興趣消費(fèi)，新流量密碼？

企業(yè)自己無(wú)法創(chuàng)造任何市場(chǎng)趨勢(shì)。他必須等待，直至聽(tīng)到市場(chǎng)的腳步穿過(guò)重重事件，然后一躍而起，把握住市場(chǎng)變化的方向，趁勢(shì)而為調(diào)整企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

2020年12月6日，距名創(chuàng)優(yōu)品上市已過(guò)兩個(gè)月，其創(chuàng)始人葉國(guó)富在“中國(guó)企業(yè)家領(lǐng)袖年會(huì)”上，首次提出了“興趣消費(fèi)”這一概念。

太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，新觀點(diǎn)的出現(xiàn)，往往是在新的認(rèn)知理解加持下，對(duì)現(xiàn)有觀點(diǎn)的重復(fù)性總結(jié)以及延伸。

被提出的新概念“興趣消費(fèi)”究竟是什么？興趣消費(fèi)的出現(xiàn)會(huì)帶來(lái)哪些變化？企業(yè)又如何在興趣消費(fèi)趨勢(shì)中自處？

?何為興趣消費(fèi)？

潮玩、IP衍生產(chǎn)品、家居好物、香氛香薰……

這些產(chǎn)品都可以歸類為興趣消費(fèi)，如何判斷一個(gè)產(chǎn)品是否屬于興趣消費(fèi)產(chǎn)品，可以從消費(fèi)者角度來(lái)衡量，如果一個(gè)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言“好玩、喜歡＞功能、實(shí)用”，一定程度上而言這個(gè)產(chǎn)品就可以歸類為興趣消費(fèi)產(chǎn)品。

興趣消費(fèi)這一概念，是由名創(chuàng)優(yōu)品掌門人所提出，觀察名創(chuàng)優(yōu)品的SKU可以發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品主要圍繞著提升生活品質(zhì)產(chǎn)品和IP聯(lián)名產(chǎn)品展開(kāi)。所謂興趣消費(fèi)，其實(shí)可以形容為可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的產(chǎn)品，是在物質(zhì)滿足的情況下對(duì)生活品質(zhì)和精神需求的額外滿足。

名創(chuàng)優(yōu)品董事會(huì)主席兼CEO葉國(guó)富，對(duì)興趣消費(fèi)這個(gè)新概念的解釋是，新的消費(fèi)觀念會(huì)帶來(lái)新的消費(fèi)趨勢(shì)，興趣消費(fèi)就是第三次消費(fèi)浪潮的特征。

名創(chuàng)優(yōu)品將零售行業(yè)的消費(fèi)發(fā)展進(jìn)程大致分為了三個(gè)階段，

第一階段是性價(jià)比階段，時(shí)間從改革開(kāi)放到2010年左右，這一階段影響的消費(fèi)者行為的重要因素是“價(jià)格”；

第二階段是質(zhì)價(jià)比階段，時(shí)間從2010年-2018年左右，這一階段影響消費(fèi)行為的重要因素除了價(jià)格之外，消費(fèi)者也開(kāi)始追求產(chǎn)品的“性能”與“質(zhì)量”；

第三階段是興趣消費(fèi)階段，時(shí)間大概就在近兩年剛剛萌芽，這一階段的消費(fèi)者開(kāi)始愿意為“感情”和“情懷”買單。

興趣消費(fèi)這一概念確實(shí)并非是空穴來(lái)風(fēng)。日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》里提到，將1912年以來(lái)的世界分為四個(gè)階段，第一個(gè)階段是解決溫飽，第二個(gè)階段是強(qiáng)調(diào)物質(zhì)的貴重性，第三個(gè)階段是心理上的滿足感，第四個(gè)階段強(qiáng)調(diào)的是精神上的富裕。

興趣消費(fèi)的本質(zhì)就是，當(dāng)人們的物質(zhì)相對(duì)比較充盈的時(shí)候，消費(fèi)的追求不再是簡(jiǎn)單的“能用就行”或是“質(zhì)量耐用”，而是追求產(chǎn)品能夠滿足精神需求和心理滿足。新時(shí)代的消費(fèi)理念，已經(jīng)從追求外在的時(shí)尚、奢侈、質(zhì)量，過(guò)渡發(fā)展為了現(xiàn)在追求內(nèi)在的滿足。

在這種情況下，衡量消費(fèi)趨勢(shì)的不再是簡(jiǎn)單的“消費(fèi)升級(jí)”或是“消費(fèi)降級(jí)”，消費(fèi)者在尋找的是能夠滿足自己內(nèi)在需要的東西，人們消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)不再是滿足“基礎(chǔ)”的物質(zhì)需求，而上升到了精神需求層面。

具象化來(lái)看興趣消費(fèi)，可以從近年來(lái)崛起的小眾文化、IP價(jià)值、社群價(jià)值發(fā)現(xiàn)興趣消費(fèi)的身影。

某種程度上而言，物質(zhì)充足是興趣消費(fèi)的前置條件和基底，小眾文化、IP、社群是人們遷徙的消費(fèi)需求催化出的新事物，同時(shí)也是興趣消費(fèi)的載體，二者是相互融通的。

而從商業(yè)角度來(lái)看，興趣消費(fèi)的出現(xiàn)總結(jié)了新時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，人們?cè)谙M(fèi)行為中，從此前的“人找貨”變成了“貨找人”，消費(fèi)者的需求從產(chǎn)生到滿足的鏈路縮短了，能否博取消費(fèi)者的歡心，成為了影響交易的核心重點(diǎn)。

能夠博取消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，不再只是那些有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的、功能強(qiáng)大的、質(zhì)量過(guò)硬的，而是能喚起情感共鳴的、引起消費(fèi)者興趣的產(chǎn)品。

興趣消費(fèi)其實(shí)就是能讓消費(fèi)者覺(jué)得“有趣、喜歡＞功能、實(shí)用”。

?興趣消費(fèi)在改變什么？

消費(fèi)行為變化的背后，是消費(fèi)者人群的變化，與其說(shuō)是興趣消費(fèi)的出現(xiàn)改變了消費(fèi)行為，不若說(shuō)是新時(shí)代消費(fèi)者的出現(xiàn)導(dǎo)致了消費(fèi)行為的變化。

無(wú)論什么生意，想要做好的前提都是搞清楚消費(fèi)者的需求是什么，并且只有找到消費(fèi)者“是誰(shuí)”，才能理解消費(fèi)者需求，進(jìn)而推出正確的產(chǎn)品。

近年來(lái)“Z世代”成為當(dāng)之無(wú)愧的消費(fèi)主力軍，對(duì)新消費(fèi)企業(yè)而言“得Z世代者得天下”已經(jīng)不在是一句戲言。

“Z世代”的年輕人，擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和對(duì)新事物的接受意愿，他們的消費(fèi)偏好在某種程度上而言，有著左右風(fēng)口走向的力量，并且較為廣泛的興趣愛(ài)好，促使了許多新行業(yè)的誕生。

觀察近年來(lái)的消費(fèi)品行業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品行業(yè)的賽道較之前相比變得更寬了，融資規(guī)模大了、頻率高了，并且增加了許多新的賽道，產(chǎn)品上有香氛、美瞳、潮玩、洛麗塔服裝、古裝，新形態(tài)娛樂(lè)場(chǎng)所有劇本殺、密室逃脫、蹦床公園。

這些產(chǎn)品和行業(yè)的出現(xiàn)，正是由于新一代消費(fèi)者的誕生，因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)現(xiàn)行業(yè)此前已有的產(chǎn)品或品牌，無(wú)法滿足這一代年輕消費(fèi)者新的需求，進(jìn)而發(fā)生了需求倒逼行業(yè)進(jìn)化的狀況。這寫變化和新形態(tài)的產(chǎn)品組合，形成了新消費(fèi)時(shí)代，也就是興趣消費(fèi)。

如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣？興趣必須要有載體，以當(dāng)下的趨勢(shì)來(lái)看，IP是興趣消費(fèi)繞不過(guò)去的優(yōu)質(zhì)載體。

10月29日，名創(chuàng)優(yōu)品攜手迪士尼，推出“草莓熊抱”系列聯(lián)名產(chǎn)品。在此次聯(lián)名發(fā)售過(guò)程中，名創(chuàng)優(yōu)品在社交平臺(tái)發(fā)起了“快把草莓熊帶走”活動(dòng)為發(fā)售造勢(shì)，在名創(chuàng)優(yōu)品操盤下，孵化出了超過(guò)100個(gè)主題IP社群，以此來(lái)加深與消費(fèi)者之間的情感鏈接。

數(shù)據(jù)顯示，“草莓熊抱”系列4款產(chǎn)品在預(yù)售期間就已經(jīng)全部售罄，在小紅書和微博關(guān)于“草莓熊抱”的話題下，“自來(lái)水”粉絲都在分享自己搶到的產(chǎn)品。

在這次營(yíng)銷活動(dòng)中可以看出IP的價(jià)值，以及在私域發(fā)酵的用戶關(guān)注度。IP本身具有故事性以及人設(shè)，但只有和用戶有了互動(dòng)之后，二者之間才具有情感鏈接，通常情況下IP通過(guò)內(nèi)容與用戶互動(dòng)，發(fā)展到現(xiàn)在，由于私域的出現(xiàn)使得商家對(duì)用戶有了可觸達(dá)的特征，商家與用戶之間的情感連接建立更加便捷。

這也就是興趣消費(fèi)中提到的，用戶愿意為“感情”和“情懷”買單。

興趣消費(fèi)的出現(xiàn)改變了商家和產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，為了加深情感鏈接，品牌在邀請(qǐng)用戶參與進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)或宣發(fā)過(guò)程，用戶也在這個(gè)過(guò)程中對(duì)品牌和產(chǎn)品有了特殊的感情。

?企業(yè)如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)行為的變化？

新消費(fèi)時(shí)代，人們生活中的消費(fèi)行為不再是“我需要什么東西，我去購(gòu)買”，而是“我逛一逛，看到什么喜歡什么就買什么”。

著這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)下，抓住消費(fèi)者眼球，勾起消費(fèi)者的興趣成為關(guān)鍵所在，讓產(chǎn)品變的更加“好玩”是興趣消費(fèi)的目的。

前文提到興趣的建立需要載體，IP是優(yōu)質(zhì)載體，但產(chǎn)品本身也是載體，前提是這個(gè)產(chǎn)品可以承載消費(fèi)者的興趣。

企業(yè)把握興趣消費(fèi)的抓手有兩個(gè)，一是通過(guò)與外部的IP聯(lián)名，二是拓寬產(chǎn)品種類。

以名創(chuàng)優(yōu)品為例，近年來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品頻頻推出聯(lián)名產(chǎn)品，合作過(guò)漫威、NBA、故宮宮廷文化、迪士尼、三麗鷗。因?yàn)镮P的價(jià)值不會(huì)單單局限于某一個(gè)領(lǐng)域，喜歡NBA的消費(fèi)者會(huì)希望自己用的毛巾、戴的帽子、喝水的杯子都是和NBA有關(guān)的；而喜歡故宮歷史文化的消費(fèi)者，希望可以感受到傳統(tǒng)文化的歷史氛圍，他們會(huì)為聯(lián)名香薰買單。

通過(guò)IP聯(lián)名，企業(yè)可以吸引到更多對(duì)IP感興趣的消費(fèi)者加入自己的品牌，可以理解為是在“開(kāi)源”。但I(xiàn)P聯(lián)名引入的流量也會(huì)隨著產(chǎn)品下線而流失，所以企業(yè)要著手開(kāi)發(fā)自己的IP，這一點(diǎn)可以從潮玩品牌泡泡瑪特的經(jīng)營(yíng)策略上學(xué)習(xí)，泡泡瑪特即有IP聯(lián)名，也有在培育自己開(kāi)發(fā)的IP形象。

除IP之外，拓寬產(chǎn)品種類的本質(zhì)其實(shí)是在找“同類”，比如文創(chuàng)用品和香薰香氛，這些產(chǎn)品雖然單價(jià)不高，但復(fù)購(gòu)率可觀，在名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪內(nèi)可以看到，文創(chuàng)用品和香薰香氛都有單獨(dú)的陳列趨于，有很多消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣性的進(jìn)入門店逛一下，看一下是否有新品推出。

拓寬產(chǎn)品種類的目的，是為了和更多消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，勾起消費(fèi)者的興趣。對(duì)新一代消費(fèi)者而言，一個(gè)好玩、感興趣的產(chǎn)品，可能比一個(gè)功能強(qiáng)更實(shí)用的產(chǎn)品更具有吸引力。

興趣消費(fèi)的想象力在于，消費(fèi)者不僅愿意為感興趣的產(chǎn)品買單，而且愿意為此支付溢價(jià)。