屈再：北極星指標(biāo)的注意事項(xiàng)

最近幾年，行業(yè)經(jīng)歷了各種震蕩和變化，隨著人口紅利的萎縮，2016年左右中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，2017年可口可樂(lè)宣布取消CMO（首席營(yíng)銷官），由CGO（首席增長(zhǎng)官）替代。之后各種增長(zhǎng)類職位如雨后春筍般涌出，2018年底到2019年，一大批頂級(jí)公司宣布裁員并停掉不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。進(jìn)入到2020年，突發(fā)到來(lái)的疫情和國(guó)際關(guān)系重塑的變化中，也增添了不少不確定性，讓本就艱難的企業(yè)更是雪上加霜，導(dǎo)致不少小公司頻臨破產(chǎn)。

越是人口、流量、資金紅利萎縮的時(shí)候，越是增長(zhǎng)被重視的時(shí)刻。

不同的人站在不同的位置，對(duì)增長(zhǎng)有著不同的理解。有的人覺(jué)得增長(zhǎng)是提升KPI,有的人覺(jué)得增長(zhǎng)是提升市值，有的人覺(jué)得增長(zhǎng)是用戶量增加，有的人覺(jué)得增長(zhǎng)是專門(mén)由增長(zhǎng)黑客來(lái)負(fù)責(zé)的….

總的來(lái)說(shuō)，“增長(zhǎng)”代表的是「產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值」，包括用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，兩者相輔相成。

“增長(zhǎng)”不是績(jī)效指標(biāo)的提升，而是以用戶為中心帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)值的提升；“體驗(yàn)”也不是你理解的要把最好的帶給用戶，而是把用戶最想要的、最核心的給他，同時(shí)忽略其他不重要的，用最小成本觸發(fā)“增長(zhǎng)”。

當(dāng)產(chǎn)品有了目標(biāo)用戶和清晰的定位后，北極星指標(biāo)就顯得尤其重要。

什么是北極星指標(biāo)？北極星指標(biāo)好比探險(xiǎn)途中的那顆北極星，為你指明前進(jìn)方向，避免迷失。它對(duì)應(yīng)的是公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值方向，一般情況下由CEO提出。也可以通過(guò)對(duì)行業(yè)及公司、用戶的研究分析提出。北極星指標(biāo)其實(shí)就是對(duì)增長(zhǎng)成果的衡量，并且為增長(zhǎng)帶來(lái)了明確的方向。

以下是幾大互聯(lián)網(wǎng)公司的長(zhǎng)期價(jià)值和北極星指標(biāo)，供參考。

不好的北極星指標(biāo)的設(shè)定如：滴滴打車如果把北極星指標(biāo)設(shè)定為GMV，那安全系數(shù)必然受到影響；百度搜索如果把北極星指標(biāo)設(shè)定為提高廣告收入，那競(jìng)價(jià)排名必然越演越烈；網(wǎng)易嚴(yán)選目前要做的是品牌而非平臺(tái)，如果指標(biāo)依然定位為GMV，一定不合適，復(fù)購(gòu)率更切合場(chǎng)景一些。
企業(yè)設(shè)定北極星指標(biāo)如何把握平衡點(diǎn)：第一，知道「企業(yè)的底線」，比如安全、成本、質(zhì)量、體驗(yàn)等等，保證它們不逾越紅線；第二，再看企業(yè)想要追求的另一端是什么，比如營(yíng)收、資本利益等等。

比如商業(yè)模式是信息流廣告變現(xiàn)，作為成長(zhǎng)期甚至是探索期的產(chǎn)品，用戶增長(zhǎng)和產(chǎn)品收入如何平衡就是個(gè)難題，比如為了提升新增和留存，產(chǎn)品要保持干凈清爽的操作體驗(yàn)，廣告的嵌入也要足夠克制，但是克制的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致收益無(wú)法hold住運(yùn)營(yíng)成本，反過(guò)來(lái)則會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

增長(zhǎng)的魅力就在于此，要學(xué)會(huì)平衡互斥的問(wèn)題。這類問(wèn)題很多公司都會(huì)遇到，比如facebook是通過(guò)大規(guī)模的測(cè)試找到最佳平衡點(diǎn)。如果產(chǎn)品足夠有價(jià)值吸引人，少量廣告用戶也是可以接受的，還是要強(qiáng)化亮點(diǎn)和價(jià)值。

比如朋友圈的信息流廣告，現(xiàn)在用戶就覺(jué)得很自然，看到也不會(huì)覺(jué)得反感，反而有時(shí)會(huì)成為表達(dá)自我階層和炫耀的資本，比如前兩年朋友圈的寶馬廣告，也引爆網(wǎng)絡(luò)，用戶自傳播的同時(shí)也為寶馬免費(fèi)做了二次宣傳。

北極星指標(biāo)也因時(shí)而變

在從0到1的探索期，我們要關(guān)注的是如何找到正確的產(chǎn)品方向，這時(shí)的北極星指標(biāo)可以選擇與留存、推薦意愿相關(guān)的指標(biāo)。

方向明確后，產(chǎn)品進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，我們關(guān)注的是如何明確核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以快速占領(lǐng)市場(chǎng)，那么北極星指標(biāo)可以替換為與新增用戶活躍度相關(guān)的指標(biāo)。

之后產(chǎn)品發(fā)展增速放緩，進(jìn)入成熟期，我們可能會(huì)更關(guān)注商業(yè)利潤(rùn)，那么北極星指標(biāo)會(huì)傾向于營(yíng)業(yè)額、成本相關(guān)的指標(biāo)。

再往后，產(chǎn)品可能會(huì)慢慢出現(xiàn)穩(wěn)定甚至衰退的跡象，這是我們就需要繼續(xù)探索新的方向，開(kāi)始第二探索期，如此循環(huán)往復(fù)。

拿現(xiàn)在的一汽豐田項(xiàng)目來(lái)說(shuō)

• 1.產(chǎn)品目前所處階段及關(guān)注點(diǎn)：成熟期到增長(zhǎng)第二曲線探索期，關(guān)注更多場(chǎng)景化需求尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)；
• 2.當(dāng)前階段的北極星指標(biāo)：低成本獲取新增用戶提升用戶活躍度，同時(shí)降低用戶流失率；
• 3.用戶范圍/分類/優(yōu)先級(jí)：用戶范圍為近3個(gè)月～6個(gè)月留資或購(gòu)車的用戶；初始分類為工薪人群（上下班需要）、待婚一族（生活必須品），待婚一族人群優(yōu)先級(jí)高；

北極星指標(biāo)需要注意的以下幾點(diǎn)：

• 北極星指標(biāo)應(yīng)是當(dāng)前階段高于一切的唯一重要指標(biāo)，或重要的一組互斥指標(biāo)關(guān)系。
• 北極星指標(biāo)不是表面的數(shù)字，它代表了公司高層對(duì)于大局觀的把握、優(yōu)先級(jí)的判斷。
• 北極星指標(biāo)不是目的，是幫助我們衡量增長(zhǎng)成果、長(zhǎng)期價(jià)值，并校正方向的工具。 
• 增長(zhǎng)其實(shí)是把握平衡的過(guò)程；想把握平衡就要學(xué)會(huì)“抓大放小”，也就是以用戶為中心，通過(guò)差異性洞察找到爆破點(diǎn)。
• 根據(jù)產(chǎn)品情況，明確商業(yè)模式、長(zhǎng)期價(jià)值、產(chǎn)品命脈/底線、發(fā)展階段，決定當(dāng)前階段的北極星指標(biāo)。
• 考慮北極星指標(biāo)的時(shí)候盡量跳出職能角度或產(chǎn)品功能角度，從公司整體價(jià)值出發(fā)全盤(pán)考慮。
• 北極星指標(biāo)的限制越小、視野越大，越容易做出成績(jī)。
• 既要具體到清晰的指標(biāo)，又不要限制做事的方式。
• 不斷提升自己的眼界和格局，像CEO一樣高瞻遠(yuǎn)矚。
• 只要有心，任何事情都可以被量化。

最后

北極星指標(biāo)不是目的，而是幫助我們衡量?jī)r(jià)值并校正方向的工具，最終我們要做到的是通過(guò)有針對(duì)性的服務(wù)用戶提升企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值這才是目的。

文源：產(chǎn)品心聲

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