教育是兩代人財(cái)富轉(zhuǎn)移最好的手段之一,對(duì)中產(chǎn)家庭更是如此。
因?yàn)樗麄兇蟛糠秩说呢?cái)務(wù)來(lái)源不是通過(guò)錢生錢,也不是通過(guò)時(shí)間和體力的兌換,而是通過(guò)職業(yè)技能,像醫(yī)生、教師、企業(yè)高管等。
這類技能往往沒(méi)有辦法直接傳承給下一代,所以需要一個(gè)中間人,幫助他們實(shí)現(xiàn)財(cái)富轉(zhuǎn)移,學(xué)校和教育機(jī)構(gòu)就充當(dāng)了這樣的角色。
這幾年,線上教育正在風(fēng)口之中,但很多教育平臺(tái)只不過(guò)是把原本的線下教育模式增加了一條網(wǎng)線,試圖跟著一起起飛。
也有不少找我免費(fèi)咨詢的朋友說(shuō)過(guò),現(xiàn)在線上教育平臺(tái)沒(méi)有一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)的感覺(jué)。
探究深層原因,無(wú)非還是在用人堆銷售,賣商品,沒(méi)有圍繞用戶心理,去定制增長(zhǎng)方案。
不同階段的用戶心理
從接觸到觀察,從體驗(yàn)到付費(fèi),從復(fù)購(gòu)到傳播,貫穿用戶整個(gè)生命周期的心理是在不斷變化的。
但市場(chǎng)上大部分線上教育平臺(tái)并沒(méi)有依據(jù)用戶心理變化的路徑去做增長(zhǎng)策略,而是通過(guò)低價(jià)課做廣告投放,拉用戶聯(lián)系方式,緊接著銷售型老師跟進(jìn)課程下單。
這種買量+人工銷售的方式,在野蠻生長(zhǎng)期雖然粗暴但見(jiàn)效極快,不過(guò)隨著頭部玩家崛起后,也將逐漸進(jìn)入成本不劃算的時(shí)代。
不同階段的問(wèn)題及優(yōu)化方案
1、新增階段
1)核心問(wèn)題:流量損耗高,轉(zhuǎn)化成本不斷增加。
2)常見(jiàn)模式:以體驗(yàn)課為主體做廣告買量→人工干預(yù)轉(zhuǎn)化正價(jià)課。
3)模式解析:
主要通過(guò)流量平臺(tái)獲得客戶表單信息,再通過(guò)人工干預(yù)的方式體驗(yàn)低價(jià)課,而后轉(zhuǎn)化為正價(jià)課用戶。
這里就會(huì)有2個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化因素,1個(gè)是流量成本,1個(gè)是正價(jià)課的干預(yù)轉(zhuǎn)化率。
4)模式問(wèn)題:
①流量成本越來(lái)越貴:
線上教育的目標(biāo)投放人群極度精準(zhǔn),有完整的用戶畫(huà)像,一般是以一二線中產(chǎn)家庭的父母為主。
隨著教育平臺(tái)入場(chǎng)玩家增多,投放周期拉長(zhǎng),大平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)核心目標(biāo)用戶已經(jīng)在市場(chǎng)上洗的差不多的尷尬處境,只能不斷擴(kuò)大廣告人群覆蓋面,稀釋精準(zhǔn)度。
中小公司為了生存,被迫接受流量采買成本不斷拉高的局面,進(jìn)而更加側(cè)重銷售,無(wú)法良性發(fā)展。
②人工干預(yù)轉(zhuǎn)化率趨穩(wěn):
無(wú)論是平臺(tái)規(guī)模如何,用戶信息一旦被教育平臺(tái)的銷售老師獲得,接下來(lái)的所有交流,就像進(jìn)入了一套標(biāo)準(zhǔn)化的操作車間。
這套SOP經(jīng)過(guò)時(shí)間的不斷打磨,將銷售個(gè)人對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響降至最低,并且維持在一個(gè)穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率。
- 第1天溝通,應(yīng)該查閱文檔第3頁(yè)第5條:今天是活動(dòng)的最后一天。
- 第1次授課結(jié)束,應(yīng)該查閱文檔第6頁(yè)第1條:如何大力稱贊孩子天賦。
- 連續(xù)5天未下單,應(yīng)該查閱文檔第9頁(yè)第4條:如何嚇?biāo)?,你孩子?huì)輸在起跑線上的。
③流量損耗嚴(yán)重:
如果把流量比作原材料,銷售比作工人,正價(jià)課比作良品,那么這種流水線式的短期銷售模式,壞品率實(shí)在是太高了,需要浪費(fèi)大量的原材料。
等有一天符合加工條件的原材料隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越貴,這種高損耗的流水線模式必定要被迫淘汰。
5)優(yōu)化方案:構(gòu)建3個(gè)流量池塘
一個(gè)病人去醫(yī)療機(jī)構(gòu),掛號(hào)、看病、吃藥,非常合情合理。但一個(gè)家長(zhǎng)面對(duì)教育機(jī)構(gòu),卻會(huì)躊躇不前,是不舍得花錢么?
不,是他們沒(méi)有對(duì)現(xiàn)狀產(chǎn)生判斷能力。一旦他們通過(guò)判斷,發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題的嚴(yán)重性,那么后續(xù)的行為自然順暢許多。
但是教育解決的問(wèn)題,不容易被馬上驗(yàn)證,尤其是幼兒素質(zhì)教育更是如此。
那么如何提升家長(zhǎng)對(duì)孩子現(xiàn)狀所面臨問(wèn)題的判斷能力,就成為關(guān)鍵所在。
池塘1:外部流量,培養(yǎng)用戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的能力
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,制造焦慮,就是創(chuàng)造需求的過(guò)程。如果說(shuō)愛(ài)情和鉆石的組合是上世紀(jì)最經(jīng)典的營(yíng)銷案例,那么少兒和編程可能就是本世紀(jì)另一個(gè)營(yíng)銷佳話。
它引發(fā)了一種彌漫在幼兒家長(zhǎng)群體中對(duì)未知的恐慌,這批家長(zhǎng)往往沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景,缺乏對(duì)編程的基本判斷能力。
他們對(duì)編程唯一的理解,就像廣告中描述的那樣:21世紀(jì)的未來(lái),不會(huì)英語(yǔ)沒(méi)有關(guān)系,1臺(tái)同聲翻譯機(jī)就可以解決,但沒(méi)有一點(diǎn)編程知識(shí),你的孩子將和整個(gè)世界脫軌。
并不是花錢買回來(lái)的流量才叫用戶,并不是經(jīng)手銷售話術(shù)的用戶才具有轉(zhuǎn)化價(jià)值。教育型的平臺(tái)缺乏更大范圍教育用戶的能力,算是一種諷刺。
這種教育過(guò)程不再是圍繞產(chǎn)品和平臺(tái)展開(kāi),而是幫助用戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,產(chǎn)生焦慮,進(jìn)而引導(dǎo)其選擇解決方案,讓流量盤更大更精準(zhǔn)。
池塘2:內(nèi)部流量承接做角色切換
不少教育平臺(tái)的產(chǎn)品,采用的是人找貨的電商展示邏輯。
APP版面幾乎堆砌了各種各樣的課程,生怕家長(zhǎng)找不到。對(duì)于大部分沒(méi)有甄別判斷能力的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō),究竟給孩子學(xué)歷史、還是數(shù)學(xué),這個(gè)38元1節(jié)課的古詩(shī)課和那個(gè)76元1節(jié)的語(yǔ)文課到底有什么不同?
家長(zhǎng)的核心述求是解決孩子教育問(wèn)題,不是來(lái)挑選商品自己用的。這就好比把一個(gè)病人被丟進(jìn)了醫(yī)院藥房,需要自己去看每一盒藥的說(shuō)明書(shū)來(lái)吃藥,他敢么?
尤其是這類平臺(tái),往往只是給具備消費(fèi)能力的家長(zhǎng)使用,忽視了真正的用戶:孩子。
內(nèi)部流量承接的對(duì)象,不應(yīng)該是家長(zhǎng),而是孩子。畢竟家長(zhǎng)沒(méi)有長(zhǎng)期留存的必要。孩子也往往成為最容易被忽視的流量源頭。
目前較為成功有像拍照搜題這種工具型的、也有純粹做教學(xué)討論的內(nèi)容社區(qū),都是切學(xué)生群體的剛需場(chǎng)景,能較好的承接活躍流量,而不會(huì)因?yàn)闆](méi)有下單就被浪費(fèi)掉了。
池塘3:大平臺(tái)增長(zhǎng)瓶頸期及時(shí)出圈
最早一批進(jìn)場(chǎng)的大型教育平臺(tái),如今大部分都在面臨同一個(gè)增長(zhǎng)難題:市場(chǎng)上的精準(zhǔn)用戶都洗過(guò)一遍了,多洗幾遍成本降不下來(lái),非目標(biāo)人群的ROI在這種模式下又不能保本,其他增長(zhǎng)渠道雖然也在嘗試,但始終沒(méi)能取代廣告投放,怎么辦?
拋棄小微賣家,可以重新構(gòu)建出一個(gè)電商巨頭,及時(shí)出圈,擴(kuò)大戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)是另一個(gè)思路。
抓不住下沉用戶的巨大市場(chǎng),可能會(huì)失去下一波增長(zhǎng)機(jī)遇。
3、4線的用戶,尤其以幼兒素質(zhì)教育為主,課程的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率并不高,但他們不是不存在教育需求。
他們對(duì)付費(fèi)能影響結(jié)果的不確定性感較高,所以付費(fèi)單價(jià)低,但消耗時(shí)間的行為卻很愿意去配合。
這個(gè)圈層的用戶不能直接以轉(zhuǎn)化為目的,用戶規(guī)模是才是核心關(guān)鍵。最終用這個(gè)流量池占據(jù)用戶心智,反哺課程轉(zhuǎn)化。
2、轉(zhuǎn)化階段
1)核心問(wèn)題:復(fù)購(gòu)意愿波動(dòng)大,幼兒素質(zhì)教育是重災(zāi)區(qū)
2)問(wèn)題根源:目標(biāo)結(jié)果反饋周期長(zhǎng)、消費(fèi)和使用人群不一致
3)問(wèn)題解析:
教育是2代人財(cái)富轉(zhuǎn)移最有效的方式之一。
如果現(xiàn)在有家金融機(jī)構(gòu),承諾可以在1年內(nèi)幫助你把財(cái)富從A點(diǎn)轉(zhuǎn)移到B點(diǎn),你無(wú)法參與過(guò)程,并且在1年后有可能告知你財(cái)富轉(zhuǎn)移失敗,本金全失,你會(huì)去做嗎?
相同的道理放在幼兒素質(zhì)教育上同樣適用。
人是需要不斷的正向反饋,才能強(qiáng)化認(rèn)知,教育和健身在某種程度上都屬于長(zhǎng)周期慢反饋的領(lǐng)域。
尤其是幼兒素質(zhì)教育,家長(zhǎng)花錢給孩子學(xué)習(xí)1年,最后不確定自己的錢到底花的值不值,可能家長(zhǎng)當(dāng)初也不知道自己到底想要什么樣的結(jié)果,所以很多人在事后有花錢打水漂的感覺(jué)。
4)優(yōu)化方案:滿足家長(zhǎng)控制欲、提供價(jià)值感
沒(méi)有目標(biāo),就沒(méi)有反饋,價(jià)值無(wú)法被衡量,自然影響付費(fèi)體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率。
你有沒(méi)有被甲方無(wú)數(shù)次修改提案,但是并沒(méi)有覺(jué)得修改意見(jiàn)有多么合理,甚至感到愚蠢。
有時(shí)候甲方也只是感覺(jué)既然花錢了,不改幾次實(shí)在不劃算。這就叫意志的執(zhí)行能力,非常適合用來(lái)詮釋人的控制欲。
既然素質(zhì)教育在短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)具體的目標(biāo),那么在課程設(shè)置、家長(zhǎng)干預(yù)、數(shù)據(jù)匯報(bào)上就可以下一些功夫。
有些家長(zhǎng)在教育平臺(tái)體驗(yàn)1節(jié)體驗(yàn)課后感覺(jué)還蠻好的,結(jié)果交完1年學(xué)費(fèi),就感覺(jué)自己變成了甩手掌柜。
從最初殷勤的銷售老師對(duì)自己全方位的教育利弊解析,仿佛讓家長(zhǎng)覺(jué)得自己是否報(bào)名,可能影響孩子一生。
現(xiàn)在每個(gè)月老師一兩句的授課反饋,甚至逼問(wèn)才有一點(diǎn)討論。這種落差感,放在誰(shuí)身上,都不好受吧。
單純從用戶消費(fèi)心理上來(lái)說(shuō),要讓花錢的人開(kāi)心,尤其是幼兒素質(zhì)教育。教學(xué)結(jié)果盡量量化,本來(lái)學(xué)畫(huà)畫(huà)的,忽然想學(xué)編程了,可以改班。
不喜歡老師了,可以換掉。不要等到1年結(jié)業(yè)時(shí),才做1次成果匯報(bào),這種能讓家長(zhǎng)產(chǎn)生價(jià)值感的時(shí)刻,最好高頻觸發(fā)。
幼兒素質(zhì)教育,好像是在教育學(xué)生,其實(shí)是在教育家長(zhǎng),讓您花錢覺(jué)得值!
3、傳播階段
1)核心問(wèn)題:課程分享意愿低
2)問(wèn)題根源:教育是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程
3)問(wèn)題解析:
分享課程領(lǐng)取推薦金,這種在互聯(lián)網(wǎng)很通用的裂變方式,在教育平臺(tái)卻非常不適用。有這么幾個(gè)原因:
- 錢不多:用戶人群大部分是一二線中產(chǎn)家庭,幾十塊的裂變獎(jiǎng)勵(lì),推薦動(dòng)力不足;
- 很尷尬:主動(dòng)推薦教育平臺(tái)給其他家長(zhǎng)的孩子,多少有點(diǎn)看不起人的感覺(jué),所以一般不會(huì)主動(dòng)去做推薦;
- 怕競(jìng)爭(zhēng):最重要的還是小圈子內(nèi),孩子的學(xué)習(xí)大部分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),你孩子補(bǔ)習(xí)后排名漲了,家長(zhǎng)都是生怕別人知道怎么上去的,怎么會(huì)再去推廣呢。
4)優(yōu)化方案:改變裂變主體,把平臺(tái)替換成學(xué)生
就是像上面說(shuō)的一樣,推薦平臺(tái)是一件吃力不討好的事,用戶是沒(méi)有內(nèi)在的分享動(dòng)機(jī)。但是曬娃,卻是大部分家長(zhǎng)都愛(ài)做的事。
- 我的孩子有一場(chǎng)匯報(bào)演出
- 我的孩子有一個(gè)投票
- 我的孩子得什么獎(jiǎng)了
別說(shuō)給錢了,你就是讓家長(zhǎng)貼錢,她也會(huì)發(fā)這些東西。比如出錢刷票就是其中一種情況。
平臺(tái)為家長(zhǎng)提供曬娃所需的素材:學(xué)生+榮譽(yù),家長(zhǎng)自然會(huì)努力幫助你去拉更多的流量,并且會(huì)在曬娃宣傳中,為平臺(tái)提供更多信任背書(shū)。
畢竟誰(shuí)都不想被人說(shuō)自己孩子的獎(jiǎng),啥也不是吧。?
所以在設(shè)計(jì)裂變思路的時(shí)候,不要單純的圍繞產(chǎn)品本身的銷售量出發(fā),需要站在用戶視角去看看用戶關(guān)心什么,以此帶來(lái)的流量增長(zhǎng)可能會(huì)更高。
下一波增長(zhǎng):做自營(yíng)還是做賦能
刷了很多K12平臺(tái)里的教師介紹頁(yè)面,有種似曾相識(shí)的感覺(jué),直到有一天看到了外賣小哥的個(gè)人主頁(yè),我才恍然大悟。一樣的展示交互、相似的模板化標(biāo)簽,唯一不同的是,1個(gè)叫老師、1個(gè)叫騎士。?
教育以人為本,家長(zhǎng)拼命爭(zhēng)取來(lái)學(xué)區(qū)房,也不過(guò)是為了孩子爭(zhēng)取更好的教學(xué)資源。教師的教學(xué)水平,就是這個(gè)資源的核心財(cái)富。
但你什么時(shí)候見(jiàn)過(guò)K12平臺(tái)在做廣告投放的時(shí)候,講師資力量環(huán)節(jié),重點(diǎn)介紹過(guò)某位老師么?
因?yàn)槿缃翊蟛糠纸逃脚_(tái),從客源、轉(zhuǎn)化、授課、課程研發(fā)、運(yùn)營(yíng)等一系列環(huán)節(jié)都是一把抓的。教師在平臺(tái)是沒(méi)有個(gè)人影響力的。
但教師卻又是真正的一線力量,真正能影響到學(xué)生教學(xué)成果的關(guān)鍵。
從流量變現(xiàn)的角度,教師只是一個(gè)售后環(huán)節(jié),銷售才是核心資產(chǎn),但從流量增長(zhǎng)角度,教師才是增長(zhǎng)的破局點(diǎn)。
為他們賦能,幫忙他們?nèi)プ鲇绊懥?,提供所需條件去更好的實(shí)現(xiàn)教學(xué)授課,把他們也當(dāng)成平臺(tái)用戶,未來(lái)會(huì)是個(gè)發(fā)展方向。
從用戶視角,這個(gè)關(guān)系就類似于,病人選醫(yī)院,是更看重大醫(yī)院,還是某位名醫(yī)呢??
全文總結(jié)
最后總結(jié)下,K12平臺(tái)需要如何做增長(zhǎng):
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