618大促，即時零售是變量還是主角？｜特稿

即時零售以“分鐘達”切入用戶路徑，以“提前響應(yīng)”重構(gòu)平臺節(jié)奏，不再是邊緣補充，而是訂單歸屬博弈中的前置選項。618，雙11大促節(jié)點的結(jié)構(gòu)是否真的松動。對這些大促而言，變化也許才剛剛開始。

作者/依一

出品/新摘商業(yè)評論

一、用戶心智遷移：

即時零售爭奪“當(dāng)下的訂單”

上周五晚上十點，陳一帆加完班，回家前在地鐵上滑著淘寶。她的手機膜裂了，習(xí)慣性地打開各個平臺想看看618有沒有活動價。但當(dāng)她搜索時，發(fā)現(xiàn)搜索欄下方彈出了一個京東“秒送”頻道。點進去一看，頁面顯示這些貨都來自附近的商超，最快30分鐘送達。

她翻了翻，發(fā)現(xiàn)一款自己常用的潔面乳正在做促銷，價格比平時便宜幾塊錢，不用疊券、不用湊單，還標(biāo)著“騎手直送”。她猶豫幾秒，又點開淘寶比了下價格，發(fā)現(xiàn)雖然便宜了一點，但發(fā)貨時間寫著“預(yù)計明天送達”。她想了想，決定圖快，不圖省。

同一時間，大學(xué)生劉可欣在餓了么App點完奶茶，順手買了牙膏、化妝棉和潔面乳，湊了一個「餓補紅包」。全部來自附近的日化連鎖店，30分鐘后送到宿舍樓下。

這類訂單正悄悄變多。對越來越多的人來說，“能快一點就快一點”，哪怕貴一點。無論是京東秒送、美團閃購，還是淘寶小時達，“30分鐘送達”不再只是服務(wù)能力，而是開始變成影響下單決策的加分項。

二、補貼常態(tài)失效：

平臺紛紛尋找“第二戰(zhàn)場”

從2009年淘寶雙11喊出“全場五折、全國包郵”起，雙11電商大促正式成為全年零售節(jié)奏的錨點。

第二年，京東將自家店慶日“6月18日”首次升級為平臺級活動，正式確立“618”這一年中節(jié)點的戰(zhàn)略地位。

10年后拼多多打出“百億補貼”，以一口價直降方式大幅簡化用戶路徑。京東隨即在618期間上線同名專場，主攻3C家電高客單類目；天貓則在雙11嘗試將“官方立減+?跨店滿減+?會場優(yōu)惠券”組成完整鏈路打法。

到了2024年，抖音開始通過“全網(wǎng)低價”、“直播間秒殺”等方式將補貼與內(nèi)容種草結(jié)合，再次降低用戶參與門檻。

價格戰(zhàn)已經(jīng)卷無可卷，傳統(tǒng)補貼也難再翻出新花樣。電商購物節(jié)又該拿什么吸引人？

就在這兩天，陳一帆打算買一瓶潔面乳送人。她打開淘寶搜索關(guān)鍵詞，首先看到的是官方旗艦店，活動價接近80元，發(fā)貨預(yù)計在1–2天。

繼續(xù)下滑，她發(fā)現(xiàn)天貓超市的同款定價為58元，并標(biāo)注“次日達”；在“百億補貼”專區(qū)中，同一商品拼單價最低接近48元，但頁面提示為預(yù)售狀態(tài)，預(yù)計3天內(nèi)發(fā)貨。

她轉(zhuǎn)到京東，首頁展示的是某全球購店鋪，發(fā)貨地為保稅倉，預(yù)計48小時送達。隨后她進入“京東秒送”頻道，發(fā)現(xiàn)附近的日化連鎖店（如KKV、屈臣氏）也上架了這款商品，價格略高，但頁面寫著“附近門店發(fā)貨，最快30分鐘送達”。

拼多多上，她也找到了相同商品。平臺提供三種路徑：

–?官方旗艦店價格與淘寶相近；

–?百億補貼專場提供直降款式，無需拼單即可下單，頁面標(biāo)注為預(yù)售發(fā)貨；

–?拼單入口則以最低價吸引用戶拼團，但不一定支持“立即購買”。

整個比價過程中，她在不同平臺內(nèi)，看到了同一商品的多種價格、發(fā)貨渠道與送達時效并行的路徑。

她最終選擇的是能在30分鐘內(nèi)送達的門店版本。

三、本地履約前置：

各平臺提前點燃618配送戰(zhàn)火

這一決策并非個例。在潔面乳、紙巾、牙膏、洗衣液這類高頻日用消費品中，即時零售憑借配送速度與門店網(wǎng)絡(luò)，在用戶體驗中表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。

而這種優(yōu)勢，也推動各平臺在5月集體完成“前置布局”。

淘寶原計劃于618期間上線“閃購”頻道，最終提前至4月29日正式開放，并在首頁及搜索頁嵌入“1小時達”“附近門店發(fā)貨”等履約標(biāo)簽，引導(dǎo)用戶切入本地零售路徑；

京東于5月10日上線“秒送”頻道，整合“小時購”與“到家”資源，突出品牌正品、本地現(xiàn)貨、30分鐘內(nèi)送達能力，并以頻道化形式并入主站首頁推薦；

美團在5月6日由“美團買藥”頻道打響618預(yù)熱第一槍，并同步上線“品牌閃購合伙人計劃”，引導(dǎo)日用、美妝、食品等品類以“閃購”機制進入主戰(zhàn)場，渠道與用戶端同步推送。

隨著5月28日凌晨美團閃購618正式開售，酒品類迎來成交波峰。受此帶動，多個本地酒連鎖門店單量迎來爆發(fā)式增長。浙江酒連鎖品牌久加久首日即時零售銷售額突破1100萬，創(chuàng)歷史新高。頭部白酒經(jīng)銷商酒來也表示，美團閃購618帶來的銷售增量已超去年春節(jié)，稱白酒也首次感受到了618的力量。據(jù)了解，仟禧名酒行位于北京海淀的門店，今日即時零售訂單較日均訂單增長約86倍。

在這一輪操作中，即時零售的出場節(jié)奏被統(tǒng)一提前，平臺不再將其視為“節(jié)后補充”，而是大促前哨戰(zhàn)的引流主力。

即時零售的出場時點被明顯提前，尤其在日用品場景中，配送提速已經(jīng)不僅僅是服務(wù)能力，更成為平臺在激烈價格戰(zhàn)之外爭奪訂單的一種手段。

四、場景能力有限：

即時零售難以一戰(zhàn)定全場

盡管即時零售在618預(yù)熱中出場節(jié)奏顯著提前，但它并非適用于所有商品品類。它的能力圈，仍然有邊界。

參與度最高的，是那些高頻、輕決策、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的日用品——如潔面乳、紙巾、牙膏、洗衣液、飲料、即食零食。這些商品SKU相對清晰，用戶對品牌選擇容忍度高，使用需求即時明確，非常契合本地庫存+分鐘級履約的模式。

在某些選項明確、線下渠道密集的3C產(chǎn)品中，部分頭部型號也正在被即時零售納入服務(wù)半徑。比如蘋果、華為的主流機型，通過品牌授權(quán)門店或京東自營倉實現(xiàn)“門店發(fā)貨、小時送達”，在購物節(jié)期間也承擔(dān)起部分“秒單”需求。

而對于大件家具、定制化商品，雖然有商家試水參與（如辦公椅、家用收納類產(chǎn)品），但整體來看，因涉及履約成本高、安裝服務(wù)復(fù)雜、客單價回本周期長等問題，仍屬即時零售難以高效覆蓋的領(lǐng)域。

真正最薄弱的品類，是時尚類服飾。

與“急需即買”邏輯不同，時尚類商品的決策高度依賴感性體驗、版型審美與場景搭配，用戶對尺碼和顏色的容忍度低、退換率高，平臺在本地履約側(cè)也難以支撐復(fù)雜SKU的前置囤貨。

目前僅有基礎(chǔ)款家居服、保暖內(nèi)衣等功能性服飾能以商超渠道的形式小規(guī)模參與。

這也意味著，即時零售的參與邊界正變得清晰——它可以高效覆蓋標(biāo)準(zhǔn)化、頻次高的消費場景，但面對SKU復(fù)雜、感性決策占主導(dǎo)的品類，還遠未形成可復(fù)制的履約模型。

它不是大促的替代方案，也無法承接所有用戶需求；

但在日用品、補貨型消費這類原本“不屬于大促”的品類中，它正逐步接管決策入口，切入訂單歸屬的分配結(jié)構(gòu)。

平臺或許不指望它撐起全場，但已開始押注它能在618之前，贏下一部分用戶的第一單。

五、節(jié)點價值再定義：

618正在變成全年節(jié)奏的縮影

在這一輪618預(yù)熱中，一個明顯的共識是：平臺出招的時間，變早了。

補貼提早上線，閃購提前登場，分鐘級送達成為頁面重點；用戶也在大促正式開始前，完成了多輪“順手下單”，并且不再執(zhí)著于“等到618當(dāng)天”。

這背后，有平臺策略的變化，也有用戶習(xí)慣的遷移。

過去，大促是一場壓縮到單點的“集中爆發(fā)”：蹲時間、拼手速、靠最低價爭勝。

現(xiàn)在，平臺的打法更像是提前布防，搶下“用戶決策的起點”——誰能先被看到，誰就可能贏得那一單。

即時零售的頻繁出場，也正是這個結(jié)構(gòu)調(diào)整中的一環(huán)：它并不承擔(dān)主戰(zhàn)場的大貨壓軸，但它切入了“非計劃性購買”的心智，從節(jié)奏上提前截流了一部分訂單。

這是否意味著618的意義正在被稀釋？

未必。

或許它只是從“單日爆發(fā)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳甓裙?jié)奏錨點”：承接一整套從蓄水、引流到心智運營的周期節(jié)拍。它仍然重要，只是不再集中于某一個驚喜瞬間，而是貫穿于更長的路徑設(shè)計中。

大促不再只屬于那一天。

而平臺之間的競爭，也不再只是看誰讓利最狠、吆喝最響，而是看誰能更早、更多次地嵌入用戶生活的那一刻。