26年一場“體育課”，農(nóng)夫山泉還會堅(jiān)持多久？

品牌與體育之間的深度關(guān)系遠(yuǎn)不止于粗淺理解的“贊助”“代言”，更是長期投入、未雨綢繆。這種長期主義需要天時(shí)地利人和，更是中國品牌在過去數(shù)十年里積極參與社會發(fā)展、助力體育事業(yè)蓬勃向上的一項(xiàng)硬標(biāo)準(zhǔn)。

作者/倪叔

來源/?倪叔的思考暗時(shí)間

11月2日，2024游泳世界杯新加坡站迎來收官戰(zhàn)，中國游泳隊(duì)拿下2金1銅的好成績。其中，潘展樂再次收獲一枚銅牌，作為在奧運(yùn)之后調(diào)整期參加的比賽，潘展樂此次表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

三站里，潘展樂進(jìn)一步挑戰(zhàn)自我，突破邊界，參加了五項(xiàng)不同的比賽，涵蓋了從100-800米四項(xiàng)自由泳和100米混合泳，在開掘更多潛能的同時(shí)，也達(dá)到了以賽代練的目的，精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)了問題和不足所在，為日后的“專項(xiàng)訓(xùn)練”找準(zhǔn)了節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)“積蓄勢能再出發(fā)”的預(yù)期。

星光不負(fù)趕路人，時(shí)光不負(fù)有心人。這站比賽結(jié)束后，運(yùn)動員們會進(jìn)入冬訓(xùn)，繼續(xù)沉淀、提升、精進(jìn)，打磨技術(shù)，同時(shí)，這也意味著新一輪奧運(yùn)周期的開始：每個(gè)運(yùn)動員都將在日復(fù)一日的長期訓(xùn)練中逐漸進(jìn)步，用汗水澆灌夢想之花，準(zhǔn)備迎接中國泳壇的下一次“高光時(shí)刻”。

對于普通人來說，體育絕對是值得持續(xù)關(guān)注的事，因?yàn)榕c過去不同，現(xiàn)在的體育比賽不再是“看熱鬧”，也意味著我們與世界冠軍的互動機(jī)會更多、甚至通過體育賽事與體育公益，普通人家的孩子也極有可能成為未來的冠軍。

今年巴黎 奧運(yùn)，體育明星代言商業(yè)品牌已經(jīng)成為潮流。比如潘展樂，幾乎成為了中國游泳與中國品牌的“雙料冠軍”，標(biāo)志人物與高品質(zhì)品牌在某種意義上實(shí)現(xiàn)了高度綁定。

在這樣的綁定關(guān)系背后，意味著品牌與體育之間的深度關(guān)系遠(yuǎn)不止于粗淺理解的“贊助”“代言”，更是長期投入、未雨綢繆。這種長期主義需要天時(shí)地利人和，更是中國品牌在過去數(shù)十年里積極參與社會發(fā)展、助力體育事業(yè)蓬勃向上的一項(xiàng)硬標(biāo)準(zhǔn)。

一、長期主義的價(jià)值

世間萬事萬物，原本并不復(fù)雜，就像大家常聽到的那個(gè)“一萬小時(shí)定律”，任何事只要重復(fù)堅(jiān)持一萬小時(shí)，都可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通水平，甚至能達(dá)到專業(yè)水平。尤其是放在一個(gè)大樣本的體育運(yùn)動項(xiàng)目上，更是如此。

那為啥不呢？因?yàn)殚L期主義這四個(gè)字，本身就是一種巨大的挑戰(zhàn)。

回顧過往數(shù)十年的中國體育發(fā)展史，可謂關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過，這其中最大的挑戰(zhàn)一方面來自于體育事業(yè)的社會效益不能短時(shí)間呈現(xiàn)，造成了大眾體育在現(xiàn)實(shí)開展上遭遇種種困難，另一方面作為推動大眾體育的重要“生產(chǎn)要素”，中國品牌們的投入也存在著很多不確定性。

今年巴黎奧運(yùn)潘展樂一戰(zhàn)成名，很多人這才發(fā)現(xiàn)這些頂級運(yùn)動員背后拋開刻苦訓(xùn)練與百年難得一見的天賦之外，還有那么多中國品牌對運(yùn)動員和國家隊(duì)的各種支持。而潘展樂一戰(zhàn)成名與農(nóng)夫山泉因此出圈的關(guān)系并非偶然建立起來的，早在2023年7月，農(nóng)夫山泉就已簽約潘展樂為品牌大使，這也是潘展樂的首個(gè)個(gè)人商務(wù)代言。

這樣的支持，是真金白銀，更是系統(tǒng)投入，更難得的是，長期堅(jiān)持。從這個(gè)角度來看，品牌的“體育課”也就不只是單純的體育營銷，更是一項(xiàng)意義深遠(yuǎn)的社會公益行動。

作為潘展樂和很多國字號運(yùn)動員背后的中國品牌之一，農(nóng)夫山泉的這門“體育課”一開就是26年。

說實(shí)話，這么長的時(shí)間內(nèi)，很多企業(yè)已經(jīng)消失在歷史長河中了，能堅(jiān)持下來實(shí)在是奇跡般的存在。

二、農(nóng)夫山泉的漫長“體育課”

那么，農(nóng)夫山泉是如何穿過漫長的歲月堅(jiān)持下來的呢？

在倪叔系統(tǒng)地梳理了這26年的故事之后，粗略地總結(jié)出這樣三個(gè)價(jià)值點(diǎn)，或許可以作為更多中國品牌參與體育公益事業(yè)的參考。

第一、企業(yè)本身的經(jīng)營取向一定要定義長遠(yuǎn)。

農(nóng)夫山泉過去這些年，首先是從長遠(yuǎn)入手，選定了一條能夠撐起企業(yè)長期發(fā)展的賽道，為社會大眾提供了具有堅(jiān)定的底層健康價(jià)值與長期不斷迭代更新可能的各種產(chǎn)品，這確保了企業(yè)有足夠的發(fā)展空間，從而形成體系性的商業(yè)與公益飛輪。

第二、企業(yè)進(jìn)行體育公益事業(yè)要有大的框架、小的細(xì)節(jié)。

所謂大框架指的是企業(yè)對于體育公益有著充分認(rèn)知，這既是一門關(guān)乎社會公眾健康未來的專業(yè)有趣的“體育課”，又是擁有現(xiàn)實(shí)意義的增強(qiáng)大眾體育運(yùn)動參與度的文明“公開課”。

今年4月2日，農(nóng)夫山泉正式啟動了“冠軍課堂”：由世界泳聯(lián)攜手農(nóng)夫山泉，在北京國家游泳中心（水立方）內(nèi)，邀請王柳懿、王芊懿兩位冠軍為15名小朋友上了一堂專業(yè)的“體育課”——世界冠軍親自指導(dǎo)小朋友們進(jìn)行動作練習(xí)，這樣的高規(guī)格、高價(jià)值的體育課，哪個(gè)小朋友不愛呢？

10月17日，游泳冠軍課堂繼續(xù)開展，在上海東方體育中心內(nèi)，潘展樂與張雨霏兩位冠軍給現(xiàn)場的32名小朋友“上了一課”，其中一位幸運(yùn)的小朋友還得到了“潘教練”的貼身鼓勵與指導(dǎo)。

而所謂小的細(xì)節(jié)則是指具體的體育項(xiàng)目開展方面，需要企業(yè)足夠?qū)I(yè)，農(nóng)夫山泉表面看不是專門的體育賽道品牌，但其開展的各種體育公益緊緊圍繞著“水”這個(gè)課題，每次體育公益行動的實(shí)施，都能將與之相關(guān)的專業(yè)力量與大眾力量巧妙地結(jié)合在一起，從而放大了影響力。

第三、最難的一點(diǎn)，企業(yè)要充分準(zhǔn)備好長期堅(jiān)持的心理與生理“煎熬”。

其實(shí)說到底就是一個(gè)品牌的“定力”，即便躬身入局之后的很長時(shí)間內(nèi)看似“沒有收獲”也仍然“偏執(zhí)地”堅(jiān)持。

這種氣質(zhì)倒是與農(nóng)夫山泉“死磕”各種產(chǎn)品的創(chuàng)新嘗試一脈相承。

農(nóng)夫山泉深知，不花時(shí)間，真的磨不出一個(gè)好產(chǎn)品。尤其是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品更是如此。

就比如贛州信豐安遠(yuǎn)橙子，紐荷爾臍橙，口感非常好，農(nóng)夫山泉決定與農(nóng)民合作拿來做橙汁，結(jié)果里面的坑一個(gè)接一個(gè)：首先紐荷爾臍橙世界公認(rèn)不能榨汁，因?yàn)楣I(yè)化消毒之后會產(chǎn)生異味，榨汁有榨汁專用的品種，但當(dāng)時(shí)他們不知道。用了七年時(shí)間，把這個(gè)問題解決掉了。這時(shí)候問題又來了，黃龍病。這也是一個(gè)世界難題，為了解決這個(gè)問題，又花了14年時(shí)間，在國內(nèi)最早探索研發(fā)出了“無毒苗”，推行科學(xué)種植。與之類似，農(nóng)夫山泉的茶飲產(chǎn)品也是如此，做產(chǎn)品的前六年也是虧錢的。

找水源也是費(fèi)時(shí)間的事，農(nóng)夫山泉曾經(jīng)花了十年只為找到一個(gè)好的水源地。

看來，農(nóng)夫山泉的體育公益也不是一時(shí)興起，而是“天生如此”。

三、中國體育的未來與中國品牌的未來

中國體育轟轟烈烈地走入尋常百姓家的歷史其實(shí)并不算長，從農(nóng)夫山泉1998年結(jié)緣體育營銷可以視作一條起跑線。

在那之前，體育距離普通消費(fèi)者是比較遠(yuǎn)的，大家只是通過電視觀看各種體育賽事，運(yùn)動員的選拔也更多憑借“機(jī)緣”，很多好苗子是不太能夠通過大眾化的渠道把握住一個(gè)機(jī)會的。

而從那之后，隨著中國品牌的體育公益投入逐漸成為一種穩(wěn)定的社會性力量，當(dāng)然也伴隨著中國城市化的深度開展，更多的普通人通過品牌組織的各種體育公益活動，逐步深入?yún)⑴c到中國體育里面來了。

多年來，農(nóng)夫山泉先后贊助了多項(xiàng)重量級賽事，也成為了世界泳聯(lián)世錦賽、世界短池游泳錦標(biāo)賽等等多項(xiàng)頂級賽事的官方合作伙伴。同時(shí)也為全國各地頂尖的馬拉松賽事（300余場）提供天然、健康的飲用水與功能飲料的支持……

隨著中國體育事業(yè)的發(fā)展，農(nóng)夫山泉的助力版圖依舊在擴(kuò)大。在我們觀看各種賽事的同時(shí)，幾乎都能夠看到農(nóng)夫山泉的身影。

這不只是“資源”的投入，更是“時(shí)間”的堅(jiān)持。不只是“贊助”賽事與運(yùn)動員，更是“支持”每一位熱愛運(yùn)動的人。

這些年來，農(nóng)夫山泉持續(xù)投入力量支持中國基層體育運(yùn)動發(fā)展，截至潘展樂在韓國仁川再次奪冠，農(nóng)夫山泉已經(jīng)聯(lián)手世界泳聯(lián)、中國游泳協(xié)會舉辦了3場“農(nóng)夫山泉冠軍課堂”公益活動。

這堂已經(jīng)堅(jiān)持了26年的“體育課”，還將繼續(xù)下去。

這樣的發(fā)展脈絡(luò)也決定了中國體育的未來一定會更深入、更廣泛地滲透到社會公眾視野中，新一代的年輕人、好苗子也有更多的機(jī)會去舞臺上比拼。

而與之相伴的，則是那些堅(jiān)持了多年投入的中國品牌形成了更專業(yè)、更系統(tǒng)化的體育公益模式，結(jié)合中國大眾的健康與活力，為社會發(fā)掘新的生活方式與體育認(rèn)知，客觀上也為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展贏得更廣闊的空間想象力。