劉亞瀾：讓流量「流」起來(lái)

盡管“流量枯竭”“紅利消失”的言論甚囂塵上，但不得不承認(rèn)，這仍舊是屬于互聯(lián)網(wǎng)的好時(shí)代。

在巨頭構(gòu)建的巨型流量池里，各種玩法已經(jīng)打開(kāi)思路；流量的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，單槍匹馬小團(tuán)隊(duì)也能找到自己游刃有余的突破點(diǎn)，大水大魚，機(jī)遇無(wú)限。

然而也會(huì)有人覺(jué)得這是個(gè)壞時(shí)代。雖說(shuō)用戶是海量的，但它們并非唾手可得，流量成本不斷增長(zhǎng)，存量流量部分板結(jié)，甚至有些流量不流了。一個(gè)過(guò)往的典型例子是2013年的微博，冷啟動(dòng)結(jié)束之后，利益開(kāi)始集中在頭部，中腰部無(wú)利可圖，大量流量主抽離，新內(nèi)容無(wú)法補(bǔ)給，生態(tài)逐漸泄氣，后面花了很大的功夫才“二次崛起”。

放到現(xiàn)在來(lái)看，這種流量焦慮無(wú)處不在。如何撬動(dòng)流量，讓流量活起來(lái)、流起來(lái)，是流量主以及平臺(tái)都必須思考的問(wèn)題。

困境

流量生態(tài)的問(wèn)題很一致：名人、明星、KOL、知名機(jī)構(gòu)等頭部流量主占有了絕大部分的紅利，但他們畢竟是少數(shù)，如果生態(tài)的真正主體“無(wú)利可圖”，內(nèi)容真空就是遲早的事情。當(dāng)大量的內(nèi)容抽離，新的內(nèi)容又無(wú)法補(bǔ)給，可供用戶消費(fèi)的內(nèi)容豐富度和多元度都不夠的時(shí)候，用戶就會(huì)選擇離開(kāi)。

今年的直播帶貨也是如此。行業(yè)流量和資源均向頭部?jī)A斜，排在第三第四的主播熱度不及薇婭、李佳琦的零頭，大量中低部主播很難爆紅且?guī)ж浤芰τ邢蕖５^部主播畢竟少數(shù)，如果主體都對(duì)生態(tài)失望，量無(wú)法流起來(lái)，那么平臺(tái)也只能一片死寂。這恐怕也是后來(lái)淘寶直播啟動(dòng)百億扶持計(jì)劃的主要原因之一。

除了流量利益板結(jié)的問(wèn)題，內(nèi)容豐富但商業(yè)貧瘠也是平臺(tái)流量主逐漸失去熱情的關(guān)鍵點(diǎn)。

比如知乎，知乎的商業(yè)化一直是個(gè)“軟肋”，外界也一直對(duì)其“緩慢”的商業(yè)化節(jié)奏頗有微詞。周源在2016年的一次內(nèi)部分享中直接懟到：“很多人老是問(wèn)知乎怎么商業(yè)化。我很煩，不就是賺錢嗎？”當(dāng)時(shí)所有的人都會(huì)心一笑。

但逐漸地，知乎意識(shí)到了商業(yè)化的問(wèn)題，也開(kāi)始這個(gè)難題。在傳統(tǒng)的Banner 廣告之外，知乎上線獨(dú)立開(kāi)發(fā)的原生廣告系統(tǒng)。據(jù)知乎公布的數(shù)據(jù)，2018 年商業(yè)廣告營(yíng)收額相比2017年同期增長(zhǎng)了340 %。而到了今年，知乎上線了平臺(tái)級(jí)的商業(yè)化產(chǎn)品“知+”，其實(shí)也一定程度上反映了其對(duì)于生態(tài)商業(yè)化的思考。

B站亦然，用愛(ài)發(fā)電不是長(zhǎng)久之計(jì)，Up主/流量主們需要看到真金白銀。

以上兩點(diǎn)是站在平臺(tái)角度對(duì)于流量困境的推演，接下來(lái)我們不妨換位到流量主角度。作為平臺(tái)上手握用戶的流量主，困境或許會(huì)更復(fù)雜一些。

一個(gè)是“抉擇問(wèn)題”。流量主的精力是有限的，當(dāng)下的流量平臺(tái)非常多，微信、微博、抖音、快手、B站、知乎、小紅書……更不用說(shuō)其他更為垂直的平臺(tái)了。如果你是流量主，你面臨的第一個(gè)問(wèn)題即是選擇哪里深耕——權(quán)衡效率，選擇回報(bào)最高的生態(tài)。

另一個(gè)則是更為艱難的“平衡問(wèn)題”。

這恐怕是互聯(lián)網(wǎng)的原罪。由于互聯(lián)網(wǎng)最普遍的商業(yè)模式是“羊毛出在狗身上豬買單”，也就是說(shuō)免費(fèi)提供服務(wù)給用戶，免費(fèi)提供內(nèi)容給用戶，而最終通過(guò)廣告變現(xiàn)。這使得在人們印象中，內(nèi)容/服務(wù)與廣告天生就是對(duì)立的，似乎廣告就是傷害內(nèi)容/服務(wù)體驗(yàn)的。

于是流量主陷入惡性循環(huán)：提升收入=增加商業(yè)化=傷害內(nèi)容/服務(wù)=流失用戶。

這就把球拋給了流量平臺(tái)——有沒(méi)有一種解法能讓流量主既實(shí)現(xiàn)商業(yè)化又維護(hù)住流量，從而也激發(fā)流量主的活力，讓平臺(tái)走向繁榮？

解法

概括說(shuō)，流量生態(tài)的問(wèn)題其實(shí)主要集中在：頭部利益板結(jié)、商業(yè)變現(xiàn)跟不上、增長(zhǎng)場(chǎng)景與變現(xiàn)場(chǎng)景割裂這三個(gè)方面。而放眼諸多平臺(tái)，微信的解決措施或許是相對(duì)周全且有效的。

比如不斷改版更新的微信公眾號(hào)，其實(shí)就是在通過(guò)一系列變化讓廣大中腰部流量主撬動(dòng)板結(jié)流量與紅利。

2018年的“看一看”是微信打破公眾號(hào)單一分發(fā)形式的嘗試，也是“私域”做到極致的公眾號(hào)彌補(bǔ)自己“公域”流量短板的機(jī)會(huì)。“看一看”打破了公眾號(hào)原來(lái)的訂閱關(guān)系，大號(hào)的文章不一定會(huì)在朋友圈和“看一看”有更多的曝光，而沒(méi)有粉絲的小號(hào)則有可能逆襲。

今年，訂閱號(hào)文章的推送時(shí)間順序被打亂，一些“看似陌生但又比較熟悉”的賬號(hào)，被推薦到前列。打開(kāi)一看，很多是之前關(guān)注但后來(lái)較少閱讀的公眾號(hào)。如此一來(lái)，用戶能有機(jī)會(huì)重新挖掘舊有公眾號(hào)的價(jià)值，從而提高公眾號(hào)整體打開(kāi)率和閱讀量。

再小的個(gè)體,也有自己的品牌。通過(guò)一系列變化，公眾號(hào)兌現(xiàn)著這句slogan。

為解決商業(yè)變現(xiàn)跟不上的問(wèn)題，以小程序流量主為例，微信廣告提供豐富的組件形態(tài)供流量主選擇：

• Banner廣告組件，接入場(chǎng)景豐富，可帶來(lái)較為充足的曝光量；
• 激勵(lì)式廣告組件，可結(jié)合激勵(lì)場(chǎng)景接入，適合小程序產(chǎn)品建設(shè)相對(duì)成熟的流量主；
• 插屏廣告組件，今年接入增長(zhǎng)迅速，適合核心流程特別簡(jiǎn)單的小程序，能比較直截地獲得用戶的全部注意力，提升轉(zhuǎn)化效果和收益；
• 視頻廣告組件，適配大面積留白的場(chǎng)景，跟現(xiàn)在主流的視頻流場(chǎng)景結(jié)合；
• 視頻貼片廣告組件，擁有自由嵌入能力，可以讓流量主根據(jù)用戶平均的完播情況，來(lái)決定具體在播放第幾秒切入。
• 原生模板組件，可支持個(gè)性化需求的一站式廣告適配解決方案。

其中，最新推出的小程序原生模板組件將廣告卡片上的元素進(jìn)行拆解，包括廣告素材、文案以及行動(dòng)按鈕等，再根據(jù)所適配的頁(yè)面的排版樣式進(jìn)行元素的重新組合，以此來(lái)達(dá)到與頁(yè)面場(chǎng)景的高度適配，具有體驗(yàn)原生、收益可觀、使用便捷三個(gè)特點(diǎn)。

在未來(lái)，微信廣告還會(huì)繼續(xù)探索CPS廣告模式，幫助開(kāi)發(fā)者低門檻接入，讓流量主可以把更多精力投入到內(nèi)容創(chuàng)作和功能優(yōu)化上，輕松變現(xiàn)。

至于增長(zhǎng)場(chǎng)景與變現(xiàn)場(chǎng)景割裂的問(wèn)題，微信廣告的解法算是比較合理地平衡了流量主增長(zhǎng)變現(xiàn)一體化的需求。

目前微信生態(tài)流量主增長(zhǎng)變現(xiàn)一體化成功的代表主要是小游戲，一方面，不斷完善面向流量主的商業(yè)變現(xiàn)能力，幫助流量主拓展可用于商業(yè)變現(xiàn)的場(chǎng)景，并提供完善的變現(xiàn)調(diào)優(yōu)工具；另一方面，流量主們也可以通過(guò)微信廣告平臺(tái)，采買微信生態(tài)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)流量，提升自己的規(guī)模和體量，從而獲得更大的規(guī)?；找嬖鲩L(zhǎng)。

微信小游戲今年重點(diǎn)優(yōu)化升級(jí)變現(xiàn)、調(diào)優(yōu)和增長(zhǎng)的一體化能力，讓既是流量主又是廣告主的小游戲開(kāi)發(fā)者能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和流量變現(xiàn)。

2020現(xiàn)象級(jí)小游戲“全民養(yǎng)恐龍”就是一個(gè)典型例子——其全生命周期分為測(cè)試、成長(zhǎng)和成熟三個(gè)周期，每個(gè)周期目標(biāo)明確，增長(zhǎng)與變現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。

在測(cè)試期，為了更快地調(diào)試游戲，全民養(yǎng)恐龍使用移動(dòng)版微信小游戲推廣投放格子廣告，調(diào)試游戲ROI=1時(shí)，使用按注冊(cè)出價(jià)的智能投放能力，快速起量；進(jìn)入成長(zhǎng)期，在今年五一實(shí)現(xiàn)DAU的高峰；規(guī)模起來(lái)后，全民養(yǎng)恐龍進(jìn)入成熟期，增加了插屏廣告組件次數(shù)、新增了原生模板組件-格子模板，結(jié)合微信廣告的整體數(shù)據(jù)工具，精細(xì)化調(diào)整游戲版本和廣告投放策略，實(shí)現(xiàn)收益最大化。

其實(shí)整體看下來(lái)，平臺(tái)生態(tài)的解法無(wú)非就是最大程度地幫流量主省時(shí)省力，一站式搞定，效果最大化。

而在這樣多管齊下的助力之后，我們能看到微信流量主生態(tài)價(jià)值規(guī)模升級(jí)：截至2020年上半年，月活躍流量主數(shù)量超過(guò)85萬(wàn)，流量主同比增幅約60%，而在2020年1月-7月，微信流量主累計(jì)分成超過(guò)31億。

回到開(kāi)頭的流量問(wèn)題，在“流量不流了”這個(gè)大問(wèn)題下，平臺(tái)與流量主都有足夠的動(dòng)力去激活生態(tài)。

當(dāng)平臺(tái)與流量主肩并肩地決心一起改變的時(shí)候，新一輪紅利就正在醞釀中了。而在這個(gè)過(guò)程中，誰(shuí)能率先識(shí)別并參與到平臺(tái)的變革潮流中，誰(shuí)就有了乘勢(shì)而起的最佳入場(chǎng)券。

反過(guò)來(lái)從平臺(tái)生態(tài)角度來(lái)說(shuō)，這也是一種共振效應(yīng)。讓流量主真正獲益，“藏富于民”，才是生態(tài)真正繁榮的基石。

源：深響

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