寧缺：內(nèi)測(cè)“學(xué)習(xí)”入口，泛知識(shí)賽道還能擠得下一個(gè)抖音嗎｜松果財(cái)經(jīng)

互聯(lián)網(wǎng)生意沒(méi)有邊界。

這一點(diǎn)在很多地方都體現(xiàn)得淋漓盡致?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們總是在別家的地盤(pán)不停試探，找到機(jī)會(huì)便攻城略地。

近日，在泛知識(shí)視頻興起的當(dāng)下，抖音也開(kāi)始加碼。據(jù)Tech星球消息，抖音在近日內(nèi)測(cè)了“學(xué)習(xí)”入口，計(jì)劃加碼知識(shí)視頻內(nèi)容創(chuàng)作。“學(xué)習(xí)”入口和此前的“同城”入口并列，為一級(jí)入口。

其實(shí)，在筆者看來(lái)，泛知識(shí)類(lèi)視頻具有很大的發(fā)展?jié)摿σ约伴L(zhǎng)尾效應(yīng)。抖音入局，并沒(méi)什么奇怪的，但抖音真的能夠玩得動(dòng)“泛知識(shí)”視頻嗎？

做“學(xué)習(xí)”入口，抖音不是一時(shí)興起

根據(jù)《松果財(cái)經(jīng)》的觀(guān)察，在“學(xué)習(xí)”入口下，抖音用戶(hù)點(diǎn)擊短視頻后即可進(jìn)入播放界面。目前抖音的內(nèi)容庫(kù)多以劇情類(lèi)、紀(jì)錄片類(lèi)、采訪(fǎng)類(lèi)，創(chuàng)意剪輯類(lèi)視頻為主。

之所以能夠單拎出來(lái)當(dāng)一個(gè)入口，不僅說(shuō)明抖音對(duì)于“泛知識(shí)類(lèi)”視頻的重視程度，還說(shuō)明學(xué)習(xí)視頻在抖音中已經(jīng)占據(jù)一定的比例。

其實(shí)，這也得益于抖音的深謀遠(yuǎn)慮，在開(kāi)通“學(xué)習(xí)”入口之前，抖音就在泛知識(shí)類(lèi)視頻中做了充足的準(zhǔn)備。

在內(nèi)容上，抖音為了吸引創(chuàng)作者入駐，采取了一系列流量?jī)A斜、現(xiàn)金激勵(lì)的策略。去年10月，西瓜視頻推出“知識(shí)創(chuàng)作人”激勵(lì)計(jì)劃，預(yù)計(jì)投入百億流量在一年時(shí)間內(nèi)打造一百位優(yōu)質(zhì)知識(shí)創(chuàng)作者。

近日，抖音又再次發(fā)布了“萌知計(jì)劃”第三期扶持政策，面向青少年創(chuàng)作者，鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作系統(tǒng)的青少年知識(shí)內(nèi)容。

在平臺(tái)上，抖音也在不斷地貼合泛知識(shí)類(lèi)短視頻的調(diào)性。由于知識(shí)類(lèi)視頻內(nèi)容較多，信息量大，所以在視頻時(shí)長(zhǎng)上，抖音一直在擴(kuò)展，從最初的15秒短視頻向1分鐘視頻時(shí)長(zhǎng)拓展，現(xiàn)如今，抖音又開(kāi)放 15分鐘的視頻發(fā)布時(shí)長(zhǎng)。

此外，今年6月，抖音還正式推出了網(wǎng)頁(yè)版，把眼光放在了PC端用戶(hù)身上。而這些PC端用戶(hù)，他們的求知欲強(qiáng)，也正是泛知識(shí)類(lèi)視頻的潛在用戶(hù)。

而且，目前來(lái)看，抖音的網(wǎng)頁(yè)版功能非常簡(jiǎn)單，只有搜索和推薦兩個(gè)入口，但是這給了一個(gè)充足的信號(hào)，那就是抖音對(duì)于搜索功能的重視。

如今，搜索大戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)，抖音搜索也逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)PC端搜索引擎成為手機(jī)端用戶(hù)檢索的主要渠道之一，而這一切都在給抖音的泛知識(shí)視頻打基礎(chǔ)。

抖音為什么要?jiǎng)臃褐R(shí)的奶酪？

那么，抖音為什么要加碼泛知識(shí)類(lèi)短視頻？抖音做“學(xué)習(xí)”入口，又動(dòng)了哪些人的奶酪呢？

其一，抖音自身面臨泛娛樂(lè)化，增長(zhǎng)乏力的困境。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，其中短視頻用戶(hù)規(guī)模高達(dá)8.73億，已經(jīng)占網(wǎng)民整體規(guī)模的88.3%。短視頻用戶(hù)規(guī)模將觸頂，很難在質(zhì)量上獲得增長(zhǎng)。

另一方面，短視頻平臺(tái)“泛娛樂(lè)化”嚴(yán)重，被指責(zé)是“給用戶(hù)喂豬食”。而且內(nèi)容同質(zhì)化高，沒(méi)有新的梗點(diǎn)導(dǎo)致用戶(hù)端審美疲勞。再加上，目前的用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始自我覺(jué)醒，渴求更有價(jià)值的內(nèi)容。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報(bào)告》記載，2020年疫情后，觀(guān)眾對(duì)于科普紀(jì)實(shí)、新聞事實(shí)等嚴(yán)肅向內(nèi)容的關(guān)注，平均增幅高達(dá)16.7%，生活向內(nèi)容同樣增長(zhǎng)，娛樂(lè)向反倒是出現(xiàn)小幅下滑。

而且，中國(guó)人民大學(xué)教授彭蘭曾在一次直播也曾公開(kāi)表示，短視頻正度過(guò)自己“火山爆發(fā)”般的發(fā)展階段，迎來(lái)細(xì)水長(zhǎng)流的新發(fā)展階段。換句話(huà)說(shuō)，短視頻需要新的內(nèi)容增量，而能夠帶來(lái)更多長(zhǎng)尾效應(yīng)的知識(shí)向內(nèi)容是短視頻最佳選擇。

其二，泛知識(shí)類(lèi)視頻興起，愛(ài)奇藝、快手、微視等都已布局。視頻平臺(tái)都在布局短視頻。今年6月，快手推出知識(shí)直播IP“快手新知播”，聯(lián)動(dòng)100名知識(shí)大咖、50余家專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，以及超過(guò)1000名快手知識(shí)主播，將在三個(gè)月內(nèi)不間斷帶來(lái)上萬(wàn)場(chǎng)知識(shí)直播。

而今年3月，騰訊旗下微視推出雪球計(jì)劃，鼓勵(lì)MCN機(jī)構(gòu)納新并推動(dòng)達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容，重點(diǎn)招募泛知識(shí)類(lèi)科普視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者；長(zhǎng)視頻大佬愛(ài)奇藝也于去年宣布隨刻轉(zhuǎn)型興趣社區(qū)，與泛知識(shí)賽道存在重合。

而作為知識(shí)分享領(lǐng)域龍頭之一的知乎，也在2018 年新增了“視頻”專(zhuān)區(qū)，還配套了“海鹽計(jì)劃”、一鍵圖文轉(zhuǎn)視頻工具等，幫助“泛知識(shí)類(lèi)”視頻的成長(zhǎng)。

而作為短視頻大佬，看著自己的領(lǐng)域被不斷侵蝕，抖音的焦慮可想而知，所以，在各家未成氣候之前狙擊也是意料之中。

其三，知識(shí)類(lèi)視頻本身具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>根據(jù)艾瑞咨詢(xún)?cè)凇?020年中國(guó)在線(xiàn)知識(shí)問(wèn)答行業(yè)白皮書(shū)》提到，2020年中國(guó)泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為千億級(jí)別的市場(chǎng)，而線(xiàn)上泛知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)移動(dòng)端網(wǎng)民滲透率平均已達(dá)到86%以上。

同樣，嗶哩嗶哩公布的數(shù)據(jù)顯示，目前泛知識(shí)類(lèi)視頻已經(jīng)占到B站視頻總播放的45%，去年有1.13億人在B站學(xué)習(xí)，這個(gè)數(shù)字是全國(guó)在校大學(xué)生人數(shù)的3倍。過(guò)去一年科學(xué)科普內(nèi)容獲得了飛速增長(zhǎng)，播放量增漲量高達(dá)1994%。

在嗶哩嗶哩成立的十二周年論壇上，陳睿就在演講中提到：“視頻比起書(shū)本來(lái)說(shuō)對(duì)于知識(shí)的傳播更友好、更高效。所以我認(rèn)為，所有書(shū)本上的知識(shí)都可以通過(guò)視頻再次傳播?！?/p>

而且，泛知識(shí)類(lèi)視頻也迎來(lái)好時(shí)候，知識(shí)付費(fèi)逐漸被大眾所接受，在線(xiàn)教育也因?yàn)橐咔樘崆暗絹?lái)。但是，抖音做“泛知識(shí)”視頻遇到的壓力也不會(huì)小。

從“泛娛樂(lè)”到“泛知識(shí)”，抖音需要跨過(guò)幾重山？

相比于泛娛樂(lè)視頻來(lái)說(shuō)，泛知識(shí)視頻的粘性和附加值都要更高。既能使得普通用戶(hù)產(chǎn)生“知識(shí)獲得感”，又能降服青年用戶(hù)和精英人群。但是，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，困難之處也不少。

首先，抖音沒(méi)有做知識(shí)視頻的積淀。抖音是以泛娛樂(lè)起家的，成名之路很順暢。但是在泛知識(shí)視頻的道路上卻是個(gè)“小老弟”。在這個(gè)領(lǐng)域，B站、知乎和好看在泛知識(shí)內(nèi)容上都更有話(huà)語(yǔ)權(quán)。

B站最初并不是主打知識(shí)類(lèi)視頻的，但是由于年輕用戶(hù)的求知欲以及良好的社區(qū)氛圍，B站漸漸走上了這條道路，推出“知識(shí)分享官”等活動(dòng)扶持創(chuàng)作者；而知乎一開(kāi)始就是做圖文知識(shí)解答社區(qū)的，在短視頻的風(fēng)口之下，自然而然地轉(zhuǎn)行做泛知識(shí)類(lèi)視頻，并拿出10萬(wàn)現(xiàn)金和億級(jí)流量激勵(lì)創(chuàng)作者。

而好看視頻具有背靠百度的天然優(yōu)勢(shì)。早在PC時(shí)代，百度知道、百度經(jīng)驗(yàn)就是泛知識(shí)內(nèi)容的佼佼者。好看視頻不僅能背靠百度搜索超7億的用戶(hù)量，還能和百度搜索、百度經(jīng)驗(yàn)、百度百科、百家號(hào)等百度系泛知識(shí)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。

今年6月，百度“輕知計(jì)劃”上線(xiàn)以來(lái)，入駐的新作者接近2萬(wàn)名。而且據(jù)宋健透露，目前泛知識(shí)視頻內(nèi)容分發(fā)占好看視頻全平臺(tái)42%。

這樣來(lái)看，各家來(lái)勢(shì)洶洶且都舍得砸錢(qián)，“流量黑洞”抖音在泛知識(shí)視頻中的戰(zhàn)爭(zhēng)不好打。

其次，泛知識(shí)視頻的內(nèi)容不好做。和娛樂(lè)向視頻相比，知識(shí)向視頻的門(mén)檻較高。畢竟，“人人都可是創(chuàng)作者，但并意味著人人都是專(zhuān)家?！?/p>

知識(shí)向視頻的受眾面更窄，而且對(duì)于創(chuàng)作者的要求更高。目前，各大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)都在培養(yǎng)自己的創(chuàng)作者，并且發(fā)布了一系列扶持政策。例如“知識(shí)創(chuàng)作人”、“西瓜活字計(jì)劃”等。

但是一名優(yōu)質(zhì)知識(shí)類(lèi)創(chuàng)作者的培養(yǎng)周期很長(zhǎng)，所以各家內(nèi)容平臺(tái)也展開(kāi)了挖角大賽。例如此前西瓜視頻就花重金從B站挖角敖廠(chǎng)長(zhǎng)、巫師財(cái)經(jīng)等Up主。

不得不提的是，泛知識(shí)視頻的變現(xiàn)更難做。目前泛知識(shí)視頻的主要盈利模式包括植入廣告、帶貨以及知識(shí)付費(fèi)。

在知識(shí)付費(fèi)上，雖然我國(guó)已經(jīng)發(fā)展起來(lái)，但是真正能吃這口飯的創(chuàng)作者還是鳳毛麟角。在B站上，銷(xiāo)量前幾的都是頭部創(chuàng)作者，例如戴建業(yè)老師的《高能詩(shī)詞課》，以及羅翔老師的刑法課程、沈逸老師的《白宮里的主角們》。對(duì)于大多數(shù)中腰部泛知識(shí)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有走通這條變現(xiàn)方式。

在直播帶貨上，由于知識(shí)類(lèi)視頻與生活相去太遠(yuǎn)，帶貨效果并不太好。拿頭部創(chuàng)作者樊登老師來(lái)說(shuō)，在去年的直播中，一晚上3小賣(mài)出去13萬(wàn)冊(cè)書(shū)，銷(xiāo)售額近1000萬(wàn)元。但是與李佳琪動(dòng)輒上億的銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō)，相差太遠(yuǎn)。

目前看來(lái)，大部分的泛知識(shí)視頻的盈利還是集中在廣告層面。那么，抖音該如何做才能快速起量呢？

《松果財(cái)經(jīng)》認(rèn)為抖音的泛知識(shí)布局一定要清晰明朗。盡管各大品牌都在打泛知識(shí)視頻，但根據(jù)各自平臺(tái)調(diào)性，各家打法都不一樣。目前，抖音面向的是青少年創(chuàng)作者，他們的求知欲非常旺盛，在素質(zhì)教育發(fā)展的未來(lái)，抖音泛知識(shí)類(lèi)視頻的市場(chǎng)前景依然寬闊。

除此之外，在變現(xiàn)上，抖音也需要多加考慮。尋找更多適合泛知識(shí)的變現(xiàn)渠道，打通平臺(tái)內(nèi)部電商、知識(shí)付費(fèi)。

總的來(lái)說(shuō)，“學(xué)習(xí)”入口的開(kāi)放只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)，抖音將會(huì)有更多的泛知識(shí)類(lèi)視頻。但是在各家斗爭(zhēng)日益升級(jí)的當(dāng)下，從泛娛樂(lè)到泛知識(shí)，抖音能否成功跨過(guò)還尚未可知。

—— 如果覺(jué)得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專(zhuān)欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書(shū) / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評(píng) 等 全網(wǎng)各平臺(tái)推廣；

咨詢(xún)微信：139 1053 2512 (同電話(huà))

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《增長(zhǎng)黑客官網(wǎng)》
• 《小紅書(shū)推廣：KOC種草，明星KOL，探店視頻，紅人推薦》
• 《抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線(xiàn)思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…