江流兒：教育機(jī)構(gòu)獲客增長戰(zhàn)，0元送課背后的秘密

2020年，相信很多做用戶增長的伙伴們都會有這樣的感慨，增長乏力、成本增加、留存困難。在流量紅利逐漸消失的背景下，從外部獲取流量將面臨著成本越來越高、難度越來越大的困境。

現(xiàn)在很多的公司正在逐漸將重心由注重外部流量獲取轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅?strong>“內(nèi)部增長”上，通過產(chǎn)品優(yōu)化，針對用戶，建立一些可以通過產(chǎn)品功能來實(shí)現(xiàn)自增長的機(jī)制，這些具備自增長能力的產(chǎn)品，被統(tǒng)稱為流量產(chǎn)品。獨(dú)木不成林，單一流量產(chǎn)品很難滿足用戶需求和增長需要，進(jìn)而出現(xiàn)了多種流量產(chǎn)品聚合一起，形成流量產(chǎn)品平臺。

本文以學(xué)而思-學(xué)而思公開講座平臺為例，主要從【產(chǎn)品模式】和【增長玩法】角度拆解，如何搭建具備自增長能力的流量產(chǎn)品平臺，主要包括：

• 流量產(chǎn)品的核心及特點(diǎn)
• 案例拆解：學(xué)而思公開講座平臺的主要構(gòu)成要素
• 玩法分析：學(xué)而思公開講座平臺產(chǎn)品玩法有哪些？
• 分析思考：產(chǎn)品模式亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)
• 個(gè)人思考：我對流量產(chǎn)品平臺的一些思考

流量產(chǎn)品的核心及特點(diǎn)?

流量產(chǎn)品的核心是產(chǎn)品

對于用戶而言，能使其信任和產(chǎn)生拉新行為的根本是你的產(chǎn)品本身，進(jìn)一步而言是你產(chǎn)品的內(nèi)容。產(chǎn)品是用戶行為的決定因素，它可以讓用戶產(chǎn)生參與的動機(jī)，分享的動機(jī)。

流量產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是免費(fèi)

免費(fèi)的價(jià)值在于獲取流量，對于用戶而言，在內(nèi)容相差無幾前提下，免費(fèi)始終是最大吸引力。

流量產(chǎn)品的常見模式

• 用利潤產(chǎn)品做流量產(chǎn)品利潤產(chǎn)品往往是一個(gè)公司的主打產(chǎn)品，但是為了吸引流量，公司通常會將部分利潤產(chǎn)品拿出來免費(fèi)送，來吸引用戶參與活動，比如限時(shí)秒殺、抽獎(jiǎng)中的頭部獎(jiǎng)品等；
• 用增值產(chǎn)品做流量產(chǎn)品增值產(chǎn)品本身可能不帶來什么收益，但是對于用戶而言同樣具備吸引力，常見的如專屬服務(wù)等；

案例拆解：學(xué)而思公開講座平臺的主要構(gòu)成要素?

學(xué)而思公開講座平臺（以下簡稱講座平臺）是學(xué)而思培優(yōu)的線上課程平臺，平臺的主要功能是為學(xué)而思培優(yōu)線下用戶（托班-高三）提供免費(fèi)或者低價(jià)的課程資源，用戶想獲取這些免費(fèi)的課程資源，需要參與對應(yīng)的活動，完成任務(wù)可領(lǐng)取課程資源。用戶通過任務(wù)獲取課程資源，平臺通過設(shè)置任務(wù)完成拉新和留存。

講座平臺主要分為4個(gè)模塊，【熱門團(tuán)購】【趣味微課】【公開講座】【區(qū)域熱門】

【熱門團(tuán)購】主要是一些低價(jià)課程的拼團(tuán)活動，課程價(jià)格以0元、1元、19.9元、39元為主，課程內(nèi)容包括素質(zhì)教育類、科普類和指導(dǎo)填報(bào)志愿的輔導(dǎo)類，活動頁面用戶可根據(jù)年級進(jìn)行篩選，活動玩法是低價(jià)拼團(tuán)，任務(wù)階層設(shè)置普遍為3人成團(tuán)，課程內(nèi)容較少。

【趣味微課】主要以免費(fèi)課為主，課程內(nèi)容以素質(zhì)教育類為主、學(xué)科以數(shù)學(xué)為主，【趣味微課】內(nèi)課程只需要用戶點(diǎn)擊報(bào)名，關(guān)注公眾號，即可領(lǐng)取課程，不需要邀請和付費(fèi)，門檻很低，用戶可以在活動頁面根據(jù)年級進(jìn)行篩選，課程內(nèi)容較少。

【公開講座】板塊是所有模板內(nèi)容是最豐富的，課程內(nèi)容包括如節(jié)氣、貨幣、兒童節(jié)的來歷等諸多素養(yǎng)類課程，也包括了《王立群講史記》、《孟琢講論語》、《劉心武講紅樓夢》等大家講座，還包括數(shù)學(xué)學(xué)科相關(guān)課程、語文學(xué)科相關(guān)課程、地理學(xué)科相關(guān)課程等諸多課程，用戶可以在活動頁面篩選年級和城市，這些課程的獲取方式包括關(guān)注公眾號即可領(lǐng)取、低價(jià)拼團(tuán)、邀請解鎖等諸多活動玩法。

【區(qū)域熱門】主要是針對學(xué)而思全國不同地域分校的用戶提供地域化服務(wù)，課程內(nèi)容主要包括地方政策講解、學(xué)習(xí)規(guī)劃、各類復(fù)習(xí)課程等，用戶可在活動頁面篩選年級，所有內(nèi)容均是免費(fèi)提供給用戶，用戶只需要關(guān)注相應(yīng)的公眾號即可報(bào)名成功。

除4大板塊外，講座平臺還設(shè)置了個(gè)人中心，個(gè)人中心中包括我的訂單、我報(bào)名的講座、我收藏的講座、我關(guān)注的直播間等信息。

講座平臺不僅僅是一個(gè)活動報(bào)名平臺，還是一個(gè)課程內(nèi)容觀看平臺，在獲取課程內(nèi)容后，可直接在講座平臺觀看，課程觀看模塊主要分為5部分：課程播放部分、邀請好友觀看、聽課須知、交流區(qū)互動以及底部菜單。

玩法分析：學(xué)而思公開講座平臺產(chǎn)品玩法有哪些？

流量產(chǎn)品要具備裂變拉新能力，通常要設(shè)置相對應(yīng)的活動玩法，常見的流量產(chǎn)品玩法主要有以下幾種：邀請解鎖邀請解鎖是邀請式裂變常見的一種方式，是指用戶需要好友的幫助才能獲取獎(jiǎng)勵(lì)，邀請好友達(dá)到一定數(shù)量，即可獲取獎(jiǎng)勵(lì)。

1、玩法案例：《學(xué)而思0元解鎖動畫微課活動》

（1）活動玩法：免費(fèi)報(bào)名解鎖前1節(jié)課，再邀請2位好友報(bào)名解鎖全部課程；邀請活動限3天內(nèi)完成，超時(shí)未完成則失去0元解鎖資格，只能付費(fèi)購買。

（2）活動推廣渠道：公眾號菜單欄、公眾號推文等

（3）用戶路徑：

（4）頁面路徑：

低價(jià)拼團(tuán)低價(jià)拼團(tuán)也是邀請式裂變常用的一種玩法，需要一定數(shù)量好友抱團(tuán)付費(fèi)或參與才能獲取獎(jiǎng)品。1、玩法案例：《學(xué)而思-局座趙召忠給青少年講軍事》

（1）活動玩法：3人成團(tuán)，49元購課，或99元單獨(dú)購買

（2）活動推廣渠道：學(xué)而思公眾號、學(xué)而思官方網(wǎng)站、學(xué)而思APP

（3）用戶路徑：

免費(fèi)講座

免費(fèi)講座可以看做是學(xué)而思為了留存而做的一系列課程，免費(fèi)講座0門檻，無須邀請好友即可觀看。但是在一部分免費(fèi)講座報(bào)名階段，設(shè)置了關(guān)注公眾號報(bào)名成功，這使得免費(fèi)講座產(chǎn)品在留存用戶同時(shí)，也將更多平臺用戶沉淀為公眾號用戶。

課程播放頁面設(shè)置邀請

公開講座平臺，在每一個(gè)課程播放頁面都設(shè)置了邀請好友一起聽課的功能，點(diǎn)擊邀請好友即可生成課程海報(bào)，進(jìn)行分享。用戶掃描海報(bào)后，回到活動詳情頁，完成相應(yīng)的任務(wù)，即可觀看課程，這一步拉新設(shè)置的比較巧妙，利用了用戶的分享成就心理和炫耀心理。

分析思考：產(chǎn)品模式亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)

產(chǎn)品亮點(diǎn)

1、課程內(nèi)容豐富：

公開講座平臺內(nèi)課程包括常識類課程、素養(yǎng)類課程、數(shù)學(xué)學(xué)科、語文學(xué)科等通識課程，加起來至少有上百種課程，大部分課程為系列課，為用戶提供了豐富的選擇空間。

2、活動玩法多種多樣：

講座平臺以拉新為主要目的，所以在活動玩法上大部分課程選擇了0元解鎖和限時(shí)拼團(tuán)，并且將邀請好友助力設(shè)置了3天倒計(jì)時(shí)，再給到用戶充足拉新空間時(shí)，也給到一種緊迫感。如果用戶未完成任務(wù)，可以付費(fèi)購課，多種方式滿足用戶的需求。

還有部分課程未設(shè)置拉新，直接報(bào)名即可免費(fèi)獲取，用戶感受良好，為平臺留存和公眾號留存發(fā)揮重大作用。

3、活動專屬海報(bào)為統(tǒng)一模板：

看了幾個(gè)課程的海報(bào)，發(fā)現(xiàn)這些海報(bào)是有統(tǒng)一的模板，分析應(yīng)該是運(yùn)營在后臺可以自己配置，方便快捷。海報(bào)上半部分是需要自己進(jìn)行設(shè)計(jì)，下半部分應(yīng)該是系統(tǒng)可生成，海報(bào)整體風(fēng)格簡單明了。

4、公開講座平臺可為不同公眾號引流：

公開講座平臺是針對學(xué)而思培優(yōu)全國分校進(jìn)行服務(wù)，不同分校可以在平臺設(shè)置自己的活動，設(shè)置過程中可配置活動引流的公眾號。

5、活動平臺也是課程承載平臺，具備課程播放能力：

很多活動工具的局限性是只具備拉新能力，不具備后續(xù)留存和上課能力，公開講座平臺完美解決了這一問題，它將二者相結(jié)合，大大提高了拉新之后的留存率。

6、助力消息通知：

助力消息通知除了會在你參與活動的公眾號發(fā)送外，如何你關(guān)注了學(xué)而思服務(wù)號這個(gè)大號，也會在這個(gè)號發(fā)布，這兩個(gè)公眾號會有一個(gè)優(yōu)先級，但是你只要關(guān)注了其中一個(gè)，就會收到助力消息通知。

可復(fù)用的點(diǎn)

• 1、流量產(chǎn)品平臺需要豐富的內(nèi)容支持，要考慮到用戶需求的多樣性，內(nèi)容是基礎(chǔ)，是最大吸引力。
• 2、流量產(chǎn)品平臺需要針對用戶，在不同課程中設(shè)置多種拉新玩法，同時(shí)要將部分資源開放給用戶免費(fèi)獲取，以增加吸引力和后續(xù)留存。
• 3、拉新方式設(shè)置非那么硬，可與課程內(nèi)容和課程播放形式相結(jié)合
• 4、流量產(chǎn)品平臺需要設(shè)置后臺，運(yùn)營人員可根據(jù)需要進(jìn)行配置
• 5、流量產(chǎn)品平臺需要具備用戶獲取課程后，觀看課程的能力。
• 6、流量產(chǎn)品平臺需要考慮為多個(gè)公眾號引流問題，需要增加公眾號授權(quán)功能。

個(gè)人思考：我對流量產(chǎn)品平臺的一些思考

構(gòu)建流量產(chǎn)品平臺是眾多解決用戶增長問題的一種解法，流量產(chǎn)品平臺需要豐富的內(nèi)容支持和產(chǎn)研支持，可能大部分想做流量產(chǎn)品平臺的伙伴都被這兩塊卡的死死的。所以在我們想構(gòu)建流量產(chǎn)品平臺時(shí)，一定要考慮“羅馬非一日建成”，要循序漸進(jìn)，逐步實(shí)現(xiàn)。

以下是我對于實(shí)現(xiàn)流量產(chǎn)品平臺的一些看法：循序漸進(jìn)、小成本試錯(cuò)、設(shè)計(jì)模板批量復(fù)制：

• 1、我們在構(gòu)建流量產(chǎn)品平臺時(shí)，一定要想好流量產(chǎn)品平臺的模型和具體玩法
• 2、選擇你最擅長的活動進(jìn)行單一活動測試，測試結(jié)果直接決定了這種活動是否要上流量產(chǎn)品平臺
• 3、根據(jù)活動效果，如活動效果好，開發(fā)這種活動的配置模板，進(jìn)行批量復(fù)制
• 4、當(dāng)我們實(shí)現(xiàn)了多種活動的批量復(fù)制后，流量產(chǎn)品平臺的雛形已具備5、最后將多種活動形式進(jìn)行拼接和融合，形成你最初設(shè)想的流量產(chǎn)品平臺

源：鳥哥筆記

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