容就是產(chǎn)品本身。市場人參與到產(chǎn)品的規(guī)劃、差異化分析、賣點(diǎn)提煉、優(yōu)勢與價(jià)值梳理以及客戶案例的撰寫中來。

甚至可以學(xué)習(xí)B2C行業(yè)的爆品理論，打造明星產(chǎn)品。

數(shù)字營銷崗位從數(shù)據(jù)的整合、清洗、篩選分析開始，通過精準(zhǔn)化的內(nèi)容觸達(dá)客戶，并在公司內(nèi)部跟進(jìn)從線索到商機(jī)轉(zhuǎn)化的全過程。

三個(gè)崗位都需要有定性和定量的指標(biāo)來衡量績效。

2.??營銷虛擬團(tuán)隊(duì)

這樣的市場部配置真的很高，但是不要忽視還可以整合各種資源，組建虛擬團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

著重說說與市場上的自由職業(yè)者的聯(lián)動。

查爾斯.漢迪先生在《大象與跳蚤》中提到了“未來的社會將有越來越多的個(gè)體工作者”，現(xiàn)在看起來確實(shí)是。

很多有才華的人都選擇自有職業(yè)或者經(jīng)營小的工作室。水平都蠻高，大家出來單干的原因主要還是不太喜歡“大象”的約束（創(chuàng)意人不羈愛自由）。

生態(tài)伙伴也是大時(shí)代下新的產(chǎn)物?？蛻簟⒑献骰锇?、供應(yīng)商、媒體伙伴等都可以內(nèi)容的共創(chuàng)者以及傳播的同盟者。

比如與媒體伙伴合作出版行業(yè)的調(diào)研報(bào)告、聯(lián)合客戶就整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的流程優(yōu)化做一些深入的研究與探討…線上社交的便利性讓虛擬團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建變得非常容易。

市場部的角色也從單純的執(zhí)行者變成管理者；從面對媒體到越來越多接觸客戶；從營銷獲客到客戶體驗(yàn)全旅程的運(yùn)營。

3.?營銷人的新角色、新技能

正因?yàn)樯厦嫣岬降母鞣N變化，未來的市場部門可能會兼具以下這些角色。

1.情報(bào)官

收集各種信息，洞察背后的原因，像偵探一樣敏感。

做好情報(bào)官不但需要閱讀和分析各種報(bào)告，更是要走到一線，與有代表性的客戶溝通與交流。有時(shí)候與媒體、行業(yè)專家、同行等溝通，也是加深對客戶和業(yè)界動態(tài)的有效方法。

2.主編

整合外包團(tuán)隊(duì)、自由職業(yè)者和生態(tài)伙伴，發(fā)揮各自的專業(yè)特長來一起共創(chuàng)內(nèi)容。企業(yè)內(nèi)部市場團(tuán)隊(duì)的精力會更多放在主題選取、內(nèi)容采編、審核把控等環(huán)節(jié)。

3.BD

在業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張的企業(yè)里，銷售一對一的獲客難度將越來越大，而過往的陌生拜訪在數(shù)字社交時(shí)代效果也越來越差。

如果市場人通過內(nèi)容鋪墊（集客營銷）及客戶案例，或是通過第三方組織、市場活動中與客戶逐漸建立信任，都有利于敲開新客戶的大門。

BD的能力越來越成為銷售部門和CEO心目中市場部的價(jià)值所在。

4.運(yùn)營

傳統(tǒng)的營銷注重獲客環(huán)節(jié)，隨著數(shù)字帶來的可追溯，可衡量，越來越多的B2B企業(yè)注重客戶體驗(yàn)全旅程的管理。

數(shù)字化分析、客戶成功以及精準(zhǔn)化營銷不需要很專，但起碼要懂。

5.管理

這個(gè)軟技能是市場部原本就需要具備的素質(zhì)，只不過現(xiàn)在的要求更高。

不但需要面對來自各個(gè)渠道，紛雜多樣的合作伙伴，還有更加有效的時(shí)間管理、多任務(wù)操作能力等。

看到這，不少人心里會嘀咕，“要求這么多這么高，如果我懂這些，我就成了CEO了。”

現(xiàn)實(shí)是，并不能。做CEO比這難多了，壓力也更大。

現(xiàn)實(shí)很殘酷，市場人必須掌握這些技能并不斷精進(jìn)，才有可能不被淘汰。只會做市場活動、廣告投放，未來發(fā)展空間將越來越受限。

4. 

既有實(shí)力，又要顏值有創(chuàng)意

如果真的要做到上面的五個(gè)角色，前提還是還需要懂客戶和懂業(yè)務(wù)。

懂客戶/用戶聽起來是最簡單，但實(shí)際上對營銷人是最難的。

不少營銷人在一個(gè)企業(yè)工作幾年時(shí)間，從來沒有見過客戶，這種現(xiàn)象是非常常見。

銷售讓不讓見一回事，很多人也不敢見，原因是“不知道說啥”。

當(dāng)距離業(yè)務(wù)較遠(yuǎn)，對行業(yè)也不夠了解的階段可以虛心跟著銷售總監(jiān)去旁聽，慢慢找感覺。

見客戶多了，就會發(fā)現(xiàn)需求是在一次次溝通中清晰的，有時(shí)候客戶也沒有明確的想法。嘗試站在他們的角度去思考，并且在產(chǎn)品推廣以及品牌營銷的時(shí)候更加有針對性。

懂業(yè)務(wù)要求讀懂公司的各種財(cái)務(wù)報(bào)告、參加銷售、產(chǎn)品等部門的部分會議，了解他們在干什么，才會對營銷節(jié)奏把控有感覺。

有創(chuàng)意是營銷人的優(yōu)勢，現(xiàn)在也同樣重要。畢竟決策者本身也是人，創(chuàng)意能力是未來極其稀缺的能力，也是同質(zhì)化競爭中產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)鍵，千萬別丟掉了。

一邊寫一邊感慨，我們營銷人真是不容易。既要能文又要能武，既有顏值又有實(shí)力，就像這張畫一樣。

面對變化，營銷人要多去一線去了解業(yè)務(wù)、洞察行業(yè)發(fā)展；也要繼續(xù)發(fā)揮審美和創(chuàng)意優(yōu)勢，在內(nèi)容上精益求精；還要積極學(xué)習(xí)數(shù)字化變革帶來的各種新知識…

我想，這其中的困難是非常的大，但也唯有不斷地學(xué)習(xí)與思考，才是變化的世界中不變的應(yīng)對方式。

我們一起努力。

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