沿著“北極星指標”出發(fā)

這一天是黑人經紀人（Broker）克里斯實習期的最后一天。他坐在會議室里，對面是公司的白人老板和合伙人。身無分文的克里斯穿著一件還算得體的西裝，跟他的老板說：“今天，是我（作為實習生）工作的最后一天，我想應該穿西裝?！?/p>

坐在對面的白人老頭用緩慢的語氣說：“那么，如果你不介意，明天也穿吧，因為明天是你（作為正式員工）的第一天。你愿意嗎？”

淚花在克里斯的眼中打轉，他強忍住情緒，對老板說：“是的，先生，我愿意。”

走出大樓，克里斯舉起雙手，在不停穿梭的人群中為自己鼓掌，眼睛濕潤了，但終究沒有留下眼淚。

相信許多人能夠猜到這個橋段的出處：《當幸福來敲門》。這是我看了無數(shù)次的一部電影，每一次看都會有一種莫名的感動，特別是同樣作為一個男孩的父親，對男主角的勵志，有著強烈的共鳴。

在真實的世界里，克里斯·加德納創(chuàng)立了自己的投資顧問公司。更重要的是，他的自傳《當幸福來敲門》影響了一大批投資顧問。

由于越來越多個人投資者不再買賣股票，如今，華爾街幾乎已經沒有經紀人這個角色，取而代之的是買方投顧（investment advisor）。他們通過給客戶提供購買金融產品的建議，收取基于資產規(guī)模0.3%到0.5%的投資顧問費。截至2021年底，美國所有投顧管理的客戶資產規(guī)模高達128.5萬億美元。

從管理模式來看，客戶把決策權完全交給買方投顧的全權委托模式，占比高達91%。這代表著，客戶高度信任買方投顧的專業(yè)度，把所有的投資決策都交給了他們。

從聚焦一次變現(xiàn)轉變?yōu)樽⒅貜唾徛?/strong>

為什么美國的經紀人模式會逐漸被買方投顧模式所取代？究其原因，核心在于，傳統(tǒng)經紀人模式的付費主體不是客戶，導致在傳統(tǒng)模式下，客戶利益并沒有被放在最重要的位置！

在經紀人時代，經紀人為客戶提供服務，賺取的是客戶的交易量，付費的并不是客戶，而是經紀公司。到了買方投顧時代，付費的是客戶，投顧的價值在于幫助客戶更好地實現(xiàn)資產保值增值，才能在固定的管理費提成中獲得收入。

當付費的主體發(fā)生變化后，整個背后的利益鏈條和目標全部發(fā)生了變化。今天，海外的買方投顧已經被證明是一種主流的財富管理模式。許多買方投顧和客戶之間有幾十年的信任關系，有些頂級的私人銀行，甚至會服務一個客戶家族好幾代人。

而“經紀人模式”和“買方投顧”最大的差異，在于思維方式的不同。

“經紀人模式”更多是一次變現(xiàn)思維，銷售人員完成某一筆銷售后，就能獲得銷售分成。至于之后客戶的持有體驗，是否賺錢，對他們的收入并沒有直接的實質性影響。

而“買方投顧”則是一種復購率的思維，只有持續(xù)給客戶提供比較好的盈利體驗，留住客戶的資產，才能每年收到客戶的投顧費。也就是說，投顧為客戶提供資產配置的建議，只是服務的開始。之后，他們還需要提供全方位的客戶陪伴，結合市場環(huán)境和資產表現(xiàn)動態(tài)調整組合。

相比海外，國內的“買方投顧”起步較晚。2019年投顧業(yè)務試點前，市場上主要的“買方投顧”可粗略被劃分為兩類：一類是KOL行業(yè)大V，通過基金組合發(fā)車的形式服務他們的粉絲群體。這些大V可能在“顧”的層面做得比較周全，但是在“投”的環(huán)節(jié)缺乏專業(yè)性。另一類是傳統(tǒng)的資產管理公司，更多專注在“投”的環(huán)節(jié)，客戶陪伴層面的服務做得不夠完善。

2019年，基金投顧開始試點，運作三年下來，目前已有60家左右的機構獲得基金投顧資格。關于如何發(fā)展“買方投顧”，各家在摸索不同的道路。我個人的理解是，真正專業(yè)的買方投顧，必須在“投”和“顧”兩個環(huán)節(jié)都要做到專業(yè)。

那么，專業(yè)的買方投顧到底是怎么做的呢？

把客戶留存率作為“北極星指標”

在大航海的時代，北極星就是水手們的導航儀，會給那些在黑暗中迷失方向的船只指明方向。北極星并不能精準給出坐標，但是能引領船只前行的大方向。對廣發(fā)基金投顧團隊來說，用戶留存率就是他們的“北極星指標”。

而有了清晰的“北極星指標”指引，客戶利益自然就放到了最靠前的位置。

有了這個大的方向后，產品設計、投資策略、客戶陪伴、金融科技等，都是圍繞這個大方針來展開。廣發(fā)基金投顧團隊認為，投顧業(yè)務最終是否能夠做到足夠專業(yè)，完全來自客戶的“內部記分卡”，包括客戶留存率、客戶盈利比例、客戶盈利體驗和復購率。

在這個指導方針下，他們淡化了“外部記分卡”的影響，如管理規(guī)模、業(yè)績排名等。

從海外發(fā)展經驗來看，如果投顧業(yè)務在發(fā)展初期看重規(guī)模和排名，就很難真正做到把客戶利益放在第一位。畢竟，客戶愿意花錢的時候，往往是在市場比較亢奮，投資嘗到過“甜頭”之后。這時進行推廣，在短期可能把規(guī)模做大，但卻會讓客戶承擔比較高的風險。歷史上也一次次證明，客戶高位買入后，盈利的概率就大幅降低。最終的結果是傷害了客戶長期投資的熱情，損害了客戶的長期利益。

另一種做大規(guī)模的方式，是布局高彈性的產品組合，迎合一批追求高風險收益客戶的需求。但這一點，其實也和買方投顧的定位背道而馳。回歸到第一性原理，買方投顧需要發(fā)揮專業(yè)投資的價值，給客戶提供適合他們的產品，而不是一味迎合客戶的需求。客戶適合什么，和客戶想要什么，是完全不同的。

圍繞前文提到的“北極星指標”，廣發(fā)基金打造了客戶導向的投顧業(yè)務體系。在“投”端，圍繞客戶現(xiàn)金管理、理財升級、長期穩(wěn)健、追求高收益等需求場景，上線不同風險等級的組合策略；在“顧”端，建立用戶生命周期陪伴體系，讓“顧”成為一項客戶能夠真正感知并產生價值的服務。

在運行了一年之后，廣發(fā)基金投顧團隊最滿意的成績單，就是85.77%的客戶留存率，67.70%的投顧客戶復購率。這代表，超過一半客戶首次買入投顧服務后，再次購買。這是一份優(yōu)異的投資成績單！

*注：以上數(shù)據(jù)口徑為廣發(fā)基金自有平臺截止至8月11日最新數(shù)據(jù)

為什么會取得相對較好的客戶留存率、復購率？廣發(fā)基金投顧團隊分析，其主要原因有三點：

第一，投前，做好客戶畫像，真正為客戶找到匹配其需求的投顧組合。

第二，投中，重視過程陪伴，對客戶的共性問題、個性化難題進行耐心地解答。

第三，投后，用心收集意見，聆聽客戶的聲音，優(yōu)化和改善業(yè)務設計、組合管理等。

努力改善投資者體驗

對于投顧團隊來說，今年在投資端遇到的考驗比較大。回顧2019到2021年，多多少少都有結構性的行情，要讓客戶賺到錢，難度并沒有那么高。2022年卻完全不同，美聯(lián)儲超預期加息、俄烏沖突、疫情反復等“黑天鵝”事件出現(xiàn)，主動權益基金自年初以來的平均跌幅在10%以上，滬深300跌幅更是超過15%。

在年初至今的這場“大考”中，廣發(fā)基金投顧團隊的投研體系經受住了市場考驗，并交出了一份不錯的成績單。他們在直銷平臺推出的發(fā)車式定投基金投顧組合策略——“超級定投家”, 力求通過智能的定投方式攤薄投資成本、熨平市場波動，切實提升基民的投資獲得感。

從產品特點來說，發(fā)車式定投的本質是通過幫助投資者把握買點，進一步幫助其撫平波動，精選多只基金的優(yōu)勢在于分散風險。而將兩者有機結合起來打造的“超級定投家”則致力于讓在各種市場環(huán)境下、長期持有的投資者，都能有較好的投資體驗。

為此，“超級定投家”力圖打造一個分散、均衡風格的基金組合，讓“車”里的人和即將上“車”的人都盡可能擁有一個相對平穩(wěn)的體驗。

廣發(fā)基金投顧團隊，把基金購買細分為兩個痛點：1）正確的擇時；2）正確的基金選擇。

他們的投資體系中，擇時并不是把握精準的買點，而是通過大類資產配置模型，得出應該在什么時候貪婪，什么時候恐懼。落實到資產擇時上，超級定投家每兩周的發(fā)車，會結合市場環(huán)境和資產性價比確定定投的份額。

當3月底市場進入比較好的買入位置時，超級定投家的定投份額就超過了1份。在4月下旬和5月上旬時，超級定投家的發(fā)車份額更是增加到了3份。定投份額根據(jù)大類資產性價比而變化的這種創(chuàng)新方式，幫助客戶在底部進行了三倍加倉，從而在市場反彈中較快實現(xiàn)了正收益。

超級定投家會根據(jù)市場的“水溫”，把定投份額拆分為不同檔次：標準的定投為1份，如果市場進入低估區(qū)間，份額增加為2份、3份不等；當市場進入高估區(qū)間，份額也會相應減少。通過非對稱的份額買入，幫助持有人實現(xiàn)“別人貪婪時恐懼，別人恐懼時貪婪”。

廣發(fā)基金投顧團隊告訴我們，自上線以來，超級定投家一共做了17次“發(fā)車”，一共發(fā)了25份定投。顯然，他們的大類資產配置能力與產品設計的優(yōu)勢，在2022年的市場高波動中，得到了檢驗。

讓投資者更了解自己的全生命周期陪伴

除了在“投”方面的創(chuàng)新外，廣發(fā)基金投顧團隊也在“顧”的層面創(chuàng)新：全生命周期的投資者陪伴。

從用戶的首次購買，到投前、投后的持倉，再到市場的異動，甚至到最后的離場，廣發(fā)基金投顧團隊都會給客戶提供個性化的陪伴服務。

我們以投前的KYC（Know Your Customer，客戶認知）服務為例，從客戶的投資目標和資金久期出發(fā)，了解客戶每一筆錢的需求。并且，根據(jù)不同的投資目標，提供不同類型的產品?？梢哉f，正確的投前匹配，是成功陪伴的一半。

匹配之前，首先是分類。廣發(fā)基金投顧團隊，把用戶的需求按照風險和預期收益進行劃分，歸納為現(xiàn)金管理、理財升級、長期穩(wěn)健、追求高收益四大類的需求場景。

“而在了解客戶需求后，就是讓客戶更好地理解投顧，提升盈利體驗，比較好的方式是圍繞客戶‘最重要的兩筆錢’提供解決方案?！?/strong>廣發(fā)基金投顧團隊說，一筆是持有期限在一年以內、追求穩(wěn)健收益的錢，另一筆是中長期持有、希望獲得較高年化回報的錢。

結合兩類資金的屬性，廣發(fā)基金推出了超級理財加、超級定投家兩款“雙超組合”。其中，超級定投家，對應的是追求高收益，并且愿意承擔較高風險的資金。超級理財加，對應的是追求穩(wěn)健收益，不希望產品波動過大的閑錢理財資金。

當然，最重要的陪伴，是和客戶一起“上場”的過程。廣發(fā)基金投顧團隊，有一個不同于市場的觀點：投資者需要的不是外在的被教育，而是在持續(xù)陪伴過程中，能幫助他們更清晰地認識到自己是一個怎么樣的人。

這里面的關鍵差異是，投資在某種程度上是與人性的對抗及和解。投資越是順人性，未來結果可能就越差，越是逆人性，未來結果可能就越好。就好比買一個手機，看上去很好，最終使用體驗大概率也很好。但是買基金，看上去歷史收益率很好，可能最終的持有體驗并不會很好。

今年4月，A股市場波動顯著加大。廣發(fā)基金投顧團隊注意到，當時，很多客戶的情緒比較焦慮，但是并沒有做出賣出動作，大多數(shù)客戶在觀望市場，少部分客戶選擇加倉。

從理性的角度看，經過快速回調后，市場正迎來加倉的時機，此時說服客戶在底部區(qū)域加倉，看起來是更正確的選擇。但廣發(fā)基金投顧團隊并沒有這么做。

“站在用戶體驗視角來看，看著市場跌了比較多、持倉出現(xiàn)不小浮虧，這時讓他們加倉，其實是一件非常逆人性的選擇，這個行為會讓客戶很不舒服。”為此，廣發(fā)基金投顧團隊采取了另外一種做法，客觀、全面地向客戶分析當時的市場環(huán)境及主要矛盾。

基于此，再結合客戶自身的持倉心態(tài)，給出一些建議?！叭绻F(xiàn)在的倉位讓你每天晚上睡不著，很不舒服，可以不要去看賬戶，暫時放一邊。如果你覺得自己心態(tài)ok，可以適當加倉?！笔潞?，不少客戶給投顧團隊打電話，或者在討論區(qū)留言，說當時給的建議比較中肯。

廣發(fā)基金的顧問服務，通過在用戶實戰(zhàn)投資中的互動陪伴，讓投資者先了解自己的特點，再了解風險和收益的共存，進而建立適合自己的投資框架。他們也會定期解決一些客戶在投資中遇到的共性的問題。

就如同《當幸福來敲門》的片段中，把幸福Happiness拼寫成了Happyness。背后的哲理是“There is no Y in happiness. There is an I?！闭嬲男腋２恍枰獑枮槭裁矗╕），而是自己（I）。最好的投資者教育不是理解Y（為什么），而是通過自己（I）實踐。

一個超高配置的專業(yè)化團隊

既要在“投”的領域做到專業(yè)，也要在“顧”的環(huán)節(jié)做到專業(yè)，這就意味著必須通過集團軍的模式，把投顧的各個環(huán)節(jié)進行專業(yè)化分工。為了把專業(yè)化做到極致，廣發(fā)基金有一個專門的投顧團隊。

整個團隊，又分為投資管理和研究支持兩個部分?；鹜顿Y環(huán)節(jié)，看似簡單，其實牽涉到宏觀策略研究、行業(yè)研究、信用研究、海外研究以及基金研究。廣發(fā)基金投顧團隊，把每一個模塊進行專業(yè)化分工，并且有專業(yè)的投資團隊和顧問團隊。

在投資端，廣發(fā)基金投顧團隊和FOF投資團隊，共用一批研究員，這一點和其他基金公司不同。不少公司，F(xiàn)OF投資團隊和投顧業(yè)務團隊是由兩個完全不同的團隊負責，有些基金公司則是在基金子公司開展投顧業(yè)務。

其實，投顧和FOF投資都屬于資產配置業(yè)務，有不少相似的研究服務，比如說基金研究、資產配置決策、行業(yè)研究等等。廣發(fā)基金由資產配置團隊統(tǒng)一負責FOF和投顧，不僅讓研究分工更細致、專業(yè)，也提高了研究的效率。

以“超級定投家”策略中定投份額的確定為例，該策略的底層是基于宏觀面、基本面、估值面、情緒面、技術面五維大類資產配置框架。其中，需要研究員與宏觀策略部聯(lián)動，負責宏觀政策研究；也需要研究員負責跟行業(yè)研究團隊進行交流，對每一個板塊、每一個行業(yè)的景氣度進行刻畫；還需要研究員偏技術分析，對市場情緒進行評估……

借助前述的資產配置框架（也就是策略估值體系），廣發(fā)基金投顧團隊對市場進行全面刻畫，并最終得出每次定投的份數(shù)。

廣發(fā)基金顧問服務團隊的細化是把顧問陪伴與內容生產分開，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。顧問陪伴團隊具有豐富的客戶服務經驗，為客戶提供專屬的陪伴服務；內容生產團隊有豐富的內容生產經驗，通過細致的投后報告、原創(chuàng)的投教文章、專家在線直播、特色投教視頻等，為投資者提供線上投教服務。

用順應時代的方式做專業(yè)化投顧

許多人會把中國的買方投顧實踐和美國比較，但我們認為中國的買方投顧發(fā)展路徑，一定會和美國不同，最大的差異來自時代背景。在美國70到80年代買方投顧開始崛起的時候，整個科技的效率還比較落后，和今天的移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經濟時代完全不可同日而語。

廣發(fā)基金投顧團隊，在“投”與“顧”之外，也不斷通過金融科技的手段，更好為客戶提供服務。從投資端的投資管理系統(tǒng)，到客戶端的賬戶管理系統(tǒng)，都是由廣發(fā)自主研發(fā)。通過金融科技，做到了客戶端的“千人千面”，對每一個賬戶進行管理和跟蹤，關注每位用戶的投資體驗。

除了科技賦能之外，當下最大的時代背景是尊重專業(yè)。在中產階級崛起后，越來越多的人從過去為商品買單，轉變成今天為服務買單，也開始認同各個領域的專業(yè)度。而財富管理，是一個對專業(yè)度要求極高的領域。

但專業(yè)度，也意味著是能落地的方法論、體系以及比較好的投資結果。從廣發(fā)基金投顧業(yè)務落地一周年回溯，他們經歷過了市場的動蕩，也承受住了市場的考驗。無論是客戶的滿意度、留存率，還是客戶的正收益比例，都取得了比較好的結果。

未來，隨著買方投顧大時代的到來，真正能贏得客戶信賴的機構，必須是能同時把“投”和“顧”兩部分都做好的團隊。

一個市場真正要做大，也必須出現(xiàn)更多專業(yè)和優(yōu)質的供給。隨著越來越多像廣發(fā)基金這樣的專業(yè)投顧團隊進入買方投顧領域，提供優(yōu)質和專業(yè)化的服務，我們相信中國的買方投顧業(yè)務，即將進入一個真正的元年！