小紅書=門診“智商稅”??
首先,在消費(fèi)醫(yī)療營銷領(lǐng)域,我一直覺得,小紅書是個(gè)神奇的網(wǎng)站。不僅因?yàn)樗亲畛雒囊粋€(gè)。
同時(shí),在消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)市場的青睞下,也是在門診營銷中最收割門診“智商稅”的一個(gè)。
這塊可能很多醫(yī)生看官不太懂,得從小紅書興起的歷史講起:
雖然,某寶首頁會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)來給用戶推薦商品,也就是所謂的“千人千面”,本質(zhì)來說,依然是個(gè)“商品”&“入口”的邏輯,某寶更多承擔(dān)的還是完成“購買”的“便捷場景”。而引導(dǎo)你去對某個(gè)商品感興趣的工作,通常是由小紅書這樣的外部社區(qū)來完成的,也就是營銷圈天天見的“種草”。
很多可愛的門診老板,尤其醫(yī)生出身的門診老板一聽“種草”這個(gè)詞,就兩眼放光、突然感覺到整個(gè)世界充滿了光明。只是,他不明白“種草”所“種”的“草”未必是你家的“草”。
W槽,這句感覺像在罵人。
為啥這么說呢?
首先,一個(gè)商品購買用戶的典型互聯(lián)網(wǎng)路徑是:
- ① 先在微博、小紅書、什么值得買等社區(qū)里,被各路博主種草
- ② 再在知乎上搜索該產(chǎn)品查看測評
- ③ 然后,在返利網(wǎng)這種第三方網(wǎng)站尋找“優(yōu)惠券”、“折返”
- ④ 最后,去某寶、大東、甚至多多這類電商尋找上下單
這也是各大廣告公司,包括很多年前作為廣告公司團(tuán)隊(duì)長的Jason,幫助各類“品牌爸爸”進(jìn)行投放的基本“策略思路”。
其次,這套“策略思路”放在消費(fèi)醫(yī)療行業(yè),在通過各類“KOL”、“KOC”及各種真真假假的老K,收割第一波“門診小白”后,眾所周知,發(fā)現(xiàn)其實(shí)并沒有什么卵用。
回顧反思,究其原因,其實(shí)也很簡單:
1. 無論醫(yī)美和口腔,大部分的利潤都來源于高客單價(jià)的“大項(xiàng)目”
對于門診或者醫(yī)生是否“信任”是個(gè)門診轉(zhuǎn)化非常重要的組成部分,甚至可以說是門診生意轉(zhuǎn)化最重要的組成部分,這中間需要反復(fù)溝通才能達(dá)成“交易”。
如前文所述,某寶更多承擔(dān)的還是完成“購買”的“便捷場景”,在樹立信任&反復(fù)溝通這方面比較弱。
2. 小紅書KOL策略的業(yè)務(wù)邏輯是基于“某寶+小紅書”的生態(tài)
而對于大部分門診,尤其在行業(yè)中具有絕大多數(shù)的中小門診,由于電商更基于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的問題、某寶開店綜合成本不便宜等雜七雜八的因素,大部分門診連某寶店都TMD沒有,何來轉(zhuǎn)化?
因此,隨著營銷手段的迭代,對于消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)來說,“小紅書+私域”變成了大部分消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)營銷共通的解決方案。
事實(shí)上,從今天的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展角度來看,無論任何行業(yè)的數(shù)字營銷來說,本質(zhì)上也是在通過不同的營銷手段解決流量轉(zhuǎn)化的效率。而縱觀大部分行業(yè)的營銷趨勢發(fā)展,在媒體-內(nèi)容平臺(tái)-社區(qū)-社交平臺(tái)的層層迭代中,我們也可以看到大部分營銷手段都可以隨著關(guān)系鏈在逐漸增強(qiáng),裂變能力也隨之增強(qiáng)。
啥意思?從消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)角度來看,以往我們通常認(rèn)為是門診與消費(fèi)者深度交流的效用更大,而最近幾年私域流量的提出也讓不少行業(yè)營銷人意識(shí)到,在線上也能跟消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。因此,對于消費(fèi)醫(yī)療來說,“小紅書+私域”變成不可逆的營銷迭代方向,也是理所當(dāng)然。
換句話說,關(guān)系鏈更強(qiáng)的社交化營銷,也就意味著更高的轉(zhuǎn)化率。
再換句話說,如何通過小紅書足夠開源“引流”并通過V信增強(qiáng)關(guān)系鏈,變成了“如何通過小紅書有效增長”的根本手段。
02
營銷手段的創(chuàng)新
比的不是誰守規(guī)矩 而是誰更不守規(guī)矩
可在很多門診照貓畫虎的照搬這個(gè)“套路”,各種辛苦發(fā)完文章后,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)往往都是殘酷的,真相永遠(yuǎn)是赤果果的。尤其行業(yè)中有一小撮門診老板不學(xué)好,試圖通過面試或者其它各種方式白P,獲取“如何操作提高小紅書轉(zhuǎn)化”的時(shí)候?
得到的答案大部分是:圖要精致、內(nèi)容要真實(shí),這種有的沒的廢話。
而且,站在外行角度看,這些“成功”賬號的大多筆記,也是一切簡單的描述,外加常見的對比圖、幾句夸贊。甚至,有些內(nèi)容還不如這些運(yùn)營“不成功”的門診內(nèi)容來的用心。
恩,我承認(rèn)很多時(shí)候,尤其遇到某個(gè)家伙說話讓我非常不爽的時(shí),我也常常這樣瞎掰過,這不重要。
首先,我們必須了解一個(gè)背景,雖然大部分時(shí)候商業(yè)競爭都不贏在手段上,但基于“門診無差別市場競爭對抗”現(xiàn)實(shí)前提下,大部分市場人員干的活其實(shí)就是比誰“嗓門大”。但“嗓門大”是需要花銀子的,而很多門診又沒那么多銀子儲(chǔ)備的前提下,有一小撮“聰明人”開的門診就希望試圖通過營銷手段創(chuàng)新帶來業(yè)務(wù)快速倍增。
只是,現(xiàn)實(shí)的殘酷總會(huì)啪啪打臉,怎么理解呢?
說白了,運(yùn)營獲取增長的本質(zhì)就是“低買高賣”,靠得就是“我知道你不知道”或者“比你早知道”的信息不對稱,真有這種低成本暴漲的增長方法,傻B才會(huì)告訴別人,這也是人性中最本性的自私。
反之,假如人人都知道了,也就變成了“常規(guī)套路”,又回到了平臺(tái)內(nèi)“零和博弈”的競爭狀態(tài)。
換句話說,如此大公無私熱愛分享“秘籍”的人,理論上也想不出什么“我知道你不知道”或者“比你早知道”的“信息不對稱”。
所以,以這種智商現(xiàn)狀,到底誰忽悠誰、或者誰騙誰真說不清。
比如:很久之前有個(gè)可愛的小朋友跟我探討生美運(yùn)營技巧,據(jù)說是可以直接碾壓行業(yè)的“獨(dú)門秘籍”。
雖然Jason多年市場中摸爬滾打,被練習(xí)的各種套路和反套路經(jīng)驗(yàn)告訴我這不科學(xué),但是好奇心也是人類正常情感之首,尤其是我這種好奇心比較重的人。
總結(jié)來說,他的思路:就是通過“附近的人”打著“不正規(guī)服務(wù)”的旗號,騙用戶充值,充值后嚴(yán)格堅(jiān)決只提供“正規(guī)服務(wù)”,并且還可以提供發(fā)票。充值完的人往往不知道該怎么投訴,只能認(rèn)栽。
果然藝術(shù)來源于生活,如果這種詭異的運(yùn)營思路占據(jù)主流,估計(jì)不用等到“羅永浩老師”過來“顛覆”消費(fèi)醫(yī)療,也遲早得爆雷。
好在這都是行業(yè)中的“一小撮”,讓我們這些沒啥“獨(dú)門秘籍”,但依舊苦哈哈做市場的,對消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)依然抱有希望。
順便扯個(gè)蛋哈,這不重要!
其次,我們必須明白一個(gè)道理,雖然往往都是發(fā)文章引流,但是不同平臺(tái)玩法的“底層邏輯”往往是不同的。這話怎么理解呢?
我們通常意義上,把公眾號、抖音、直播、小紅書KOL發(fā)文章,都統(tǒng)稱意義上叫“內(nèi)容引流”。但從圈層文化角度看,其實(shí)將兩個(gè)概念搞混了。雖然都是“引流”,但底層邏輯其實(shí)是圍繞兩個(gè)維度展開:
展示屬性:內(nèi)容文字、長視頻 & 短視頻、直播
功能屬性:才藝展示、胡說八道 & 流量帶貨
比如:公眾號“廣告的紙牌屋”自己,會(huì)給你科普許多有用沒用的復(fù)雜商業(yè)概念,天天胡說八道一些有的沒的,才叫“內(nèi)容引流”。而不管因時(shí)代的前進(jìn)發(fā)展,內(nèi)容呈現(xiàn)的形式和媒介怎么變化,通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的根本,永遠(yuǎn)是通過內(nèi)容來吸引用戶來觀看,再順便賣點(diǎn)素材圖、企劃工具,賣點(diǎn)兼職營銷服務(wù)等。
“小紅書”則不同,單從內(nèi)容層面來講,只要把帶貨作為“基于屬性”,就一定伴隨著渠道流量的底層邏輯。無論文字還是直播,本質(zhì)都不過是一個(gè)展示低價(jià)的管道而已,與聚劃算、電視購物從本質(zhì)上來講是一樣的。而無論短視頻、直播,都可以認(rèn)同為通過技術(shù)升級而產(chǎn)生的“流量紅利效應(yīng)”,或者叫博眼球關(guān)注&獲取流量的手段。
換句話說:內(nèi)容中除了博主照片有可能好看外,其它的就不用“好看”,帶貨是靠超低價(jià)格打出來的,吸引人們?nèi)ビ^看帶貨的,其實(shí)不是內(nèi)容本身,而是低價(jià)。
君不見,李佳琦曾經(jīng)在直播間永久封殺蘭蔻并直接開火撕逼,根本只是因?yàn)樗麖奶m蔻拿貨比薇婭貴了20元,從而觸碰到了他的“底線”。
而直播中往往幾秒銷售幾萬件的“爆品”,恢復(fù)價(jià)格后照賣不出去還是賣不動(dòng)。我相信這點(diǎn),業(yè)界中很多投過直播的門診同學(xué)對此一定有非常痛的領(lǐng)悟。
事實(shí)上,大部分“能紅”的路徑都是圍繞著,能出深度內(nèi)容的都跑去做Youtube了。沒啥才藝還想紅的,基本都憋著走M(jìn)CN直播帶貨的思路了。
不太明白的可以參考當(dāng)紅藝人經(jīng)紀(jì)基礎(chǔ)標(biāo)簽:“沒演技的都是偶像派”,歷史總是驚人的相似,此處就是為了單純吐個(gè)槽。
第三,我們需要鬧清一個(gè)事實(shí),雖然話是這么說,無知無畏獲得不了增長,真金白銀出去,有些“常規(guī)套路”還是要遵循的。
眾所周知,小紅書的核心流量來源無非兩個(gè):
- 1.關(guān)鍵詞搜索
- 2.系統(tǒng)默認(rèn)推薦
基于上文邏輯,基于伴隨渠道邏輯的基本屬性,如何通過技術(shù)手段打排位,并獲取流量就是“帶貨”的根本。因此,透過“數(shù)據(jù)維護(hù)”是除了好好寫內(nèi)容外最核心的一個(gè)運(yùn)營手段。然而這個(gè)維護(hù)并不需要什么高深的技巧,無非兩種方法:
第一種是互贊互評,這也是最基礎(chǔ)的,常見的就是各種相關(guān)群
第二種方法更加簡單粗暴了:就是刷粉買贊,這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是公開的秘密,小紅書也不例外
方式一般是兩種:
第一種比較低級,用機(jī)器人刷
只是這種容易被平臺(tái)的“風(fēng)控系統(tǒng)”監(jiān)控到,因此價(jià)格比較便宜
第二種則是真人刷,數(shù)據(jù)不容易掉,價(jià)格自然也會(huì)貴一點(diǎn)
在很多小紅書的群里,負(fù)責(zé)做小紅書的“代理”們,每天都會(huì)將當(dāng)天的報(bào)價(jià)表發(fā)出來,誘惑著數(shù)據(jù)不好的運(yùn)營們。這些報(bào)價(jià)還非常人性化,提供各類套餐服務(wù),僅需30元就可以獲得500條贊和收藏,另加10條評論。其中評論還支持自定義,你想要咋評論就咋評論,即使你說你明天要去見上帝也沒人管,自己寫好后發(fā)給代理就可以了。
這都是常規(guī)操作,技術(shù)要點(diǎn)就這些嗎?并不是!
如果你手里有足夠的MCN公司資源,就可以玩的更加“供應(yīng)鏈”一點(diǎn)了:
眾所周知,在足夠可配置資源的情況下,在相同關(guān)鍵字下,品牌的相關(guān)內(nèi)容就可以出現(xiàn)在足夠數(shù)量的前排。因此,就需要成百上千的小紅書ID,發(fā)布含有這個(gè)關(guān)鍵字的圖文內(nèi)容,進(jìn)行“品牌霸屏”處理。
“霸屏處理”的好處在于:
一方面,畢竟靠內(nèi)容興趣推薦這種引流方式,雖然成本很低,但風(fēng)險(xiǎn)成本過高。作為一個(gè)老運(yùn)營,風(fēng)險(xiǎn)高的買賣是不會(huì)做的。
另一方面,大部分通過“搜索”來源的用戶,大體上都是有著明確意向的用戶。而霸屏處理的好處在于,不管用戶搜索什么關(guān)鍵詞,結(jié)論都是一個(gè)。
那么,對于用戶來說,通過霸屏的門診品牌,在用戶瀏覽并不斷重復(fù)品牌的過程中,從概率學(xué)上必將納入消費(fèi)者“品牌選擇范圍”之一的可能性更高。
當(dāng)然,ROI也更穩(wěn)當(dāng)!
同時(shí),為了進(jìn)行更加有效的“風(fēng)控”,有時(shí)還會(huì)借助類似5118.com 類似的拓詞工具,這個(gè)工具如何使用,想必很多曾經(jīng)做過搜索競價(jià)的同學(xué)對這類工具應(yīng)該很熟悉。
這個(gè)工具本身是免費(fèi)的,但是,如何更有效率的使用還是需要花點(diǎn)錢。此處就不教怎么更有效率的應(yīng)用插件了,否則廣告痕跡過于明顯。
再同時(shí),為了能騙過小紅書的產(chǎn)品算法:
照常需要些”陪跑”內(nèi)容,從0粉的素人,到萬粉的小V,都需要經(jīng)過嚴(yán)格的進(jìn)程測算及各種反套路。這個(gè)時(shí)候,你手里的MCN公司就需要閃亮登場了。
一般來說,行業(yè)中大型MCN通常也只簽約了幾個(gè)十萬粉的博主,于是還要轉(zhuǎn)手給更小的機(jī)構(gòu)去找萬粉小V,更小的機(jī)構(gòu)最后再把尋找免費(fèi)素人的任務(wù),下發(fā)到具有小紅書ID的素人博主。
這里又有看官要問了:這些素人博主免費(fèi)幫忙寫東西是不是傻?
并非如此,相反素人博主特別熱衷于免費(fèi)置換任務(wù),因?yàn)樾〖t書的圖文內(nèi)容壓根沒有門坎,素人博主的收入通常也不高,只要能接到免費(fèi)置換任務(wù),相當(dāng)于免費(fèi)體驗(yàn)使用各類產(chǎn)品。
畢竟,哪個(gè)女人能拒絕“免費(fèi)”呢?免費(fèi)的男人除外!
不過,這年頭也不一定,現(xiàn)在姑娘不好講,這不重要!
換個(gè)大家熟悉的例子:就像消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)為了整原創(chuàng)案例,各種熱火朝天的搞“全城搜索XX免費(fèi)整形/種牙”,本質(zhì)都是一個(gè)邏輯。
更重要的是,對于素人ID來說,小紅書“代理”還會(huì)拿出一部分利潤,幫助素人帳號的提升內(nèi)容效果的“數(shù)據(jù)預(yù)算”,這樣一來這些素人博主還能逐漸漲一點(diǎn)粉,既能滿足虛榮心,還能朝著小V乃至大V逐漸邁進(jìn)。
因此,一套完整的小紅書運(yùn)作工作流程大致是:
① 先根據(jù)品牌產(chǎn)品類別拓詞篩選,并派發(fā)各類內(nèi)容方向
② 然后先花錢刷量,再互贊互粉,來賺取排名
③ 真人互動(dòng)則制造出數(shù)據(jù)的真實(shí)感
④ 最后促進(jìn)筆記觸發(fā)小紅書的推薦機(jī)制,進(jìn)而被推送到首頁,搶眼球
⑤ 同時(shí),只要霸占了搜索位的前排及大部分用戶可能搜索的關(guān)鍵詞,用戶們搜出來的始終都是這個(gè)品牌,從而實(shí)現(xiàn)“引流”的目的
事實(shí)上,在一次運(yùn)作中真正能“帶貨”的內(nèi)容,其實(shí)只有搜索靠前的那兩三篇筆記有用,或者叫做需要門診“認(rèn)真寫”。此處,我們重點(diǎn)隆重推薦我家AI智能文案&“陪跑”產(chǎn)品:

現(xiàn)在你終于明白為啥你家的小紅書永遠(yuǎn)沒量了吧!
還是那話,從目前來說門診營銷的本質(zhì)就是個(gè)“需求算術(shù)題”,在“零和博弈“市場下,核心壓根都不在投放上。對于需求幾乎恒定的醫(yī)美整形口腔齒科市場環(huán)境下,如何吃到“最大的蛋糕”才是每個(gè)門診真的該認(rèn)真焦慮的問題,這句話信不信由你。
當(dāng)然,熟悉這個(gè)套路的不僅僅Jason一個(gè),以上這些仍然都屬于常規(guī)套路操作,有些其它行業(yè)的渠道公司,也門清這個(gè)“套路”, 接下來說點(diǎn)一般各類媒體不讓播的….此處特別強(qiáng)調(diào)一下,這是在說其它行業(yè)的渠道公司。
如果你足夠了解技術(shù)的發(fā)展,伴隨著多賬戶登錄插件及V信群控機(jī)器人,這個(gè)玩法就可以玩的更6,還不耽誤掙錢。
啥意思呢?
簡單來說,就是在已知行業(yè)“關(guān)鍵詞”數(shù)量絕對領(lǐng)先的情況下,通過渠道公司的“私域”在咨詢師手中進(jìn)行“流轉(zhuǎn)”。
首先,接受這種“流轉(zhuǎn)”方式的用戶,本身就更在意價(jià)格,或者被“咨詢師”引導(dǎo)的更在意“價(jià)格”的,這是個(gè)概率。不管你是否認(rèn)同,但這是事實(shí)。
其次,先通過行業(yè)“知名品牌”特殊折扣吸引用戶報(bào)名后,再很“貼心”的告訴“用戶”,這個(gè)品牌限量折扣沒有了,并把“更具有價(jià)格優(yōu)勢”的其它品牌推薦給相同“用戶“,進(jìn)行首次收割。
第三,把剩下的沒有收割價(jià)值的“用戶”低價(jià)“流轉(zhuǎn)”給同行渠道公司或者網(wǎng)金、分期合作單位,完成整個(gè)交易閉環(huán)。
江湖上,管這叫“一魚兩吃”。
這種事嚴(yán)格來說并不“違規(guī)”,只是有點(diǎn)“欺負(fù)智商”:
首先,這事本身就是“周瑜打黃蓋”,一個(gè)愿打一個(gè)愿挨
規(guī)則上,先跟“甲方爸爸”收“月費(fèi)”并承諾可以按照用戶到店數(shù)進(jìn)行結(jié)算,讓很多本來做市場心里就沒底的“甲方爸爸”能覺得自己“穩(wěn)賺不賠”。
事實(shí)上,基于同行“知名品牌”的維度,這本身就是個(gè)“帽子戲法”,而對于同品類“小品牌”來說,大體上的結(jié)果就是一定不掙錢。
眾所周知,價(jià)格敏感性用戶的特點(diǎn)就是,短期有銷量,可惜長期不掙錢。導(dǎo)致,不掙錢的后果就是錢沒出處,沒錢招好醫(yī)生,服務(wù)沒有保障,市場、渠道、咨詢師更沒積極性。
最后就是,“這也不行,那也不行”,這TMD就是個(gè)死循環(huán)。
其次,站在渠道公司立場,KPI就是個(gè)“笑話”,完全沒有完不成的可能性
畢竟,價(jià)格敏感用戶,“貨比三家”才是常態(tài)。而大量從“甲方爸爸”手里收稿子后,連內(nèi)容費(fèi)用都省了,利潤率近一步提高,估計(jì)有些無良渠道商收了“甲方爸爸”的錢,心里罵還得“甲方爸爸”SB。
這么算下來,各位“甲方爸爸”有這錢還不如給我點(diǎn)賞,@智能小編 起碼還會(huì)回你句:“歡迎大爺兒常來玩兒”。
只是,可惜很多“甲方爸爸”門店市場小朋友們辛辛苦苦認(rèn)真寫的稿子,殊不知從最初就并沒有什么卵用或是從一開始就給他人做了嫁衣。
所以,有時(shí)候,“無知”也是一種快樂,真心話。
第三,很多門店的咨詢師小朋友,誤認(rèn)為自己的接待方法有問題,然后各種懷疑人生,再各種被“洗腦”,殊不知“用戶成分”才是最大的問題。
導(dǎo)致,很多這個(gè)行業(yè)的人誤以為“打折”才會(huì)有“生意”,無法正視“價(jià)格”、“成本”和“品牌保障”三者之間的正向關(guān)系。
而且,無論從個(gè)體還是企業(yè)法人的角度,有限的資源是用在賺錢的地方還是用在不賺錢的地方呢?
換個(gè)說法,為啥以前渠道醫(yī)院總是好招人?因?yàn)樘岢山o的高啊,哪怕是騙,人性的基礎(chǔ)都是“現(xiàn)實(shí)”的嘛。
總之,這事如何評價(jià)呢?這種是“智商稅”嗎?
不,這是“智障”。
事實(shí)上,以Jason了解,其實(shí)很多營銷同行都非常了解這個(gè)道道,只是不會(huì)像Jason一樣敢講這個(gè)赤果果的事實(shí)而已。尤其有些甲方在從上到下都認(rèn)同掙快錢的指導(dǎo)方針下,門診能短期能獲得收益,甲方的市場部門能獲得增長,渠道商能獲得利潤。
還是那話,這年頭大家都很現(xiàn)實(shí)哈。
但是,什么事就怕一個(gè)“但是”:
伴隨著突然爆發(fā)的疫情黑天鵝,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為大部分門診主要獲客手段前提下,某些方面正在發(fā)生改變。
一方面,大面積的門店倒閉潮,“甲方爸爸”都快被房租逼成“甲方孫子”了,賴以生存的“促銷打折”提升“ROI”的玩法越來越不靈后,有些“甲方爸爸”也開始逐漸思考“如何活下去”的人生真諦。
換句話說:能低成本割韭菜,傻子才會(huì)花真金白銀。
糙話不好聽,道出的卻是生活的真理!
另一方面,隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸衰退,ROI事實(shí)上確實(shí)在事實(shí)上逐年降低。
導(dǎo)致,無法伴隨市場的趨勢增長帶動(dòng)數(shù)據(jù),從而可以頂著ROI換Title后,“一魚第三吃”的玩法,課程平臺(tái)又來了。
生意得成對做,給“學(xué)生”布置作業(yè),“假設(shè)命題”可以隨便起,是不是連MCN的費(fèi)用都省了?
不過,用“課程收割韭菜”就是個(gè)“永恒的命題”,這話可以不分行業(yè)的說。
Jason再強(qiáng)調(diào)一遍:我在說其它行業(yè)的玩法,沒有映射任何同行的意思
不管你信不信,至少我信了。
03
取得商業(yè)的成功,比的是誰更守規(guī)矩
看到此處,我相信一定有同行得罵Jason違背“醫(yī)療本質(zhì)”,并且有“過度營銷”的“嫌疑”,與其這么折騰不如跟著平臺(tái)認(rèn)真做科普。
事實(shí)上,如果不是為了迎合頭條、新氧各種平臺(tái)來蹭平臺(tái)流量,“知識(shí)科普”從市場行為來看,其實(shí)是種很“反智”的行為。
首先,“回歸醫(yī)療本質(zhì)”是個(gè)非常迷思的問題
一方面,站在消費(fèi)者角度看:
尤其有些恨不得把“回歸醫(yī)療本質(zhì)”寫臉上的門診VI規(guī)范下,不管老醫(yī)生還是年輕醫(yī)生,都在大喊“回歸醫(yī)療”口號的大背景下,你讓消費(fèi)者如何看待 “醫(yī)生之前都在干嘛”這種發(fā)自靈魂的拷問?
這也是在Jason看來,目前消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)最大的迷思之一。
另一方面,站在行業(yè)角度看:
眾所周知,規(guī)范下競爭才是一個(gè)行業(yè)良性發(fā)展核心驅(qū)動(dòng)力。而行業(yè)中確實(shí)有一小撮門診,一邊追求者快錢、一邊感慨著說行業(yè)不好干,一邊還得抓住 “營銷手段”中某些不痛不癢的點(diǎn)痛罵行業(yè),說“營銷”才是違背“醫(yī)療本質(zhì)”的關(guān)鍵核心問題所在,似乎只有罵了“營銷手段”就能彰顯自己是“醫(yī)療本質(zhì)”的代言人。
尼瑪,賊喊捉賊才是最sao的,這事你自己品,仔細(xì)品!
而且,更多的醫(yī)生看到這小撮一邊“唱紅”,一邊“打黑”,還能掙“快錢”,難免心態(tài)就崩了。搞的很多醫(yī)生恨不得趕緊換行,自己跑來搞市場。
不過,我覺得這也挺好,畢竟醫(yī)生也是需要養(yǎng)家糊口的嘛,說明大家都活明白了,這年頭什么東西都太虛了,天天講理想又不給錢的99%的是騙子。
恩,最近Jason確實(shí)有點(diǎn)放飛自我,說話有點(diǎn)沒輕沒重。
這段有點(diǎn)扯遠(yuǎn)了,說回來。
其次,縱觀任何行業(yè)成功的商業(yè)模式,都是靠產(chǎn)品服務(wù)說話的,產(chǎn)品服務(wù)能打才是根本,其它都是手段。
哪怕是再各種花里胡哨的營銷手段,比如:小鹿咖啡,資本充裕、營銷厲害,不好喝依然是大部分消費(fèi)者對其的首先印象,導(dǎo)致不好賣。
然后,各種促銷、發(fā)券拉動(dòng)增長,又TMD是個(gè)死循環(huán)。
恩,我佛有云:大部分的死,都是自己作的,精辟!
產(chǎn)品是1營銷是0,沒有1再多0也是白瞎,這是個(gè)非常簡單的小學(xué)算術(shù)題。事實(shí)上,全行業(yè)都在喊“缺流量”,本質(zhì)來說,就是沒鬧明白這個(gè)事。
事實(shí)上,今天的互聯(lián)網(wǎng)下,各個(gè)平臺(tái)流量扶植的情況下,獲取流量其實(shí)非常容易,獲取流量后到流量轉(zhuǎn)化才是門診運(yùn)營的核心挑戰(zhàn)。
退一步說,資本永不眠。
君不見,“大健康”不就通過資本各種買買買,構(gòu)建“流量-門診-轉(zhuǎn)化”的完整業(yè)務(wù)路徑嘛。
當(dāng)然,這個(gè)模式一般人不太好復(fù)制哈!
第三,什么樣的消費(fèi)者最珍貴,一定是掏得起錢并且愿意快速掏錢的,不那么事逼糾結(jié)的消費(fèi)者。這點(diǎn)上,所有做市場的跟所有做咨詢的都出奇的一致。
但是,有一小撮營銷同行可不是把消費(fèi)者往這個(gè)方向“引導(dǎo)”:
一方面,站在消費(fèi)者立場:消費(fèi)醫(yī)療也是醫(yī)療,知識(shí)的壁壘依然非常高,不能指著幾篇科普就能讓消費(fèi)者鬧清消費(fèi)醫(yī)療中的彎彎繞繞,分清門診是否真的“正規(guī)機(jī)構(gòu)”。

隔行如隔山,就連門診醫(yī)生大部分都看不懂坐在同一個(gè)辦公室的市場同學(xué)一天都在折騰個(gè)啥,你指望消費(fèi)者短時(shí)間能看懂“醫(yī)療本質(zhì)”,這不是瘋了嗎?
即使從消費(fèi)者需求端角度看,雖然“影響消費(fèi)者的判斷”很重要,但其實(shí)犯不著讓消費(fèi)者弄清手術(shù)的每一步流程,就像買個(gè)手機(jī)不用弄清手機(jī)構(gòu)造,吃個(gè)豬肉不需要弄清“母豬繁殖后如何進(jìn)行產(chǎn)后護(hù)理”是一個(gè)邏輯。我們需要的是“消費(fèi)者”不是“醫(yī)療博士畢業(yè)生”,商業(yè)的本質(zhì)是為了“降低用戶的選擇成本”,而不是為了送大批的消費(fèi)者先去上醫(yī)學(xué)院。與其費(fèi)勁巴拉又不計(jì)投產(chǎn)比的一邊認(rèn)真促銷、一邊認(rèn)真搞內(nèi)容科普,還美其名曰:品牌,不如簡單粗暴,消費(fèi)者會(huì)用錢包來投票的。
另一方面,站在門診立場:價(jià)格是由供需決定的。當(dāng)供需出現(xiàn)問題的時(shí)候,尤其基于“門診無差別競爭”后各種促銷的行業(yè)背景下,反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的“成本”很良心其實(shí)是個(gè)非常愚蠢的行為。
國人確實(shí)是個(gè)愛“為成本買單”的民族,但這不包消費(fèi)者會(huì)樂于為房租、水電、員工工資買單。雖然這確實(shí)是經(jīng)營中的事實(shí),但這事本身就很扯。
舉個(gè)例子:誰上飯店吃飯考慮過,這家飯店的房租多少錢,這不是一個(gè)事嘛!
因此,在Jason看來,不用“回歸醫(yī)療”本質(zhì)。
而且,說實(shí)話,反正我也不太知道“醫(yī)療本質(zhì)”究竟是個(gè)啥,雖然我也天天跟著各種喊口號,這是實(shí)話。
但從商業(yè)角度看,能回歸“商業(yè)”最基本的“踏實(shí)經(jīng)營”,服從商業(yè)規(guī)律、不盲目追求不科學(xué)的利潤率和ROI,就挺好。
04
“成本”不是解決門診發(fā)展的關(guān)鍵
“風(fēng)險(xiǎn)成本”才是
說回來,面對“刷數(shù)據(jù)”行為,無論新氧、小紅書,其實(shí)一直以來都在整治,這個(gè)套路玩法也會(huì)隨著平臺(tái)的風(fēng)控升級而逐漸消逝,如何跟平臺(tái)進(jìn)行新的合作共存也是每家醫(yī)美口腔門診市場都必須要考慮的問題。恩,常規(guī)的話術(shù)還是要講的,Jason怕被律師函。
站在門診立場來看,隨著“刷數(shù)據(jù)”越發(fā)被大眾認(rèn)知,在互聯(lián)網(wǎng)這種快速信息傳播的背景下,如何和用戶之間產(chǎn)生“鏈接點(diǎn)并進(jìn)而產(chǎn)生信任”才是對門診的真正挑戰(zhàn)。就像前陣子,行業(yè)某醫(yī)美前輩公開發(fā)言:
“醫(yī)美營銷,如果僅僅限于產(chǎn)品競爭,最后只剩價(jià)格的拼殺;如果只顧推廣項(xiàng)目,最后只能拼命包裝,直到花里胡哨,不知所云,甚至弄虛作假,早已無法顧及“信任”感了。所以,怎樣在醫(yī)美營銷里塑造“信任”,是醫(yī)美同行們面前的課題?!?/em>
反之,無論叫門診品牌還是IP,或許未來會(huì)迭代出更多的新“概念”,這不重要!
無論線上網(wǎng)銷還是線下門診,一旦信任被互聯(lián)網(wǎng)快速所消費(fèi)殆盡,任何“概念”都拯救不了“轉(zhuǎn)化率”這個(gè)事實(shí)而已。共勉!
文:JasonChao
特別提示:關(guān)注本專欄,別錯(cuò)過行業(yè)干貨!
PS:本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺(tái)推廣:關(guān)鍵詞排名,筆記種草,數(shù)據(jù)優(yōu)化等;
咨詢微信:139 1053 2512 (同電話)
首席增長官CGO薦讀:
- 《小紅書推廣:筆記排名,KOC種草,達(dá)人筆記,數(shù)據(jù)優(yōu)化》
- 《醫(yī)美口腔社群運(yùn)營難,說到底你不懂互聯(lián)網(wǎng)》
- 《抖音推廣:抖音關(guān)鍵詞排名,抖音種草,抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測》
更多精彩,關(guān)注:增長黑客(GrowthHK.cn)
增長黑客(Growth Hacker)是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.gptmaths.com/mcn/xiaohongshu/31686.html