集和?泛家居創(chuàng)始人黃君慶：“非常時(shí)期，家居品牌如何跨越品類，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？”

集和?泛家居創(chuàng)始人，國(guó)際名家具線上公益社群分享。

2020年開(kāi)春，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情使整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)遭受了前所未有的劇烈沖擊，家居企業(yè)影響尤為嚴(yán)重，工廠停工、展會(huì)延期、產(chǎn)品滯銷，家居企業(yè)界憂心忡忡。

冬天總會(huì)過(guò)去，春天終將到來(lái)，挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)并存，這次這疫情讓大家長(zhǎng)時(shí)間呆在家里，從另外一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，更加反映了擁有一套好的房子，裝修一個(gè)好的家，為家人創(chuàng)造更好的居家環(huán)境的重要性，或?qū)⒅苯犹岣吆透淖內(nèi)藗兊钠焚|(zhì)居家意識(shí)，進(jìn)而側(cè)面助推家居行業(yè)的健康發(fā)展。

家居企業(yè)該如何思考與行動(dòng)？為此我結(jié)合過(guò)往操作的實(shí)戰(zhàn)案例，給出3點(diǎn)思考。

• 第一點(diǎn)思考：2020年對(duì)家居企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是什么？
• 第二點(diǎn)思考：家居企業(yè)疫情之下應(yīng)該如何改變？
• 第三點(diǎn)思考：家居企業(yè)如何跨越品類，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？

2020年對(duì)家居企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是什么？

我的答案：消費(fèi)者需求的改變

三十到六十年代

饑渴市場(chǎng)，人們通過(guò)刻苦耐勞，即使是家庭作坊，只要生產(chǎn)出來(lái)家具就能賣(mài)，唯一需要提升的只是技術(shù)、產(chǎn)能、規(guī)模。消費(fèi)者的需求主要圍繞功能消費(fèi)。

七十到八十年代

交通基建設(shè)施快速發(fā)展，消費(fèi)進(jìn)入大眾化市場(chǎng)，廣東的家具可以賣(mài)到全國(guó)了，饑渴市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足，對(duì)于企業(yè)而言，效率、成本成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

九十年代

開(kāi)始全球一體化市場(chǎng)，貼牌、代加工類型企業(yè)蓬勃發(fā)展，渠道端變成最重要的資源，渠道為王。與此同時(shí)，企業(yè)除了比拼效率本身，更多需要思考產(chǎn)品差異性、形象差異性。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇更有主觀意識(shí)。

又過(guò)了10多年之后，阿里巴巴崛起、大家發(fā)現(xiàn)天貓、京東出來(lái)了，全球價(jià)值互聯(lián)時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)者想買(mǎi)一個(gè)品牌而買(mǎi)不到的可能性變得非常小，天貓、京東、淘寶上什么都有。

在這種情況下影響消費(fèi)者決策因素是什么呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)家居建材市場(chǎng)人流稀疏，而在生產(chǎn)端以前是短缺經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在變成了過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，當(dāng)你面對(duì)這么多選擇的時(shí)候意味著價(jià)值多元化的時(shí)代到來(lái)了。

中國(guó)已經(jīng)有2.5億中產(chǎn)階級(jí)，2025年中國(guó)將出現(xiàn)5億新中產(chǎn)。未來(lái)家居品牌要成功的話，必須牢牢地鎖定和影響這群主流消費(fèi)人群，他們是意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)人群，他們定義了品牌，引領(lǐng)了潮流。

他們消費(fèi)精明，愿意將把錢(qián)花在更穩(wěn)妥、確定性更強(qiáng)、信賴感更強(qiáng)的產(chǎn)品上。他們?yōu)轱L(fēng)格埋單，不一定要低價(jià)，要具有心理滿足感，不要談什么剛需，要有逼格能體現(xiàn)我是什么樣的人，沒(méi)有什么是必要的，只有想要的，潮流的，商品不僅要提供功能，更應(yīng)該能成為社交貨幣。

例如：95后喝喜茶僅僅因?yàn)橄膊韬煤葐?？為了好喝?huì)排隊(duì)2個(gè)小時(shí)值得嗎？喜茶能帶來(lái)的是社交貨幣，一個(gè)女孩拿著一杯喜茶在一起自拍，就是跟潮流自拍，這足以讓女孩在漫長(zhǎng)的隊(duì)伍里等待。

家居企業(yè)應(yīng)該從解決問(wèn)題到生活意義的創(chuàng)新、強(qiáng)化體驗(yàn)、強(qiáng)化意義，從使用產(chǎn)品到彰顯生活方式，從趨同消費(fèi)到個(gè)性消費(fèi)，從物質(zhì)追求到精神愉悅。

林氏木業(yè)，正是理解了當(dāng)下消費(fèi)者所需，2017年與集和泛家居團(tuán)隊(duì)合作，進(jìn)行了品牌年輕化的轉(zhuǎn)型，從單純的性價(jià)比，轉(zhuǎn)型到新零售模式，強(qiáng)化年輕生活方式的輸出，從產(chǎn)品功能到生活意義的轉(zhuǎn)變。在疫情之下，林氏木業(yè)2020年春節(jié)線上訂單銷售額同比增長(zhǎng)了約20-30%。

家居企業(yè)疫情之下應(yīng)該如何改變？

我的答案：打造品牌

家居品牌經(jīng)營(yíng)，通常喜歡馬上見(jiàn)效，如何馬上見(jiàn)效？搞促銷，拉流量。所以大家銷量一不好就促銷，后來(lái)就不促不銷，利潤(rùn)越來(lái)越薄，陷入惡性循環(huán)。

商戰(zhàn)的根本是：打贏消費(fèi)者心智之戰(zhàn)

每一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中都必須回答一個(gè)問(wèn)題，你是誰(shuí)？你的差異化在哪里？說(shuō)出選擇你而不選擇別人的理由。

簡(jiǎn)一大理石的創(chuàng)始人李總，非常清晰這一點(diǎn)，2013年在競(jìng)爭(zhēng)激烈的瓷磚行業(yè)硬生生的切出來(lái)一個(gè)新品類：大理石瓷磚，通過(guò)線上線下全渠道的飽和攻擊，牢牢占領(lǐng)了這個(gè)品類定位；2016年簡(jiǎn)一與集和泛家居團(tuán)隊(duì)合作，更新品牌形象，讓線下體驗(yàn)流程更高端化、國(guó)際化，鞏固了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。

另外一個(gè)代表性家居企業(yè)—皮阿諾，2018年集和泛家居與皮阿諾合作，目的是在同質(zhì)化十分嚴(yán)重櫥柜定制行業(yè)，強(qiáng)化自身的核心價(jià)值，打贏消費(fèi)者心智之戰(zhàn)。

集和團(tuán)隊(duì)對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研、分析、幾多次頭腦風(fēng)暴，確定了以“收納”作為品牌的核心賣(mài)點(diǎn)，用“9”字作為視覺(jué)錘，強(qiáng)化“9重收納”的概念，進(jìn)行大量的傳播；產(chǎn)品的研發(fā)也是聚焦解決中國(guó)消費(fèi)者廚房的收納問(wèn)題而研發(fā)，在2020年2月17日公布的財(cái)務(wù)數(shù)字中，皮阿諾2019年業(yè)績(jī)比上年同期增長(zhǎng)32.53%，凈利潤(rùn)比上年同期增長(zhǎng)23.85%，股價(jià)比上年同期增長(zhǎng)24.18%。非常成功的一次轉(zhuǎn)型。

在價(jià)值多元化時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？是品牌認(rèn)知。

因?yàn)槟阌姓J(rèn)知才有選擇，你跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須形成最有利于自身企業(yè)的差異化，構(gòu)建獨(dú)特的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

家居企業(yè)如何跨越品類，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？

我的答案是：服務(wù)

所有企業(yè)都會(huì)是服務(wù)型企業(yè)

舉一個(gè)案例：美國(guó)的蘋(píng)果公司，2019年第一季財(cái)報(bào)顯示，相較2018年同期下滑了5%，但服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了19.1%，蘋(píng)果因此宣布，轉(zhuǎn)型為數(shù)字服務(wù)型公司。

中國(guó)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的紅利已經(jīng)結(jié)束了，我們被市場(chǎng)推動(dòng)不斷向前發(fā)展的十五年紅利期已經(jīng)結(jié)束了。二十五年以后，中國(guó)可能只有七八億人口，而且老齡化，人口紅利退去。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用人口和使用時(shí)長(zhǎng)已到極限，沒(méi)有增量了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，流量成本會(huì)遏制不住的持續(xù)上升，流量紅利也即將退去。

當(dāng)下的我們進(jìn)入了一個(gè)存量客戶的精細(xì)化服務(wù)時(shí)代，需要非常關(guān)注的就是軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，也就是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)的拉升會(huì)增加品牌美譽(yù)度與消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

例如口紅一哥李佳琦，他的采訪里面有一段話：我在站柜臺(tái)的時(shí)候來(lái)買(mǎi)口號(hào)的女士擔(dān)心試用裝的口紅不干凈，不愿意嘗試，因此成交率低，我作為一位男生涂改這位女士看，讓這位女士相信涂在她的嘴巴上也很好看，現(xiàn)在我只是把這個(gè)服務(wù)放在直播里而已。

簡(jiǎn)一大理石瓷磚李總，最近分享了疫情消退后他們的增長(zhǎng)模式：社區(qū)營(yíng)銷模式重要性將被拉升，這也意味著需要陶瓷可以在家提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和一對(duì)一的網(wǎng)格式、精細(xì)化服務(wù)。同時(shí)上線了簡(jiǎn)一云商學(xué)院APP，集體在線參加學(xué)習(xí)，提升品牌服務(wù)商的服務(wù)能力，從行業(yè)型品牌轉(zhuǎn)為消費(fèi)服務(wù)型品牌。

• 通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以獲取客戶
• 通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以變現(xiàn)產(chǎn)品
• 通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以強(qiáng)化品牌
• 流量紅利退去，每個(gè)企業(yè)都會(huì)是服務(wù)型企業(yè)

早在2013，維意定制的歐陽(yáng)總洞察到這一點(diǎn)，集和泛家居團(tuán)隊(duì)與維意合作，從新定位；把過(guò)往的定制大師定位轉(zhuǎn)型為時(shí)尚生活倡導(dǎo)者的定位，提供免費(fèi)的定制服務(wù)。

過(guò)往的定制家居企業(yè)出方案都要給定金，維意利用先天優(yōu)勢(shì)，以免費(fèi)的設(shè)計(jì)服務(wù)作為切入口，改變了行業(yè)的規(guī)則、打開(kāi)了流量端口；從而讓很大一部分的家裝公司業(yè)務(wù)都轉(zhuǎn)移到維意品牌上，很好的驅(qū)動(dòng)了增長(zhǎng)。

同樣以服務(wù)切入市場(chǎng)的品牌還有2019年才誕生的新品牌-縱購(gòu)商城。

縱購(gòu)商城是聯(lián)塑集團(tuán)投資的新零售品牌，2018年與集和泛家居團(tuán)隊(duì)深入合作，為了幫助各大五金建材店，平臺(tái)化、數(shù)字化、像管理超市一樣的管理自己的門(mén)店。在模式陳舊的五金領(lǐng)域開(kāi)拓了一套嶄新的新零售模式。

最后我想引用股神巴菲特的一句話：在別人貪婪時(shí)恐懼，在別人恐懼時(shí)貪婪。巴菲特的這句話的核心精神是提醒投資者（包括警醒巴菲特自己）在任何時(shí)候都要理性、冷靜、有主見(jiàn)、不盲從。

五年之后我們來(lái)回看這次疫情，應(yīng)該是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一次分水齡，也是家居行業(yè)的一次分水嶺，大家冷靜的抓住本次機(jī)會(huì)調(diào)整好自身的企業(yè)，迎接新一輪的發(fā)展。

文源：集和品牌

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