一個廣告優(yōu)化師眼中2020年流量市場的變化

轉(zhuǎn)眼，距2021年只有不到40天的時間。

2020年，是很多人心中非常難忘的一年。從年前的疫情到年后的復(fù)工，從疫情影響下不同行業(yè)的冷暖到移動互聯(lián)網(wǎng)流量風(fēng)口的更迭，都有很多值得紀念的記憶。筆者作為一名在廣告一線的優(yōu)化師，在此淺談下我眼中的2020年移動互聯(lián)網(wǎng)流量之變。

1：搜索仍然是剛需，但用戶習(xí)慣已慢慢改變

搜索不僅現(xiàn)在是剛需，以后也會一直是剛需。這話套用在百度上從目前來看，依舊是合理的，那即是——百度現(xiàn)在是搜索引擎王者，未來很長的一段時間也一直會是王者。

我們知道，早在2019年，頭條搜索就對百度虎視眈眈，之后也推出了獨立APP，并收購了互動百科，而且在今年9月，字節(jié)系旗下的頭條和抖音都打通了搜索廣告，這是字節(jié)系一個重要的里程碑，它意味著在搜索廣告領(lǐng)域，頭條正式向百度的腹地進攻了。盡管目前仍然是雷聲大，雨點小，但依托抖音如此龐大的用戶量，誰又能說未來不能超越呢?

頭條外，騰訊在今年收購搜狗，加持微信搜一搜;阿里扶持夸克搜索，華為推出花瓣搜索，這都是今年搜索市場的大事件。但和以往一樣的，這些搜索雖然各有特色，但都無法撼動百度的市場。

不過盡管百度在搜索領(lǐng)域風(fēng)光無二，但根據(jù)艾媒咨詢的報告指出，2020年中國移動搜索用戶將有望達到7.54億人。其中，雖然移動搜索引擎依然是網(wǎng)民獲取信息的首要入口，但社交平臺、電商平臺占比已經(jīng)分別達到49%和35.3%，這表明接近一半的人開始使用社交平臺搜索內(nèi)容。

當前，搜索市場的用戶習(xí)慣，已從百度、搜狗、360、神馬等傳統(tǒng)搜索引擎擴大到了微信、今日頭條、抖音、知乎、小紅書等平臺。未來隨著垂直搜索的發(fā)展，百度的份額勢必還會下降。

2：智能推廣+落地頁/CRM系統(tǒng)托管已成為主旋律

今年，5個市場主流搜索平臺的廣告系統(tǒng)都已經(jīng)有了智能出價，即ocpc。這其中以百度和頭條最為智能和完善。360搜狗和神馬，目前都有ocpc，但遠遠還不能稱上成熟。

百度今年ocpc的升級也比較大，門檻的降低、投放包升級為出價策略等等，加上數(shù)據(jù)平臺觀星盤的升級，都可以見得，百度在智能出價和人群數(shù)據(jù)收集這塊動作頻頻。再說下字節(jié)系，今年字節(jié)系將頭條和抖音的搜索廣告打通，并且全量開放，這算是一個很大的變化。盡管目前字節(jié)搜索廣告在整體營收中所占的比例很小，但抖音搜索的潛力不可小覷。

智能出價外，今年托管仍然是主旋律。在去年就在行業(yè)流傳的百度全行業(yè)落地頁托管，今年并未實現(xiàn)，但目前已經(jīng)有不少行業(yè)落地頁切換了基木魚，由此可見，全行業(yè)切換也只是一個時間的問題。據(jù)筆者了解，目前有部分地域部分行業(yè)是按批次切換基木魚。

從監(jiān)管和平臺做流量閉環(huán)來看，落地頁最終必然會被托管。而我們一線的廣告優(yōu)化師，應(yīng)該做的就是接受行業(yè)的變革，未雨綢繆。等變革來臨的時候，我們已經(jīng)掌握了應(yīng)對之法，這樣就能平穩(wěn)過渡，保證效果。落地頁托管之外，百度今年在CRM系統(tǒng)愛番番上也做了很多升級和活動，其實目的和落地頁托管一樣，那就是四個字——生態(tài)、閉環(huán)。

至于小搜，360搜狗神馬這些，也必然要走這個方向。早前，搜狗推出向日葵計劃，UC的錦帆建站，都是走的這個趨勢。

3：信息流的競爭繼續(xù)廝殺，直營電商門檻漸高

今年的信息流市場變化也很大，這其中，尤其是騰訊和字節(jié)最為耀眼。騰訊，今年對信息流廣告系統(tǒng)又進行了多次升級，包括出價的升級、廣告版位的升級、數(shù)據(jù)報表的升級等等，并且推出了很多新的工具，廣告系統(tǒng)更加成熟和完善。字節(jié)系在今年的動作亦非常大。

目前，抖音的日活已超6億。我國目前人口約14億，相當于3個人就有一個是抖音用戶。雖然這樣的換算關(guān)系并不十分準確，但卻可以讓我們感受到抖音龐大的用戶量和激進式的擴張。

目前，抖音信息流廣告是信息流市場的王者，其次是百度信息流和騰訊廣告。2020年，字節(jié)營收增速最快的并非信息流，而是抖音電商。據(jù)騰訊科技11月的報道(可搜索相關(guān)文章)，據(jù)知情人士表示，作為字節(jié)跳動內(nèi)部增長速度最快的業(yè)務(wù)，抖音電商平臺今年的商品交易總額將達到人民幣1500億元。

字節(jié)系電商目前的體系非常龐大，包括我們熟知的魯班直營電商、抖音小店、直播間帶貨、與第三方電商平臺的合作等等。在電子商務(wù)領(lǐng)域，字節(jié)雖然算是比較晚入行的，但依靠抖音這棵搖錢樹，目前字節(jié)的整體電商實力不容小覷。人貨場，這些字節(jié)目前可謂占盡了優(yōu)勢，流量+產(chǎn)品+線上渠道(直播)，尤其是今年因為疫情因素，直播帶貨火爆全行業(yè)，不管風(fēng)口期有多久，以字節(jié)當前的變現(xiàn)效率，在電商領(lǐng)域的確實有非常大的想象空間。

說完字節(jié)系的電商版圖，再說下直營電商。直營電商近幾年市場增速明顯，不過在今年10月，魯班提高了門檻，在行業(yè)引起了廣泛的影響。不僅魯班，騰訊楓葉、百度度小店和快手金牛等直營電商平臺，在年末都對自身推廣產(chǎn)品做了很多升級和調(diào)整。一方面，這些調(diào)整更加規(guī)范了二類電商的準入門檻、行業(yè)標準，另一方面，對中小企業(yè)來說，做二電也越來越難了，紅利衰退，轉(zhuǎn)型成為“二次出發(fā)”的必選項!

與直營電商相似的，今年的微信加粉也讓很多行業(yè)從業(yè)者叫苦不迭。一方面是廣告平臺不斷加強監(jiān)管，對加粉這一模式空前加大審核和處理;另一方面是微信生態(tài)，對個人微信號做出了很多限制，加粉推廣現(xiàn)在的獲客成本相比于幾年前，已經(jīng)翻倍甚至好幾倍。而且，在開戶方面，現(xiàn)在各大平臺的門檻也更嚴了，巨量引擎在下半年關(guān)停了部分行業(yè)的“套戶”。在今年年中，趣頭條被3·15晚會曝光，其平臺上的減肥、網(wǎng)賺類加粉廣告引發(fā)行業(yè)關(guān)注，隨后趣頭條官方聲稱會嚴肅整改……

總之，2020年，不管是甲方還是乙方，不管是上游的媒體方還是下游的廣告主，都在經(jīng)歷著四個狀態(tài)——更嚴的監(jiān)管、更高的成本、更少的流量和更難的效果。在推廣的路上，沒有最難，只有更難。這也啟示著從業(yè)者，唯有自身不斷變革，不管學(xué)習(xí)，才能在激烈的競爭中生存下來。

4：疫情影響下，直播、帶貨、線上教育、云服務(wù)等新生態(tài)發(fā)展迅猛

在今年疫情影響下，流量市場也催生了很多新的業(yè)態(tài)。這其中最受人矚目的當屬：直播、帶貨、線上教育、云服務(wù)。直播在很久就出現(xiàn)了，但是直播+秀場+帶貨，則是疫情后的新生態(tài)。

通過短視頻結(jié)合直播，今年直播帶貨這一概念火爆全行業(yè)。帶貨的人群從娛樂明星到普通人，從政府官員到知名企業(yè)家，從網(wǎng)紅到細分領(lǐng)域大V，都在以這種形式推介商品，實現(xiàn)帶貨的目標。字節(jié)系、阿里系、騰訊系，就連對直播一直“不感冒”的百度也積極再戰(zhàn)直播賽道。互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭搶的市場，只要你能找到“門路”，就能成為先吃螃蟹者。直播帶貨，會是近幾年電商平臺持續(xù)變現(xiàn)的大方向。

與直播帶貨相似，今年線上教育和云服務(wù)的發(fā)展亦非常迅速。線上教育，尤其是K12教育，成為熱門股，巨頭紛紛加碼涌入;云會議、云辦公、云服務(wù)等云+生活/辦公的概念也成為媒體關(guān)注的焦點。從市場的角度來說，這些都是新的業(yè)態(tài)。從移動互聯(lián)網(wǎng)流量來說，這些都是增量領(lǐng)域，值得去了解和研究。

在直播的推廣方面，抖音今年推出了直播間推廣，即Feed流。Feed和Dou+不同，它是抖音今年4月推出的“直播間付費推廣工具”，基于巨量引擎的廣告投放體系。在抖音的推薦頁里直接將客戶推廣的直播間呈現(xiàn)給用戶，是針對帶貨賬號直播間引入垂直流量的一種直播間推廣模式，推廣方案為抖音號推廣+原生直播間，旨在使廣告投放效率和投放效果上實現(xiàn)提升。

在直播廣告推廣領(lǐng)域，巨量引擎目前已經(jīng)建立了較為完善的廣告系統(tǒng)，在行業(yè)中來說，已經(jīng)走在了前面。從目前的發(fā)展來看，還有很多機會，紅利還有很多，是營銷人尤其是電商人有必要去深挖的一個渠道。

新的增量平臺或產(chǎn)品，就是還有流量紅利的地方。對于廣告行業(yè)從業(yè)人員來說，要實現(xiàn)營銷的深化、業(yè)績的突破，這些流量紅利斷然不可失去。無論是短視頻還是直播帶貨，無論是直播間推廣還是物聯(lián)網(wǎng)廣告，都是風(fēng)口，而風(fēng)口也意味著潛藏著巨大的商機和營銷價值。這是營銷人不可錯失的機會。

總結(jié)：

面對2021年更復(fù)雜的流量形勢，更難控制的效果，作為行業(yè)從業(yè)者，我的個人看法是，最重要的還是得提升自己。尤其要與時俱進，不斷學(xué)習(xí)。打鐵還需自身硬，只有自身不斷提升才能戰(zhàn)勝市場。

就推廣而言，搜索+信息流相結(jié)合，手動調(diào)整+智能調(diào)整，這會是今后持久的主旋律。2021年的職場變革，我們有必要從粗放思維轉(zhuǎn)向精細投放，從調(diào)詞調(diào)價轉(zhuǎn)向頁面策劃，從多渠道耕作轉(zhuǎn)向主渠道深耕，從控制成本轉(zhuǎn)向提高轉(zhuǎn)化率。跟著趨勢學(xué)習(xí)，努力去執(zhí)行，必然是不會錯的。

推廣很難，但仍然有人做的很好，仍然有人能總結(jié)出很多方法。而我們要做的就是學(xué)習(xí)和執(zhí)行。

學(xué)習(xí)的平臺有很多，先是官方的營銷大學(xué)，比如百度營銷大學(xué)、巨量學(xué)院、騰訊營銷學(xué)院;再是行業(yè)平臺，如艾奇SEM、騰訊課程等;最后是向身邊或者同圈子的人請教學(xué)習(xí)。不學(xué)習(xí)，將停滯不前，不執(zhí)行，懂的再多也無用。學(xué)習(xí)加實踐，相信你能從容應(yīng)對未來更大的挑戰(zhàn)。

作者：木比白

投稿：盧松松博客

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