有贊美業(yè)副總莊俊杰：如何設(shè)計(jì)醫(yī)美直播運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)模型？

今天我分享的所有的內(nèi)容都是結(jié)合過(guò)去在幾個(gè)月的運(yùn)行期間，我們?nèi)珖?guó)諸多的美業(yè)機(jī)構(gòu)，他們自己在向互聯(lián)網(wǎng)線上轉(zhuǎn)型的實(shí)踐的總結(jié)，希望今天的整個(gè)分享能夠?qū)Υ蠹夷軌蛴幸恍﹩l(fā)和參照，我會(huì)分三部分跟大家展開(kāi)。

第一個(gè)是針對(duì)整個(gè)直播運(yùn)營(yíng)，為什么他對(duì)我醫(yī)美增長(zhǎng)模型來(lái)是必要的？

第二部分我會(huì)詳細(xì)的去剖析整個(gè)直播社交電商運(yùn)營(yíng)的邏輯。再結(jié)合我們的整個(gè)美業(yè)的和我們醫(yī)美的特性來(lái)進(jìn)行剖析，能夠讓大家有更加系統(tǒng)的來(lái)去認(rèn)知。

第三部分我會(huì)來(lái)去跟大家來(lái)去介紹整個(gè)我們?cè)谌肋\(yùn)營(yíng)中，我們需要的一體化管理工具。

直播運(yùn)營(yíng)

為什么需要增長(zhǎng)模型？

• 從2月28號(hào)開(kāi)始，七匹狼的CEO開(kāi)始做轉(zhuǎn)型做直播，開(kāi)始去與觀眾互動(dòng)，做抽獎(jiǎng)送禮活動(dòng)，銷售額達(dá)到38萬(wàn)。
• 2月29號(hào)，海底撈、小龍坎等等9家火鍋店的總裁積極在上淘寶開(kāi)始深夜直播。
• 3月7日銀泰商業(yè)CEO陳曉東開(kāi)始直播，4個(gè)小時(shí)引來(lái)22萬(wàn)人的圍觀。
• 4月份羅永浩在抖音上的直播，也刷新了整個(gè)帶貨的記錄，在業(yè)界發(fā)生了轟動(dòng)，支付交易額超過(guò)了1.11億。
• 4月16號(hào)羅永浩進(jìn)行第三次的直播。
• 4月24日董明珠也開(kāi)始在抖音進(jìn)行直播。

企業(yè)家們紛紛的來(lái)去通過(guò)直播帶貨，總裁直播是不是可以成為今年的新風(fēng)？是不是不會(huì)帶貨的CEO不是好的CEO？

疫情催熟了直播，倒逼我們?nèi)ホ`行。

第一，消費(fèi)者覺(jué)得直播已經(jīng)是個(gè)常態(tài)了。同比去年很多人對(duì)直播可能還沒(méi)有那么有耐心去接受，但是今年，消費(fèi)者已經(jīng)非常接受這種直播的方式來(lái)開(kāi)會(huì)、培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、購(gòu)物等等，這是消費(fèi)者心態(tài)的變化。

第二，過(guò)往幾個(gè)月，因?yàn)榫€下門(mén)店到店的客戶非常少，直播非常有效的解決了時(shí)間空間的限制。

去年線下門(mén)店生意比較好的時(shí)候，我們自己可能會(huì)找各種理由借口說(shuō)我們沒(méi)有準(zhǔn)備好，或者需要投入太多的成本等等。都很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)還是抱著觀望跟嘗試的態(tài)度去看。

但是今年因?yàn)橐咔椋呀?jīng)是倒逼著我們必須要去踐行直播，因?yàn)槭袌?chǎng)改變了。

過(guò)去幾個(gè)月也有很多機(jī)構(gòu)來(lái)去做直播，線上直播的流量其實(shí)是非常有限的，很多機(jī)構(gòu)嘗試之后選擇了放棄。

過(guò)往大部分人對(duì)直播的理解可能是就拉個(gè)社群，然后就開(kāi)始去賣(mài)他的產(chǎn)品，大聲喊是全網(wǎng)最低價(jià)、限量秒殺團(tuán)購(gòu)。這叫割韭菜似的直播。

你圈了一堆人，100個(gè)人也好，1000個(gè)人也要，大家感興趣就買(mǎi)，不感興趣有很多就退群。其實(shí)是缺乏有效的直播運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的。

所以直播對(duì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，它到底是一種營(yíng)銷功能，還是一種商業(yè)增長(zhǎng)模式的設(shè)計(jì)？

我得出的結(jié)論是直播一定是我們醫(yī)美機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)模型的必備。但要求我們從銷售的思維往營(yíng)銷的思維去轉(zhuǎn)變。

直播社交的電商運(yùn)營(yíng)邏輯

我們剖析一下公域直播和私域直播。現(xiàn)在的直播工具很多，一般我們醫(yī)美機(jī)構(gòu)或者美業(yè)機(jī)構(gòu)會(huì)第一時(shí)間選擇在公域平臺(tái)獲得流量。去投一些廣告，或者和KOL合作種草，不斷讓品牌得到曝光，把流量吸引到私域中來(lái)。

當(dāng)我們把公域流量中的用戶撈到私域流量的時(shí)候，就需要對(duì)用戶進(jìn)行分群。劃分潛在用戶、付費(fèi)用戶、體驗(yàn)用戶等等。

在這個(gè)過(guò)程中，我們的公眾號(hào)、微信號(hào)個(gè)人號(hào)都要運(yùn)營(yíng)起來(lái)，這里的用戶都是屬于自己的，已經(jīng)圈起來(lái)了，可以反復(fù)使用，所以私域流量的運(yùn)營(yíng)十分重要。

這批流量花了我們很多的人力、財(cái)力、物力，所以更需要我們分層運(yùn)營(yíng)，讓客戶去建立認(rèn)知、再通過(guò)教育客戶產(chǎn)生需求，幫助客戶去決策購(gòu)買(mǎi)，最后通過(guò)轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)更多的客戶。

私域直播簡(jiǎn)簡(jiǎn)單說(shuō)由三部分組成：社群運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容觸達(dá)+數(shù)字化沉淀。

對(duì)應(yīng)到原來(lái)的線下場(chǎng)景，原來(lái)的人，對(duì)應(yīng)線上的互聯(lián)網(wǎng)社群。原來(lái)的貨、產(chǎn)品、服務(wù)，對(duì)應(yīng)到線上的IP。原來(lái)的場(chǎng)，線下門(mén)店，對(duì)應(yīng)到線上就是我們的直播間，還有我們的線上店鋪。

我們的線上店鋪、直播、社群，其實(shí)就是用來(lái)做沉淀和互動(dòng)的，把你和用戶，從沒(méi)有關(guān)系變成弱關(guān)系，再變成強(qiáng)關(guān)系。

在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，第一階段我們可能我們需要去讓更多消費(fèi)者認(rèn)知注意到某個(gè)問(wèn)題，獲得更多的信息認(rèn)知。在這個(gè)認(rèn)知層面上，針對(duì)這一群人來(lái)進(jìn)行一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)或者直播轉(zhuǎn)化，這部分大概能篩掉1/3的人。

接下來(lái)是第二階段：教育階段，這個(gè)階段要深入洞察他們，讓這類客戶產(chǎn)生需求，慢慢的就有轉(zhuǎn)化了。這一步可能又會(huì)會(huì)過(guò)濾掉1/3的人。

最后到?jīng)Q策階段，在這一階段我們要幫助激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行決策、購(gòu)買(mǎi)，成為我們的第一批的使用的種子用戶。

服務(wù)號(hào)的種子用戶，可以為我們帶阿里x3倍系數(shù)的裂變，然后繼續(xù)我們的篩選動(dòng)作。

現(xiàn)在我們看下一個(gè)問(wèn)題，在線上，我們的貨就是我們的IP，那么做直播的時(shí)候，誰(shuí)來(lái)做機(jī)構(gòu)的形象主播更合適呢？

是醫(yī)生？打造過(guò)的顧客？網(wǎng)紅？還是老板親自上？

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題的答案，也是看我們的消費(fèi)者教育到了哪個(gè)階段，是需要做認(rèn)知階段的內(nèi)容輸出、教育階段的輸出，還是決策階段的輸出。

不同的階段，決定了IP的選擇額，內(nèi)容的選擇，人設(shè)的選擇。

最后一個(gè)，是原來(lái)的場(chǎng)，也就是線上的品牌店鋪包裝，把我們線下門(mén)店的產(chǎn)品、服務(wù)，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化，擴(kuò)大銷售市場(chǎng)和空間。

在整個(gè)直播策劃中，需要一個(gè)非常完整的策劃全流程，從直播主題、平臺(tái)規(guī)則、預(yù)熱、設(shè)定目標(biāo)人群、準(zhǔn)備IP等等。

全渠道運(yùn)營(yíng)

一體化管理工具

在直播過(guò)程中，不可能每個(gè)平臺(tái)都使用每個(gè)平臺(tái)沉淀用戶的工具，這樣用戶是基本上沒(méi)有沉淀的，最終還是要構(gòu)建自己的直播平臺(tái)來(lái)跟進(jìn)，打通私域流量池。

如果我們回到公域平臺(tái)上去直播，又把粉絲帶回了平臺(tái)，這個(gè)邏輯是非常不對(duì)的。

我們沉淀下來(lái)的用戶，最好放在我們自己的工具里，而不是又放出去。在運(yùn)營(yíng)的最終，我們需要落到一個(gè)完整的SAAS管理工具上，來(lái)面對(duì)我們所有的策劃、運(yùn)營(yíng)、對(duì)私域流量的促活轉(zhuǎn)化。

如果你沒(méi)有這么一套系統(tǒng)，你的整個(gè)增長(zhǎng)模型的整個(gè)設(shè)計(jì)，其實(shí)都是點(diǎn)狀的，有可能你在大眾點(diǎn)評(píng)中來(lái)去做，有可能你在新氧去做，有可能你在其他平臺(tái)去做，但是它所有都是割裂的一種狀態(tài)，然后你線下門(mén)店又有另一套自己的運(yùn)作方法，如果沒(méi)有一套一體化的整個(gè)工具，來(lái)把所有的這種線上線下的閉環(huán)來(lái)去拉通，把你的會(huì)員拉通，營(yíng)銷拉通、數(shù)據(jù)拉通，你要去做整個(gè)私域流量的整個(gè)運(yùn)營(yíng)，非常困難。

其實(shí)你不管你變不變，整個(gè)市場(chǎng)就都已經(jīng)發(fā)生了變化，我們消費(fèi)者發(fā)生了變化，你不得不去面對(duì)你的未來(lái)去做一個(gè)選擇。

文源：醫(yī)美行業(yè)內(nèi)參

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