我們這屆營銷人要被95后“增長黑客”取代了嗎？

焦慮，是我們這些工作5到8年營銷人頭頂上的黑云。

2017年4月，可口可樂取消CMO，設(shè)置CGO，品牌官被改為增長官。追上了微博微信抖音，卻趕不上95后的裂變操盤手。

聽到做裂變、做社群，0成本獲客，就炸毛。不想學(xué)，聽不懂，學(xué)不會。變化太快了。

隨便拉來一個95后運營，他就可以跟你說，自己0成本拉新上萬、甚至百萬用戶的光輝案例。

老板劈頭蓋臉問：

你們品牌部就知道花錢做投放，現(xiàn)在做裂變的，都是0成本啊，與時俱進一些，去搞社群，搞裂變。

也有剛進來的實習(xí)生好心跟你交心：

“Amy姐別再說那些老一套的定位、用戶需求、品牌了，做社群、做裂變才是王道，我跟你說幾個增長工具，免費的?！?/p>

“現(xiàn)在公司都不設(shè)CMO了，人家都要首席增長官”

“沒有裂變談什么增長，這個項目能刷屏嗎？”

“你們居然沒有做社群？”

以上這些都是外患。品牌人的內(nèi)憂可能在甲方里的人才懂。

還有自我懷疑：

“我們的投放、營銷是不是在浪費錢，怎么才能檢測效果呢？如何做到品效合一呢？”

“郁悶啊，我們營銷活動根本不是給用戶做的，完全是上級拍腦袋，想要做給老板看，表達我們工作很到位”

“品牌好難啊，業(yè)務(wù)部門根本不認(rèn)為我們有幫助，覺得他們的預(yù)算放我們這都是白搭”

對于自己在公司的角色，我們模糊不清。

來說說我自己

我的營銷初體驗：不就是好玩的文案、創(chuàng)意和活動嗎？

當(dāng)我毅然從大國企辭職，奔向正如日中天的新媒體時，是2014年。

新媒體還是新東西，營銷人也覺得這很潮。這時，每家公司開始有意識都要開個公眾號。但怎么運營沒概念。

那也不管，哪怕發(fā)食譜、發(fā)心靈雞湯問候早安，這號也是要做的。

歷史總驚人的相似。當(dāng)時的新媒體可能就像現(xiàn)在的增長黑客吧，都覺得要做，是新東西。但為什么要做怎么做，是懵逼的。

而慢慢的，過了潮熱期，新媒體靜下心來開始關(guān)注用戶要什么、如何生產(chǎn)好內(nèi)容，那就是后話了。

增長、裂變、社群也會有這樣的階段。比如最近說的大熱概念“私域流量”，無非也是這樣。流量輕而易舉的收割了，沒有人珍惜。等發(fā)現(xiàn)已經(jīng)太難再增加了，才后悔莫及。

于是大家都說要做“私域流量”，我們要珍惜這些我們“裂變回來”的用戶啊，我們要把他們?nèi)υ诔刈永?，好好做?nèi)容做運營，留住他們。

你看，又回到了用心運營。

說回14年的新媒體，跟早些時間的“裂變”一樣，那時候是真好做，用戶太容易被收割了。

就我一小破孩，不知道用戶要什么，不知道為什么要做活動。

什么熱我就做什么，社群部落、h5游戲、曬娃大賽，話題貼、活動貼、曬圖貼，輪番上陣

一
當(dāng)時覺得自己特牛逼，隨便一個活動就能炸。

營銷之于我，就是好玩的文案、創(chuàng)意和活動，也有了一點用戶意識。我知道活動要簡單，能讓用戶看明白。每一個活動，我都會自己先走流程去測試，看怎么樣做用戶會更愿意參與。

那時的新媒體部門在公司就是燙手的山芋。哪個部門都想要我們又怕要了我們被背指標(biāo)，于是我們推文或做活動引流，就看起來特別分裂，也給線上電商平臺的鏈接、發(fā)線下門店的地址。

但我們難以均分不同部門大boss的需求，做到完全公平。這太困擾年輕的我了：不都是一個公司嗎？不能坐下來好好談，找到最公平的方式嗎？

當(dāng)時的我哪里懂他們身上重重的KPI擔(dān)子？哪里懂他們相互競爭的關(guān)系？哪里懂他們都希望做好讓老板看，以獲得更多資源？

我只覺得，難，怎么平分資源太難了，得罪人。

再者，我逐漸有了意識，天天做這些活動，意義在哪里？我為什么要做這些活動，源于什么？

矯情的說，大概就是產(chǎn)生了“從哪來，到哪去”的問題吧

我認(rèn)為我必須要去尋找答案，不能再繼續(xù)待新媒體了，應(yīng)該進入公司再核心、再策略一點的部門。比如：品牌部、市場部。

營銷體驗進一步：尋找用戶需求和公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的平衡關(guān)系

于是就去了知名金融公司的品牌部。

那是16年，金融公司也渴望新媒體化，那時他們還處于花大量費用維護媒體關(guān)系發(fā)通稿、投報刊的階段。

是的，要變革。

于是，我經(jīng)歷了一段大刀闊斧的品牌變革期。早前，業(yè)務(wù)部門是沒覺得品牌對他們發(fā)展業(yè)務(wù)有助力的。

所以我們希望讓業(yè)務(wù)部門看見我們，發(fā)現(xiàn)品牌。

但怎么助？

不知道，但是有錢可試啊，我們就去做曝光吧。這時候，我成了牛逼的甲方爸爸，做大項目時，設(shè)計文案活動都不用自己做了，我們就想做驚天大創(chuàng)意，先讓業(yè)務(wù)部門重視到我們，覺得有用先。

找乙方，對接廣告公司，輸出核心物料，拍大片，大量媒介預(yù)算，都上百萬，也做了幾次風(fēng)風(fēng)火火的大項目，數(shù)據(jù)不錯。

是的，業(yè)務(wù)部門注意到我們了，但他們提出了更高要求：讓每一個品牌活動都有轉(zhuǎn)化，獲客、下載或推廣產(chǎn)品、購買都行。

領(lǐng)導(dǎo)下令：純品牌活動不再做。加之那段時間行業(yè)不景氣，品牌預(yù)算大減。

我開始思考，每一個活動怎么能品效合一呢？

原來是自嗨，傳達品牌主張、炫創(chuàng)意、要曝光。我們只想到“表達自己”，但是表達之后呢？我們滿足了用戶的什么需求？需要他做什么行動？怎么行動？

這時，我大概意識到，之前我做的一些品牌活動，大概是“熱鬧是自己的，而用戶什么都沒有”。我開始反思，要“從用戶中來，到用戶中去”。

再有，脫離業(yè)務(wù)部門和用戶需求的品牌活動，就像辭藻華麗的中學(xué)生作文一樣，沒有靈魂。

我們得跟著用戶需求、跟著公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略打法，一起走。

我記得當(dāng)時給業(yè)務(wù)部門大領(lǐng)導(dǎo)寫了郵件，苦口婆心的說品牌能給他們帶來什么，我們花的每一分錢在哪里，怎么幫業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

這時，營銷之于我，從創(chuàng)意、文案和活動，變成了尋找用戶需求和公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的平衡關(guān)系。

但是，在大平臺，你可能也會分不清做好了是自己的能力，還是平臺的加持。

再次理解營銷：與公司商業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系

到現(xiàn)在，基于機緣巧和創(chuàng)業(yè)，跟著朋友做產(chǎn)品、做項目。我開始理解到營銷更戰(zhàn)略層面的意義，我做的營銷工作，變得更具策略性。

之于產(chǎn)品、項目，營銷總是被動和滯后的。大部分情況，在產(chǎn)品調(diào)研用戶需求和研發(fā)階段，我們營銷是沒有介入的。

這會導(dǎo)致：

公司在研發(fā)新產(chǎn)品時，壓根沒有考慮過營銷人員的意見，僅僅只是生產(chǎn)出來后，讓我們宣傳而已；

銷售動輒要求數(shù)千萬或上億的遠大目標(biāo)，但一見產(chǎn)品，才發(fā)現(xiàn)和用戶需求相差甚遠；

營銷人員可以前置到產(chǎn)品規(guī)劃層面嗎？正確規(guī)劃產(chǎn)品的落地步驟還有哪些細節(jié)需要考慮？

我發(fā)現(xiàn)營銷不只是宣傳、品牌、銷售助力，它從一開始的產(chǎn)品定位就應(yīng)該介入。這樣才會更高效。

可以看到，作為營銷部門的我，在產(chǎn)品生產(chǎn)前期，就進入到產(chǎn)品配方和設(shè)計維度，這為后續(xù)能實現(xiàn)“營銷對用戶和市場的初步刺激”和“產(chǎn)品的自傳播”提供了條件。

否則，一個拍腦袋，沒考慮用戶需求的產(chǎn)品，如何能夠推向市場呢？

但，我沒有考慮到技術(shù)實現(xiàn)的壁壘，產(chǎn)品的實現(xiàn)不只有營銷部門的提前參與這么簡單。它有一套完整的流程，任意一步的走偏，都會功虧于潰

當(dāng)然，這是事后諸葛的總結(jié)了：）

而我們，在新品可行性評估上交了學(xué)費，就是說上市產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)等，企業(yè)是否存在先天不足的障礙，我們沒有想清楚。

結(jié)果是：我們的產(chǎn)品工藝無法匹配量產(chǎn)的生產(chǎn)設(shè)備、高溫消毒沒有冷卻設(shè)施對接無法直接灌瓶、冷鏈技術(shù)等，各種技術(shù)問題的出現(xiàn)，讓我防不勝防。而前期也投入了大量資金，錢不能再燒。馬上止損，改做常規(guī)產(chǎn)品，回到已有的銷貨渠道。

這讓我意識到，做營銷要懂產(chǎn)品，而做產(chǎn)品可不是耍耍營銷大刀就可以。

有所得有所失罷。

再到現(xiàn)在的新零售項目，開始重新思考一個項目的商業(yè)模式，利用前面走過的坑，逐漸豐富我的營銷認(rèn)知，要有用戶思維、產(chǎn)品思維、戰(zhàn)略思維，還得有——商業(yè)模式思維。

再是新的挑戰(zhàn)。

但現(xiàn)在有人站出來告訴我，這些都不管用，會裂變和社群就行。

還有那些只懂裂變就把自己稱為增長黑客的人。

我是不服的。

我可以學(xué)習(xí)做增長、玩社群、做裂變、可是前面我摸索出來的東西，都過時沒用了嗎？

說這些話的人，你懂增長嗎？知道什么是營銷嗎？懂什么是增長黑客嗎？了解用戶需求嗎？

快結(jié)束了上干貨，再說幾個概念吧

說增長

增長跟營銷是什么關(guān)系、只是裂變和社群？

太狹義。

增長分戰(zhàn)略層和戰(zhàn)術(shù)層。

戰(zhàn)略層面的增長：我理解為公司成長壯大，不斷提高盈利水平，為股東創(chuàng)造利潤。這里應(yīng)該是公司商業(yè)策略的底層邏輯。

強調(diào)一點：增長前，應(yīng)該是存在。這個存在指的是你先找到一塊有用戶需求的領(lǐng)域。你目前挖的需求是真需求or偽需求？剛需？需求量多大？需求變現(xiàn)能力？

還是得先說需求

大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司是沒找到需求的，那就不要談什么忽悠增長了。

調(diào)研顯示，創(chuàng)業(yè)失敗的20大主要原因，其中“沒有市場需求”以42%的絕對占比成為首要因素。

怎么發(fā)現(xiàn)需求呢，科特勒老爺子在《營銷管理》你告訴我們：

營銷機會有三來源：

• 提供市場供應(yīng)短缺的產(chǎn)品
• 使用新的，或更好的方法提供現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)
• 向顧客提供嶄新的產(chǎn)品和服務(wù)

需求找對了，再說公司的增長?？铺乩招值軅z給我們總結(jié)了8個增長戰(zhàn)略：

• 1.創(chuàng)建市場份額
• 2.發(fā)展忠誠顧客與利益相關(guān)者
• 3.創(chuàng)建強勢品牌
• 4.創(chuàng)新新產(chǎn)品、服務(wù)和體驗
• 5.國際擴張
• 6.收購、兼并和聯(lián)盟
• 7.創(chuàng)建優(yōu)秀的社會責(zé)任聲譽
• 8.與政府和NGO合作

結(jié)束到這里，你要了解到增長這東西，涉及到的是企業(yè)本身的商業(yè)變現(xiàn)、擴張、發(fā)展的底層邏輯。不只是指的低成本獲客，更不是單純的裂變和社群。

增長的底層戰(zhàn)略層面是商業(yè)邏輯。

增長鼻祖Facebook，仔細研究它的增長爆發(fā)點，你不會找到裂變，而是：

招募翻譯志愿者，開拓國際市場——08年用戶數(shù)突破1億

開發(fā)了能在手機上運行的簡單版Facebook，讓用戶不需要高端智能手機就能使用——開發(fā)發(fā)展中國家市場——12年用戶數(shù)突破10億

你看看它的增長邏輯在哪里？是8個增長戰(zhàn)略中的第五項：國際擴張。這個增長，在Facebook的商業(yè)基因里，不是單純的營銷和用戶增長方式。

再說神奇的瑞幸咖啡。

瑞幸的成功是資本意志的階段性成果，還遠未到企業(yè)成功的時候。瑞幸在一年半之內(nèi)，光借款和免息貸款就能搞到10多個億，其在成立公司第1天起就按納斯達克上市的標(biāo)準(zhǔn)和要求精密到天來倒推，背后操盤人是職業(yè)選手，這是一般人無法借鑒的。

充足的資金資源為訊猛增長，碾壓競爭對手，構(gòu)筑護城河提供保證，前提條件是你是職業(yè)級選手?！膩碜怨娞枴稜I銷航班機長》

瑞幸的增長表象你可以模仿，但是它是王健林下面的王思聰，玩什么都更能比你更成功一些，且可能是核心原因這件事，你還得含淚承認(rèn)。

戰(zhàn)略層面的增長應(yīng)該是統(tǒng)籌了營銷。所有的營銷動作要符合商業(yè)策略。而戰(zhàn)術(shù)層面的增長，大多是為了銷售。

營銷、銷售、品牌的關(guān)系

要理解這個，你得先理清：營銷、銷售、品牌的關(guān)系。簡單說來：

營銷之于銷售又是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，品牌是有助于戰(zhàn)術(shù)達成。

營銷（戰(zhàn)略）：有盈利的滿足消費者需求；構(gòu)建了企業(yè)、客戶之間的關(guān)系；是戰(zhàn)略

銷售（戰(zhàn)術(shù)）：實現(xiàn)產(chǎn)品、貨幣之間的轉(zhuǎn)換；是戰(zhàn)術(shù)

品牌（有助于戰(zhàn)術(shù)達成）

• 本質(zhì)是：讓消費者在茫茫人海中能夠認(rèn)識你。否則都是做鞋的為啥NIKE就這么特別？因為這種區(qū)分，使得品牌天然具備降低企業(yè)、消費者、社會營銷、消費者選擇和監(jiān)督成本的功能。
• 這種功能越突出，相對沒品牌的其他產(chǎn)品，利潤空間就更大，溢價能力就越強。這有助于戰(zhàn)術(shù)（銷售）達成

戰(zhàn)術(shù)層面的增長，更多的出現(xiàn)在了銷售層面。營銷對銷售成交率的影響有四個方面：產(chǎn)品價格、品牌的被識別度、營銷定位、渠道促銷。

渠道促銷就是實現(xiàn)增長的主要戰(zhàn)場了。

用這樣的方式刺激市場需求，大體可以分為三類：（參考文章《被妖魔化的增長、裂變和社群》）

• 讓利消費者（裂變在這里）
  • 面對直接消費者（用戶）的讓利，覆蓋面最大，比如：裂變、拼團、幫忙砍價等，誰都能參與。
    
• 讓利銷售渠道
  • 是通過分銷渠道影響某一部分人，線上比如云集、線下比如OV門店，以及最近大火的網(wǎng)紅賣貨分成。
    
• 讓利廣告媒體
  • 通過在媒體投放廣告，刺激目標(biāo)群體對商品或服務(wù)的需求。

所以硬要說增長中的裂變，大概是商業(yè)模式——營銷戰(zhàn)略——銷售——渠道促銷下的一個讓利方式。

你告訴我，它能代替營銷、品牌嗎？不能，且根本不是一個邏輯層次的東西。

會裂變和會社群運營，可能跟新媒體年代懂排版、會做H5差不多。一項需要掌握的技能而已，我們還是要繼續(xù)學(xué)習(xí)本質(zhì)啊。

再說增長黑客，可不單單是指懂裂變。

范冰《增長黑客》里這樣描述對其的要求：

增長黑客是以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品，通過技術(shù)化手段貫徹增長目標(biāo)的人。既了解技術(shù)，又深諳用戶心理，擅長發(fā)揮創(chuàng)意、繞過限制，通過低成本的手段解決初創(chuàng)公司產(chǎn)品早期的增長問題。

在外行人眼里，他們就像是極客、發(fā)明家和廣告狂人的混合體。再通俗一點形容，他們的職責(zé)接近于專門為初創(chuàng)公司設(shè)立的市場推廣部門，因為很少有用于營銷的大筆經(jīng)費，所以更多的是將注意力聚焦在產(chǎn)品策略本身帶來的自發(fā)增長上。

他們通常采用的手段包括A/B測試、搜索引擎優(yōu)化、電子郵件召回、病毒營銷等，而頁面加載速度、注冊轉(zhuǎn)化率、E-mail到達水平、病毒因子這些指標(biāo)成為他們?nèi)粘ｊP(guān)注的對象。

增長黑客這個叫法，大概符合瘋傳和引爆點定律，聽起來就很想傳播。

但不管叫啥，強調(diào)的重點在于：數(shù)據(jù)思維、產(chǎn)品思維、運營思維、用戶思維、技術(shù)思維、創(chuàng)意思維。

我想所謂“增長黑客”，其實是對營銷人提出了更高要求吧。我們確實可以讓自己朝這些方向發(fā)展，但不必因為不懂社群和裂變而焦慮脫發(fā)。

再說回營銷，有個說法很有意思。說我們對營銷的理解就像青春期小孩對性的理解一樣，每個人都在討論它，但是沒有人知道應(yīng)該怎么做，每個人都以為別人在做，所以每個人也都說自己在做。挺形象。

之于我，可能是一直就對營銷有股熱愛勁兒，所以從差得不十萬也八千里的財務(wù)專業(yè)，跳到做營銷，從穩(wěn)穩(wěn)定定人人羨慕的大國企轉(zhuǎn)去做營銷，從富貴的金融公司，轉(zhuǎn)到創(chuàng)業(yè)做更深度的營銷。

聽我逼逼叨了這么多。我也不敢說我更懂營銷。越深入，越看到自己的淺薄，但卻越覺得有趣。

想到大學(xué)總翹專業(yè)課，跑去旁聽廣告學(xué)，總覺得冥冥之中，一直被牽引著。營銷不就是需要邏輯、常識又有趣的事嗎？

希望我成為更優(yōu)秀的營銷人罷，與君共勉。

文：木木新知（個人微信號：mumu0422）

首席增長官CGO薦讀市場營銷：

• 《?為什么PMF 對營銷增長如此重要》
• 《?怎樣玩轉(zhuǎn)包裝營銷？這些“腦洞大開”的包裝玩法個個精彩！》
• 《?品牌如何做年輕化營銷，統(tǒng)一老壇X原創(chuàng)國漫》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標(biāo)的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…