找對(duì)北極星指標(biāo)，才是一切運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)｜易觀數(shù)科

隨著數(shù)據(jù)正式成為第五大生產(chǎn)要素，其在當(dāng)今社會(huì)扮演的角色地位不言而喻。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)也已經(jīng)不再局限于某一個(gè)崗位，而是每一位運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等營(yíng)銷(xiāo)人員必備的思維和工作方式。

北極星指標(biāo)究竟有著怎樣的魔力？

• Facebook以“月活躍用戶數(shù)（MAU）”作為北極星指標(biāo)，擊敗了當(dāng)時(shí)以“注冊(cè)用戶數(shù)”作為北極星指標(biāo)的美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)巨頭MySpace，成為了目前世界上最大的社交平臺(tái)； 
• LinkedIn為“優(yōu)質(zhì)的活躍用戶數(shù)”制定了四個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn)，并將其定為全公司為之共同努力的北極星指標(biāo)，成為了目前世界上最大的職場(chǎng)社交平臺(tái)；
• Airbnb以“總的預(yù)定天數(shù)”作為北極星指標(biāo)，不斷優(yōu)化房東與租房者之間的連接，成為了目前世界上最大的“酒店”……

看似一個(gè)小小的指標(biāo)，正應(yīng)了我們的一句古話“方向?qū)α?，就不怕路遠(yuǎn)”。再小的創(chuàng)業(yè)公司，只要方向?qū)α?，然后整個(gè)公司朝著一個(gè)共同目標(biāo)共同努力，也能有“搖身一變”世界級(jí)明星公司的機(jī)會(huì)。

1 認(rèn)識(shí)北極星指標(biāo)

那么，到底什么是北極星指標(biāo)呢？

在理解北極星指標(biāo)之前，我們需要先理解指標(biāo)（Metrics）的準(zhǔn)確含義。指標(biāo)又稱(chēng)度量，是量化衡量的標(biāo)準(zhǔn)。例如，衡量APP基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)情況的指標(biāo)會(huì)有：活躍用戶數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)、打開(kāi)次數(shù)等；衡量用戶留存情況的指標(biāo)會(huì)有：次日留存率、留存用戶數(shù)等。

數(shù)千年來(lái)，北極星一直是導(dǎo)航的寶貴工具。坐落在北極的正上方，旅行者可以依靠它來(lái)了解自己的視角，確定自己的定位，并有方向地朝著最終目的地持續(xù)前進(jìn)。

二者合在一起的北極星指標(biāo)（NSM，North Star Metric），又被稱(chēng)為唯一重要指標(biāo)（OMTM，One metric that matters）。北極星指標(biāo)是衡量產(chǎn)品、業(yè)務(wù)成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)，它體現(xiàn)了產(chǎn)品試圖解決的“用戶需求與企業(yè)經(jīng)營(yíng)”之間的關(guān)系，是一經(jīng)確定后企業(yè)所有人都需要為之共同努力的唯一重要指標(biāo)。 

目標(biāo)一致對(duì)于任何企業(yè)都是必不可少的，但也是許多企業(yè)經(jīng)常面臨的挑戰(zhàn)。確保企業(yè)中不同的部門(mén)、不同的團(tuán)隊(duì)、不同的人都朝著相同的目標(biāo)共同努力，同時(shí)也要求他們獨(dú)立工作和獨(dú)立思考并不是一件容易的事情。 

這時(shí)候就需要有一個(gè)統(tǒng)一的指標(biāo)，像北極星一樣引領(lǐng)公司上上下下所有人的行動(dòng)方向，并用來(lái)評(píng)估公司的階段性進(jìn)步和成功。 

在實(shí)際業(yè)務(wù)中，北極星指標(biāo)的創(chuàng)建就是為了使組織對(duì)特定目標(biāo)進(jìn)行特殊關(guān)注。每個(gè)人都可以始終根據(jù)是否通過(guò)該指標(biāo)來(lái)推動(dòng)公司的發(fā)展來(lái)定義成功，而不必被日常事務(wù)或單個(gè)項(xiàng)目所困擾。

正如GrowthHackers創(chuàng)始人&增長(zhǎng)黑客之父Sean Ellis所說(shuō)：“北極星指標(biāo)是最能體現(xiàn)產(chǎn)品為客戶提供核心價(jià)值的單一指標(biāo)。我們應(yīng)該用最大限度的努力來(lái)增長(zhǎng)該指標(biāo)，因?yàn)檫@是企業(yè)在整個(gè)客戶群中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。”

2 北極星指標(biāo)的作用

目前，大多數(shù)企業(yè)衡量產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)（注：這里的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是指廣義上的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，包括運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、產(chǎn)品經(jīng)理等）工作質(zhì)量的指標(biāo)大多是完成業(yè)務(wù)的數(shù)量，而不是完成業(yè)務(wù)的最終效果。

企業(yè)如果沒(méi)有以最終業(yè)務(wù)效果為核心驅(qū)動(dòng)力的文化，是很難讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)業(yè)務(wù)效果產(chǎn)生很大影響的。而北極星指標(biāo)就起著這樣的作用。

具體而言，北極星指標(biāo)主要有以下3個(gè)核心作用：

• 使整個(gè)公司了解產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的行動(dòng)，并令其與公司營(yíng)收目標(biāo)一致，綜合內(nèi)部資源集中進(jìn)行推進(jìn)，進(jìn)而提升協(xié)作的效率；
• 將產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的進(jìn)展和效果傳達(dá)給其他部門(mén)，獲取更多的支持，以加速戰(zhàn)略產(chǎn)品計(jì)劃，避免目標(biāo)不同，影響溝通效率；
• 當(dāng)然，最重要的是讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，真正制定可落地的產(chǎn)品行動(dòng)策略，推進(jìn)北極星指標(biāo)達(dá)成。

企業(yè)的北極星指標(biāo)一旦確定之后，它就會(huì)像“北極星”一樣指引公司內(nèi)的所有人，朝同一個(gè)方向邁進(jìn)。

也因此，我們?cè)谶x擇北極星指標(biāo)的時(shí)候必須要十分謹(jǐn)慎。例如，有時(shí)收入通常并不能特別說(shuō)明公司的發(fā)展前景，而且可能會(huì)很容易地將其用于沖擊短期增長(zhǎng)，卻帶來(lái)長(zhǎng)期負(fù)面的影響。所以有時(shí)選擇一個(gè)無(wú)收入的指標(biāo)會(huì)更有益。

3 選擇北極星指標(biāo)的3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

那么，該如何來(lái)選擇北極星指標(biāo)呢？我們可以用以下3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量：

所選擇的指標(biāo)是否有助于業(yè)務(wù)發(fā)展

電視劇《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》中，演繹了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期階段，無(wú)論是語(yǔ)音通訊軟件魔晶還是移動(dòng)郵件應(yīng)用狐郵的上線，為了滿足各方的要求，都以應(yīng)用商店的下載量作為對(duì)標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

而下載量這個(gè)指標(biāo)可能更像是一個(gè)虛榮指標(biāo)，因?yàn)閷?duì)很多移動(dòng)APP來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的實(shí)際活躍用戶數(shù)，要優(yōu)于累計(jì)下載數(shù)，因?yàn)榛钴S數(shù)反映的是當(dāng)期用戶的實(shí)際情況，而下載量只能反映總體量，卻無(wú)法清晰且有效的定義當(dāng)前的狀況。

通過(guò)使用北極星指標(biāo)作為業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)度的一致度量，可以根據(jù)每個(gè)活動(dòng)是否在推進(jìn)北極星指標(biāo)來(lái)裁定每個(gè)活動(dòng)。如果一個(gè)項(xiàng)目、功能或計(jì)劃不能改善北極星指標(biāo)，則其價(jià)值必須被質(zhì)疑，并且可能因缺乏與業(yè)務(wù)發(fā)展的相關(guān)性而遭到終止。

所選擇的指標(biāo)是否能體現(xiàn)核心價(jià)值

對(duì)內(nèi)容型產(chǎn)品而言，用戶對(duì)于內(nèi)容社區(qū)的參與度，比如內(nèi)容消費(fèi)的數(shù)量、內(nèi)容的生產(chǎn)數(shù)量，要優(yōu)于產(chǎn)品的注冊(cè)用戶數(shù)，因?yàn)橹挥袃?nèi)容消費(fèi)和內(nèi)容生產(chǎn)能夠確切反映：產(chǎn)品是否為用戶提供了核心的價(jià)值？用戶是否愿意花更多時(shí)間在社區(qū)上？

例如，對(duì)于問(wèn)答社區(qū)知乎或者百度知道來(lái)說(shuō)，單純關(guān)注用戶注冊(cè)或者活躍用戶數(shù)，并不能反應(yīng)整個(gè)平臺(tái)內(nèi)容的豐富程度，以及用戶的使用粘性，所以，將問(wèn)題回答數(shù)作為關(guān)鍵指標(biāo)更能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

所選擇的指標(biāo)是否具備可操作性

定量指標(biāo)優(yōu)于定性指標(biāo)，比如制定產(chǎn)品指標(biāo)如果是提升產(chǎn)品體驗(yàn)，則不夠具體，團(tuán)隊(duì)內(nèi)每個(gè)人的理解可能都不一樣，如果是提升產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)至15分鐘的人數(shù)，則就非常具體了，每個(gè)人都清楚最終的目標(biāo)是多少。

在具體的操作性方面，我們可以將這個(gè)指標(biāo)的構(gòu)成拆解成幾個(gè)具體的：

• 簡(jiǎn)單：是一個(gè)具體的數(shù)字
• 即時(shí)：業(yè)務(wù)部門(mén)能夠?qū)崟r(shí)看到數(shù)據(jù)更新
• 可行動(dòng)：是具體可執(zhí)行的，或者說(shuō)能夠改善的
• 可比較：縱向和過(guò)去對(duì)比，橫向和競(jìng)對(duì)比較

從上面我們可以看到，北極星指標(biāo)與運(yùn)營(yíng)策略之間的匹配變得尤為重要。一般情況下，先導(dǎo)性指標(biāo)（預(yù)測(cè)未來(lái)）要優(yōu)于后驗(yàn)性指標(biāo)（解釋過(guò)去）。

如果你想用自己的北極星指標(biāo)來(lái)衡量產(chǎn)品成功與否，但北極星指標(biāo)并不能夠體現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值，這個(gè)指標(biāo)就極有可能變成虛榮性指標(biāo)。這時(shí)候選擇運(yùn)營(yíng)策略就會(huì)優(yōu)化“錯(cuò)誤的指標(biāo)”，并最終導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)果。

如果北極星指標(biāo)與用戶價(jià)值沒(méi)有直接聯(lián)系，很可能把業(yè)務(wù)引向錯(cuò)誤的道路?！毒鏀?shù)據(jù)分析》一書(shū)中為我們列出了8個(gè)“看上去很美”，創(chuàng)業(yè)者特別容易迷戀的虛榮性數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們需要時(shí)刻保持警醒，這些指標(biāo)分別是：

點(diǎn)擊量、頁(yè)面瀏覽量（PV值）、訪問(wèn)量、獨(dú)立訪客數(shù)、粉絲/好友/點(diǎn)贊數(shù)量、網(wǎng)站停留時(shí)間/瀏覽頁(yè)數(shù)、收集到的用戶郵件地址數(shù)量、下載量。

4 北極星指標(biāo)案例

北極星指標(biāo)通常會(huì)精簡(jiǎn)為一個(gè)可衡量的數(shù)字，但它會(huì)隨著產(chǎn)品的發(fā)展階段而改變。以用戶生命周期為例，早期產(chǎn)品較為靠前，會(huì)更重視新增用戶數(shù)和注冊(cè)用戶數(shù)；成熟產(chǎn)品較為靠后，會(huì)更偏向活躍用戶數(shù)和轉(zhuǎn)化用戶數(shù)。

對(duì)于不同的行業(yè)和領(lǐng)域，北極星指標(biāo)的確立也會(huì)有很大的差異。

例如，對(duì)于訂閱式收費(fèi)的SaaS行業(yè)來(lái)說(shuō)，可能會(huì)有已經(jīng)是付費(fèi)客戶但已經(jīng)停止使用產(chǎn)品的情況。在這種情況下，使用“每周活躍用戶”而不是“每月經(jīng)常性收入（Monthly Recurring Revenue ）”，這將確保SaaS企業(yè)專(zhuān)注于用戶參與度，這會(huì)比營(yíng)收領(lǐng)先一步。像硅谷知名的獨(dú)角獸數(shù)據(jù)分析企業(yè)Amplitude的北極星指標(biāo)，就是“每周至少運(yùn)行一次查詢的用戶數(shù)”，即Weekly Querying Users（WQUs）。

例如，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)而言，活躍用戶數(shù)就顯得尤為重要。像LinkedIn的北極星指標(biāo)就是“活躍的優(yōu)質(zhì)用戶”，并對(duì)該指標(biāo)的定義分成4個(gè)維度：

• 資料完整度。用戶資料的填寫(xiě)，每一項(xiàng)完成就會(huì)加幾分；
• 好友數(shù)。職場(chǎng)好友數(shù)達(dá)到 30 人，會(huì)是活躍度的一個(gè)拐點(diǎn)；
• 可觸達(dá)。獵頭是否可以直接聯(lián)系到你；
• 保持活躍。一段時(shí)間內(nèi)登錄使用過(guò)多少次。

為了幫助大家更好的找到屬于自己的北極星指標(biāo)，這里我們羅列了一些國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的北極星指標(biāo)，供大家參考：

最后，對(duì)于北極星指標(biāo)需要提醒大家的是，公司內(nèi)可能有各種各樣的核心指標(biāo)，但北極星指標(biāo)只有一個(gè)，應(yīng)該適當(dāng)聚焦做減法。當(dāng)然，沒(méi)有最好的指標(biāo)只有更好的指標(biāo)，北極星指標(biāo)的確立也是一個(gè)逐漸優(yōu)化的過(guò)程。

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