隨著消費(fèi)需求、數(shù)字化環(huán)境、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)主體的進(jìn)化升級(jí)，精神消費(fèi)在幾年間經(jīng)歷了飛速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的投資機(jī)構(gòu)也開(kāi)始將目光投向精神消費(fèi)市場(chǎng)。?
今年有一句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，叫“我太難了”，對(duì)于當(dāng)下的投資圈來(lái)說(shuō)，也是如此。?
- 為什么找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越難??
- 為什么VC找項(xiàng)目越來(lái)越難？?
- 為什么年輕人越來(lái)越喜歡投靠大廠了？?
- 為什么“增長(zhǎng)黑客”這么“吃香”？
高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒在演講中表示精神消費(fèi)越來(lái)越成為我們這個(gè)大消費(fèi)行業(yè)的一個(gè)主航道。
范衛(wèi)鋒將目前的精神消費(fèi)行業(yè)劃分為13種細(xì)分領(lǐng)域，包括傳統(tǒng)媒體、自媒體、電影、電視劇、綜藝、短視頻、音頻、游戲、體育、音樂(lè)、直播、出版、教育，并將其業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)劃分為內(nèi)容、發(fā)行服務(wù)、渠道平臺(tái)和商業(yè)化。在整個(gè)版圖中，自媒體應(yīng)該屬于市場(chǎng)的一小部分，但是當(dāng)我們把視野放到整個(gè)精神消費(fèi)的大戰(zhàn)場(chǎng)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)的空間是以萬(wàn)億美元級(jí)別來(lái)計(jì)算的市場(chǎng)。
范衛(wèi)鋒認(rèn)為，作為一個(gè)精神消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，有三個(gè)結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)：
- 第一是做內(nèi)容平臺(tái)的互補(bǔ)品。提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是每一個(gè)平臺(tái)，無(wú)論多么成熟的平臺(tái)所必須的；
- 第二，做經(jīng)濟(jì)的互補(bǔ)必需品。誰(shuí)能夠在這個(gè)時(shí)代幫助品牌真正建立起他的品牌資產(chǎn)，幫助品牌走出流量的泥潭，誰(shuí)就能成為這個(gè)行業(yè)的大贏家；
- 最后一個(gè)是教育，目前教育砸了無(wú)數(shù)的錢(qián)進(jìn)去，還是沒(méi)有砸出來(lái)一個(gè)新的“學(xué)而思”。增長(zhǎng)與效果、速度與終局、估值與價(jià)值之戰(zhàn)即將揭曉。
以下內(nèi)容整理自高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒的分享實(shí)錄。?分享主題：當(dāng)下精神消費(fèi)投資的變化與機(jī)會(huì)
01、當(dāng)下逐漸減少的投資機(jī)會(huì)
“我們都生活在2012秩序之中”?
今年有個(gè)叫做“我太難了”的流行表情包。根據(jù)最近幾個(gè)月，我跟很多行內(nèi)朋友的交流，這句話確實(shí)是非常深刻。
很多人覺(jué)得找創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目越來(lái)越難，剛才魏老師也講，VC找項(xiàng)目越來(lái)越難，對(duì)我來(lái)說(shuō)我覺(jué)得好像找項(xiàng)目也挺難。
原來(lái)計(jì)劃今年雄心勃勃地要投入10到15個(gè)項(xiàng)目，結(jié)果目前為止只投了4個(gè)項(xiàng)目，KPI沒(méi)有完成，下半年還要繼續(xù)努力。
2016年、2017年的時(shí)候，很多新媒體行業(yè)以外的年輕人，創(chuàng)業(yè)做新媒體，比如說(shuō)現(xiàn)在大家有可能知道的，像飯統(tǒng)戴老板，42章經(jīng)，星球研究所，車(chē)叫獸等等。他們以前都沒(méi)有想過(guò)做新媒體創(chuàng)業(yè)，我跟他們愉快地談過(guò)幾次后，大家都選擇了辭職創(chuàng)業(yè)。
但是今年我發(fā)現(xiàn)這個(gè)套路的轉(zhuǎn)化率在降低。很多非常優(yōu)秀的人，寧愿留在像騰訊、字節(jié)跳動(dòng)這樣的公司。
另外近兩年有一個(gè)流行詞叫增長(zhǎng)黑客，各種各樣關(guān)于流量增長(zhǎng)的論壇會(huì)議都特別火。
?所謂的好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，這句話已經(jīng)很久沒(méi)聽(tīng)到人說(shuō)了，大家都在談增長(zhǎng)、裂變，還有私域流量，說(shuō)明市場(chǎng)發(fā)生了一些變化。變化從何而來(lái)？
我的理解是，我們目前都生活在2012秩序之中，今天所見(jiàn)到的大型平臺(tái)，騰訊、微信、百度、阿里、微博、知乎、愛(ài)奇藝、快手、網(wǎng)易……基本上都誕生于2012年底之前。
目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顯然已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)尾聲、或是后期的狀態(tài)，這個(gè)平臺(tái)的階層固化也日趨嚴(yán)重，在各個(gè)平臺(tái)里面的頭部?jī)?nèi)容也更加固定，在這個(gè)階段去找一些新的機(jī)會(huì)變得越來(lái)越難。
02、媒體創(chuàng)業(yè)的新轉(zhuǎn)向
“精神消費(fèi)越來(lái)越成為主航道”
所謂媒體創(chuàng)業(yè)，我認(rèn)為正在轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)。精神消費(fèi)越來(lái)越成為我們這個(gè)大消費(fèi)行業(yè)的主航道。
我國(guó)現(xiàn)在人均GDP已經(jīng)到九千美元了，這是一個(gè)非常高的數(shù)字，在這個(gè)階段之后，我們的消費(fèi)、生活帶有越來(lái)越多的精神屬性，那么對(duì)于在座的人，你的市場(chǎng)空間正在變得更加廣闊。
目前精神消費(fèi)行業(yè)里的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體、自媒體、電影、電視劇、綜藝、短視頻、音頻、游戲、體育、音樂(lè)、直播、出版、教育……業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)包括內(nèi)容、發(fā)行服務(wù)、渠道平臺(tái)、商業(yè)化。
整個(gè)版圖中，自媒體應(yīng)該屬于市場(chǎng)的一小部分，但當(dāng)我們把視野放到整個(gè)精神消費(fèi)的大戰(zhàn)場(chǎng)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)的空間是以萬(wàn)億美元級(jí)別來(lái)計(jì)算的市場(chǎng)。?從歷史階段來(lái)說(shuō)，目前的確讓很多人為難，我覺(jué)得來(lái)源于四點(diǎn)原因：
- 從創(chuàng)新周期來(lái)說(shuō)，舊的秩序已經(jīng)成熟，新的一波還沒(méi)有完全到來(lái)。魏武揮預(yù)言了IOT，5G時(shí)代，各種時(shí)代，至少目前還沒(méi)有明確到來(lái)。
- 在金融周期上，我們的去杠桿正在日益進(jìn)行中。
- 在行業(yè)周期里，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)累積了相當(dāng)多的過(guò)剩產(chǎn)能。
- 在監(jiān)管周期上，現(xiàn)在正切換到一個(gè)更加專業(yè)無(wú)死角的監(jiān)管模式，很多人感到非常不適應(yīng)。但是我覺(jué)得這種監(jiān)管不是運(yùn)動(dòng)式的，它需要成為新常態(tài)，必須有能力適應(yīng)這種常態(tài)化的監(jiān)管。
03、打開(kāi)2021時(shí)間窗口的3把鑰匙
“三個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)”?
我們要看到未來(lái)的機(jī)會(huì)，循環(huán)的周期來(lái)自于技術(shù)的變化。我們現(xiàn)在都在等待技術(shù)的變化，硬件的突破，有可能是硅谷的某家公司，硬件的突破、軟件的突破、網(wǎng)絡(luò)的突破，最后打造出新的渠道、新的平臺(tái)，有新的渠道紅利、平臺(tái)紅利，然后才會(huì)有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的早期機(jī)會(huì)。?
如果假設(shè)這個(gè)時(shí)間窗口會(huì)在2021年左右大范圍開(kāi)啟，那么要打開(kāi)這個(gè)時(shí)間窗口，滿足的幾個(gè)條件是，在新的大規(guī)模機(jī)會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)時(shí)，是新的硬件、新的軟件、新的網(wǎng)絡(luò)到位了。同時(shí)我們的金融周期迎來(lái)一個(gè)熊去牛來(lái)的喜人態(tài)勢(shì)。這個(gè)行業(yè)生態(tài)的初步形成，有可能在2021年左右出現(xiàn)。
在這之前，我們作為精神消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)該做什么？?我覺(jué)得應(yīng)該有三個(gè)結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。
- 第一，做內(nèi)容平臺(tái)的互補(bǔ)品，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是每一個(gè)平臺(tái)，無(wú)論多么成熟的平臺(tái)所必須做的。比如說(shuō)我們的頭部自媒體項(xiàng)目，新媒體項(xiàng)目，比如藍(lán)鯨渾水、飯統(tǒng)戴老板，都是一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。平臺(tái)不管多大都需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且平臺(tái)越大，消耗的內(nèi)容越多。?
- 第二，做經(jīng)濟(jì)的互補(bǔ)品。我們當(dāng)年的媒體行業(yè)塑造了很多品牌。大家在過(guò)去的五年之內(nèi)，我們能講出來(lái)非常耳熟能詳?shù)钠放茝V告語(yǔ)是什么？我覺(jué)得非常少，現(xiàn)在能講出來(lái)的耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)都在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，比如收禮就收腦白金，比如農(nóng)夫山泉——大自然的搬運(yùn)工。
最近五年內(nèi)除了在電梯口的電視屏幕上，我們已經(jīng)很少看到品牌廣告的整體呈現(xiàn)了。好不容易出現(xiàn)了愛(ài)奇藝，還出現(xiàn)用會(huì)員跳轉(zhuǎn)廣告，這對(duì)廣告圈來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。?
我們今天在網(wǎng)上用各種所謂的種草方式，各種神轉(zhuǎn)折做品牌銷(xiāo)售，賣(mài)的品牌大部分還是過(guò)去傳統(tǒng)媒體時(shí)代積淀的品牌?，F(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越進(jìn)入到流量泥潭，很多人說(shuō)種草，但草春去秋來(lái)，一把火就燒完了。
我認(rèn)為應(yīng)該要種樹(shù)，種森林。你要建立起有時(shí)間長(zhǎng)線的品牌，這也為我們媒體的內(nèi)容生產(chǎn)留下了很大的空間。誰(shuí)能夠在這個(gè)時(shí)代幫助品牌真正建立起他的品牌資產(chǎn)，走出流量的泥潭，誰(shuí)就能夠成為這個(gè)行業(yè)贏家。
如果你指望幫品牌薅點(diǎn)流量，很多轉(zhuǎn)化都是渠道分銷(xiāo)出去的，流量對(duì)于客戶很重要，但最終沒(méi)有品牌的沉淀。所以這既是失職更是缺位，我們需要做的是建立品牌的真正解決方案。目前處于從一個(gè)創(chuàng)新周期向下一個(gè)創(chuàng)新周期轉(zhuǎn)變的過(guò)渡期，什么樣的公司能夠度過(guò)這個(gè)階段，迎來(lái)下一個(gè)機(jī)會(huì)窗口？
這樣的公司需要做到穿越平臺(tái)，在微信能火，快手能火，抖音能火，下一個(gè)平臺(tái)還能火，需要做到穿越代際，穿越時(shí)間、穿越人群，穿越產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)，穿越商業(yè)模式。??
04、如何度過(guò)暗流涌動(dòng)的周期過(guò)渡期？
“花繁柳密處撥得開(kāi)，方見(jiàn)手段；?風(fēng)狂雨驟時(shí)立得定，才是腳跟。”?
最后想提一下我們的廣告語(yǔ)，對(duì)于高樟資本來(lái)講，我們的投資是什么？就是助跑駕馭變化的創(chuàng)造者。
現(xiàn)在大多數(shù)人是無(wú)視變化的，也有很多人抗拒變化，強(qiáng)調(diào)自己原來(lái)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的永續(xù)性，還有人在盲從變化，只有極少數(shù)人是能駕馭變化的。
那什么是創(chuàng)造者呢？其實(shí)就是從零到一的能力，完全從零到一創(chuàng)造新的組織、新的品牌、新的媒體、新的商業(yè)模式。這樣的人是擁有從零到一能力的人，是這個(gè)時(shí)代非常需要的人。
文：范衛(wèi)鋒@藍(lán)鯨渾水
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