小馬宋：合格的營銷人，首先要學(xué)會(huì)放棄自我

上周去上海辦事，住在外灘的福州路。

一天晚上，跟兩位同事出來覓食，發(fā)現(xiàn)附近有一家米其林一星的餐廳，就去吃了一次。

然后我發(fā)了一條朋友圈：

我們是做商業(yè)咨詢的，當(dāng)然考慮問題要從商業(yè)經(jīng)營出發(fā)，所以建議也會(huì)幫客戶把商店門頭會(huì)做得醒目、便于發(fā)現(xiàn)，從提升店鋪銷量來看，這確實(shí)有效。

但是作為一個(gè)真實(shí)的人，我其實(shí)更喜歡這樣的餐廳，一塊小小的銅質(zhì)標(biāo)牌，就是他們的“brand”,斑駁生銹的材質(zhì)，讓人感受到歲月沖洗的質(zhì)感。連續(xù)三年米其林一星推薦餐廳的標(biāo)牌，也并沒有那種張牙舞爪的炫耀感。 

餐廳內(nèi)部面積很小，大概是有十幾張桌子，幾個(gè)小包間。桌布是厚厚的白色棉質(zhì)，讓人不忍心弄臟它們，服務(wù)員的穿著干凈整潔，服務(wù)也是禮貌而克制。只會(huì)提醒你菜可能多了，主食的分量是多少，但不會(huì)向你推薦多貴的菜品。

我和同事三人來就餐，人均兩百多，價(jià)格也沒有那么嚇人。

這樣的餐廳，就餐體驗(yàn)相當(dāng)?shù)氖孢m。

雖然是米其林推薦，但它不需要排隊(duì)，為了讓顧客更舒服，桌子間距也夠大，但這損失了許多流水；

服務(wù)員不會(huì)去推薦貴的菜品、酒水，那就犧牲了客單價(jià)；

安靜的就餐環(huán)境，讓客人可以更多時(shí)間聊天享受用餐的愉悅，但翻臺(tái)率就很低；

招牌安靜地隱匿起來，禮貌而驕傲，但就損失了更多的自然客流。

我喜歡這樣的餐廳，但如果只從商業(yè)上計(jì)算的話，它“賺錢的效率”不高。

所以，我們在為客戶做咨詢的時(shí)候，還是會(huì)更“商業(yè)化”，因?yàn)榻^大部分的公司的目的就是做大、做強(qiáng)。小而美的公司也有，只是很少很少，似乎他們也不需要我們幫忙去做咨詢服務(wù)。

這就是今天要聊的一個(gè)話題，營銷從業(yè)者要想真的從事商業(yè)經(jīng)營，就要學(xué)會(huì)放棄自己的個(gè)人感受和情感。

前幾天看王志綱老師在得到回答過一個(gè)問題：

MBB在不遺余力的向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而您的基本理念是基于見識(shí)和思維模型的經(jīng)驗(yàn)判斷，這是兩條相反的路，也是咨詢行業(yè)到底該越來越標(biāo)準(zhǔn)化，還是越來越定制化的思辨。作為一名年輕的咨詢顧問，在這兩個(gè)方向上，自己該如何選擇？打造自己的核心競爭力？

王老師的答案相當(dāng)?shù)耐笍睾桶l(fā)人深省，我轉(zhuǎn)帖過來（原文略長，我略作了刪減）：

這個(gè)問題很深刻，這兩條路其實(shí)沒有高下之分。世界上只有兩樣?xùn)|西，能夠擊穿時(shí)空，抵達(dá)永恒，一樣是數(shù)字，一樣是人性。 

阿根廷數(shù)學(xué)家愛德華多曾說：“數(shù)學(xué)是永恒，是真理，是一切的答案。”

規(guī)則的六角蜂窩、完美的黃金分割、紛繁復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、宇宙尺度上的天體運(yùn)行…..數(shù)學(xué)是自然萬物的休戚與共，是壯麗與精微的完美結(jié)合，是從古至今各種頂尖天才搭建的通天塔。面對語言不通乃至生命形式都不相同的外星人，交流的辦法很簡單，你只要畫一個(gè)直角三角形，然后寫一個(gè)式子:a2+b2=c2，他們大概可以明白，這個(gè)星球上存在著高等文明——這就是數(shù)學(xué)的力量，這也是進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代、智能時(shí)代后，西方咨詢發(fā)展的主流方向。

歷史大潮，奔流不回，隨著時(shí)間的推移，許多流行理念都在時(shí)時(shí)變遷，唯獨(dú)人性變動(dòng)極少。如果說數(shù)學(xué)是全宇宙的通用法則，人性就是全人類的通用法則。

人性永恒，對人性的洞察，是我所理解的東方式戰(zhàn)略發(fā)展方向。

數(shù)字與人性，兩者都能通向永恒，擇其一而從之，往深處走，就已經(jīng)是非常優(yōu)秀的咨詢師了。如果能兼顧，相互為用，則是頂尖咨詢師的必由之路。

我這里想表達(dá)的是什么呢？

就是數(shù)學(xué)或者說數(shù)據(jù)，以及人性，是所這些有商業(yè)思維的基石，營銷學(xué)、品牌學(xué)、管理學(xué)，到最后都是數(shù)據(jù)和人性。

可是，數(shù)據(jù)看起來客觀且真實(shí)，人性說起來平常可見，但你要注意，你的感受、你的知識(shí)，并不是數(shù)據(jù)本身，也不是人性本身。

恰恰相反，我們做營銷，最重要的就是要克制自己的感受，而要充分理解數(shù)據(jù)和基本的人性，你才能洞察到真實(shí)的商業(yè)邏輯。

舉個(gè)簡單的例子。我公號(hào)的讀者們，有相當(dāng)一部分人都擁有本科學(xué)歷甚至以上的學(xué)歷，他們身邊幾乎所有的朋友和同事也都是本科畢業(yè)，這個(gè)時(shí)候，他就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)假象，他會(huì)認(rèn)為在中國擁有本科學(xué)歷的人有很多。

其實(shí)，中國總?cè)丝谥兄挥?%的人擁有本科學(xué)歷。

你看，這就是你的直覺和真實(shí)的數(shù)據(jù)之間的差距。

真正的人性，其實(shí)就是習(xí)慣于自我想象，習(xí)慣于自我視角，我們要研究人性，首先就是要認(rèn)清自己人性中的缺陷。

我再舉個(gè)例子，如果你在餐飲行業(yè)，你一定知道刀削面這個(gè)品類。所以，你覺得黑龍江人大概有多少人知道刀削面是什么？

這就是知識(shí)的陷阱，其實(shí)黑龍江大部分人都不知道刀削面是什么。

在這里，我再告訴你另一個(gè)冷知識(shí)，也是一個(gè)數(shù)據(jù)。就是截止2020年，在中國，雪碧的銷量一直是大于可口可樂的。而且，中國有一半以上的人并不知道雪碧和可口可樂是同一家公司的。

如果你基于自己的知識(shí)和判斷，而不是數(shù)據(jù)去做決策，你的決策很可能就會(huì)南轅北轍。尤其是營銷人，你并不是在給自己做一個(gè)商品，你是在為消費(fèi)者做傳播，你不能用你自己的理解去看到一個(gè)問題，而應(yīng)該從消費(fèi)者的視角和認(rèn)知上去看到一個(gè)問題。

你不是消費(fèi)者，你不能替他們?nèi)ニ伎肌＃ㄒ欢ㄓ腥藭?huì)提起喬布斯那段著名的話，你不需要做消費(fèi)者調(diào)查，這個(gè)問題我們改天再聊）

前天我參加吳曉波品牌主辦的金物獎(jiǎng)閉門評審會(huì)，吃飯的時(shí)候我講過我的一個(gè)小事，我說我在上海工作時(shí)，我在徐家匯附近租住一間40平米的房子，一個(gè)月只用5度電。

我不抽煙，不喝酒，不喝茶，不喝咖啡，不K歌，不跳舞，不去酒吧，每天6點(diǎn)半起床，沒什么物質(zhì)欲望。

我認(rèn)為這種生活其實(shí)很幸福，但作為一個(gè)營銷從業(yè)者，我不能用我的喜好去思考消費(fèi)者的喜好，否則你就不能理解我們這個(gè)時(shí)代，你會(huì)覺得你是個(gè)怪人。

過去幾年，每當(dāng)我在文章中談起一個(gè)具體的品牌，或者我們的一個(gè)客戶的產(chǎn)品，經(jīng)常會(huì)有一種留言，就是評價(jià)這個(gè)品牌的產(chǎn)品的，當(dāng)然發(fā)出來的一般都是差評，因?yàn)楦杏X好的他們未必會(huì)回來夸你，感覺差的，他大概率會(huì)來發(fā)牢騷。

比如我提起古茗，就有人評論說，古茗味道太差，錢全用在營銷上了。

也許吧，每個(gè)人都有每個(gè)人的口味偏好，也許古茗的口味確實(shí)是他不喜歡的。但作為一個(gè)營銷人，你不能這么去研究產(chǎn)品，你要研究的是有多少人覺得古茗好喝，你要去看數(shù)據(jù)。

對我來說，茅臺(tái)也不好喝，因?yàn)槲也缓染?，但我們也服?wù)醬酒的品牌，所以我們就要搞清楚醬酒用戶的心理和口味偏好，而不是你自己的口味偏好。

我去重慶，也有重慶的朋友問過我，說為什么重慶的火鍋那么好吃，卻沒有幾個(gè)重慶火鍋品牌能做大的？為什么海底撈也不好吃，卻做到最大？

其實(shí)，這只是一個(gè)重慶人的看法，因?yàn)槲也⒉幌矚g重慶火鍋那種又麻又辣又油膩的做法，當(dāng)然，這就是一個(gè)山東人的看法。

半天妖烤魚在一二線城市麻辣口味賣得更好，在山東的區(qū)縣級(jí)城市，賣的更多的是醬香口味，這就是數(shù)據(jù)。

有個(gè)很有錢的做奶茶的朋友也問過我一個(gè)問題，顧客真的會(huì)在乎一杯奶茶的多三五塊錢嗎？我說當(dāng)然會(huì)在乎，他們可能一塊錢的價(jià)格差異都在乎，但你太有錢了，你對這個(gè)價(jià)差已經(jīng)沒感覺了，你不能用你的感受去代替大部分顧客的感受。

易到用車的創(chuàng)始人周航，在復(fù)盤自己創(chuàng)業(yè)時(shí)犯的錯(cuò)誤的時(shí)候，提到過一點(diǎn)，他說自己很多年都不打車了，他根本不了解打車人的感受，而是用自己的使用體驗(yàn)去代替顧客的思考，所以犯了一系列錯(cuò)誤。

我遇到一些朋友，他們就會(huì)吐槽說，為啥某個(gè)品牌也不好吃，卻開了那么多家店，而且還那么多顧客。

我說，市面上有100塊一個(gè)的漢堡，30塊一個(gè)的漢堡，以及5塊錢一個(gè)的漢堡，可以相當(dāng)肯定的是，100塊一個(gè)的漢堡更好吃，但大部分人也不會(huì)吃，因?yàn)樗F了。

作為一個(gè)營銷人，你不能用單一的好吃還是不好吃來評價(jià)一個(gè)，你漢堡評價(jià)一個(gè)東西的好壞，首先要考慮到價(jià)格。

一個(gè)5塊錢的漢堡，當(dāng)它做到市場價(jià)8塊錢的品質(zhì)，那我就認(rèn)為它是好的。一個(gè)30塊的漢堡，如果品質(zhì)只有20塊錢，即使它比5塊錢的漢堡好吃一倍，那我也認(rèn)為它不夠好。

你不能用成分黨的思維去評價(jià)一個(gè)情緒黨，你也不能用直男的思維去評價(jià)女性顧客，作為一個(gè)營銷人，你應(yīng)該學(xué)會(huì)理解更深刻更豐富的人性，而不是理解你自己。

同樣的，當(dāng)我放出去我們公司作品的時(shí)候，也有類似的吐槽。

我覺得這個(gè)設(shè)計(jì)太差了，不好看，口號(hào)沒感覺，策略不對，等等等等。

我一般不會(huì)理會(huì)那些“我覺得”的問題，為啥呢，你只代表一個(gè)個(gè)體，不代表顧客的群體，甚至我的顧客可能就不是你這種人。

我們這種自視甚高品位高雅的所謂“精英”群體，常常會(huì)吐槽一個(gè)廣場舞大媽她的穿著打扮。但你是不是應(yīng)該相信，這位大媽在出門前也是精心打扮的？她是用她眼里最好看的、最有品位的裝扮出來見人的，誰也不會(huì)穿一件自己都認(rèn)為不好看的衣服出門。

但為什么這個(gè)世界上還有那么多“土”的東西存在？

因?yàn)閷徝朗嵌嘣?，審美是有時(shí)代性的，審美是有群體特征的，你不能用你的審美，去替代群眾審美，去替代顧客審美。唐朝以胖為美，近代以瘦為美，我們18歲的時(shí)候，也覺得自己相當(dāng)時(shí)尚，但回頭一看，幾乎不堪回首。

如果讓我去經(jīng)營一家咖啡館，也許我還是會(huì)把它做得安安靜靜，門頭不要那么張牙舞爪，也許這并不是最好的做生意的方式，但這是我處理自己生意的方式。

因?yàn)槲业哪康囊苍S就不是要做一家賺錢的咖啡館，我只是想開一個(gè)自己心里想要的咖啡館，只要我能接受它不賺錢，就可以了。

但沒有哪家來找我們做咨詢的咖啡館品牌是不想賺錢的，所以我們不能幫客戶的咖啡館這么做。

公私分明，做人如此，做營銷人也應(yīng)該如此。

或者更準(zhǔn)確的說，應(yīng)該叫做“私公分明”，就是私人的感受，私人的體驗(yàn)，私人的想法，要與公眾分離，不能把私人的體驗(yàn)和看法當(dāng)成廣大顧客的看法和感受。

當(dāng)你具備瞬間放下自我，感受顧客的視角的時(shí)候，你才會(huì)成為一個(gè)合格的營銷人。