范建：性格決定三只松鼠的命運(yùn)｜斑馬消費(fèi)

” 國(guó)民零食 ” 三只松鼠進(jìn)入到了水逆期。

最近幾個(gè)月，品牌連續(xù)被曝質(zhì)量問題、郵包現(xiàn)倉(cāng)鼠、廣告翻車等事件，幾乎涉及產(chǎn)品、物流、營(yíng)銷等全部環(huán)節(jié)，而在面對(duì)這些問題時(shí)，公司似乎也沒有更好的應(yīng)對(duì)方法。

2012 年，5 個(gè)人、一間民房，三只松鼠在安徽蕪湖誕生，借助創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)超強(qiáng)的營(yíng)銷能力，以及早期電商的流量紅利，成為休閑零食電商霸主。

創(chuàng)業(yè)的過程中，三只松鼠也曾多次出現(xiàn)危機(jī)，但從未如現(xiàn)在這般集中過。

增長(zhǎng)陷入瓶頸、口碑下滑……品牌創(chuàng)立十年后，問題為何接蹤而至？

在這個(gè)小長(zhǎng)假期間，我們重讀三只松鼠內(nèi)部創(chuàng)作的兩本書《為什么是松鼠》和《松鼠老爹與三只松鼠》，研究這家公司和創(chuàng)始人章燎原的經(jīng)歷，試圖從源頭尋找答案。

1. 孩子王

章燎原不高、清瘦，戴著眼鏡，他口齒伶俐、能說會(huì)道，話語中時(shí)刻透露著自信。在三只松鼠（300783.SZ）內(nèi)部，他的花名是 ” 松鼠老爹 “。

他的自信是與生俱來的。上世紀(jì)七十年代，安徽省績(jī)溪縣際下村，貧困的農(nóng)村重男輕女。章家前三個(gè)孩子都是女孩，直到 1976 年 4 月 5 日，終于迎來了一個(gè)男孩的降生，他就是章燎原。

在家里，他是眾星捧月的男丁，家人溺愛，唯我獨(dú)尊。

當(dāng)村里人都面朝黃土背朝天種地時(shí)，章父在寧國(guó)煤炭部門從事會(huì)計(jì)工作，是村里為數(shù)不多的吃公家飯的人。因此，上學(xué)期間，章燎原有著其他孩子所無法擁有的優(yōu)越和自豪感。

童年時(shí)期，他和其他孩子一樣做翹課、偷果子、釣魚等不靠譜的事。

他在學(xué)校組建小團(tuán)隊(duì)，挑戰(zhàn)孩子王，甚至在同學(xué)的噓唏之下，和老師打架，最終成為了新一屆孩子王。

即便調(diào)皮搗蛋，但章燎原聰明，成績(jī)也能在班上名列前茅。

他瘦小，經(jīng)常被欺負(fù)。因此，每到一個(gè)新的環(huán)境，他都會(huì) ” 策劃 ” 一場(chǎng)打架斗毆。這，是為了贏得存在感。

至今，他的左眼還有一道無法消除的疤痕，這是青少年時(shí)期留下的印記。

在曾經(jīng)的玩伴眼里，章燎原是一個(gè) ” 痞子英雄 “，章甚至將自己后來的成功，歸結(jié)為 ” 有正義感 “。即便，這個(gè)優(yōu)秀的特質(zhì)，看似與創(chuàng)業(yè)沒有直接的關(guān)聯(lián)。

進(jìn)入社會(huì)后，章燎原賣過 VCD、開過摩的、冷飲店……但無一成功，一度產(chǎn)生了深深的挫敗感?？梢坏┱覝?zhǔn)了自己的定位，自信的小火苗會(huì)再度燃起。

2. 歪才

中學(xué)時(shí)期章燎原從農(nóng)村去往城里，因?yàn)槁牪欢蠋煹钠胀ㄔ挘苌俾犝n，但擅長(zhǎng)自學(xué)，多次在數(shù)學(xué)考試中得第一。

老師曾給他下定論：” 你以后不是天才，就是歪才。”

中考前的關(guān)鍵時(shí)期，當(dāng)其他同學(xué)都在沖刺復(fù)習(xí)時(shí)，章燎原卻申請(qǐng)回家自學(xué)，在游戲廳里玩得昏天黑地，老師再給他下定論：” 天才你是當(dāng)不成了，若能及時(shí)醒悟，還能當(dāng)個(gè)歪才。”

在早期連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗后，他憑借自己的歪才，利用對(duì)招聘人員需求的準(zhǔn)確把握，他這個(gè)中專生戰(zhàn)勝了一幫大學(xué)生，贏得了需要大專以上文憑的工作崗位，并且第一次接觸到了電子商務(wù)。

詹氏時(shí)期，在幫助公司拓展線下市場(chǎng)的同時(shí)，看到了互聯(lián)網(wǎng)賣農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。

他近乎瘋狂地想要擁抱電商，自建平臺(tái)失敗后，又創(chuàng)立殼殼果品牌，將公司的山核桃賣到了全國(guó)各地。

如果當(dāng)時(shí)詹氏能答應(yīng)重注線上、能按照章燎原的想法去融資……可能就不會(huì)有現(xiàn)在的三只松鼠。

命運(yùn)總是陰差陽錯(cuò)的。

因?yàn)榘l(fā)展理念的不合，章燎原不想錯(cuò)過電商時(shí)代，離開了詹氏，準(zhǔn)備自己創(chuàng)業(yè)。

3. 營(yíng)銷人

毫無疑問，章燎原是一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人，且善于營(yíng)銷自己。

在他幾乎一無所有、還是個(gè) ” 混混 ” 之時(shí)，就成功地將自己營(yíng)銷了出去，找到了現(xiàn)在的妻子。

他的人生幾乎無時(shí)無刻不在營(yíng)銷。在企業(yè)需要融資時(shí)，他沒有主動(dòng)出擊去尋找，而是通過互聯(lián)網(wǎng)大談自己對(duì)產(chǎn)業(yè)、對(duì)電商等的認(rèn)識(shí)，以引起行業(yè)的注意。

在三只松鼠創(chuàng)立之初，他愿意在資金有限的情況下，花數(shù)十萬元去參加行業(yè)大會(huì)，以此打響行業(yè)影響力。

甚至連三只松鼠品牌的確立，也是從一個(gè)營(yíng)銷人的角度出發(fā)，因?yàn)檫@個(gè) ” 拗口 ” 的名字本身，就能引發(fā)外界的關(guān)注，顯得特立獨(dú)行，能以更少的費(fèi)用，撬動(dòng)更多的流量資源。

在創(chuàng)立三只松鼠后，他也有自己獨(dú)特的理論，” 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，但不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù)才是。”

在松鼠的世界里，產(chǎn)品做到 100 分，營(yíng)銷要做到 150 分。

的確，三只松鼠創(chuàng)造了很多讓人出乎意料的服務(wù)，比如，客服稱顧客為 ” 主人 “，在顧客購(gòu)買零食時(shí)，附贈(zèng)開箱器、紙巾、密封夾等小物件。在章燎原看來，在這種情況下，用戶會(huì)將這些驚喜向身邊的人分享，不由自主去發(fā)微信朋友圈、微博，最后才會(huì)關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，這就是 ” 心智營(yíng)銷 “。

3. 賭徒

章燎原好賭。年輕時(shí)好賭博，他總結(jié)自己，如果沒有足夠的賭資，一般就會(huì)連輸幾場(chǎng)，若賭資充裕，就可成為連勝將軍。

2012 年，他從已干得風(fēng)生水起的詹氏離職，本身就是一場(chǎng)豪賭，把自己逼上了一條絕路。

在三只松鼠的崛起過程中，” 賭 ” 幾乎無處不在。

為了盡快樹立行業(yè)地位，章燎原發(fā)現(xiàn)，在淘寶平臺(tái)上，商家還沒有形成花錢投廣告的習(xí)慣，特別注重廣告投放的回報(bào)率，三只松鼠就此拉開了一場(chǎng)廣告大戰(zhàn)。

在直通車廣告，三只松鼠不僅在所處行業(yè)投，而且跨行業(yè)投，用超強(qiáng)的推廣換得搜索排名。

在鉆石展位之戰(zhàn)中，三只松鼠更是突出松鼠、堅(jiān)果、低價(jià)等核心信息，毫無節(jié)制地瘋狂投廣告，毫不在意初期極低的 ROI 值。

終于在創(chuàng)立當(dāng)年的天貓雙 11，三只松鼠即成為了全網(wǎng)食品電商銷量第一。一味追求行業(yè)第一的銷量，導(dǎo)致第一次發(fā)貨危機(jī)爆發(fā)。

即便在這種時(shí)刻，章燎原也沒有忘記，將天貓店停止運(yùn)營(yíng)變成一次事件營(yíng)銷，讓外界感受到三只松鼠的火爆，以及服務(wù)周到和關(guān)注用戶體驗(yàn)。

2016 年 6 月 19 日，在三只松鼠成立四周年慶上，章燎原吹下了一個(gè)為期十年的 6 個(gè)牛：

千億市值、千人百萬（1000 名員工成為百萬富翁、100 名成為千萬富翁）、百企上億、十企上十億（供應(yīng)商）、人人幸福（優(yōu)秀員工吃飯、看病、上學(xué)、結(jié)婚、住房等不要錢）、主人快樂……

時(shí)間已過半，目標(biāo)仍然相去甚遠(yuǎn)。