奧康私域用戶破1800萬背后，主要看三個(gè)關(guān)鍵量

在剛過去不久2021見實(shí)私域年度大會上，奧康用戶運(yùn)營部經(jīng)理徐楊磊無意中提及品牌當(dāng)下最常見的兩個(gè)痛點(diǎn)：

一是傳統(tǒng)用戶觸達(dá)方式，如微信公眾號，其打開率已從早期的20%、10%，下降到了5%甚至是2%。即使用戶規(guī)?；鶖?shù)大，可觸達(dá)人群也嚴(yán)重受限。

二是圍繞導(dǎo)購的私域打法，也為門店導(dǎo)購增加了不少工作量，反而占用了導(dǎo)購做好核心工作的時(shí)間。這也是為什么很多品牌提出重構(gòu)私域打法，并開始尋找更多低成本、高效率的運(yùn)營工具。

奧康目前用戶規(guī)模已突破1800萬，用戶快速增長背后，其實(shí)也遇到了一些挑戰(zhàn)，包括組織協(xié)同、運(yùn)營策略等方面的變化。結(jié)合近些年的調(diào)整，他們最終將關(guān)鍵數(shù)據(jù)定為“三個(gè)量”，即增量、質(zhì)量、聲量，并圍繞這三個(gè)量做了兩件事：打通全矩陣和開發(fā)CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）。

從數(shù)據(jù)來看，其在支付寶拓展新流量入口將獲客成本降至0.5元/人；通過AI外呼將轉(zhuǎn)化率提升了4倍，如奧康升級后的新門店一天銷售27萬，客單達(dá)到1000元， AI外呼+彩信的組合玩法直接或間接影響39%業(yè)績。如果將這個(gè)增長曲線放到奧康上千萬的會員池里，其效果不可估量。未來他們也將嘗試更多的應(yīng)用場景。

好了，現(xiàn)在讓我們借助實(shí)錄，回到大會現(xiàn)場，看看奧康的三個(gè)量、兩件事是如何執(zhí)行落地。如下，Enjoy：

奧康用戶運(yùn)營部經(jīng)理 徐楊磊

奧康從16年開始搭建會員體系到現(xiàn)在，經(jīng)歷過區(qū)域推廣、整個(gè)平臺的資源整合（包括阿里新零售、京東無界零售、騰訊智慧零售等平臺之間的組合）。目前用戶規(guī)模已突破1800萬，用戶快速增長背后，其實(shí)也遇到了一些挑戰(zhàn)，包括組織協(xié)同、運(yùn)營策略等方面的變化。

用戶快速突破1800萬

奧康提出關(guān)注三個(gè)量

近些年我們開始靜下心思考一些事情，并提出了三個(gè)量。

第一，增量，即更加關(guān)注有效會員增長，將其作為關(guān)鍵指標(biāo)。在日常運(yùn)營中，逐漸下調(diào)會員開卡指標(biāo)，更多關(guān)注于到店消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群，引導(dǎo)他們進(jìn)入到存量會員池，以此推動整個(gè)用戶活躍。

第二，質(zhì)量，即把復(fù)購率提升作為會員運(yùn)營的核心要點(diǎn)，搭建了奧康基于LTV的整套用戶生命周期流程，以及用戶分層觸達(dá)的手段和工具，旨在進(jìn)一步提升效率。 

第三，聲量。通過公眾號留言、NPS調(diào)研和系列訂單評價(jià)，進(jìn)一步收集用戶對于品牌、產(chǎn)品、門店服務(wù)、門店環(huán)境等維度的反饋信息，并形成報(bào)告分析，最后賦能給買手、研發(fā)以及營銷端。

基于三個(gè)量做的兩件事

全域矩陣+用戶數(shù)字平臺

基于以上三個(gè)量，及圍繞相關(guān)方向的思考，我們做了兩件事情。

第一件事，在SaaS方面，聯(lián)合驛氪一起打通了自己的全域矩陣，這里有兩點(diǎn)值得參考的流量拓展新渠道。

一是今年上線的支付寶小程序。攜手支付寶在其APP上搭建品牌自有流量池，拓展了新流量入口，獲客成本降至0.5元/人。大量用戶被引導(dǎo)至品牌會員中心并沉淀下來，也了解到更多品牌形象、品牌產(chǎn)品信息；

二是驛氪提供的異業(yè)聯(lián)盟?；隗A氪300多家品牌商的共創(chuàng)，平臺上匯聚了各個(gè)商家的資源。前幾天我們通過一些觸達(dá)，當(dāng)天異業(yè)券積分兌換出去了80萬積分，這些積分可用于兌換奧康代金券、自有或第三方產(chǎn)品，換成奧康的真實(shí)貨幣是4萬元。

第二件事，今年合作開發(fā)了CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺），開始深度挖掘奧康的用戶標(biāo)簽。從用戶標(biāo)簽的粗、細(xì)顆粒度來看，粗顆粒度主要指RFM模型，也就是消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次、最近一次消費(fèi)，這些可以用來觀察用戶活躍程度；細(xì)顆粒度則加入了行為標(biāo)簽、動態(tài)標(biāo)簽。從粗到細(xì)不斷優(yōu)化出來我們的用戶分層，及更加精準(zhǔn)化的用戶畫像，其目的在于用合適的內(nèi)容、合適的手段觸達(dá)用戶，最終目標(biāo)是提升用戶體驗(yàn)。此外還有很多觸點(diǎn)形式，如智能選址、廣告媒介、LBS短信、朋友圈廣告、公眾號，以及AI外呼。

傳統(tǒng)的用戶觸達(dá)方式，如微信公眾號，其打開率已從最開始的20%、10%，下降到了5%甚至是2%，這個(gè)數(shù)字意味著什么？如果拿奧康公眾號700萬粉絲去看，可能無法及時(shí)告訴用戶我們有什么活動。所以，現(xiàn)在必須要做一件事情，是尋找一個(gè)低成本且高效率觸達(dá)的運(yùn)營工具。去年年底我接到房地產(chǎn)營銷的一個(gè)電話，聽完后問同事電話里是不是真人聲音，為什么聲音這么好聽。于是我把這個(gè)故事告訴了驛氪，緊接著驛氪和京東一起合作，今年很快上線了AI智能外呼工具。

2個(gè)典型場景

生日場景+開業(yè)場景

AI智能外呼工具上線前期主要有兩個(gè)場景，生日場景和開業(yè)場景。

第一個(gè)場景，生日場景。大家可能覺得奇怪，AI外呼不就是打電話嗎，今天值得單獨(dú)拿出來講嗎？我覺得有必要。因?yàn)锳I外呼確實(shí)能為我的導(dǎo)購做減法，同時(shí)為我的銷售業(yè)績做加法。我問過導(dǎo)購平時(shí)一天打多少個(gè)電話？導(dǎo)購的回答說30個(gè)。我又問了一下AI外呼能打多少個(gè)？得到的回答是每天可以做到10000個(gè)。

我為什么想給導(dǎo)購做減法？因?yàn)榻┠曜鏊接?、新零售，奧康有幾千家門店、上萬名導(dǎo)購，我們給了導(dǎo)購增加了太多工作內(nèi)容，如用企業(yè)微信企微發(fā)鏈接和海報(bào)等。而導(dǎo)購的核心點(diǎn)在于打理好其所在的門店，把陳列、數(shù)據(jù)分析、倉庫、顧客維護(hù)等做好。通過數(shù)據(jù)化的工具盡可能降低他們的運(yùn)營操作成本，提升其人效。

其次，人工打電話存在兩個(gè)問題。第一，最大問題是品牌無法直接追蹤，導(dǎo)購有沒有打電話，品牌總部也不知道。第二，電話溝通效果受導(dǎo)購主觀情緒影響較大。今天導(dǎo)購員開心，愿意向顧客多講一點(diǎn)好話，如果哪天不開心，可能話術(shù)只講一半。

京東AI外呼能與我們的API接口打通，電話回訪記錄會直接回傳到訂單系統(tǒng)，后臺能看到電話是否觸達(dá)，以及轉(zhuǎn)化率。效果也顯而易見，轉(zhuǎn)化率從傳統(tǒng)短信的1%增長到了4.2%。這4倍的增長效率如果放到奧康上千萬的會員池子和更多業(yè)績中，其效果不可估量。而且前期只做了一個(gè)場景，觸達(dá)的人數(shù)有限，后續(xù)還有很多場景。

第二個(gè)場景，開業(yè)場景。上圖是奧康的下一代旗艦店，比較有科技感，坐落在寧波開明街主流商圈里。大家可能覺得奧康變了，因?yàn)閵W康簽了新戰(zhàn)略公司，全新的形象轉(zhuǎn)變，也意味著我們的產(chǎn)品、陳列、導(dǎo)購服務(wù)都將發(fā)生一系列改變。

在用戶運(yùn)營層面，我會擔(dān)心的是老用戶看到店門不認(rèn)識奧康了，奧康以前的客單為350元左右，現(xiàn)在提到了600-1000元，這意味著老用戶有流失的可能性。如果不想讓老用戶流失，就要主動告訴他們奧康的變化。

在一次活動中，這家店一天銷售27萬，客單達(dá)到1000元，其中有39%顧客是通過AI外呼+彩信觸達(dá)到的，也就是說這一組合直接或間接影響了39%業(yè)績。

參考奧康私域玩法前

先做好4個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

講到這里，大家說原來業(yè)績可以提升這么快，我是不是也要做？我覺得AI外呼是一種提升終端質(zhì)量和效用的手段，但是我們前期實(shí)驗(yàn)過程當(dāng)中一定要做好層層優(yōu)化和步步推進(jìn)，不能將好事變成壞事。建議大家在正式上線之前一定要做好這四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

第一，做好話術(shù)。話術(shù)必須代入人情味，不必刻意說我們今天有個(gè)活動。比如在生日場景中，先說對你的生日祝福和對用戶的關(guān)懷，最后再帶一句促銷。盡可能站在用戶角度，以服務(wù)用戶的方式去做觸達(dá)。

第二，選好聲音。大家開車用的導(dǎo)航，可以選林志玲、小團(tuán)團(tuán)的聲音，京東AI外呼的聲音是真人音加商用機(jī)器人的情感音，組合起來會給別人一種非常親切的感覺。

第三，內(nèi)外測試。我們做過兩撥測試，第一撥是內(nèi)測試，我們找了25個(gè)員工，事先不告知其緣由，打完電話后挨個(gè)問他們的感受和看法。如這個(gè)號段你會不會接聽，內(nèi)容聽了以后什么感覺。第二撥是外部測試，篩選出3萬名顧客，把兩三組音效播給他們，最終接通率能達(dá)到70%。

第四，過程優(yōu)化，即ABTest測試。選兩組相同人群用不同的性別聲音撥通，看看奧康的用戶更喜歡男性聲音還是女性聲音，這里要避免個(gè)人主觀判斷。通過過程優(yōu)化，最后達(dá)到83%內(nèi)容被接收的效果，意味著整段話術(shù)為30秒，用戶接收了25秒，基本上聽完了電話內(nèi)容。

最后值得強(qiáng)調(diào)的是做好用戶體驗(yàn)，以過往幾個(gè)活動為例：

第一，舉辦奧康首屆高端會員私享會，邀請了9個(gè)鉆石會員以及其親朋好友20多人到高爾夫球場，陪他們玩、吃、聊、看新款產(chǎn)品，里面有8個(gè)人現(xiàn)場充值了1288元，當(dāng)時(shí)的平均客單價(jià)為350元左右，這筆充值意味著提前鎖定將近4次消費(fèi)。

第二，中秋會員贈禮。在全國選了888個(gè)用戶，為其準(zhǔn)備中秋節(jié)專屬禮，并帶有董事長親筆簽名的賀卡，最后23%人到店購買。我們本來做這件事情純屬為了告訴用戶我們奧康戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型了，沒想到他們最后還是到店里買了產(chǎn)品，總銷售額達(dá)12萬；

第三，“會員爸爸節(jié)”邀請了一批會員，為其專門拍攝形象照和做宣傳，并協(xié)調(diào)充值活動做到了200多萬元充值。

結(jié)合三個(gè)案例，我的觀察是，我們要給顧客驚喜，而不僅僅只是滿意。滿意誰都能做到，比如品牌的SOP標(biāo)準(zhǔn)、話術(shù)流程、考核機(jī)制、神秘訪客都做到位了，其滿意度會不斷提高。但是驚喜因人而異，不同用戶對品牌方案的理解就不一樣。能做到驚喜很難，但我們做會員運(yùn)營一定要做驚喜，要試著用品牌的溫度提升用戶對品牌的認(rèn)可。