找對北極星指標，才是一切運營的起點｜易觀數(shù)科

隨著數(shù)據(jù)正式成為第五大生產要素，其在當今社會扮演的角色地位不言而喻。數(shù)據(jù)運營也已經不再局限于某一個崗位，而是每一位運營、市場等營銷人員必備的思維和工作方式。

北極星指標究竟有著怎樣的魔力？

• Facebook以“月活躍用戶數(shù)（MAU）”作為北極星指標，擊敗了當時以“注冊用戶數(shù)”作為北極星指標的美國社交網絡巨頭MySpace，成為了目前世界上最大的社交平臺； 
• LinkedIn為“優(yōu)質的活躍用戶數(shù)”制定了四個維度的標準，并將其定為全公司為之共同努力的北極星指標，成為了目前世界上最大的職場社交平臺；
• Airbnb以“總的預定天數(shù)”作為北極星指標，不斷優(yōu)化房東與租房者之間的連接，成為了目前世界上最大的“酒店”……

看似一個小小的指標，正應了我們的一句古話“方向對了，就不怕路遠”。再小的創(chuàng)業(yè)公司，只要方向對了，然后整個公司朝著一個共同目標共同努力，也能有“搖身一變”世界級明星公司的機會。

1 認識北極星指標

那么，到底什么是北極星指標呢？

在理解北極星指標之前，我們需要先理解指標（Metrics）的準確含義。指標又稱度量，是量化衡量的標準。例如，衡量APP基礎運營情況的指標會有：活躍用戶數(shù)、使用時長、打開次數(shù)等；衡量用戶留存情況的指標會有：次日留存率、留存用戶數(shù)等。

數(shù)千年來，北極星一直是導航的寶貴工具。坐落在北極的正上方，旅行者可以依靠它來了解自己的視角，確定自己的定位，并有方向地朝著最終目的地持續(xù)前進。

二者合在一起的北極星指標（NSM，North Star Metric），又被稱為唯一重要指標（OMTM，One metric that matters）。北極星指標是衡量產品、業(yè)務成功與否的關鍵指標，它體現(xiàn)了產品試圖解決的“用戶需求與企業(yè)經營”之間的關系，是一經確定后企業(yè)所有人都需要為之共同努力的唯一重要指標。 

目標一致對于任何企業(yè)都是必不可少的，但也是許多企業(yè)經常面臨的挑戰(zhàn)。確保企業(yè)中不同的部門、不同的團隊、不同的人都朝著相同的目標共同努力，同時也要求他們獨立工作和獨立思考并不是一件容易的事情。 

這時候就需要有一個統(tǒng)一的指標，像北極星一樣引領公司上上下下所有人的行動方向，并用來評估公司的階段性進步和成功。 

在實際業(yè)務中，北極星指標的創(chuàng)建就是為了使組織對特定目標進行特殊關注。每個人都可以始終根據(jù)是否通過該指標來推動公司的發(fā)展來定義成功，而不必被日常事務或單個項目所困擾。

正如GrowthHackers創(chuàng)始人&增長黑客之父Sean Ellis所說：“北極星指標是最能體現(xiàn)產品為客戶提供核心價值的單一指標。我們應該用最大限度的努力來增長該指標，因為這是企業(yè)在整個客戶群中實現(xiàn)可持續(xù)增長的關鍵。”

2 北極星指標的作用

目前，大多數(shù)企業(yè)衡量產品團隊（注：這里的產品團隊是指廣義上的產品團隊，包括運營、市場、產品經理等）工作質量的指標大多是完成業(yè)務的數(shù)量，而不是完成業(yè)務的最終效果。

企業(yè)如果沒有以最終業(yè)務效果為核心驅動力的文化，是很難讓產品團隊對業(yè)務效果產生很大影響的。而北極星指標就起著這樣的作用。

具體而言，北極星指標主要有以下3個核心作用：

• 使整個公司了解產品團隊的行動，并令其與公司營收目標一致，綜合內部資源集中進行推進，進而提升協(xié)作的效率；
• 將產品團隊的進展和效果傳達給其他部門，獲取更多的支持，以加速戰(zhàn)略產品計劃，避免目標不同，影響溝通效率；
• 當然，最重要的是讓產品團隊對結果負責，真正制定可落地的產品行動策略，推進北極星指標達成。

企業(yè)的北極星指標一旦確定之后，它就會像“北極星”一樣指引公司內的所有人，朝同一個方向邁進。

也因此，我們在選擇北極星指標的時候必須要十分謹慎。例如，有時收入通常并不能特別說明公司的發(fā)展前景，而且可能會很容易地將其用于沖擊短期增長，卻帶來長期負面的影響。所以有時選擇一個無收入的指標會更有益。

3 選擇北極星指標的3個標準

那么，該如何來選擇北極星指標呢？我們可以用以下3個標準來衡量：

所選擇的指標是否有助于業(yè)務發(fā)展

電視劇《創(chuàng)業(yè)時代》中，演繹了中國移動互聯(lián)網發(fā)展初期階段，無論是語音通訊軟件魔晶還是移動郵件應用狐郵的上線，為了滿足各方的要求，都以應用商店的下載量作為對標的評價標準。

而下載量這個指標可能更像是一個虛榮指標，因為對很多移動APP來說，產品的實際活躍用戶數(shù)，要優(yōu)于累計下載數(shù)，因為活躍數(shù)反映的是當期用戶的實際情況，而下載量只能反映總體量，卻無法清晰且有效的定義當前的狀況。

通過使用北極星指標作為業(yè)務發(fā)展進度的一致度量，可以根據(jù)每個活動是否在推進北極星指標來裁定每個活動。如果一個項目、功能或計劃不能改善北極星指標，則其價值必須被質疑，并且可能因缺乏與業(yè)務發(fā)展的相關性而遭到終止。

所選擇的指標是否能體現(xiàn)核心價值

對內容型產品而言，用戶對于內容社區(qū)的參與度，比如內容消費的數(shù)量、內容的生產數(shù)量，要優(yōu)于產品的注冊用戶數(shù)，因為只有內容消費和內容生產能夠確切反映：產品是否為用戶提供了核心的價值？用戶是否愿意花更多時間在社區(qū)上？

例如，對于問答社區(qū)知乎或者百度知道來說，單純關注用戶注冊或者活躍用戶數(shù)，并不能反應整個平臺內容的豐富程度，以及用戶的使用粘性，所以，將問題回答數(shù)作為關鍵指標更能體現(xiàn)產品價值。

所選擇的指標是否具備可操作性

定量指標優(yōu)于定性指標，比如制定產品指標如果是提升產品體驗，則不夠具體，團隊內每個人的理解可能都不一樣，如果是提升產品使用時長至15分鐘的人數(shù)，則就非常具體了，每個人都清楚最終的目標是多少。

在具體的操作性方面，我們可以將這個指標的構成拆解成幾個具體的：

• 簡單：是一個具體的數(shù)字
• 即時：業(yè)務部門能夠實時看到數(shù)據(jù)更新
• 可行動：是具體可執(zhí)行的，或者說能夠改善的
• 可比較：縱向和過去對比，橫向和競對比較

從上面我們可以看到，北極星指標與運營策略之間的匹配變得尤為重要。一般情況下，先導性指標（預測未來）要優(yōu)于后驗性指標（解釋過去）。

如果你想用自己的北極星指標來衡量產品成功與否，但北極星指標并不能夠體現(xiàn)用戶使用產品實現(xiàn)價值，這個指標就極有可能變成虛榮性指標。這時候選擇運營策略就會優(yōu)化“錯誤的指標”，并最終導致錯誤的結果。

如果北極星指標與用戶價值沒有直接聯(lián)系，很可能把業(yè)務引向錯誤的道路。《精益數(shù)據(jù)分析》一書中為我們列出了8個“看上去很美”，創(chuàng)業(yè)者特別容易迷戀的虛榮性數(shù)據(jù)指標，我們需要時刻保持警醒，這些指標分別是：

點擊量、頁面瀏覽量（PV值）、訪問量、獨立訪客數(shù)、粉絲/好友/點贊數(shù)量、網站停留時間/瀏覽頁數(shù)、收集到的用戶郵件地址數(shù)量、下載量。

4 北極星指標案例

北極星指標通常會精簡為一個可衡量的數(shù)字，但它會隨著產品的發(fā)展階段而改變。以用戶生命周期為例，早期產品較為靠前，會更重視新增用戶數(shù)和注冊用戶數(shù)；成熟產品較為靠后，會更偏向活躍用戶數(shù)和轉化用戶數(shù)。

對于不同的行業(yè)和領域，北極星指標的確立也會有很大的差異。

例如，對于訂閱式收費的SaaS行業(yè)來說，可能會有已經是付費客戶但已經停止使用產品的情況。在這種情況下，使用“每周活躍用戶”而不是“每月經常性收入（Monthly Recurring Revenue ）”，這將確保SaaS企業(yè)專注于用戶參與度，這會比營收領先一步。像硅谷知名的獨角獸數(shù)據(jù)分析企業(yè)Amplitude的北極星指標，就是“每周至少運行一次查詢的用戶數(shù)”，即Weekly Querying Users（WQUs）。

例如，對于互聯(lián)網社交平臺而言，活躍用戶數(shù)就顯得尤為重要。像LinkedIn的北極星指標就是“活躍的優(yōu)質用戶”，并對該指標的定義分成4個維度：

• 資料完整度。用戶資料的填寫，每一項完成就會加幾分；
• 好友數(shù)。職場好友數(shù)達到 30 人，會是活躍度的一個拐點；
• 可觸達。獵頭是否可以直接聯(lián)系到你；
• 保持活躍。一段時間內登錄使用過多少次。

為了幫助大家更好的找到屬于自己的北極星指標，這里我們羅列了一些國內外知名企業(yè)的北極星指標，供大家參考：

最后，對于北極星指標需要提醒大家的是，公司內可能有各種各樣的核心指標，但北極星指標只有一個，應該適當聚焦做減法。當然，沒有最好的指標只有更好的指標，北極星指標的確立也是一個逐漸優(yōu)化的過程。

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