創(chuàng)業(yè)者如何快速尋找指引你的「北極星指標(biāo)」

我們學(xué)騎摩托車時，會被告知車隨眼走，眼睛往右看，車就會向右偏；眼睛往左看，車就會向左轉(zhuǎn)。

注意力會很大程度上影響你的行進(jìn)方向。 

所以，確定一個（或幾個）北極星指標(biāo)非常重要，因?yàn)樵撝笜?biāo)明確了公司的首要任務(wù)，以及應(yīng)該優(yōu)先考慮的事項(xiàng)，所有的精力和腦力都會朝那個方向流動。這樣做可能會很有效 ——  Airbnb、Netflix、Uber 等公司早期都因此創(chuàng)造了奇跡——但也可能會很危險。

長時間專注于某一指標(biāo)，可能會導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)過分追求短期目標(biāo)而失去了長遠(yuǎn)眼光，錯失很多商機(jī)，用戶體驗(yàn)也可能因此而受損。

接下來，我會分享一些數(shù)據(jù)和案例，希望能為大家提供一些參考：如何確定自己的北極星指標(biāo)，何時應(yīng)該擴(kuò)大視野，何時應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整。 

# 「北極星指標(biāo)」的六種類型：

1. 收入增長類（如：年度經(jīng)常性收入/ARR、商品交易總額/GMV）

資金生成總量——50%公司關(guān)注重點(diǎn)

2.客戶增長類（如：付費(fèi)用戶、市場份額）

付費(fèi)用戶數(shù)量——35%公司關(guān)注重點(diǎn)

3.消費(fèi)增長類（如：信息發(fā)送量、住宿預(yù)定天數(shù)）

產(chǎn)品使用強(qiáng)度（不僅僅是網(wǎng)站訪問量）——30%公司關(guān)注重點(diǎn)

4. 訂閱增長類（如：月活躍用戶、日活躍用戶）

活躍用戶數(shù)量——30%公司關(guān)注重點(diǎn)

5.  增長效率類（如：客戶生命周期價值/客戶獲取成本 、利潤）

資本回報(bào)效率——10%公司關(guān)注重點(diǎn)

6.用戶體驗(yàn)類（如：凈推薦值）

客戶產(chǎn)品體驗(yàn)整體滿意度——10%公司關(guān)注重點(diǎn)對于初創(chuàng)公司來說，最佳的北極星指標(biāo)是什么？我對 40 多家當(dāng)今最成功的成長階段公司的現(xiàn)任和前任員工進(jìn)行了調(diào)查，繪制成下面這張圖表，希望可以給正在尋求自身北極星指標(biāo)的公司提供一個有用的框架。

選擇北極星指標(biāo)的有用框架

首先，第一個問題：如果今天就能實(shí)現(xiàn)增長，哪個指標(biāo)最快加速公司成長？選用哪個指標(biāo)作為北極星指標(biāo)，這在很大程度上取決于你的商業(yè)模式、擴(kuò)張形式，以及產(chǎn)品使用方式。下面，我將為大家介紹一些方法，幫助大家確定自己的北極星指標(biāo)應(yīng)該屬于以上六類中的哪一種。

公司類型：市場和平臺型公司最常見北極星指標(biāo)：消費(fèi)增長類

市場和平臺型公司從用戶使用中獲利——他們在平臺內(nèi)推動的消費(fèi)越多，公司成長就越快。市場型公司會從每一筆交易中扣除傭金，他們通常會將交易量作為自身的北極星指標(biāo)。例如，愛彼迎、優(yōu)步、Lift和Cameo的北極星指標(biāo)分別是：預(yù)訂天數(shù)、出行次數(shù)、乘車次數(shù)和訂單量。

 平臺型公司針對每次產(chǎn)品使用收取固定費(fèi)用，如云通信平臺 Twilio 和金融科技巨頭 Plaid，他們重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)分別是信息發(fā)送量和已關(guān)聯(lián)的銀行賬戶數(shù)量。大家可能會覺得，對這兩種類型的公司來說，關(guān)注商品交易總額會更好，但正如我下面要講的，將收入類指標(biāo)作為北極星指標(biāo)可能會使公司誤入歧途。 

公司類型：付費(fèi)驅(qū)動型公司最常見北極星指標(biāo)：增長效率類

對于績效營銷驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的公司來說，常見的北極星指標(biāo)有兩個：利潤率和 LTV/CAC（客戶生命周期/客戶獲取成本）。餐盒服務(wù)商藍(lán)圍裙、床上用品電商 Casper 和遠(yuǎn)程醫(yī)療初創(chuàng)公司 Him 等公司都專注于提高利潤率，因?yàn)樗麄冃枰\(yùn)送實(shí)體產(chǎn)品，具有多層成本，每層成本所產(chǎn)生的單位經(jīng)濟(jì)效益越大，公司成長就越快。

與此同時，純數(shù)字化并將大部分預(yù)算投入績效營銷的公司（如冥想和睡眠應(yīng)用 Calm），通常會更加關(guān)注 LTV/CAC，因?yàn)樗麄兊拇蟛糠种С龆加糜跀?shù)字廣告。另外，某些公司還會考慮到北極星指標(biāo)的“投資回報(bào)期”，以盡快實(shí)現(xiàn)增長再投資。

公司類型：提供免費(fèi)增值團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品的 B2B 型公司最常見北極星指標(biāo)：參與度、客戶增長類

此類公司包括在線協(xié)作文檔初創(chuàng)公司 Coda、Slack 等，都是通過自下而上的銷售模式實(shí)現(xiàn)增長。這種免費(fèi)增值產(chǎn)品旨在吸引免費(fèi)用戶，通過他們的分享慢慢積累客戶人數(shù)，在達(dá)到一定的使用量后，就會升級到付費(fèi)模式。 

根據(jù)業(yè)務(wù)的成熟度以及現(xiàn)階段自下而上的銷售收入占比的不同，這些公司所重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)一般為參與度（Coda 為“14 天內(nèi)的活躍用戶”，HubSpot 為“周活躍用戶”）、付費(fèi)客戶（愛彼迎為“周付費(fèi)客戶”，Asana 為“周活躍付費(fèi)用戶”）或付費(fèi)團(tuán)隊(duì)（Slack 為“付費(fèi)團(tuán)隊(duì)”， Dropbox 為“產(chǎn)品使用團(tuán)隊(duì)”）。

產(chǎn)品越成熟，銷售收入占比越大，公司就會越來越關(guān)注客戶數(shù)量，而不是參與度。 

公司類型：提供訂閱類用戶生成內(nèi)容型產(chǎn)品的公司最常見北極星指標(biāo)：消費(fèi)類

這類公司提供內(nèi)容創(chuàng)建驅(qū)動型的精選產(chǎn)品，如 Twitch 和視頻通訊平臺 Loom。對于他們來說，與其努力提高參與度，關(guān)注如何擴(kuò)大消費(fèi)量可能更有效（例如時長五分鐘的觀看次數(shù)，或是被瀏覽過的視頻數(shù)量），因?yàn)閮?nèi)容分享和消費(fèi)是他們實(shí)現(xiàn)增長的核心因素。

 消費(fèi)量和參與度作為指標(biāo)來說具有一定的相似性，但前者更為活躍，不僅可以指網(wǎng)站訪問量，也可以用視頻創(chuàng)建數(shù)量來表示。消費(fèi)過的客戶向別人分享產(chǎn)品的可能性會更大，更能推動公司的成長。 

公司類型：廣告驅(qū)動型公司最常見北極星指標(biāo)：參與度

通過網(wǎng)絡(luò)流量（廣告投放）獲利的公司（如 Facebook、Pinterest、Snap）都會選擇參與度相關(guān)指標(biāo)作為其北極星指標(biāo)。

 不同的是他們關(guān)注的時長不一樣。Facebook 和 Snap 關(guān)注的都是日活躍用戶，因?yàn)樯缃幻襟w的使用都是大多數(shù)人的日常習(xí)慣，不受其他因素的干擾；而 Pinterest 則關(guān)注周活躍用戶，因?yàn)槠溆脩舨惶赡苊刻於际褂迷摦a(chǎn)品。此外，Spotify 的播客業(yè)務(wù)關(guān)注的是月活躍用戶，大概是因?yàn)橛脩羰章牪タ偷男袨楦吲既恍浴?nbsp;

公司類型：提供消費(fèi)者訂閱型產(chǎn)品的公司最常見北極星指標(biāo)：參與度、客戶增長類

這類公司提供消費(fèi)者訂閱型產(chǎn)品（如語言學(xué)習(xí)應(yīng)用程序多鄰國、約會應(yīng)用程序 Tinder、鍛煉跟蹤應(yīng)用程序 Strava），傾向于選擇參與度或客戶增長類指標(biāo)作為 自身的北極星指標(biāo)。多鄰國和 Strava 的北極星指標(biāo)都是參與度（前者關(guān)注日活躍用戶，后者關(guān)注月活躍用戶），因?yàn)樗鼈儞碛旋嫶蟮拿赓M(fèi)用戶群，最終會轉(zhuǎn)向付費(fèi)用戶，因此，免費(fèi)用戶參與度越高，新增付費(fèi)客戶就越多。

 相比于參與度，Tinder、Spotify 和 Webflow 則更關(guān)注客戶增長類指標(biāo)。有趣的是，Tinder 關(guān)注的是付費(fèi)帳戶的百分比，而不是絕對數(shù)字。由于客戶自然流失率比較高，——人們找到靈魂伴侶后就會停止使用該產(chǎn)品——最好是能盡快實(shí)現(xiàn)早期用戶的升級。Patreon 早期階段成長的關(guān)鍵因素是那些粉絲量不斷增長的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，所以他們會追蹤新增的收入超過一定金額的創(chuàng)作者的數(shù)量。Spotify 擁有訂閱型業(yè)務(wù)（音樂）和廣告型業(yè)務(wù)（播客），所以會同時關(guān)注參與度、客戶增長和消費(fèi)類指標(biāo)。 

公司類型：產(chǎn)品用戶體驗(yàn)有差別的公司最常見北極星指標(biāo)：用戶體驗(yàn)類

這類公司產(chǎn)品的成功與否完全取決于他們的用戶體驗(yàn)，即客戶對產(chǎn)品愉悅性、簡單性和實(shí)用性的滿意程度。因此，他們會選擇以質(zhì)量為導(dǎo)向的北極星指標(biāo)。

 羅賓漢和 Superhuman 都依賴于凈推薦值，它揭示了用戶推薦產(chǎn)品的可能性。多鄰國則通過國際語言能力衡量標(biāo)準(zhǔn)——?dú)W洲共同語言參考框架——來考察用戶的“學(xué)習(xí)能力”。這樣做是有一定意義的，根據(jù)用戶的目標(biāo)為其劃分不同語言能力等級，可以提供更佳的產(chǎn)品體驗(yàn)。 

其他值得注意的獨(dú)特北極星指標(biāo)

雖然大多數(shù)公司都符合上述六種類型，但有些公司例外，他們會選用自身獨(dú)特的商業(yè)模式中所包含的特定因素來作為公司的北極星指標(biāo)。

例如，Shopify 專注于成長型客戶（即“活躍商家”）而不是消費(fèi)量（交易數(shù)量），因?yàn)樵摴静粌H收取傭金費(fèi)用，還會收取訂閱費(fèi)，所以他們更關(guān)注能帶來豐厚經(jīng)常性收入的長期訂閱增長。 

Patreon 專注于提高潛在用戶的意識，爆發(fā)性的成功案例對公司成長具有很大的推動作用。他們的北極星指標(biāo)很特別，我稱之為“激活供應(yīng)量”，換句話說，就是“超過一定收入的創(chuàng)作者數(shù)量”。這很可能是他們的關(guān)鍵指標(biāo)，因?yàn)檫@些盈利的創(chuàng)作者可以推動處于銷售漏斗頂端的潛在客戶的增長。 

可視化協(xié)作軟件 Miro 將“協(xié)作板數(shù)量”作為其北極星指標(biāo)，可見其成長戰(zhàn)略的核心就是組織間的“病毒式”傳播。 

B2B 型訂閱類產(chǎn)品 Amplitude 專注于每周使用和分享超過三個圖表的用戶。 

Netflix 主營消費(fèi)者訂閱型業(yè)務(wù)，他們的北極星指標(biāo)為“月觀看時長中值”，以此來衡量消費(fèi)量，而不是專注于客戶增長。

為什么呢？大概他們已經(jīng)意識到，產(chǎn)品使用強(qiáng)度會直接影響到客戶留存率。 

作為 北極星指標(biāo)，到底是應(yīng)該選擇“付費(fèi)用戶”還是“活躍付費(fèi)用戶”？不同公司的選擇也并不相同。項(xiàng)目管理軟件公司 Asana 和 JIRA 都關(guān)注周活躍付費(fèi)用戶，而 Airtable 和 Slack 等公司只關(guān)注付費(fèi)用戶。

我懷疑，這種差異源于“不活躍的付費(fèi)用戶很快就會流失”這種觀念，因此他們認(rèn)為追蹤價值高的付費(fèi)用戶更有意義。 

利用 JTBD 理論確定北極星指標(biāo)

選擇北極星指標(biāo)的另一種方法是問問自己：用戶使用我們的產(chǎn)品來做什么工作？JTBD（jobs-to-be-done）理論框架最初由哈佛大學(xué)教授 Clayton Christensen 提出，它要求我們不僅要“了解客戶”，更要搞清楚客戶在特定情況下試圖完成的工作任務(wù)或進(jìn)展。這種做法能幫助我們識別客戶購買或使用產(chǎn)品背后的驅(qū)動因素，讓我們以競爭對手想不到或做不到的方式進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化。

這種情況下，北極星指標(biāo)需要衡量的是哪個因素在幫助客戶（用戶）完成工作時發(fā)揮了最重要的作用。 例如：

• Plaid 要做的工作：將我的銀行賬戶鏈接到我正在使用的應(yīng)用程序上因此，要優(yōu)先考慮的指標(biāo)是“已連接銀行賬戶”。 
• Miro 要做的工作：與同事遠(yuǎn)程協(xié)作因此，將“協(xié)作板”作為北極星指標(biāo)。 
• Twitch 要做的工作：觀看游戲玩家直播因此，關(guān)注的指標(biāo)為“時長五分鐘的觀看次數(shù)”，即連續(xù)觀看流媒體 5 分鐘及以上的用戶數(shù)量。 
• Lyft 要做的工作：在某處實(shí)現(xiàn)快速乘車因此，關(guān)注的指標(biāo)是“乘車次數(shù)”。 

收入類北極星指標(biāo)好不好？

金錢永遠(yuǎn)是人們關(guān)注的重中之重——我調(diào)查的初創(chuàng)公司中約有一半會優(yōu)先考慮選擇收入類指標(biāo)作為北極星指標(biāo)。之所以這么做，是因?yàn)楹芏喙径伎匡L(fēng)投支持，他們希望能夠?qū)崿F(xiàn)足夠的收入，以掌握自己的命運(yùn)。但是，收入類北極星指標(biāo)到底好不好呢？ 

Amplitude、Figma、Notion、Patreon 和 Superhuman 等公司都積極選用收入類北極星指標(biāo)，如年度經(jīng)常性收入、商品交易總額，或傳統(tǒng)的收入增長；而愛彼迎、Miro、網(wǎng)飛、Tinder  和Spotify 等公司則會刻意避免收入類指標(biāo)，原因如下：  

• 1.收入類指標(biāo)太棘手，難以操作。例如，愛彼迎的收入會受到貨幣匯率、平均留宿時間、房東定價方案等因素的影響。但是如果換一類指標(biāo)，如“住宿預(yù)定天數(shù)”，就可以讓他們的團(tuán)隊(duì)更好、更直接地跟蹤工作效益。 
• 2. 過早關(guān)注收入目標(biāo)可能會導(dǎo)致決策不佳，例如花費(fèi)過多時間優(yōu)化定價，或者害怕降低定價。如此一來，對于公司的長期業(yè)務(wù)增長是不利的。 
• 3. 對團(tuán)隊(duì)來說，以收入為主的目標(biāo)缺乏吸引力。團(tuán)隊(duì)成員加入公司時，通常背負(fù)了一定的使命，這個使命不僅僅只是增加創(chuàng)收，只有更進(jìn)一步的指標(biāo)（如付費(fèi)客戶數(shù)量）才更能激勵他們。

這樣的話，我們就可以認(rèn)為付費(fèi)客戶發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的價值，而這種價值正是由公司（也就是公司員工）所創(chuàng)造的。 

當(dāng)然，收入是所有人的終極目標(biāo)，但是也不要盲目地將收入增長作為唯一的北極星指標(biāo)。那么，除了收入類指標(biāo)，還有哪些指標(biāo)可以用作北極星指標(biāo)，并且易于跟蹤和優(yōu)化呢？  

北極星指標(biāo)通常只有一個

有人警告說，不要只設(shè)定一個北極星指標(biāo)，不然注意力會過分集中在某一方面，對公司的成長不利。但大多數(shù)公司還是保持只設(shè)定一個指標(biāo)（尤其當(dāng)他們排除了收入類指標(biāo)時），因?yàn)檫@種方案能產(chǎn)生的成效最為明顯。聚焦于一個重點(diǎn)，可以讓整個公司的規(guī)劃和戰(zhàn)略決策更有凝聚力。  

有些公司之所以要設(shè)定多個北極星指標(biāo)，是因?yàn)樗麄冃枰獙ν恢笜?biāo)進(jìn)行分級處理（如Superhuman、Slack、多鄰國），或者他們所提供的產(chǎn)品很多樣，且有不同的目標(biāo)（如 Spotify 同時經(jīng)營訂閱型音樂業(yè)務(wù)和付費(fèi)型播客業(yè)務(wù)，其北極星指標(biāo)涉及客戶、參與度和消費(fèi)多個方面）。 

確定輸出指標(biāo)，然后校準(zhǔn)輸入指標(biāo) 

公司或團(tuán)隊(duì)很少能直接或單獨(dú)影響北極星指標(biāo)，如活躍用戶或收入的增長，這些都是團(tuán)隊(duì)日常工作（如提高客戶轉(zhuǎn)化率，或通過投放更多廣告為網(wǎng)站帶來更多流量）的輸出結(jié)果。所以我們把這些指標(biāo)分為輸出指標(biāo)和輸入指標(biāo)。

確定北極星指標(biāo)（輸出指標(biāo)）后，下一步是將該指標(biāo)分解成各個組成部分，然后決定相應(yīng)的輸入指標(biāo)。 比方說，以前我在愛彼迎工作的時候，我們的北極星指標(biāo)是“住宿預(yù)定天數(shù)”。

你沒法根據(jù)這個指標(biāo)去繪制產(chǎn)品路線圖，因?yàn)樗珜挿毫?，你根本不知道要如何增加客戶旅游出行的預(yù)定量。

我們并沒有過分執(zhí)著于這個指標(biāo)，而是列出了能夠符合這個結(jié)果的相應(yīng)的輸入指標(biāo)，例如，如果你能提高客人的轉(zhuǎn)化率、挖掘更多的房源，或是增加網(wǎng)站的訪問量，就可以增加“住宿預(yù)定天數(shù)”。有了這些細(xì)化且可操作的輸入指標(biāo)，你就可以提出具體的方案，然后為團(tuán)隊(duì)制定相應(yīng)的目標(biāo)了，如“第一季度內(nèi)添加一萬個新房源”。

與此同時，整個公司還有一個更高級別的北極星指標(biāo)，每個團(tuán)隊(duì)目標(biāo)都是在向這個指標(biāo)靠攏。 

當(dāng)你有了候選的北極星指標(biāo)時，要決定好能推動這個指標(biāo)的杠桿因素（即輸入指標(biāo)），然后再針對輸入指標(biāo)進(jìn)行集中思考。

我在前面有提到六種不同類型的北極星指標(biāo)，本文中所提到的公司都已經(jīng)存在多年，但還是有大約四分之一的公司告訴我，他們的北極星指標(biāo)已經(jīng)發(fā)生了變化，或者即將發(fā)生變化。

例如，

• Dropbox 早期關(guān)注參與度（月活躍用戶），但商業(yè)模式從 B2C 轉(zhuǎn)變?yōu)?B2B 后，他們便轉(zhuǎn)而關(guān)注付費(fèi)客戶增長了。
• 為了實(shí)現(xiàn)市場份額的翻倍，F(xiàn)igma 和優(yōu)步已不再選用收入類北極星指標(biāo)了。
• Spotify 在推出播客業(yè)務(wù)后就將目光投向了消費(fèi)類指標(biāo)。
• 網(wǎng)飛前后多次更換了北極星指標(biāo)——最初它關(guān)注“次日 DVD 郵件百分比”，后來改為關(guān)注“一個月內(nèi)觀看時長達(dá) 15 分鐘的流媒體會員百分比”，最近,其關(guān)注重點(diǎn)又變成了“月平均觀看時長”。 

上面列出的例子是都是正處于成長階段的公司。

而在早期階段，在你成功找到傳說中的產(chǎn)品市場契合點(diǎn)之前，你只需要回答這么一個問題：“我所構(gòu)建的產(chǎn)品是不是大家所需要的？”

與其關(guān)注收入、客戶增長或月活躍用戶，不如好好關(guān)注一下“客戶留存率”：是否足夠多的人堅(jiān)持使用你的產(chǎn)品？如果你不能讓客戶留下來，之后做什么也沒用。 

最后，無論你的初創(chuàng)公司或是新產(chǎn)品線目前處于哪個階段，你的北極星指標(biāo)都會隨著戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變而發(fā)生變化。慢慢地，你會越來越清楚如何讓團(tuán)隊(duì)保持專注、積極進(jìn)取，你的北極星指標(biāo)也會逐漸完善成最終版。

指標(biāo)即策略，策略即指標(biāo)，要明智抉擇。

原文：Choosing Your North Star Metric

作者：Lenny Rachitsky

編譯：盈動資本

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