創(chuàng)業(yè)者如何快速尋找指引你的「北極星指標」

我們學騎摩托車時，會被告知車隨眼走，眼睛往右看，車就會向右偏；眼睛往左看，車就會向左轉(zhuǎn)。

注意力會很大程度上影響你的行進方向。 

所以，確定一個（或幾個）北極星指標非常重要，因為該指標明確了公司的首要任務，以及應該優(yōu)先考慮的事項，所有的精力和腦力都會朝那個方向流動。這樣做可能會很有效 ——  Airbnb、Netflix、Uber 等公司早期都因此創(chuàng)造了奇跡——但也可能會很危險。

長時間專注于某一指標，可能會導致團隊過分追求短期目標而失去了長遠眼光，錯失很多商機，用戶體驗也可能因此而受損。

接下來，我會分享一些數(shù)據(jù)和案例，希望能為大家提供一些參考：如何確定自己的北極星指標，何時應該擴大視野，何時應該適當調(diào)整。 

# 「北極星指標」的六種類型：

1. 收入增長類（如：年度經(jīng)常性收入/ARR、商品交易總額/GMV）

資金生成總量——50%公司關(guān)注重點

2.客戶增長類（如：付費用戶、市場份額）

付費用戶數(shù)量——35%公司關(guān)注重點

3.消費增長類（如：信息發(fā)送量、住宿預定天數(shù)）

產(chǎn)品使用強度（不僅僅是網(wǎng)站訪問量）——30%公司關(guān)注重點

4. 訂閱增長類（如：月活躍用戶、日活躍用戶）

活躍用戶數(shù)量——30%公司關(guān)注重點

5.  增長效率類（如：客戶生命周期價值/客戶獲取成本 、利潤）

資本回報效率——10%公司關(guān)注重點

6.用戶體驗類（如：凈推薦值）

客戶產(chǎn)品體驗整體滿意度——10%公司關(guān)注重點對于初創(chuàng)公司來說，最佳的北極星指標是什么？我對 40 多家當今最成功的成長階段公司的現(xiàn)任和前任員工進行了調(diào)查，繪制成下面這張圖表，希望可以給正在尋求自身北極星指標的公司提供一個有用的框架。

選擇北極星指標的有用框架

首先，第一個問題：如果今天就能實現(xiàn)增長，哪個指標最快加速公司成長？選用哪個指標作為北極星指標，這在很大程度上取決于你的商業(yè)模式、擴張形式，以及產(chǎn)品使用方式。下面，我將為大家介紹一些方法，幫助大家確定自己的北極星指標應該屬于以上六類中的哪一種。

公司類型：市場和平臺型公司最常見北極星指標：消費增長類

市場和平臺型公司從用戶使用中獲利——他們在平臺內(nèi)推動的消費越多，公司成長就越快。市場型公司會從每一筆交易中扣除傭金，他們通常會將交易量作為自身的北極星指標。例如，愛彼迎、優(yōu)步、Lift和Cameo的北極星指標分別是：預訂天數(shù)、出行次數(shù)、乘車次數(shù)和訂單量。

 平臺型公司針對每次產(chǎn)品使用收取固定費用，如云通信平臺 Twilio 和金融科技巨頭 Plaid，他們重點關(guān)注的指標分別是信息發(fā)送量和已關(guān)聯(lián)的銀行賬戶數(shù)量。大家可能會覺得，對這兩種類型的公司來說，關(guān)注商品交易總額會更好，但正如我下面要講的，將收入類指標作為北極星指標可能會使公司誤入歧途。 

公司類型：付費驅(qū)動型公司最常見北極星指標：增長效率類

對于績效營銷驅(qū)動業(yè)務增長的公司來說，常見的北極星指標有兩個：利潤率和 LTV/CAC（客戶生命周期/客戶獲取成本）。餐盒服務商藍圍裙、床上用品電商 Casper 和遠程醫(yī)療初創(chuàng)公司 Him 等公司都專注于提高利潤率，因為他們需要運送實體產(chǎn)品，具有多層成本，每層成本所產(chǎn)生的單位經(jīng)濟效益越大，公司成長就越快。

與此同時，純數(shù)字化并將大部分預算投入績效營銷的公司（如冥想和睡眠應用 Calm），通常會更加關(guān)注 LTV/CAC，因為他們的大部分支出都用于數(shù)字廣告。另外，某些公司還會考慮到北極星指標的“投資回報期”，以盡快實現(xiàn)增長再投資。

公司類型：提供免費增值團隊產(chǎn)品的 B2B 型公司最常見北極星指標：參與度、客戶增長類

此類公司包括在線協(xié)作文檔初創(chuàng)公司 Coda、Slack 等，都是通過自下而上的銷售模式實現(xiàn)增長。這種免費增值產(chǎn)品旨在吸引免費用戶，通過他們的分享慢慢積累客戶人數(shù)，在達到一定的使用量后，就會升級到付費模式。 

根據(jù)業(yè)務的成熟度以及現(xiàn)階段自下而上的銷售收入占比的不同，這些公司所重點關(guān)注的指標一般為參與度（Coda 為“14 天內(nèi)的活躍用戶”，HubSpot 為“周活躍用戶”）、付費客戶（愛彼迎為“周付費客戶”，Asana 為“周活躍付費用戶”）或付費團隊（Slack 為“付費團隊”， Dropbox 為“產(chǎn)品使用團隊”）。

產(chǎn)品越成熟，銷售收入占比越大，公司就會越來越關(guān)注客戶數(shù)量，而不是參與度。 

公司類型：提供訂閱類用戶生成內(nèi)容型產(chǎn)品的公司最常見北極星指標：消費類

這類公司提供內(nèi)容創(chuàng)建驅(qū)動型的精選產(chǎn)品，如 Twitch 和視頻通訊平臺 Loom。對于他們來說，與其努力提高參與度，關(guān)注如何擴大消費量可能更有效（例如時長五分鐘的觀看次數(shù)，或是被瀏覽過的視頻數(shù)量），因為內(nèi)容分享和消費是他們實現(xiàn)增長的核心因素。

 消費量和參與度作為指標來說具有一定的相似性，但前者更為活躍，不僅可以指網(wǎng)站訪問量，也可以用視頻創(chuàng)建數(shù)量來表示。消費過的客戶向別人分享產(chǎn)品的可能性會更大，更能推動公司的成長。 

公司類型：廣告驅(qū)動型公司最常見北極星指標：參與度

通過網(wǎng)絡流量（廣告投放）獲利的公司（如 Facebook、Pinterest、Snap）都會選擇參與度相關(guān)指標作為其北極星指標。

 不同的是他們關(guān)注的時長不一樣。Facebook 和 Snap 關(guān)注的都是日活躍用戶，因為社交媒體的使用都是大多數(shù)人的日常習慣，不受其他因素的干擾；而 Pinterest 則關(guān)注周活躍用戶，因為其用戶不太可能每天都使用該產(chǎn)品。此外，Spotify 的播客業(yè)務關(guān)注的是月活躍用戶，大概是因為用戶收聽播客的行為更具偶然性。 

公司類型：提供消費者訂閱型產(chǎn)品的公司最常見北極星指標：參與度、客戶增長類

這類公司提供消費者訂閱型產(chǎn)品（如語言學習應用程序多鄰國、約會應用程序 Tinder、鍛煉跟蹤應用程序 Strava），傾向于選擇參與度或客戶增長類指標作為 自身的北極星指標。多鄰國和 Strava 的北極星指標都是參與度（前者關(guān)注日活躍用戶，后者關(guān)注月活躍用戶），因為它們擁有龐大的免費用戶群，最終會轉(zhuǎn)向付費用戶，因此，免費用戶參與度越高，新增付費客戶就越多。

 相比于參與度，Tinder、Spotify 和 Webflow 則更關(guān)注客戶增長類指標。有趣的是，Tinder 關(guān)注的是付費帳戶的百分比，而不是絕對數(shù)字。由于客戶自然流失率比較高，——人們找到靈魂伴侶后就會停止使用該產(chǎn)品——最好是能盡快實現(xiàn)早期用戶的升級。Patreon 早期階段成長的關(guān)鍵因素是那些粉絲量不斷增長的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，所以他們會追蹤新增的收入超過一定金額的創(chuàng)作者的數(shù)量。Spotify 擁有訂閱型業(yè)務（音樂）和廣告型業(yè)務（播客），所以會同時關(guān)注參與度、客戶增長和消費類指標。 

公司類型：產(chǎn)品用戶體驗有差別的公司最常見北極星指標：用戶體驗類

這類公司產(chǎn)品的成功與否完全取決于他們的用戶體驗，即客戶對產(chǎn)品愉悅性、簡單性和實用性的滿意程度。因此，他們會選擇以質(zhì)量為導向的北極星指標。

 羅賓漢和 Superhuman 都依賴于凈推薦值，它揭示了用戶推薦產(chǎn)品的可能性。多鄰國則通過國際語言能力衡量標準——歐洲共同語言參考框架——來考察用戶的“學習能力”。這樣做是有一定意義的，根據(jù)用戶的目標為其劃分不同語言能力等級，可以提供更佳的產(chǎn)品體驗。 

其他值得注意的獨特北極星指標

雖然大多數(shù)公司都符合上述六種類型，但有些公司例外，他們會選用自身獨特的商業(yè)模式中所包含的特定因素來作為公司的北極星指標。

例如，Shopify 專注于成長型客戶（即“活躍商家”）而不是消費量（交易數(shù)量），因為該公司不僅收取傭金費用，還會收取訂閱費，所以他們更關(guān)注能帶來豐厚經(jīng)常性收入的長期訂閱增長。 

Patreon 專注于提高潛在用戶的意識，爆發(fā)性的成功案例對公司成長具有很大的推動作用。他們的北極星指標很特別，我稱之為“激活供應量”，換句話說，就是“超過一定收入的創(chuàng)作者數(shù)量”。這很可能是他們的關(guān)鍵指標，因為這些盈利的創(chuàng)作者可以推動處于銷售漏斗頂端的潛在客戶的增長。 

可視化協(xié)作軟件 Miro 將“協(xié)作板數(shù)量”作為其北極星指標，可見其成長戰(zhàn)略的核心就是組織間的“病毒式”傳播。 

B2B 型訂閱類產(chǎn)品 Amplitude 專注于每周使用和分享超過三個圖表的用戶。 

Netflix 主營消費者訂閱型業(yè)務，他們的北極星指標為“月觀看時長中值”，以此來衡量消費量，而不是專注于客戶增長。

為什么呢？大概他們已經(jīng)意識到，產(chǎn)品使用強度會直接影響到客戶留存率。 

作為 北極星指標，到底是應該選擇“付費用戶”還是“活躍付費用戶”？不同公司的選擇也并不相同。項目管理軟件公司 Asana 和 JIRA 都關(guān)注周活躍付費用戶，而 Airtable 和 Slack 等公司只關(guān)注付費用戶。

我懷疑，這種差異源于“不活躍的付費用戶很快就會流失”這種觀念，因此他們認為追蹤價值高的付費用戶更有意義。 

利用 JTBD 理論確定北極星指標

選擇北極星指標的另一種方法是問問自己：用戶使用我們的產(chǎn)品來做什么工作？JTBD（jobs-to-be-done）理論框架最初由哈佛大學教授 Clayton Christensen 提出，它要求我們不僅要“了解客戶”，更要搞清楚客戶在特定情況下試圖完成的工作任務或進展。這種做法能幫助我們識別客戶購買或使用產(chǎn)品背后的驅(qū)動因素，讓我們以競爭對手想不到或做不到的方式進行相應的優(yōu)化。

這種情況下，北極星指標需要衡量的是哪個因素在幫助客戶（用戶）完成工作時發(fā)揮了最重要的作用。 例如：

• Plaid 要做的工作：將我的銀行賬戶鏈接到我正在使用的應用程序上因此，要優(yōu)先考慮的指標是“已連接銀行賬戶”。 
• Miro 要做的工作：與同事遠程協(xié)作因此，將“協(xié)作板”作為北極星指標。 
• Twitch 要做的工作：觀看游戲玩家直播因此，關(guān)注的指標為“時長五分鐘的觀看次數(shù)”，即連續(xù)觀看流媒體 5 分鐘及以上的用戶數(shù)量。 
• Lyft 要做的工作：在某處實現(xiàn)快速乘車因此，關(guān)注的指標是“乘車次數(shù)”。 

收入類北極星指標好不好？

金錢永遠是人們關(guān)注的重中之重——我調(diào)查的初創(chuàng)公司中約有一半會優(yōu)先考慮選擇收入類指標作為北極星指標。之所以這么做，是因為很多公司都靠風投支持，他們希望能夠?qū)崿F(xiàn)足夠的收入，以掌握自己的命運。但是，收入類北極星指標到底好不好呢？ 

Amplitude、Figma、Notion、Patreon 和 Superhuman 等公司都積極選用收入類北極星指標，如年度經(jīng)常性收入、商品交易總額，或傳統(tǒng)的收入增長；而愛彼迎、Miro、網(wǎng)飛、Tinder  和Spotify 等公司則會刻意避免收入類指標，原因如下：  

• 1.收入類指標太棘手，難以操作。例如，愛彼迎的收入會受到貨幣匯率、平均留宿時間、房東定價方案等因素的影響。但是如果換一類指標，如“住宿預定天數(shù)”，就可以讓他們的團隊更好、更直接地跟蹤工作效益。 
• 2. 過早關(guān)注收入目標可能會導致決策不佳，例如花費過多時間優(yōu)化定價，或者害怕降低定價。如此一來，對于公司的長期業(yè)務增長是不利的。 
• 3. 對團隊來說，以收入為主的目標缺乏吸引力。團隊成員加入公司時，通常背負了一定的使命，這個使命不僅僅只是增加創(chuàng)收，只有更進一步的指標（如付費客戶數(shù)量）才更能激勵他們。

這樣的話，我們就可以認為付費客戶發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的價值，而這種價值正是由公司（也就是公司員工）所創(chuàng)造的。 

當然，收入是所有人的終極目標，但是也不要盲目地將收入增長作為唯一的北極星指標。那么，除了收入類指標，還有哪些指標可以用作北極星指標，并且易于跟蹤和優(yōu)化呢？  

北極星指標通常只有一個

有人警告說，不要只設定一個北極星指標，不然注意力會過分集中在某一方面，對公司的成長不利。但大多數(shù)公司還是保持只設定一個指標（尤其當他們排除了收入類指標時），因為這種方案能產(chǎn)生的成效最為明顯。聚焦于一個重點，可以讓整個公司的規(guī)劃和戰(zhàn)略決策更有凝聚力。  

有些公司之所以要設定多個北極星指標，是因為他們需要對同一指標進行分級處理（如Superhuman、Slack、多鄰國），或者他們所提供的產(chǎn)品很多樣，且有不同的目標（如 Spotify 同時經(jīng)營訂閱型音樂業(yè)務和付費型播客業(yè)務，其北極星指標涉及客戶、參與度和消費多個方面）。 

確定輸出指標，然后校準輸入指標 

公司或團隊很少能直接或單獨影響北極星指標，如活躍用戶或收入的增長，這些都是團隊日常工作（如提高客戶轉(zhuǎn)化率，或通過投放更多廣告為網(wǎng)站帶來更多流量）的輸出結(jié)果。所以我們把這些指標分為輸出指標和輸入指標。

確定北極星指標（輸出指標）后，下一步是將該指標分解成各個組成部分，然后決定相應的輸入指標。 比方說，以前我在愛彼迎工作的時候，我們的北極星指標是“住宿預定天數(shù)”。

你沒法根據(jù)這個指標去繪制產(chǎn)品路線圖，因為它太寬泛了，你根本不知道要如何增加客戶旅游出行的預定量。

我們并沒有過分執(zhí)著于這個指標，而是列出了能夠符合這個結(jié)果的相應的輸入指標，例如，如果你能提高客人的轉(zhuǎn)化率、挖掘更多的房源，或是增加網(wǎng)站的訪問量，就可以增加“住宿預定天數(shù)”。有了這些細化且可操作的輸入指標，你就可以提出具體的方案，然后為團隊制定相應的目標了，如“第一季度內(nèi)添加一萬個新房源”。

與此同時，整個公司還有一個更高級別的北極星指標，每個團隊目標都是在向這個指標靠攏。 

當你有了候選的北極星指標時，要決定好能推動這個指標的杠桿因素（即輸入指標），然后再針對輸入指標進行集中思考。

我在前面有提到六種不同類型的北極星指標，本文中所提到的公司都已經(jīng)存在多年，但還是有大約四分之一的公司告訴我，他們的北極星指標已經(jīng)發(fā)生了變化，或者即將發(fā)生變化。

例如，

• Dropbox 早期關(guān)注參與度（月活躍用戶），但商業(yè)模式從 B2C 轉(zhuǎn)變?yōu)?B2B 后，他們便轉(zhuǎn)而關(guān)注付費客戶增長了。
• 為了實現(xiàn)市場份額的翻倍，F(xiàn)igma 和優(yōu)步已不再選用收入類北極星指標了。
• Spotify 在推出播客業(yè)務后就將目光投向了消費類指標。
• 網(wǎng)飛前后多次更換了北極星指標——最初它關(guān)注“次日 DVD 郵件百分比”，后來改為關(guān)注“一個月內(nèi)觀看時長達 15 分鐘的流媒體會員百分比”，最近,其關(guān)注重點又變成了“月平均觀看時長”。 

上面列出的例子是都是正處于成長階段的公司。

而在早期階段，在你成功找到傳說中的產(chǎn)品市場契合點之前，你只需要回答這么一個問題：“我所構(gòu)建的產(chǎn)品是不是大家所需要的？”

與其關(guān)注收入、客戶增長或月活躍用戶，不如好好關(guān)注一下“客戶留存率”：是否足夠多的人堅持使用你的產(chǎn)品？如果你不能讓客戶留下來，之后做什么也沒用。 

最后，無論你的初創(chuàng)公司或是新產(chǎn)品線目前處于哪個階段，你的北極星指標都會隨著戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變而發(fā)生變化。慢慢地，你會越來越清楚如何讓團隊保持專注、積極進取，你的北極星指標也會逐漸完善成最終版。

指標即策略，策略即指標，要明智抉擇。

原文：Choosing Your North Star Metric

作者：Lenny Rachitsky

編譯：盈動資本

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