為什么PMF 對(duì)營(yíng)銷增長(zhǎng)如此重要

PMF 與 Aha Moment 和留存之間的關(guān)系

Aha Moment 就像遇到一個(gè)有吸引力的人，然后你意識(shí)到你被他/她吸引了。如果用一個(gè)產(chǎn)品來(lái)代替這個(gè)人，你就明白了 Aha Moment 代表著用戶意識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值并保留下來(lái)的那個(gè)時(shí)刻。

在增長(zhǎng)型營(yíng)銷漏斗中，Aha Moment 是激活的一部分，如果作為一名增長(zhǎng)型營(yíng)銷人員，你的工作就是讓用戶盡快進(jìn)入 Aha Moment。

那些還沒(méi)有到 Aha Moment 的用戶通常不會(huì)注冊(cè)或直接流失，對(duì)于市場(chǎng)和免費(fèi)增值 SaaS 業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，這件事情應(yīng)該發(fā)生在付費(fèi)之前。而對(duì)于高觸感和企業(yè) B2B 公司來(lái)說(shuō)，頓悟時(shí)刻要么發(fā)生在產(chǎn)品演示期間，要么發(fā)生在簽訂合同之后。我個(gè)人認(rèn)為客戶不簽合同之前很難產(chǎn)生 Aha Moment，但也并非絕對(duì)。

對(duì)于非演示產(chǎn)品（比如 B2C 產(chǎn)品），入門時(shí)候必須直接讓用戶產(chǎn)生 Aha Moment。而對(duì)于演示產(chǎn)品（比如需要銷售人員演示的產(chǎn)品），Aha Moment 必須發(fā)生在演示過(guò)程中，或者是當(dāng)潛在客戶有時(shí)間試用產(chǎn)品時(shí)?？偨Y(jié)起來(lái)很簡(jiǎn)單，即從核心產(chǎn)品價(jià)值開始。

PMF、Aha Moment 和留存之間有著內(nèi)在的聯(lián)系，并相互“影響”。它們是不同的東西：PMF 是一種狀態(tài)，Aha Moment 是時(shí)間點(diǎn)，而留存是一種行為。然而，他們相互聯(lián)系和依賴。

Aha Moment 是 PMF 的一部分。在看到產(chǎn)品的價(jià)值之前，用戶需要有片刻的領(lǐng)悟，同時(shí)，用戶也需要記住這一刻。因此，通過(guò)優(yōu)化到達(dá) Aha Moment 所需的時(shí)間，可以積極地影響留存率和 PMF。

對(duì)于一些產(chǎn)品，Aha Moment 在注冊(cè)后幾秒鐘內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)，而對(duì)于另一些產(chǎn)品，這可能需要幾天甚至更長(zhǎng)時(shí)間。這基本取決于產(chǎn)品的難易程度和功能性。

PMF 的強(qiáng)弱指標(biāo)

查看定性和定量指標(biāo)，以獲得產(chǎn)品市場(chǎng)契合度的強(qiáng)有力指標(biāo)是很有用的。畢竟留存率是一個(gè)量化指標(biāo)，但可能會(huì)誤導(dǎo)人，尤其是在沒(méi)有進(jìn)一步細(xì)分的情況下。

另一個(gè)量化指標(biāo)是 NPS。Net Promoter 評(píng)分是一種簡(jiǎn)單的方法，可以通過(guò)詢問(wèn)有多少用戶愿意向其他人推薦你的產(chǎn)品來(lái)了解有多少用戶喜歡該產(chǎn)品。

計(jì)算：

1. 詢問(wèn)你的客戶“在 0 到 10 的范圍內(nèi)，你有多大可能向朋友或同事推薦該公司的產(chǎn)品或服務(wù)？”
2. 然后，將回答分組為<6，7-8 和9>組。
3. 從>9 中減去<6 的百分比，就可以獲得 NPS 分?jǐn)?shù)。

產(chǎn)品使用是一種簡(jiǎn)單卻常常被忽視的方法，它可以發(fā)現(xiàn)用戶是否喜歡你的產(chǎn)品。然而，僅僅關(guān)注用戶登錄的頻率是不夠的。你需要看看他們體驗(yàn)核心產(chǎn)品價(jià)值的頻率。因?yàn)槲覀冋務(wù)摰氖怯幸饬x的互動(dòng)。

推薦是 PMF 的另一個(gè)良好指標(biāo)。通常所說(shuō)的“病毒式營(yíng)銷”是指客戶邀請(qǐng)他們的朋友或同事加入。如今，只有當(dāng)產(chǎn)品真的很好時(shí)才會(huì)出現(xiàn)這種情況。

定性指標(biāo)來(lái)自與客戶的對(duì)話。有一種方法可以從量化的角度來(lái)深入了解，那就是問(wèn)自己：“如果這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有了，你有多失望？”據(jù)相關(guān)人員說(shuō)，如果 40% 的用戶會(huì)非常失望，那么 PMF 的可能性就會(huì)很高。

發(fā)送一份電子來(lái)調(diào)查詢問(wèn)客戶關(guān)于產(chǎn)品的簡(jiǎn)單問(wèn)題是有意義的。好的開頭問(wèn)題是“你喜歡什么？”、“你不喜歡什么？”、“你愿意付雙倍的價(jià)錢嗎？”等，不需要太復(fù)雜。

與客戶面對(duì)面交談?dòng)肋h(yuǎn)是一個(gè)極好的想法，并具有可確定性，你可以更好地理解他們的反應(yīng)。你可以讓他們對(duì)新功能進(jìn)行測(cè)試，然后從中學(xué)到一些東西。

PMF 的弱指標(biāo)是高流量、多次登錄和試用。這些會(huì)讓你感覺良好，但不一定能推動(dòng)業(yè)務(wù)。你需要的是尋找有明顯價(jià)值和業(yè)務(wù)的數(shù)字。

最后，在大多數(shù)情況下，這些評(píng)估可以幫助你理解為什么還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配。而當(dāng)你真正擁有它時(shí)，你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司在找到 PMF 之前就失敗了。比如你目前能看到的每一個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)公司，基本都實(shí)現(xiàn)了 PMF，而你也一樣，必須盡一切努力才能到達(dá)。

文：研如玉@用戶行為洞察研究院(SDResearch)

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