可樂大戰(zhàn)背后：元氣森林走到十字路口

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 東籬

今年的五一小長假，許久沒回老家的筆者，在三線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐館里第一次見到了國產(chǎn)汽水大窯的身影。在場的食客們或許對大窯并沒有什么品牌認知，卻依然把它請上了餐桌，在這背后，便是渠道的力量。

對于飲料而言，渠道的重要性不言而喻，畢竟，廣告打得再好，最終還得通過渠道來轉(zhuǎn)化為實實在在的銷量。曾被視為以互聯(lián)網(wǎng)思維玩轉(zhuǎn)快消的元氣森林，想必也深諳這一道理。

4月26日，元氣森林在湖北咸寧舉辦了“元氣可樂”（元氣森林可樂味氣泡水）發(fā)布會，除了對這一年度新品的正式推介，元氣森林也同時表露了大跨步鋪貨的決心：未來一個季度，“元氣可樂”將鋪設(shè)到全國超115個城市，進入70萬+終端網(wǎng)點。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

2天后，元氣森林又在成都舉辦了一場疫情以來規(guī)模最大的經(jīng)銷商線下大會，強調(diào)與經(jīng)銷商的“伙伴關(guān)系”，成為繼2022年底元氣森林創(chuàng)始人唐彬森向經(jīng)銷商們委婉認錯、“浪子回頭”后的又一壯舉。

如果說“元氣可樂”是元氣森林的爆款預(yù)備役，那么渠道，便是元氣森林野望落地的重中之重。

01 “可樂只是一種口味”

在元氣森林正式進軍可樂之前，有媒體曾曝出，可口可樂、百事可樂兩大巨頭在內(nèi)部撂下了“勢必要消滅元氣森林氣泡水”的狠話。如今看來，巨頭對元氣森林的圍剿不但失敗了，還要眼看著敵人的觸角深入自己腹地。

而在另一邊，元氣森林對“元氣可樂”的打造，實際上也并非易事。歷經(jīng)3年的籌備之后，去年7月，元氣森林曾小范圍上線“元氣可樂”1.0版本，但是市場表現(xiàn)平平，不少消費者吐槽“氣不夠足”，“有一股梅子味”。

彼時，1.0版本嚴格遵循元氣森林的“0”戰(zhàn)略，與市面上的可樂相比，不僅“0糖、0脂、0卡”，還做到了“0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉”，不含防腐劑。從3個“0”，拓展到5個“0”，突出配料表的極簡，并去除了對人體骨骼和心腦血管都有一定危害的磷酸，同時以天然代糖赤蘚糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜、以天然的檸檬酸取代檸檬酸鈉。

然而理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，一款極盡“健康”但犧牲了口味的產(chǎn)品，必定不會得到消費者的青睞。

于是，在“元氣可樂”的2.0版本，元氣森林調(diào)整策略，把好喝的重要性提到健康之前，主打“一樣好喝，但沒糖”。一方面是含氣量增加，突出“擊喉感”；另一方面則是調(diào)整風(fēng)味，做甜酸風(fēng)味平衡，并去除咖啡因，代之綠茶提取物。

發(fā)布會現(xiàn)場，已經(jīng)退網(wǎng)的羅永浩還作為“神秘嘉賓”以視頻形式現(xiàn)身，并稱做可樂感覺是“作死”，但唐彬森用一句“希望可樂不是禁區(qū)，而是口味”，毫不避諱其做大可樂品類的野心。天府可樂、嶗山可樂的負責(zé)人也在此次發(fā)布會上同臺暢聊“可樂夢想”，被外界解讀為是國產(chǎn)可樂的“抱團”突圍。

確實，以可口可樂和百事可樂合計90%以上的市占率而言，元氣森林們想要突圍面臨的阻力不容小覷，但不可否認的是，國產(chǎn)可樂也曾有過輝煌時刻。上世紀80/90年代，包括天府可樂、嶗山可樂、非?？蓸返仍趦?nèi)的多個國產(chǎn)可樂品牌也曾深入人心，直到“兩樂”進入中國并稱霸可樂市場。

而把鏡頭拉遠一步，元氣森林推出“元氣可樂”的背后，更是其多元化戰(zhàn)略的一以貫之。從燃茶、到氣泡水、再到有礦、外星人電解質(zhì)水、北海牧場酸奶以及冰茶，元氣森林在多元出新的路上從來不曾停歇。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

唐彬森本人是做游戲出身，互聯(lián)網(wǎng)思維下的快速迭代戰(zhàn)略則被其跨界平移到了飲料產(chǎn)業(yè)，4個月甚至更短的產(chǎn)品更新節(jié)奏，與可口可樂、農(nóng)夫山泉花費大量時間營銷推廣打造經(jīng)典產(chǎn)品的打法大相徑庭。

然而多品類覆蓋又是這一行業(yè)顛撲不破的布局手段。強如可口可樂旗下也有多達160個飲料品牌，涵蓋飲用水、碳酸飲料、果汁、功能飲料等多個品類。

此外，新消費品牌在資本的助推與重塑下，單個爆品的生命周期也在縮短，消費者的口味也多變難測，此時就需要不斷推陳出新以吸引消費者注意。更重要的是，對于元氣森林自身來說，經(jīng)營業(yè)績增速的下滑也是擺在面前的老大難問題，亟需推出新的“爆款”來提振銷量。

據(jù)元氣森林此前公布數(shù)據(jù)，2018-2021年，元氣森林銷售額增長率分別為300％、200％、309％和260%，到2022年，元氣森林預(yù)計銷售回款80-90億元，相較前一年的73 億元同比增長僅在 10%- 23% 之間，增速大幅下滑。

與之相對的是，我國的可樂市場仍存較大發(fā)展空間。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國碳酸飲料零售市場規(guī)模已高達989.53億元。同時，可口可樂前大中華區(qū)總裁Curt Ferguson也在發(fā)布會現(xiàn)場表示，我國的人均可樂消費量僅有52瓶，而美國是400瓶，墨西哥是640瓶左右。

除了對可樂市場的向往，對于傳統(tǒng)飲料巨頭而言，元氣森林其實也不曾放棄過自己“挑戰(zhàn)者”的角色。

02 挑戰(zhàn)與被挑戰(zhàn)的無限游戲

“當(dāng)時很多同事?lián)?，我們一旦嘗試做可樂味飲料，會不會激怒可樂大廠。因為我們的體量和國際巨頭相比，就相當(dāng)于一個小指頭，很容易被一巴掌摁死?！痹獨馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角感慨。

3年過去，在“元氣可樂”的發(fā)布會現(xiàn)場，羅永浩提出了同樣的質(zhì)疑：做可樂，不怕被飲料巨頭們捏死嗎？唐彬森回答，已經(jīng)天天被捏了，再捏捏也無所謂了。

誠然，除了“元氣可樂”對標(biāo)的兩樂巨頭，唐彬森已經(jīng)通過礦泉水有礦“得罪”了農(nóng)夫山泉、外星人電解質(zhì)水對標(biāo)了日本品牌寶礦力水特等等。實際上，如果飲料賽道競爭不激烈，唐彬森還不會入局，畢竟，只有已經(jīng)被驗證過商業(yè)模式、充分競爭的大紅海賽道才是唐彬森眼里值得做的行業(yè)。

而唐彬森作為挑戰(zhàn)者資本的創(chuàng)始人之一，個人也十分看中元氣森林具備的“挑戰(zhàn)者”特質(zhì)。好在元氣森林自己也十分給力，銷售額從0到10億花了不到兩年時間，2020年實現(xiàn)營收27億元，第二年銷售額又從27億飆升至75億，硬生生在“兩樂”構(gòu)建的“鐵幕”中撕開了一條口子。

然而，傳統(tǒng)飲料巨頭們可不是吃素的，除了爭相推出價格更低的氣泡水產(chǎn)品外，更是在上游供應(yīng)鏈和渠道鋪貨上“趕盡殺絕”。

比如可口可樂推出“AH!HA!小宇宙”氣泡水、百事可樂推出“bubly微笑趣泡”系列、農(nóng)夫山泉推出蘇打氣泡水，不僅在包裝風(fēng)格、營銷策略、口味等方面和元氣森林無限靠近，價格還普遍比單價6元的元氣森林便宜1-1.5元。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

在上游供應(yīng)鏈和經(jīng)銷渠道上，巨頭們的圍追堵截則展現(xiàn)得更為露骨。從關(guān)鍵原材料赤蘚糖醇到剛需生產(chǎn)資料瓶坯、瓶蓋的頻頻斷供，再到線下經(jīng)銷商渠道的“二選一”指令，巨頭的反撲一浪高過一浪，元氣森林的市占率也逐漸從2019年之前的85%萎縮至2021年下半年的不到50%。

自建工廠、穩(wěn)固渠道以及打造氣泡水之外的第二增長曲線，成為了元氣森林的新課題。截至目前，元氣森林已在全國各地建成5座“森林工廠”，總投資55億元，總產(chǎn)能超過50億瓶；在線下渠道方面，元氣森林已經(jīng)開拓包括無人零售柜、門店、冷柜等在內(nèi)的線下終端超過100萬個，覆蓋全國800多個城市。

在“解題”過程中，挑戰(zhàn)也如影隨形，諸如管理的缺位導(dǎo)致不同區(qū)域經(jīng)銷商竄貨多發(fā)、內(nèi)部腐敗滋生、產(chǎn)品滯銷且價格體系混亂以及經(jīng)銷商流失等問題，都讓元氣森林大傷“元氣”。因此，在元氣森林內(nèi)部，“渠道及經(jīng)銷商”，被視為2022年最需反思與復(fù)盤的環(huán)節(jié)。2023年以來，除了在公開場合“更積極地向經(jīng)銷商群體示好”，元氣森林還主動向傳統(tǒng)消費品企業(yè)取經(jīng)，改以往的OKR管理法為“OKR+KPI雙軌制”，以滿足公司對于確定性、穩(wěn)定性的追求。

雖然唐彬森試圖在制度、流程、人才體系、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)向傳統(tǒng)消費品世界“多學(xué)一些”；但是在效率、公司氛圍、新品研發(fā)等環(huán)節(jié)，他試圖“保持本色”。

比如元氣森林一貫的新品研發(fā)環(huán)節(jié)：會隨時處于新品研發(fā)狀態(tài)中，并每天在公司內(nèi)部隨機找員工“杯測”。畢竟，在高標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，快速測試、快速迭代是元氣森林的核心產(chǎn)品研發(fā)思路，也是其將互聯(lián)網(wǎng)思維引入食品飲料行業(yè)的重要表現(xiàn)。

然而展望未來，元氣森林更大的挑戰(zhàn)或許在于其對自身定位的搖擺。

03 元氣森林，卡在“肥宅”與健康之間

以“0糖、0脂、0卡”沖出重圍的元氣森林，其“無糖”標(biāo)簽也曾給它帶來了不少質(zhì)疑和風(fēng)波。

一方面是零糖并不能與健康劃等號；另一方面則是元氣森林旗下的一些產(chǎn)品，如元氣森林乳茶內(nèi)曾含有結(jié)晶果糖和乳糖，算不上無糖產(chǎn)品，而這與元氣森林向外傳遞的品牌形象不符。

有糖還是無糖，元氣森林兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了7年，如今貌似還是回到了原點。據(jù)零態(tài)報道，自2022年開始，元氣森林接連推出了數(shù)款含糖的產(chǎn)品，包括含糖版的電解質(zhì)水“外星人PRO”、含糖版的檸檬茶“超可”、含糖版的檸檬氣泡水“浪”。

這就不禁讓人思考，難道在元氣森林這里，糖終究還是勝利了，就像可口可樂旗下的無糖可樂品牌健怡可樂和零度可樂一直不溫不火一樣。

那么，在可樂這個無糖被有糖碾壓的賽道，“元氣可樂”能否探索出一條全新的道路？

（元氣森林氣泡水品牌負責(zé)人虞海宇/網(wǎng)絡(luò)）

耐人尋味的是，在“元氣可樂”發(fā)布會上，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森，可口可樂前大中華區(qū)總裁Curt Ferguson，以及被稱為“新中國第一個喝到可口可樂的人”、“可樂男孩”黑建濤參與了“盲測環(huán)節(jié)”——每位嘉賓試喝兩杯外觀看起來一樣的可樂，一款為元氣新款可樂，另一款是“某可樂”，試喝完畢留一杯喜歡喝的在手里。

最終的盲測結(jié)果，只有唐彬森手里留下來自家可樂產(chǎn)品，其余兩位都留下了“另一杯”。

參考來源：

1、零態(tài)LT：元氣森林決戰(zhàn)可樂：或為上市做準(zhǔn)備

2、虎嗅：元氣森林的出牌方式變了

3、最話FunTalk：兩個唐彬森

4、新消費智庫：元氣森林唐彬森：我為什么一定要做可樂？

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