私域、社群運營、DTC模式，一系列直面用戶的玩法和商業(yè)模式被推出并廣泛使用。

這背后是對平臺公域流量獲取的乏力？是商域的RIO低？是老客戶留存成本低于新客戶的拉新成本+老客產(chǎn)生的價值高于新客？還是流量玩法進入了變革時代？

老生常談的原因背后往往忽略了最核心的影響因素：我國消費者在變導致消費方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

消費者花錢購買的不僅是產(chǎn)品，還有服務、體驗和個性，甚至在做出決策的不同過程中，影響消費者做出決策的因素也不盡相同，于是布局私域連接客戶，提煉目標客戶畫像了解他們的訴求、興趣、個性、消費力等才是實現(xiàn)長久生意之道。

一、如何理解私域流量

私域流量普遍性的理解是商戶自己擁有、能長效鏈接且能低成本/免費觸達、具有較高轉(zhuǎn)化率等一系列特征。實際上，一個用戶不是僅存在于或不是一直僅存在于同一行業(yè)的某一商戶的私域載體中，當大家擁有同一個目標客戶，他已經(jīng)失去了獨有的意義，頻繁產(chǎn)生復購的幾率會縮減甚至流失。

那么如何才能做好私域呢？將私域流量的“私有化”本質(zhì)價值發(fā)揮到最大同時具有良好的轉(zhuǎn)化策略才是做私域最核心的發(fā)力點。

那么如何才能增加“私有化”？與用戶建立長鏈接讓品牌和產(chǎn)品持續(xù)占領用戶心智，多觸點、多頻次、多方式的連接客戶，在不斷了解客戶的同時培養(yǎng)認知、產(chǎn)生興趣，最終找準每次臨門一腳的時機完成購買與復購以實現(xiàn)布局私域的意義。

那么在將客戶私有化前有考慮過你適合做私域嗎？

二、誰適合做私域？如何做？

誰適合做私域？這個問題本質(zhì)探究的是產(chǎn)品（服務）特征與私域特征在社交工具和內(nèi)容工具的助推下產(chǎn)生的匹配度來確定什么行業(yè)更適合布局私域?；诖耍覀儼串a(chǎn)品的線上化、消費頻次兩個維度來對行業(yè)進行歸類：

（1）消費頻次高、線上化程度高

主要聚焦在食品飲料、快消日化、服裝飾品、護膚彩妝、零售等行業(yè)。屬于我們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?，通常低客單、決策周期短，適合線上采購。

運營關鍵在于：快速種草、直接轉(zhuǎn)化、持續(xù)復購。以內(nèi)容形式宣傳和包裝產(chǎn)品持續(xù)對用戶種草，借助直播這種具有沖動消費特征的營銷方式快速轉(zhuǎn)化用戶，通過滿減、滿包郵和套裝組合的方式提升客單，同時與粉絲建立情感聯(lián)系維護用戶對于品牌消費的熱度來提升消費頻次。

（2）消費頻次高、線上化程度低

餐飲、麗人、休閑娛樂、健身運動等行業(yè)比較貼合這類屬性，通常低客單、決策周期短、生活所需但通常又得到店消費。 運營關鍵在于：線上種草導流至線下轉(zhuǎn)化。

通常會采用團購、免費試用的形式吸引顧客到店首次消費，用戶一旦到店，便采用關注公眾號下單，在用戶消費后邀請加企微/微信以繼續(xù)為用戶消費后的體驗和效果為由建立長鏈接。

（3）消費頻次低、線上化程度高

教育、金融保險、旅游等行業(yè)這些屬性比較顯著，通常高客單、用戶決策周期長，此類用戶適合前期一對一跟蹤，期間使用優(yōu)質(zhì)案例來向潛客/意向客戶證明產(chǎn)品的質(zhì)量與可信度。

運營關鍵在于：與用戶建立長期關系，對用戶持續(xù)種草以輔助和加速用戶決策實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)化，由于消費頻次低，需提升產(chǎn)品質(zhì)量和體驗獲取私域的自傳播，挖掘用戶整個生命周期可轉(zhuǎn)化的節(jié)點設計相應的轉(zhuǎn)化策略。

（4）消費頻次低、線上化程度低

主要聚焦在汽車、房產(chǎn)、家居家裝等行業(yè)，通常高客單、用戶決策周期長。此類用戶前期同樣需要一對一跟蹤了解用戶的需求與消費顧慮。

運營關鍵在于：輸出大量內(nèi)容對用戶持續(xù)種草，建立信任。線上流資、整合線索、引導到店轉(zhuǎn)化。 接下來我們以美業(yè)為例來聊一聊如何私域運營。

三、以消費主線分析美業(yè)如何私域運營

作為一名美業(yè)的消費者也時常跟美容院服務人員閑聊經(jīng)營狀況和行業(yè)痛點，總結(jié)后主要聚焦在：

1. 門店基于社區(qū)，隨著經(jīng)營年限增長，輻射區(qū)域內(nèi)的新客戶數(shù)勢必減少；
2. 傳統(tǒng)經(jīng)營模式導致缺乏傳播獲客和裂變等手段；
3. 團購/本地生活等平臺，用戶的引流成本持續(xù)提升，導致獲客效率持續(xù)下降；
4. 客戶一旦流失，挽回幾乎不可能。

美業(yè)是一個強依賴消費者充值成為會員從而產(chǎn)生盈利的行業(yè)，可是在會員銷售體系中，往往伴隨以下痛點：

1. 老會員導到店率隨著時間延長而降低；
2. 老會員增購難；
3. 會員卡價值變低（一張美容院會員卡可能只可用于某品牌某門店固有的服務類目）。

基于美業(yè)經(jīng)營痛點來看，鎖定每一次到店客戶并引導其成為會員最終沉淀為存量客戶是這種高粘性行業(yè)的經(jīng)營之道，同時根據(jù)用戶生命周期的成長軌跡將用戶分群分層進行精細化運營勢必顯得尤為重要。

針對美業(yè)消費的一個完整生命周期，可以將客戶群體分為以下五大階段，使用不同的經(jīng)營策略實現(xiàn)精準化運營提升獲客效率和用戶生命周期價值。

（1）到店咨詢未消費

既然已到店咨詢就證明有對美的追求和變美的訴求，這時準確獲知用戶的痛點至關重要，結(jié)合痛點針對性的給出解決方案并結(jié)合優(yōu)質(zhì)案例讓用戶從產(chǎn)品、技術(shù)、效果上提升可信度。

無論是低客單的一次美甲美容還是高客單的醫(yī)美，若到店咨詢未消費，可爭取獲得用戶的微信，給用戶普及相關知識并通過朋友圈的優(yōu)質(zhì)案例種草一步步滲透潛客，美業(yè)沒有那么多貨比三家，看見讓消費者實質(zhì)性的變美才是女性恒定不變的消費標準。

（2）下單預約未到店

既然下單預約就證明已初步認準了店鋪，這種用戶無需太多運營，待其到店消費后即可。

（3）到店首次消費

這是美業(yè)開始布局私域運營的第一步，美業(yè)是重服務、強導購、注重會員制的行業(yè)，美業(yè)顧客關注門店環(huán)境、技師專業(yè)度、客戶評價，從這些方面給到消費者專業(yè)性的講解和服務方案保證良好初體驗是鎖定用戶的第一步，接下來，結(jié)合消費者的訴求分享優(yōu)質(zhì)案例是將意向客戶引導成為會員的關鍵。

對于猶豫期的客戶，顧問/技師需爭取留下用戶微信，后期通過促銷活動再次激活用戶引流到店爭取轉(zhuǎn)會員的機會（畢竟美業(yè)只有第一次消費才能享受團購價），同時建立良性的獎勵機制激勵顧問/技師獲客至關重要。

想通過私域運營和管理用戶，引用類似【微盟】基于微信生態(tài)提供私域運營與管理能力的服務商協(xié)助經(jīng)營很有必要。

（4）復購期

運營會員是美業(yè)的生存之道，為了通過會員獲得更多的增長效應，需按服務類目和會員等級建立社群，讓一群在同一方向有變美需求的會員溝通分享的同時享受相應等級待遇。

顧問/技師是鏈接私域的樞紐，自然是群管的不二人選，他們需有頻次的向群內(nèi)輸入專業(yè)知識并及時了解每位會員當下的問題與訴求，給到專業(yè)性的解決方案以保證服務質(zhì)量讓會員長期留存產(chǎn)生復購，美業(yè)用戶流失再挽回幾乎不太可能，所以美業(yè)會員的私域運營才是經(jīng)營核心。

運營會員除了增加其生命周期價值，這類用戶，對于商家來說有針對性明確的社交圈層，相互介紹是獲取新客的關鍵。如通過同行免費、贈送體驗券等活動方式撬動會員周邊的一二度用戶到店消費，同時通過私域運營積累的服務口碑轉(zhuǎn)化這部分群體。

（5）存量客戶

美業(yè)的存量用戶大多是肯定消費體驗與效果的周邊社區(qū)消費者，流動性低，對這部分用戶需持續(xù)通過私域的鏈接拓寬消費者的消費品類和挖掘其社交圈的潛在客戶，有必要的話，可以讓他們成為社群管理員，讓他們感受都自身價值和專業(yè)性。

四、公、 商 、私三域組合

興趣電商、直播帶貨等經(jīng)營模式的出現(xiàn)，背后是科技改變了人的購物習慣、縮短了貨的流轉(zhuǎn)途徑、重塑了場在空間和時間上的價值，最終產(chǎn)生的結(jié)果就是：單純以流量和平臺為主的經(jīng)營模式逐漸失去市場，但無限消耗私域終究會面臨增長放緩甚至停滯。

“If you are not growing，then you are dying！”（如果企業(yè)不在增長，那么就是在衰亡），《增長黑客》里看到的這句名言，道出了“增長”這一企業(yè)運營永恒的真理。

于是公、商、私三域組合的獲客與留客經(jīng)營模式才是當下企業(yè)需要思考的組合拳和增長方向標，過去公域扮演像私域?qū)Я鞯慕巧敲此接蚩煞聪蛴绊懝蛄髁康臄?shù)量與質(zhì)量；過去商域很難打通私域，那么私域能夠直接從商域?qū)崿F(xiàn)粉絲沉淀。

以上僅個人對私域的解讀與見解，如對觀點有異議還請大家批評指正。