野馬互聯(lián)創(chuàng)始人邵巍：市場(chǎng)對(duì)私域運(yùn)營(yíng)需求的認(rèn)知過(guò)程｜見(jiàn)實(shí)

私域在早期發(fā)展中，受益于幾家啟蒙了整個(gè)賽道玩法的團(tuán)隊(duì)，其中之一就有虎贊。他們對(duì)私域的理解、沉淀下來(lái)的方法論、模型和玩法，即使拿到今天來(lái)看，依然在市場(chǎng)上發(fā)揮著強(qiáng)有力的作用。

如果不出意外，他們今天應(yīng)該早已是獨(dú)角獸序列。

2019年到2020年期間，受制于各私域平臺(tái)的限制和管理升級(jí)，這幾家公司相繼停止原有業(yè)務(wù)。后續(xù)時(shí)間中，這些團(tuán)隊(duì)或艱難轉(zhuǎn)型、或合規(guī)升級(jí)，或清盤結(jié)算，也有些團(tuán)隊(duì)關(guān)鍵人物則選擇再創(chuàng)業(yè)。

這天，見(jiàn)實(shí)遇見(jiàn)了虎贊前創(chuàng)始合伙人兼COO邵巍——現(xiàn)今他已經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了自己的新事業(yè)野馬互聯(lián)，一家?guī)椭嚭笫袌?chǎng)通過(guò)私域化、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)的方式進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型的新公司。

見(jiàn)實(shí)和邵巍詳細(xì)回顧了市場(chǎng)對(duì)私域運(yùn)營(yíng)需求的認(rèn)知過(guò)程。在他看來(lái)，將私域從通用進(jìn)入垂類，并不斷深入地對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化賦能，才能給產(chǎn)業(yè)帶去新的發(fā)展，對(duì)于傳統(tǒng)模式，私域+產(chǎn)業(yè)互聯(lián)+數(shù)字化，是一種降維打法。傳統(tǒng)的只是就單點(diǎn)需求提供系統(tǒng)，根本沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級(jí)。

另一個(gè)更直觀感受是，在線下垂類的私域服務(wù)中，異業(yè)合作這個(gè)需求也會(huì)對(duì)各方起到更大的幫助。

征得邵巍同意，我們將這次聊天以口述形式整理成文。不妨借助文字，我們一起再感受下最早這些從業(yè)者、推動(dòng)者是如何看待私域，又是如何用一個(gè)認(rèn)知在持續(xù)的變化中找到不同新機(jī)會(huì)的。如下，enjoy：

01
驚變

虎贊是2019年6月成為私域領(lǐng)域第一批轉(zhuǎn)型的平臺(tái)，后來(lái)的wetool等在也在一年后相繼停止服務(wù)，整個(gè)行業(yè)都到了一個(gè)規(guī)范期，大家都在配合著各官方平臺(tái)進(jìn)行規(guī)范化升級(jí)和調(diào)整。

早期時(shí)，只有極個(gè)別電商賣家把私域玩的風(fēng)生水起，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)培育和系統(tǒng)支持，大大加速了這個(gè)玩法的普及。到2019年618大促時(shí)期，很多商家的70-80%銷量都是私域貢獻(xiàn)的。甚至很多電商賣家通過(guò)我們的培訓(xùn)，充分利用了平臺(tái)機(jī)制，在幾乎不在淘寶進(jìn)行任何廣告投放的情況下，獲得了更大的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

基本就是通過(guò)引流商品吸引平臺(tái)客戶轉(zhuǎn)化、然后轉(zhuǎn)到自己的私域進(jìn)行維護(hù)。比如，通過(guò)群做活動(dòng)，通過(guò)朋友圈做種草和預(yù)熱，然后再引導(dǎo)到平臺(tái)去交易，平臺(tái)根據(jù)復(fù)購(gòu)率等數(shù)值自動(dòng)提升商家的權(quán)重，從而商家就能免費(fèi)獲得更多流量，然后再轉(zhuǎn)私域，以此循環(huán)。我們一個(gè)珠寶客戶，通過(guò)類似這種玩法，年業(yè)務(wù)額能達(dá)到數(shù)億。

2019年618大促后，虎贊停止了原有業(yè)務(wù)，開(kāi)始配合企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)探索更好的私域落地方案。說(shuō)起虎贊，要說(shuō)可惜，肯定會(huì)覺(jué)得可惜。不過(guò)，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的努力，我們起碼給行業(yè)挖掘和貢獻(xiàn)了一套嶄新的、可落地的客戶運(yùn)營(yíng)模式，讓許多社交平臺(tái)也開(kāi)拓出了另外一種釋放商業(yè)價(jià)值的能力。

02
根本問(wèn)題

在做虎贊前，我在一嗨租車，負(fù)責(zé)品牌、商務(wù)等事務(wù)，基于此前在電商多年的習(xí)慣，我當(dāng)時(shí)更加重視對(duì)于數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用。但數(shù)據(jù)有時(shí)候不一定完全能客觀反映出問(wèn)題本質(zhì)，所以會(huì)經(jīng)常全國(guó)各地來(lái)回跑，和門店以及服務(wù)商進(jìn)行深度的溝通，從一線挖掘需求。

隨著一嗨租車當(dāng)年在美國(guó)上市，我也感覺(jué)應(yīng)該去完成更大的挑戰(zhàn)。從一嗨離開(kāi)后，我沒(méi)有選擇車后領(lǐng)域的項(xiàng)目作為創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)看了一圈，有這么幾個(gè)問(wèn)題：

一是傳統(tǒng)門店運(yùn)營(yíng)雖然要借助系統(tǒng)，但那時(shí)給門店做系統(tǒng)和日常運(yùn)營(yíng)，需要門店購(gòu)買電腦，這對(duì)門店來(lái)說(shuō)是不小的投入，另外只是基于信息的記錄管理，商業(yè)價(jià)值也不大。二是核心零配件都在主機(jī)廠手里，第三方很難有持續(xù)的話語(yǔ)權(quán)。基于輪胎、潤(rùn)滑油等簡(jiǎn)單消耗品的銷售，也已經(jīng)有不少機(jī)構(gòu)做的初具規(guī)模。三是C2C租車，在國(guó)內(nèi)環(huán)境下并不適用，上門洗車更是個(gè)偽需求。

機(jī)緣巧合，遇到天天（虎贊CEO廖俊的花名）后，兩人一拍即合，都認(rèn)為商家客戶私域化未來(lái)一定是趨勢(shì)，做私域沒(méi)有系統(tǒng)工具肯定行不通，但工具一定要應(yīng)用到運(yùn)營(yíng)里，然后介入到商家實(shí)際業(yè)務(wù)，介入越深價(jià)值越大，在這個(gè)思路下催生了虎贊后來(lái)的整體私域服務(wù)體系。

私域發(fā)展的早期，聊是一個(gè)很好的幫助商家和客戶建立聯(lián)系，讓客戶自愿進(jìn)入私域的一個(gè)方式。但單靠聊做私域，不長(zhǎng)久，有很明顯的衰退效應(yīng)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，近距離接觸商家一定會(huì)從早期的新奇，慢慢進(jìn)入到對(duì)商家全面服務(wù)價(jià)值提升的更高需求點(diǎn)上。因?yàn)橛脩魰?huì)想，商家不能老想著在我這兒掏錢，是不是應(yīng)該給我也有點(diǎn)回饋，或者更好服務(wù)和福利待遇的提升？

離開(kāi)虎贊后我們重新回看了汽車后市場(chǎng)，實(shí)體商家在疫情中反彈很厲害，大家都有了拓展業(yè)務(wù)能力的根本動(dòng)力。加上今天人手一部智能手機(jī)，門店運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的核心載體也具備了更好的基礎(chǔ)條件，這對(duì)于車后服務(wù)市場(chǎng)這種強(qiáng)到店、強(qiáng)服務(wù)、本身就具有私域特質(zhì)的領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，是個(gè)最好的切入時(shí)機(jī)。

傳統(tǒng)實(shí)體商家有一個(gè)特點(diǎn)，那就是自帶“流量”，但這種有效流量的服務(wù)半徑效應(yīng)也很明顯，這和我們之前主要服務(wù)的電商客戶有著本質(zhì)不同。國(guó)內(nèi)車后服務(wù)市場(chǎng)里，4S店加上虎（途虎）貓（天貓養(yǎng)車）狗（京車匯）這種大型連鎖店，粗略統(tǒng)計(jì)全國(guó)一共不到8萬(wàn)家，還有數(shù)十萬(wàn)的傳統(tǒng)門店和經(jīng)銷商依舊停留在十幾年前的傳統(tǒng)協(xié)同和運(yùn)營(yíng)模式里。

加盟連鎖，不可能一兩家統(tǒng)一市場(chǎng)，一統(tǒng)江湖。這是實(shí)體店的本身特性決定的，對(duì)于車后服務(wù)實(shí)體店來(lái)說(shuō)，他們實(shí)體運(yùn)營(yíng)兩三年后，周邊的資源和核心客戶也籠絡(luò)的差不多了，平臺(tái)很難再給到門店業(yè)務(wù)上的顯著支持，但平臺(tái)的統(tǒng)一售價(jià)、統(tǒng)一客戶管理、統(tǒng)一業(yè)務(wù)形態(tài)，外加抽傭、管理費(fèi)、加盟費(fèi)等等就使之站在了門店的對(duì)立面。

這個(gè)時(shí)候，一些加盟店會(huì)紛紛選擇退出或飛單。而平臺(tái)會(huì)為了杜絕這種情況，會(huì)成立龐大的監(jiān)察體系來(lái)和門店對(duì)著干，逐步陷入惡性循環(huán)。這里不是說(shuō)傳統(tǒng)加盟模式不好，而是傳統(tǒng)加盟模式更適合一二線這種大流動(dòng)性的市場(chǎng)，而在廣博的下沉市場(chǎng)，地方連鎖、本土社區(qū)店必然還是主流。

我們將這個(gè)行業(yè)中能見(jiàn)到的的100多個(gè)系統(tǒng)都調(diào)研了一遍，發(fā)現(xiàn)基本還是純工具思路下的產(chǎn)品形態(tài)，基本只偏重于信息記錄和查詢。所以我們就想，是不是可以通過(guò)私域+產(chǎn)業(yè)互聯(lián)，把日常作業(yè)過(guò)程中的信息數(shù)字化，幫門店和商家通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)挖掘這些數(shù)字里的商機(jī)，不讓它們白白流失？我們還能通過(guò)數(shù)字技術(shù)，最大程度提升傳統(tǒng)車后服務(wù)領(lǐng)域各方的主業(yè)效率和協(xié)同效率。

為什么在這里強(qiáng)調(diào)私域，因?yàn)閷?duì)車后門店來(lái)說(shuō)，客戶是門店的私域，門店是經(jīng)銷商的私域，我們要通過(guò)數(shù)字化，讓這種私域從線下弱連接，成為線上線下一體化的強(qiáng)連接。

車的服務(wù)線下到店其實(shí)是一個(gè)恒定概率，到店頻次低。但我們借助數(shù)字門店可以拉動(dòng)線上到店，只有這樣，所有服務(wù)、活動(dòng)、優(yōu)惠、案例等信息才能第一時(shí)間觸達(dá)到客戶，才能形成持續(xù)的線上復(fù)購(gòu)或引流到店?，F(xiàn)在，許多傳統(tǒng)門店辦活動(dòng)客戶不知道，或者客戶到門店了，活動(dòng)可能也過(guò)期了。與此同時(shí)，如果幫地方經(jīng)銷商把他的門店作為私域從線下搬到線上，就有可能把整個(gè)地級(jí)市范圍內(nèi)的終端產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)交支起來(lái)，加上后端供應(yīng)鏈等資源接入就能產(chǎn)生比現(xiàn)在幾何倍效率提升的高效產(chǎn)業(yè)協(xié)同。

這對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，不僅可以提升自身業(yè)務(wù)效率，還能很高效的服務(wù)和管理門店。對(duì)門店來(lái)說(shuō)，也可以高效維護(hù)客戶。后續(xù)我們還會(huì)教商家怎么通過(guò)抖音、點(diǎn)評(píng)等其他公域獲取客戶，再將客戶從公域轉(zhuǎn)移到他們自己的線上門店私域平臺(tái)?；谠欣娼Y(jié)構(gòu)的賦能和串通。我們還可以不斷往里嫁接其他各方能給門店和經(jīng)銷商賦能的資源，圍繞車主養(yǎng)車、用車、生活場(chǎng)景等植入會(huì)員福利，用高頻拉低頻，從前端增效，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)提升。后續(xù)還可以把保險(xiǎn)也嫁接到會(huì)員平臺(tái)里，車主自主選擇和購(gòu)買就好，門店可以坐享其成。

這是典型的高頻拉低頻。也是我們現(xiàn)在做的事情，打造“路由器“型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，幫助實(shí)體門店和商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)，通過(guò)基于自身私域流量的運(yùn)營(yíng)，大幅提升主營(yíng)業(yè)務(wù)效率，增強(qiáng)連接和服務(wù)能力，獲得更多的業(yè)務(wù)收入場(chǎng)景。

03
以地域?yàn)楹诵牡乃接蚬蚕?/h2>

現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)上線，后面我們會(huì)加速基于“人“的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、服務(wù)場(chǎng)景的挖掘，以及相應(yīng)功能的開(kāi)發(fā)。私域的本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)好人、服務(wù)好人、維護(hù)好人，而不是店、更不是貨，著力點(diǎn)不能偏，如果是店和貨，那本質(zhì)就變了。

我們今年的整體目標(biāo)是幫助至少1萬(wàn)家門店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。我們正陸續(xù)開(kāi)展全國(guó)范圍的代理商招募，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)有個(gè)有趣的特性，這個(gè)行業(yè)極度分散，并且“熟人經(jīng)濟(jì)“屬性極強(qiáng)。當(dāng)?shù)厝顺楦鶡熅湍苷劽靼椎氖聝?，外?lái)人可能要花一兩個(gè)星期才能有基礎(chǔ)的信任度。

回到虎贊創(chuàng)業(yè)階段，那時(shí)我們最擅長(zhǎng)的是自我升級(jí)、自我進(jìn)化和自我反思，同時(shí)我們也一致認(rèn)為需求一定在一線，我們經(jīng)常跑商家，看他們?cè)趺催\(yùn)營(yíng)，怎么思考，回來(lái)再不斷優(yōu)化和迭代產(chǎn)品。

今天重新回到汽車后市場(chǎng)，我們依然繼承和發(fā)揚(yáng)了這種精神，從“人“的需求角度去分析問(wèn)題，從創(chuàng)新的角度去設(shè)計(jì)迭代產(chǎn)品，做難但正確的事兒。就像虎贊時(shí)我們經(jīng)常說(shuō)的一句話，輕的事情早有人做了，幫商家運(yùn)營(yíng)好人，提供一站式的系統(tǒng)+培訓(xùn)+輔助運(yùn)營(yíng)，雖然笨重，但這是永久的需求。

我們不尋求高級(jí)的方案，只推行接地氣的解決辦法，做SaaS服務(wù)，就像剛才說(shuō)的，一定要直接介入到業(yè)務(wù)里、交易里、運(yùn)營(yíng)里，做深度賦能和服務(wù)。純工具，或者說(shuō)交付型SaaS在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很難有大發(fā)展。

之前我們的體會(huì)是，對(duì)大部分線下門店來(lái)說(shuō)：

一是標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格不高的商品，其實(shí)不適合做真正意義上的私域，不然只能持續(xù)機(jī)械發(fā)優(yōu)惠券來(lái)維系。相反，非標(biāo)、高價(jià)值、強(qiáng)服務(wù)、強(qiáng)到店、強(qiáng)知識(shí)屬性的領(lǐng)域更適合私域。

二是做私域一定要給客戶提供看得見(jiàn)、摸得著或體驗(yàn)得到的“特殊待遇“，包括榮譽(yù)、服務(wù)、優(yōu)惠、尊享的感覺(jué)等。加個(gè)好友，拉個(gè)群，那不是私域，把客戶變成自己的會(huì)員，并為其提供全生命周期的更好服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)才是真正有價(jià)值的私域。但實(shí)現(xiàn)這些，一定是基于數(shù)字化。

三是一定要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，很多傳統(tǒng)門店的倒閉，是自己的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)被時(shí)代所淘汰，但自己又渾然不知。

當(dāng)時(shí)虎贊有幫助商家通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行異業(yè)合作的服務(wù)，起勢(shì)非?？?，就是因?yàn)檫@些。這項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)現(xiàn)在我創(chuàng)業(yè)做的新系統(tǒng)，就有非常大啟發(fā)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的同業(yè)和異業(yè)聯(lián)盟一定會(huì)發(fā)展起來(lái)。

比如，現(xiàn)在汽車后市場(chǎng)就不像以前，用戶消費(fèi)習(xí)慣跟認(rèn)知面變化很大，更希望找專業(yè)的服務(wù)，基于這種消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變，最近幾年新起來(lái)的門店新勢(shì)力也都基本都朝著專、精、特的方向發(fā)展。這種行業(yè)新特點(diǎn)，為同業(yè)聯(lián)盟也創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)條件，他們互相可以推薦客戶和服務(wù)，客戶共享權(quán)益、門店相互分成，從小個(gè)體私域，就能發(fā)展出來(lái)一個(gè)聯(lián)盟私域。

但這些都要依賴于系統(tǒng)，只有系統(tǒng)才能解決信息對(duì)稱的問(wèn)題，以及關(guān)鍵信息跟蹤的問(wèn)題，從而也就解決了商家之間持續(xù)信任的問(wèn)題和結(jié)算的問(wèn)題，以地域?yàn)楹诵牡姆植际剿接蚬蚕磉@件事就能拉通，也能自成生態(tài)。

04
有意思的降維

我們這個(gè)新項(xiàng)目啟動(dòng)的時(shí)候就拿到了天使投資。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景更復(fù)雜，要連接各方，還要基于各角色的主需求場(chǎng)景進(jìn)行增效賦能，以及你還要解決這個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景里的所有核心需求點(diǎn)。不然的話，對(duì)于實(shí)體門店或商家來(lái)說(shuō)，就還要買多套系統(tǒng)，割裂式的使用，低效且不說(shuō)，散亂的數(shù)據(jù)也發(fā)揮不了任何應(yīng)有的價(jià)值。

就現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，基于私域串聯(lián)的場(chǎng)景明顯更具有想象力和發(fā)展空間。這是過(guò)去做零售私域、做電商時(shí)不一樣的地方?；蛘邷?zhǔn)確說(shuō)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在私域的大環(huán)境中，開(kāi)啟的業(yè)務(wù)空間和想象力，都更大了。

電商所依賴的所謂流量，背后都是人，這些流量要么平臺(tái)一直給，要么自己買。所以早期虎贊做私域，主要是因?yàn)槠脚_(tái)主動(dòng)發(fā)的流量少了，也更貴了，私域讓電商企業(yè)將用戶重新看是一個(gè)“人”，要用心對(duì)待，而不僅僅是看成是流量了。通過(guò)私域做好存量再想辦法發(fā)展增量，私域這個(gè)概念最早就是從電商圈先孕育出來(lái)并被廣泛認(rèn)可，哪怕后來(lái)行業(yè)中大家議論紛紛，甚至質(zhì)疑這個(gè)詞，也沒(méi)有影響整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展。

任何新模式出來(lái)，都不是100%完美的，需要在發(fā)展過(guò)程中不斷去完善，去優(yōu)化，去平衡。私域流量就是如此，如果都靠聊、靠朋友圈發(fā)小廣告去經(jīng)營(yíng)私域，那么不久的將來(lái)，這些承載私域的生態(tài)都會(huì)被這些海量的“廣告”式私域所破壞，最直接的后果就是平臺(tái)的衰亡和私域模式的滅亡。

汽車后市場(chǎng)的傳統(tǒng)門店之所以轉(zhuǎn)變慢，到今天還保留著特別傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，一是其接受新鮮事物速度本身不快，二是天然自帶流量，雖然本身就是強(qiáng)私域的屬性，但對(duì)所謂流量消退的感知會(huì)慢一些，加上客戶不會(huì)三天兩頭換固定的服務(wù)門店，更讓這些門店放緩了對(duì)傳統(tǒng)模式下逐漸衰退的感知。三是前幾年高速增長(zhǎng)的汽車保有量，讓不少門店吃到了特定時(shí)期的增長(zhǎng)紅利，做好了一定數(shù)量的原始積累，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的傳統(tǒng)門店感覺(jué)到了新發(fā)展的困境。

包括4S門店，會(huì)員服務(wù)和會(huì)員福利等做的都不是太好，即使很多4S店的金牌會(huì)員也沒(méi)有讓客戶感知到會(huì)員的身份認(rèn)同，一樣排隊(duì)、一樣結(jié)賬，一樣別人一杯水你也一杯水。我們從一嗨到虎贊，從汽車后市場(chǎng)到私域轉(zhuǎn)了一圈，當(dāng)再次殺回來(lái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)我們完全可以通過(guò)私域的打法，降維打擊，給久久沒(méi)能有突破式進(jìn)展的傳統(tǒng)車后產(chǎn)業(yè)整體數(shù)字探索出了一個(gè)新的“解題”方案。