名創(chuàng)優(yōu)品劉曉彬：消費(fèi)會(huì)員數(shù)3000萬+，私域運(yùn)營方法論拆解

這兩年關(guān)于“私域”的概念太火了，現(xiàn)在做私域流量還來得及嗎？具體的實(shí)操方法論是什么？這是縈繞在很多營銷人心中的困惑。

5月13日，在Morketing主辦，新消費(fèi)Daily協(xié)辦的Morketing Brand Summit 2021“品牌長新”大會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)CMO劉曉彬帶來了名為《從千人千面到千群千面——名創(chuàng)優(yōu)品私域運(yùn)營迭代》的主題分享。

他談到，名創(chuàng)優(yōu)品的私域用戶運(yùn)營主要經(jīng)歷了3個(gè)時(shí)期，在私域運(yùn)營1.0階段，主要考慮私域拉新的路徑設(shè)計(jì)；在私域運(yùn)營2.0階段，將社群劃分為不同類型，做品類的精細(xì)化運(yùn)營和KOC系統(tǒng)搭建；在私域運(yùn)營3.0階段，要做社群生命周期策略，用戶標(biāo)簽體系搭建，還有千群千面的觸達(dá)。

以下為演講實(shí)錄，Morketing編輯整理：

簡單介紹一下名創(chuàng)優(yōu)品，我們是在2020年10月15日登陸紐交所上市的，在中國300多座城市有近2900家門店，我們在海外也有布局，從2015年開始出海，已經(jīng)在海外90多個(gè)國家開店，門店數(shù)量超過1700家，總數(shù)超過4500家。

如何去運(yùn)營我們的人貨場？關(guān)于貨，我們是跨品類、比較小的零售商，一共有11個(gè)大品類，雖然店面比較小，但坪效很高、上新的頻率也很高。

一個(gè)很大的趨勢，在IP營銷中，名創(chuàng)優(yōu)品越來越像一個(gè)文創(chuàng)品牌，過去是說一個(gè)快時(shí)尚的家居百貨，當(dāng)用IP賦能之后，變得更像一個(gè)文創(chuàng)企業(yè)。名創(chuàng)優(yōu)品的上市公司主體除了生活用品之外，還有一個(gè)TOPTOY的自動(dòng)盲盒販賣機(jī)，不僅有盲盒，還有8個(gè)潮玩品牌。

場的層面，過去以線下經(jīng)營為主，90%的流量來源于線下，線下是重要的流量入口，尤其是在一線、新一線、二線城市的核心商圈門店，具備非常強(qiáng)的流量屬性。

人的層面，我們服務(wù)的是一群年輕人，是15-35周歲，并且以女性消費(fèi)群體為主。我加入名創(chuàng)優(yōu)品之后，開始啟動(dòng)了一個(gè)用戶運(yùn)營的私域板塊，不斷積累會(huì)員，現(xiàn)在已經(jīng)有超過4200萬的會(huì)員，活躍的也超過3000萬。對于私域流量，狹義的定義是微信生態(tài)體系內(nèi)高頻觸達(dá)的用戶，過去我們不斷重視這個(gè)領(lǐng)域，公司內(nèi)部有一個(gè)“光名行動(dòng)”的項(xiàng)目，也在不斷探索私域流量。

01

對私域“風(fēng)口”的誤解

私域確實(shí)是一個(gè)風(fēng)口，因?yàn)樗衅放贫荚谌刖郑谶^去兩三年中也特別火熱。不過，這里有一個(gè)誤區(qū)，風(fēng)口是具有時(shí)間紅利期的，如果能追上風(fēng)口的話，可以帶來好的增長和效益，而我們看私域是一個(gè)長期的事情。

很多人認(rèn)為私域是用戶進(jìn)了自己的用戶池，然后高頻免費(fèi)觸達(dá)，可以節(jié)省營銷成本。其實(shí)，并不是大家所想象的那么樂觀，實(shí)際上前期投入非常大，包括人力、營銷資源、技術(shù)層面、工具層面等。

以ROI和時(shí)間周期來看，在公域上的投入，比如熱門的營銷平臺(tái)，在剛剛進(jìn)入的時(shí)候，這個(gè)賽道的競爭并不激烈，很多人的ROI做到非常高，但是隨著熱門營銷平臺(tái)成為標(biāo)配的時(shí)候，最終的ROI會(huì)快速下降，這就需要不斷優(yōu)化，ROI最終呈現(xiàn)U型曲線。

如果從私域來看，早期ROI相對來說是低的，一旦建立基礎(chǔ)以后，把私域策略沉淀下來，并且通過工具維護(hù)，在后續(xù)會(huì)帶來很高ROI產(chǎn)出。

從任何商業(yè)模式的財(cái)務(wù)模型來看，它未來有可能大幅度降低營銷的費(fèi)率。在成本上的投入，我們驗(yàn)證了一些在新品牌孵化的時(shí)候，可以在一開始就結(jié)合私域和公域，剛開始ROI會(huì)高一些，但是等到私域建設(shè)逐漸成熟的時(shí)候，大量老客產(chǎn)生復(fù)購之后，成本會(huì)隨之下降。

02

名創(chuàng)優(yōu)品如何做私域？

在私域運(yùn)營方面，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)做了近一年半的時(shí)間。

狹義的私域是在微信生態(tài)，會(huì)員與私域這兩條線并駕齊驅(qū)，越來越融合，越來越讓會(huì)員變成狹義的私域用戶。

名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)歷了1.0時(shí)代從會(huì)員的中臺(tái)，基于小程序載體的會(huì)員產(chǎn)品，到會(huì)員的消費(fèi)信息系統(tǒng)的搭建，再到2.0時(shí)代做用戶品類交叉消費(fèi)分析、生命周期體系搭建、跨品類消費(fèi)培養(yǎng)計(jì)劃，以及現(xiàn)在開始越來越打通私域和會(huì)員的數(shù)據(jù)，做到會(huì)員全生命周期自動(dòng)觸達(dá)，完善會(huì)員權(quán)益，不斷探索怎么做高價(jià)值用戶運(yùn)營，甚至我們也嘗試付費(fèi)會(huì)員的實(shí)踐。

私域這一條線，最初只是往這個(gè)池里灌水，往前端完成拉新的設(shè)計(jì)，私域關(guān)系基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)化流程建立起來，開始沉淀內(nèi)容。

2.0階段開始做社群，做金字塔分層，有基礎(chǔ)的社群，有往上更高價(jià)值的會(huì)員群、用戶群、垂類的品類群，最終頂層的能夠有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)能力KOC社群。

3.0階段，最近兩個(gè)月的實(shí)踐有一些不一樣的想法，除了在單個(gè)人的維度之外，顆粒度放到群的維度，做社群生命周期的策略，以及社群標(biāo)簽體系的搭建，對人的千人千店更多放到群的場當(dāng)中，做千群千店的觸達(dá)。

上次分享我們私域用戶有300萬左右，由于去年二季度疫情的影響，以個(gè)人微信號來建群，把線下用戶轉(zhuǎn)到線上群，我們做的實(shí)踐有一些進(jìn)展。對比進(jìn)群的用戶與群外的用戶，我們MAU活躍的購買用戶提高120%，在最近Q1消費(fèi)會(huì)員數(shù)超過3000萬，私域用戶超過500萬，社群數(shù)3萬以上，線上銷售同比增幅4倍。

私域運(yùn)營的1.0階段主要是做社群基礎(chǔ)的搭建，把用戶導(dǎo)入流量池中，布局在微信生態(tài)當(dāng)中的全觸點(diǎn)，開始做品牌人設(shè)，開始沉淀內(nèi)容體系。

在私域運(yùn)營的2.0階段，主要是對社群進(jìn)行分層的運(yùn)營策略，有基礎(chǔ)用戶群、垂直類的同好社群、KOC社群等，社群分層最終可以實(shí)現(xiàn)ARPU值提升24.8倍，特別是在某些品類中，社群中有較好的社區(qū)氛圍，直接可以影響轉(zhuǎn)化，這種方式帶來的銷客單比非私域的提高近25倍。

應(yīng)該用什么指標(biāo)來衡量私域運(yùn)營的成功與否？早期可以看群數(shù)量、進(jìn)群用戶數(shù)量、企業(yè)微信人數(shù)，還有活躍度、對話活躍度、引流活躍度、消費(fèi)活躍度等。

對話活躍度，在社群當(dāng)中的氛圍熱鬧不熱鬧，有一些用戶有沒有跟你互動(dòng)對話。

引流活躍度，我們更多開始往生意層面導(dǎo)入，進(jìn)入到群的用戶，受到群里的氛圍、內(nèi)容觸達(dá)，活動(dòng)觸達(dá)，是否會(huì)有轉(zhuǎn)化，在微信當(dāng)中最終的導(dǎo)流是到一個(gè)小程序，也有可能是品牌自己的小程序做轉(zhuǎn)化。

消費(fèi)活躍度，由團(tuán)隊(duì)承接，有專門電商團(tuán)隊(duì)或者O2O團(tuán)隊(duì)做整個(gè)活動(dòng)去完成轉(zhuǎn)化，整個(gè)用戶運(yùn)營和私域運(yùn)營完成前面兩個(gè)指標(biāo)，活躍和引流。

這三個(gè)不同方面的活躍度對于不同的品類屬性有差異，比如重服務(wù)、高客單價(jià)的行業(yè)，教育培訓(xùn)、汽車行業(yè)，需要的是陪伴式的，而快消零售行業(yè)則是品牌與用戶交流的渠道。

在私域運(yùn)營的3.0階段，我們發(fā)現(xiàn)了一些新洞察，比如社群會(huì)有一個(gè)黃金7天的法則，不管用戶是線上還是線下，通過什么途徑進(jìn)入私域流量池的，都要把握一個(gè)黃金7天時(shí)間，這對整個(gè)社群粉絲的價(jià)值有很大提升。

在7天之內(nèi)是相對活躍的狀態(tài)，之后會(huì)出現(xiàn)一個(gè)明顯的活躍率下降，不管是對話還是引流都不活躍，所以我們要把握好7天的關(guān)鍵期，往兩個(gè)方向做引導(dǎo)，快速讓用戶認(rèn)知到群的利益點(diǎn)，可以進(jìn)行一些欄目化的內(nèi)容或者活動(dòng)，讓用戶感受到進(jìn)群的儀式感，群滿員的時(shí)候可以發(fā)一些福利活動(dòng)，讓用戶有歸屬感、意識到群管的人設(shè)。

提到一個(gè)新概念是ARPG值，表示每個(gè)社群平均全年貢獻(xiàn)，從時(shí)間維度來看，我們前7天，從雞娃期到澆灌期，后面會(huì)有長效運(yùn)營的時(shí)期，因?yàn)樵诤竺嫔缛阂呀?jīng)相對不那么活躍了，開始到佛系時(shí)期，到了社群比較尾聲的時(shí)候，如何把高質(zhì)量、高活躍的用戶篩選出來，這時(shí)候需要把社群分為不同的等級，ABCD等，主要是基于社群的留存、引流，還有最終的消費(fèi)來分級的。

03

從千人千面到千群千面

過去，以人為顆粒度來做千人千面，然后到千群千面，在實(shí)踐兩個(gè)月后，我們對群周期和維度進(jìn)行了梳理，有5大維度和超過60多個(gè)社群標(biāo)簽，比如社群周期、社群等級、粉絲來源、粉絲占比、內(nèi)容偏好等。

還可以通過技術(shù)做聚合的分析，用聚類的算法對高價(jià)值用戶做更加精準(zhǔn)的運(yùn)營，最終我們可以分類出金銀卡群、價(jià)格敏感群、IP偏好群、零食偏好群等，針對不同的用戶群體，做針對性的內(nèi)容和活動(dòng)的觸達(dá)。

私域是很大的空間，哪怕私域是基于微信，狹義的私域來講，可以通過一對一私聊，朋友圈的觸達(dá)，視頻號的觸達(dá)或者直播吸引用戶。

我們對私域用戶來講，需要統(tǒng)一海量標(biāo)簽的支持，在過往1600萬的會(huì)員用戶當(dāng)中，按照生命周期、興趣標(biāo)簽、品類偏好等，平均每個(gè)用戶身上打了89個(gè)標(biāo)簽。

我們整個(gè)用戶的數(shù)據(jù)中臺(tái)沉淀35億用戶標(biāo)簽，基于這樣的用戶標(biāo)簽不斷做測試，2021年做了超過1000個(gè)精準(zhǔn)營銷的測試，沉淀了128個(gè)滾動(dòng)營銷事件策略，做成自動(dòng)化提高能效。

去年做的比較保守全年觸達(dá)在1600萬人次，這里面帶來消費(fèi)增量ROI非常高。在做營銷事件策略的時(shí)候，拿出30%的用戶做對比，這個(gè)數(shù)據(jù)是ROI達(dá)到20。當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施建立起來，真正觸達(dá)用戶的時(shí)候我們花費(fèi)的成本比較低，在私域當(dāng)中不用花觸達(dá)的成本，可能更多的成本在優(yōu)惠券上。

有一個(gè)案例，在過去一年的時(shí)間中，我們已經(jīng)給用戶小A打了標(biāo)簽，把TA發(fā)展成金卡用戶，是盲盒品類的忠實(shí)粉絲，處于復(fù)購周期，喜歡三麗鷗、深圳XX門店。近一年消費(fèi)超過600塊錢，在過去35天沒有來門店消費(fèi)，要對TA做促活，最喜歡買哪個(gè)IP，然后對他定向做觸達(dá)，從基礎(chǔ)的短信到新品的宣導(dǎo)，做券的引導(dǎo)，再到社群更加豐富的全媒體內(nèi)容觸達(dá)等。

04

“養(yǎng)成”系運(yùn)營

做私域的最終目標(biāo)是不斷在累計(jì)私域用戶池的同時(shí)，讓普通基礎(chǔ)用戶發(fā)展成高價(jià)值用戶，這個(gè)過程是“養(yǎng)成”的過程。

養(yǎng)成從2個(gè)維度看，現(xiàn)在有很多養(yǎng)成系的偶像綜藝節(jié)目，選拔就是一個(gè)養(yǎng)成的過程，映射到私域上，當(dāng)普通用戶進(jìn)入到私域池當(dāng)中，對TA的觸達(dá)、溝通、影響，讓TA不斷有更強(qiáng)的參與感，讓TA成為新品或者門店的服務(wù)官，引導(dǎo)或者激勵(lì)TA產(chǎn)出更好的UGC。

TA整個(gè)過程就是接觸、認(rèn)知、關(guān)注、體驗(yàn)、使用、習(xí)慣、分享，成為品牌大使，這是一個(gè)養(yǎng)成的過程。

這個(gè)過程幫我們節(jié)省非常多的營銷費(fèi)用，通過大量的KOC，可以幫助我們做大量的小紅書種草，包括微信端的傳播，覆蓋到朋友圈、視頻號、小紅書、抖音、快手熱門的平臺(tái)。

養(yǎng)成另外一個(gè)角度，我們跟用戶的成長，也是整個(gè)品牌和產(chǎn)品共創(chuàng)的過程。在一個(gè)所謂的快速上新的產(chǎn)品開發(fā)的節(jié)奏當(dāng)中，整個(gè)流程當(dāng)中不斷引爆私域用戶。

過去，我們在做開發(fā)的時(shí)候，需要調(diào)研消費(fèi)者需求，現(xiàn)在消費(fèi)者需求的調(diào)研更加快速高頻在私域社群當(dāng)中獲得。我們跟外部的服務(wù)商合作，把他們的SaaS功能嫁接到私域社群當(dāng)中，可以生成一個(gè)調(diào)研鏈接，并且快速得到反饋。

用戶共創(chuàng)，就是讓用戶深度參與到產(chǎn)品研發(fā)的過程中，用戶既是產(chǎn)品的受益人也是產(chǎn)品的締造者，一個(gè)產(chǎn)品誕生的大致流程是新品企劃、樣品打樣、正式引入、上市推廣，在有了樣品之后，可以讓KOC參與進(jìn)來，了解產(chǎn)品的受歡迎程度，有一定初步驗(yàn)證之后，在上市階段，可以讓KOC、普通用戶幫我們做產(chǎn)品推廣，有反饋再回流到前端，不斷做產(chǎn)品迭代，這個(gè)流程對產(chǎn)品升級有很大幫助。

05

總結(jié)

總而言之，在私域運(yùn)營層面，我認(rèn)為需要做到3點(diǎn)：

第一，心態(tài)上的問題，什么時(shí)候做私域都不遲，不存在紅利窗口期，所以不要急于求成，品牌需要抱著長期主義的心態(tài)做私域運(yùn)營。

第二，進(jìn)群的7天時(shí)間非常關(guān)鍵，怎樣在7天內(nèi)快速對TA建立連接。

第三，私域不只是社群，在社群之外的整個(gè)微信生態(tài)內(nèi)，我們還有大量觸點(diǎn)，通過這些全觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷閉環(huán)。如何傾聽高價(jià)值用戶聲音，把他們拉回到產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品營銷傳播鏈條當(dāng)中，與他們實(shí)現(xiàn)共頻、共創(chuàng)。

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