接招創(chuàng)始人方浩：一段流量斗爭史

2007年10月，也就是阿里巴巴（B2B業(yè)務(wù)）香港上市前一個(gè)月，百度宣布正式進(jìn)軍電商，并把這個(gè)C2C交易平臺(tái)命名為“有啊”。顯然，百度針對的不是即將上市的阿里B2B業(yè)務(wù)，而是淘寶。

當(dāng)年年底，百度在中國搜索市場的份額接近75%。同時(shí)搜索引擎流量占據(jù)網(wǎng)站流量總體來源的近70%，其中來自百度的流量更是占了80%以上。

那個(gè)時(shí)代，百度是真正的流量之王，甚至比今天的抖音更具統(tǒng)治力。

2007年，淘寶GMV突破433億，躍居中國中國綜合賣場第二名，僅次于線下的百聯(lián)集團(tuán)。當(dāng)年淘寶在中國網(wǎng)購市場的份額是72%。

那一年京東剛剛拿到A輪投資，eBay敗局已定，騰訊拍拍剛剛起步，垂直電商還未走到風(fēng)口……淘寶是真正的電商之王。

搜索的根基是流量，電商的根基也是流量；百度的變現(xiàn)模式是廣告，淘寶的變現(xiàn)模式也是廣告。

更有意思的是，淘寶早年對抗eBay時(shí)的流量來源，主要靠個(gè)人站的推廣、拉新，這也養(yǎng)肥了千千萬萬的中小站長，后來中國一大批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，都是來自這個(gè)群體；而個(gè)人站又是百度這棵大樹底下的花花草草：百度給站長導(dǎo)流，站長給百度打工。

“淘寶的流量游擊隊(duì)都在我這，我為什么不能做電商？”狼廠的想法很現(xiàn)實(shí)。

但究竟是誰先打響了第一槍，至今也是懸案。在百度組建有啊團(tuán)隊(duì)前后，阿里媽媽誕生了。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)，阿里媽媽是中小商家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的新陣地，與百度的競價(jià)排名做的事情并無本質(zhì)不同，是流量變現(xiàn)的王牌軍。

2008年10月百度有啊正式上線，官方宣布第一天超過400萬流量，上架SKU 19萬件。而當(dāng)年淘寶上線100天后，DAU也不過150萬，商品數(shù)不到10萬。

馬云坐不住了。先是力促阿里媽媽與淘寶的合并，接著祭出大殺器：屏蔽百度爬蟲，禁止百度抓取淘寶網(wǎng)的用戶數(shù)據(jù)、商品、交易數(shù)據(jù)。用戶再也不能從百度直接跳轉(zhuǎn)到淘寶了。

這是阿里歷史上第一次“拔網(wǎng)線”，目標(biāo)則是當(dāng)時(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)市值最高的公司。自此，中國兩大搜索引擎天各一方，流量江湖也隨之走重新洗牌。

2013年，經(jīng)過近7年的掙扎，百度有啊正式關(guān)閉。百度不僅沒有完成對淘寶的沖擊，也完美錯(cuò)過了電商2.0：京東、垂直電商開始崛起。

百度一開始把淘寶當(dāng)成了一個(gè)電商網(wǎng)站，沒想到后者也是一家搜索引擎。至此，騰訊壟斷社交流量、阿里壟斷電商流量、百度壟斷內(nèi)容流量。BAT的形成，是流量分層的結(jié)果。

有啊的失敗，不是敗于流量，而是敗于電商流量。在2007年左右，淘寶就已經(jīng)做到了80%的流量跟百度無關(guān)，而是用戶直達(dá)。所以，淘寶當(dāng)時(shí)最重要的護(hù)城河是用戶習(xí)慣，這背后是日益普及的支付寶、物流配送、商家數(shù)量。

只有流量，對百度來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

2013年是中國互聯(lián)網(wǎng)流量史上的分水嶺，不僅僅是因?yàn)榘俣韧顺鲭娚探?。還有兩件事也在這一年發(fā)生了。

一是淘寶封殺導(dǎo)購網(wǎng)站，二是淘寶封殺微信。

先說封殺導(dǎo)購網(wǎng)站。百度有啊對淘寶的挑戰(zhàn)，不僅僅是流量之爭，也是商業(yè)模式之爭。淘寶的商業(yè)模式就是垂直版的競價(jià)排名：商家出錢在站內(nèi)買位置，進(jìn)而獲取相對其它商家的流量優(yōu)勢。

在百度有啊誕生之初的幾年里，中國互聯(lián)網(wǎng)還屬于PC時(shí)代，淘寶的用戶增速一直高于中國網(wǎng)民的增速。2007年淘寶用戶數(shù)相比2006年增幅高達(dá)76%，遠(yuǎn)高于中國網(wǎng)民增速的53%。所以淘寶和百度有啊的流量之爭，其實(shí)是一直跑在前面的。

但到了2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)由可能變成了現(xiàn)實(shí)。以美麗說、蘑菇街為代表的導(dǎo)購網(wǎng)站率先完成了無線端的大遷移。在淘寶封殺之前，美麗說無線端的日活已達(dá)到150萬，而2013年淘寶來自無線端的GMV，只占全部GMV的10%。

百度是拿自己的昨天跟淘寶的今天打，導(dǎo)購網(wǎng)站是拿自己的明天跟淘寶的昨天打。兩個(gè)維度的戰(zhàn)爭，阿里輸不起。

更危險(xiǎn)的是，導(dǎo)購網(wǎng)站對淘寶商業(yè)模式的威脅猶如吸星大法。有錢在淘寶買流量的商家永遠(yuǎn)是少數(shù)，大多數(shù)商家無力支付越來越高的流量成本。這個(gè)時(shí)候?qū)з従W(wǎng)站出現(xiàn)了：把那些營銷資金有限的商家吸引過來，給它們流量、給它們曝光、讓它們乘風(fēng)破浪。

等于是說，導(dǎo)購網(wǎng)站把淘寶本應(yīng)該賺的那部分商家的錢，轉(zhuǎn)移到了自己的腰包里。據(jù)說當(dāng)時(shí)一些服裝類商家在導(dǎo)購網(wǎng)站的ROI相當(dāng)于淘寶的3倍。本來是他鄉(xiāng)農(nóng)民工，一夜之間就有了京戶京牌，揭竿起義就成了潮流。

2013年9月份，淘寶終于動(dòng)手。包括美麗說、蘑菇街在內(nèi)的幾家著名導(dǎo)購網(wǎng)站跳到淘寶的外鏈徹底打不開了，前者們的日活瞬間腰斬，從此走上了自建商家系統(tǒng)、直至行業(yè)整合的末路。

導(dǎo)購網(wǎng)站和淘寶之間的戰(zhàn)爭，其實(shí)是百度和阿里在電商賽道較量的延續(xù)。阿里自始至終防范的，都是如何防止流量被截胡、變現(xiàn)模式被蠶食。百度沒有做到，淘寶客們沒有做到，垂直電商沒有做到。阿里守住了自己的流量地盤。

但是，淘寶歷史上最強(qiáng)大的流量敵人來了。2013年10月，微信宣布用戶總數(shù)達(dá)到6億、日活突破1億。此時(shí)距離微信誕生不足三年時(shí)間。

2013年淘寶用戶數(shù)達(dá)到不到5億，日活不到6000萬。走到這一步，淘寶花了13年時(shí)間。在淘寶面前，微信簡直就是光速崛起。

此時(shí)的微信還沒有小程序，騰訊還沒有投資京東、美團(tuán)，拼多多還沒有誕生，但就在封殺導(dǎo)購網(wǎng)站不到一個(gè)月，淘寶快速出手屏蔽了來自微信的鏈接訪問。

是電商一哥懼怕社交一哥嗎？不是。真正讓淘寶擔(dān)心的，是三個(gè)月之前剛剛上線的微信支付。支付是電商的命根子，而微信支付的上線，無疑讓人看到了騰訊對電商及交易的野心。這已經(jīng)不能說是騰訊截胡阿里流量那么簡單了，而是要從更底層的支付交易環(huán)節(jié)徹底與阿里脫鉤：把社交流量變成交易流量。

此時(shí)的騰訊開始了戰(zhàn)略調(diào)整，由之前自己做電商變?yōu)橘I買買，兩、三年時(shí)間就把阿里系之外的所有交易平臺(tái)都投了一遍。雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有天然的孤島效應(yīng)，但騰訊用微信和支付串起了一張龐大的流量蜘蛛網(wǎng)，阿里當(dāng)然不再其中。

微信不是阿里的最后一個(gè)對手。目前淘寶日活5億左右，但抖音和快手加起來超過7億，即使去重，也是繼百度之后最大的內(nèi)容分發(fā)賽道。而過去一年抖音和快手的去淘寶化日益加速，這是阿里系歷史上第一次被流量平臺(tái)反向封殺。

13年前，百度PK阿里，是信息分發(fā)之戰(zhàn)；七年前，騰訊PK阿里，是交易分發(fā)之戰(zhàn)；到了今天，以抖音、快手為代表的短視頻、直播平臺(tái)的崛起，又回到了與阿里PK信息流量的時(shí)代，只不過這次阿里面對的不是搜索，而是推薦算法。

所以說，阿里過去十幾年面對的圍剿與反圍剿，始終沒有離開BAT時(shí)代的主旋律：電商流量對抗信息流量和和社交流量。故事還在繼續(xù)，只是對手換了又換。

節(jié)選方浩新書《進(jìn)化：中國互聯(lián)網(wǎng)生存法則》

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