90%的品牌營銷連常識都做不到｜尋空的營銷啟示錄

01 營銷的變與不變

營銷行業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之后，似乎迭代越來越快，新概念層出不群，今天私域流量，明天種草，后天直播帶貨，不少營銷人大呼“大人，時代變了”，我們再不變就要挨打了。

在這樣的情況下，營銷人員似乎也越來越累了，一個擁抱變化（善于跟風(fēng)）的營銷人可能會根據(jù)市場趨勢今天做私域，明天做直播，后天做短視頻，在忙忙碌碌中惶惶不可終日，生怕自己錯過了什么。

這個現(xiàn)象并不夸張，我認(rèn)識的很多甲方就是這么做的，他們經(jīng)常為市場趨勢變化而焦慮，焦慮的往往是在這些趨勢下我能做些什么，才能讓老板看到我擁抱變化，并且還能獲得一些看得見的營銷效果？

不過他們似乎從沒有或者說從沒有時間思考過一個問題：在錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境中，哪些東西是一直不變的？一直變化的東西很多時候只是概念和現(xiàn)象，不變的東西才是本質(zhì)。整天被動焦慮和跟隨變化，而不去思考問題的本質(zhì)，這是戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，戰(zhàn)略上的懶惰。

每一個中學(xué)生都明白，只要熟練掌握了牛頓定律，不管是100道還是1000道力學(xué)試題，都可以通過各種方式得到答案，所有試題都不過是牛頓定律的變體。

在今天，亞當(dāng)·斯密《國富論》中的基本經(jīng)濟學(xué)原理依然有效，且是每一個學(xué)習(xí)經(jīng)濟學(xué)的人的必備基礎(chǔ)知識。

因此，對于不少領(lǐng)域來說，變的是形式和概念，不變的是原理，這個原理也可以叫第一性原理。

那么，對于營銷來說，到底什么是不變的？

前幾天看到波司登對外分享的一篇內(nèi)容叫《流量時代，波司登不焦慮》，其品牌中心總經(jīng)理朱金丹說：波司登經(jīng)驗分享是從本質(zhì)來思考的，時代不同，媒介特點不同，但是本質(zhì)沒變，品牌認(rèn)知的形成就是內(nèi)容+次數(shù)。

內(nèi)容+次數(shù)，完整表達(dá)就是基于定位的正確內(nèi)容+對于消費者的高頻覆蓋，我認(rèn)為這接近于營銷的基本原理，不管是在傳統(tǒng)廣告也好，還是在當(dāng)下的短視頻媒體上種草也好，它們的本質(zhì)都是內(nèi)容+覆蓋。

02 營銷老炮杜國楹一直在賺不變的錢

這里我想說一個人，他是如何在不斷變化的營銷環(huán)境中，多年來一直用不變的一招贏得市場的，這個人業(yè)內(nèi)大多數(shù)都知道，他叫杜國楹，簡單來看一下他的品牌創(chuàng)造和營銷歷程。

1998年，杜國楹基于國內(nèi)的“矯正帶”市場，創(chuàng)立“背背佳”品牌，借助鋪天蓋地的廣告，背背佳取得成功，杜國楹也在25歲就賺得了自己的第一桶金。

2003年，杜國楹針對國內(nèi)的學(xué)習(xí)機市場，推出好記星學(xué)習(xí)機，杜國楹用大山作為代言人并大力宣傳產(chǎn)品的單詞功能，再次取得成功。

2009年，杜國楹創(chuàng)立了E人E本，其定位為面向商務(wù)人士的高端筆記本，用葛優(yōu)和馮小剛代言，其價格賣的比后一年發(fā)布的iPad還高，E人E本同樣獲得成功并最終被清華同方14億收購。

2015年，杜國楹創(chuàng)立8848手機，在智能手機已成為趨勢的時代，其定位高端商務(wù)人士并用王石擔(dān)任代言人，系列手機最低9999，最高25888，2016年8848銷售額7億，凈利潤超過7000萬。明確的定位和一貫的營銷打法，讓在那個很多手機廠商都在虧錢的年代，賺的盆滿缽滿。

2016年，杜國楹推出小罐茶，小罐茶再次定位高端市場，單價最高賣到接近兩萬多元一斤，很多人將其買來送禮，2018年，小罐茶完成20億元銷售額。

從杜國楹的經(jīng)歷來看，其從1998年開始到今天，打造的品牌橫跨傳統(tǒng)廣告時代、互聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，按理說不同時代的營銷打法應(yīng)該不一樣，但杜國楹根本不管什么媒介變化，一招定位（往往是高端）+央視、分眾大規(guī)模廣告，讓其產(chǎn)品在短時間內(nèi)獲得大幅盈利。

做到這點，說簡單也很簡單，說不簡單也不簡單，簡單的地方在于杜國楹多年來就是那兩板斧，不簡單的地方在于杜國楹沒有為外界的快速變化所動，而是把握營銷中不變的基本原理——即內(nèi)容+覆蓋，以此成為制勝市場的武器。
要說這個武器，大部分品牌不懂我是不信的，但他們就是難以做到，說到底是認(rèn)知+定力的差距。

03 穩(wěn)穩(wěn)賺到在自己認(rèn)知之內(nèi)的錢

許倬云在十三邀中指出了當(dāng)下知識界的一個問題：新的理想沒有出現(xiàn)，舊的理想就被放在一邊。

這其實也是當(dāng)下營銷界的一個問題，在混亂而多變的媒介環(huán)境下，不少品牌營銷人連舊的營銷體系都沒有消化，就著急去尋找新的出路，結(jié)果撿了芝麻丟了西瓜。

杜國楹不眼饞那些芝麻，只做自己有把握的事，因而將自己的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，實現(xiàn)成功。

巴菲特說不投自己看不懂的生意，當(dāng)年他不投資亞馬遜，而投可口可樂，蘋果，就是在尋找不變的東西，做自己有把握的事。

有句話叫你永遠(yuǎn)賺不到超出你認(rèn)知的錢，這句話也可以換個說法，你可以穩(wěn)穩(wěn)賺到在自己認(rèn)知之內(nèi)的錢，做到這一點的人，我相信能跑贏至少90%的人。巴菲特只投自己看得懂的生意，就跑贏99%的投資者。

《哈佛商學(xué)院最受歡迎的營銷課》的作者揚米?穆恩曾通過教學(xué)期間的研究發(fā)現(xiàn)，在面對市場的激烈競爭時，大部分企業(yè)的做法是集中改善自己產(chǎn)品的弱點，以便讓自己看起來無懈可擊。

但很少有企業(yè)反其道而行之，刻意回避自己的劣勢，集中力量加強自己的優(yōu)勢。比如對于華為手機來說，其芯片相比高通并不占絕對優(yōu)勢，其設(shè)計相比蘋果也并沒有高出一籌，但其重點加強了手機的拍照功能，借助幾乎是市場最強大的拍照功能贏得市場。

差異化戰(zhàn)略不是把每一個環(huán)節(jié)都做到中等，那是平庸的表現(xiàn)，而是集中力量加強自己的優(yōu)勢，以優(yōu)勢特點來吸引消費者，占據(jù)市場。

這個原理運用在自己身上就是，避免去做自己不懂的事，而將自己的強項發(fā)揮到最大。比如杜國楹沒有在互聯(lián)網(wǎng)時代做網(wǎng)絡(luò)營銷，在微博時代做微博營銷……只是一直堅持在做當(dāng)下人看來比較傳統(tǒng)的營銷。

對于營銷人來說，擁抱看起來的變化不難，無疑是在新的媒介環(huán)境下做點新的東西。相反，堅持不變，基于營銷的基本原理，持續(xù)貫徹，很難，因為90%的人是沒有耐心和定力的。

04 波司登靠回歸不變二次崛起

開頭說到波司登的營銷理念，這里再來說一說波司登是靠什么營銷打法二次崛起的。

波司登曾經(jīng)靠專業(yè)羽絨服定位+央視廣告做到全國品類第一，我小時候穿一件波司登羽絨服是一件很讓人羨慕的事。但波司登隨后的發(fā)展并沒有順風(fēng)順?biāo)鲜兄蟮呐屍滗N售受阻，波司登認(rèn)為單一季節(jié)商品讓其發(fā)展受限，2009年，波司登正式提出品牌化、四季化、國際化，推出男裝、童裝等非羽絨服業(yè)務(wù)。

但這里的問題是，波司登沒有解決羽絨服的問題，就去盲目擴張品類，結(jié)果可想而知，波司登的營收從2012年的93.25億元一路跌到2015年的57.87億元。股價也一度跌至1港元以下。

2017年，波司登宣布砍掉男裝、居家、童裝等業(yè)務(wù)，聚焦羽絨服，逐漸開始了自己的二次崛起之路。其崛起的路徑我用以下幾點概括。

• 重新定位：聚焦羽絨服

波司登首先決定聚焦羽絨服，并將這個品類做好，波司登定位為“羽絨服專家”，并在各種對外的宣傳中強化這一點，近幾年波司登的對外廣告基本不變，都是這幾句：

• 為了寒風(fēng)中的你
• 波司登努力45年
• 波司登羽絨服
• 暢銷全球72國
• 贏得超兩億人次選擇

這是典型的定位下的重復(fù)理論。

• 營銷“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”

近幾年，在營銷領(lǐng)域“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的例子并不少見，比如回力、飛躍、李寧，甚至老干媽、馬應(yīng)龍，都是在歐美突然爆火，然后信息傳播國內(nèi)來，對國內(nèi)的消費者形成影響。

波司登在定位清晰后，也玩了一招營銷上的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，其連續(xù)參加了紐約時裝周、米蘭時裝周、倫敦時裝周三大時裝周。伴隨國潮的崛起，波司登國潮風(fēng)設(shè)計的服裝圖片、視頻通過網(wǎng)絡(luò)傳到國內(nèi)，讓不少消費者驚呼波司登時尚了。

在提升時尚性方面，波司登還與著名設(shè)計師合作，2018年，波司登與法國、意大利、美國三位國際知名設(shè)計師合作。2019年、2020年與愛馬仕Jean Paul Gaultier合作推出高定羽絨服系列，提升了品牌溢價。

• 央視+分眾廣告高頻覆蓋

波司登曾經(jīng)也是在央視上重金投入獲益的品牌之一，波司登當(dāng)年家喻戶曉很大程度就是因為央視廣告。如今，波司登依然堅守這個策略，這兩年你基本很難見到它在新的媒體上玩什么刷屏的營銷，相反，它依然選擇了“沒啥變化”的央視+分眾廣告，作為主要的對外營銷渠道。

波司登品牌負(fù)責(zé)人也說到了選擇這兩個渠道的原因，他認(rèn)為：“電梯廣告對一二線城市的覆蓋率很高，這是波司登薄弱但亟需打開的市場；接收狀態(tài)方面，電梯的封閉性能夠降低干擾，提高單次觸達(dá)的有效性；觸達(dá)頻次方面，電梯廣告一天實現(xiàn)對同一住宅、寫字樓消費者2-4次的高頻觸達(dá)。所以總體來看，這幾點優(yōu)勢是其他硬廣媒體不具備的。”

“央視雖然受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，收視率處于下滑態(tài)勢，但它對三線及以下城市的長尾覆蓋、對政府事業(yè)單位人群的收視覆蓋較好、而且對品牌有一定的背書能力。”

在這些“中心化渠道”，波司登的訴求也很簡單，就是上面說的那幾句話一直重復(fù)，典型的如在分眾上近幾年的策略：為了寒風(fēng)中的你，波司登努力XX年。每一年，廣告只是把年份的數(shù)據(jù)換一下。有的人會說太懶了，但在我看來這是把一個訴求貫徹到底，建立心智。

在這點上，波司登的做法與上文杜國楹的做法沒有本質(zhì)的區(qū)別，就是做到簡單的內(nèi)容+覆蓋，做到了這一點，它也超過了90%的同類別品牌。

• 提價

很多國內(nèi)品牌在品牌升級的路上都會用那么幾招，1是改良設(shè)計，2是把中文名改成英文名，3是提價。比如近幾年，鄂爾多斯改名ERDOS，太平鳥改名Peacebird，然后逐漸提升設(shè)計，提高價格。

商品要想提升品牌溢價能力，提升價格是必經(jīng)之路，問題只是在于如何提升價格才能讓消費者接受。近幾年波司登一直在提價，據(jù)報道2019年，波司登平均售價提高20％-30％，定位高端的“登峰”系列售價甚至達(dá)到5800-11800元。

品牌應(yīng)該如何正確地漲價，其中一點是包裝、產(chǎn)品、品牌升級，當(dāng)你的產(chǎn)品全方位升級了，并且品牌已經(jīng)強到了有溢價能力的基礎(chǔ)時，再漲價，消費者也就會接受了。比如2012年的小米手機就沒有能力漲價，而今天的小米旗艦機已經(jīng)名正言順地漲價了。

波司登在近幾年隨著設(shè)計和品質(zhì)的提升，將價格提上來，股價也大幅上漲，可以看出市場已經(jīng)為波司登的消費升級買單。

05 結(jié)語：你認(rèn)為落伍的往往是你還沒有掌握的

波司登品牌負(fù)責(zé)人說：在內(nèi)部復(fù)盤交流時，大家會笑稱我們是“保守派”，因為沒有那么多互聯(lián)網(wǎng)時興的玩法。在我看來，……品牌傳播要回歸本質(zhì)，就是對目標(biāo)群體的有效溝通，我們每年也會基于這個標(biāo)準(zhǔn)，不斷檢視策略的有效性。

回歸本質(zhì)，其實簡單來說，就是要做到常識，但在營銷領(lǐng)域，據(jù)我觀察，90%的公司做不到常識，他們要么被外界新概念的風(fēng)吹草動所影響，要用小預(yù)算撬動全網(wǎng)火爆，要么就是看到某個品牌火了，要復(fù)制人家的路線。大部分品牌者被焦慮和變化所困，難以基于營銷的基礎(chǔ)原理做到常識。

你能在營銷領(lǐng)域做到常識，你就贏了90%的人，不是因為你多強，只是因為別人連常識都做不到。

你永遠(yuǎn)賺不到超出你認(rèn)知的錢，換句話說，你可以穩(wěn)穩(wěn)賺到在自己認(rèn)知之內(nèi)的錢。

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