走過16年，雙11仍是品牌大殺器

雙11前，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘天用戶平臺(tái)總裁吳嘉曾表示，“我們預(yù)期今年的雙11，應(yīng)該會(huì)是史上參與人數(shù)最多的一次，對(duì)于此我們是有信心的。”

我們?cè)诖蟠偾敖佑|到的品牌與快遞公司，大多也給雙11預(yù)設(shè)了樂觀預(yù)期。

“雙11前跟大客戶預(yù)溝通時(shí)，今年雙11的計(jì)劃都是增長(zhǎng)，增幅遠(yuǎn)超過去年同期?！比A南某快遞大客戶經(jīng)理表示，盡管增量很高，但由于周期相對(duì)較長(zhǎng)，快遞峰值強(qiáng)度并不高。

國(guó)家郵政局日前發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，10月21日-23日（第一波預(yù)售發(fā)貨），全國(guó)郵政快遞業(yè)攬收快遞包裹約為19.2億件，同比增長(zhǎng)48.7%；投遞快遞包裹約為16.55億件，同比增長(zhǎng)29.5%。其中，10月22日攬收快遞包裹7.29億件，同比增長(zhǎng)74%，刷新單日業(yè)務(wù)量紀(jì)錄，今年雙11全網(wǎng)消費(fèi)強(qiáng)勁。

從各平臺(tái)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)明顯看到，消費(fèi)力集中在品牌側(cè)釋放。

以天貓為例，雙11開啟至31日當(dāng)晚，累計(jì)373個(gè)品牌成交破億。其中，各行業(yè)的大牌商品增長(zhǎng)明顯，美妝、服飾、數(shù)碼、電器等類目的國(guó)際和國(guó)貨大牌集體回歸排行榜前列，預(yù)示高客單價(jià)的消費(fèi)“天花板”上升，全價(jià)格帶的消費(fèi)活力提升。

無論淘寶天貓，還是京東、抖音電商的戰(zhàn)報(bào)中，品牌增速尤為顯眼。多家品牌線上運(yùn)營(yíng)表示，今年雙11的增長(zhǎng)可能是近幾年最快的一年。品牌爆發(fā)，驅(qū)散了價(jià)格陰霾，也回應(yīng)了品牌與平臺(tái)長(zhǎng)期策略的堅(jiān)持。

從2009年27個(gè)品牌開創(chuàng)首個(gè)雙11，天貓一直是品牌尋求增長(zhǎng)的核心場(chǎng)域，到今年第16個(gè)年頭，在互聯(lián)互通、家電國(guó)補(bǔ)、平臺(tái)體驗(yàn)升級(jí)之下，品牌再次站到了C位。

品牌何以殺回雙11？

同樣是大促，下半年雙11的客單價(jià)整體高于上半年的618。

服飾方面，618集中在客單價(jià)相對(duì)較低的夏裝，雙11則集中在客單價(jià)更高的冬裝，比如羽絨服。今年10月，國(guó)產(chǎn)機(jī)品牌陸續(xù)上新，與稍早發(fā)售的蘋果同臺(tái)競(jìng)技，亦是手機(jī)消費(fèi)最重要的節(jié)點(diǎn)。

與618不同的差異，也讓消費(fèi)行為發(fā)生巨大變化，例如高客單價(jià)消費(fèi)通常的情況是放入購(gòu)物車，并持續(xù)了解、理性決策，需要平臺(tái)和品牌提供更長(zhǎng)的決疑周期，而且隨著天貓這類平臺(tái)的補(bǔ)貼券自動(dòng)領(lǐng)取、價(jià)保機(jī)制，以及其他機(jī)制配合下，消費(fèi)者如今已不必再擔(dān)心買后跌價(jià)。

“天時(shí)地利人和，今年雙11很難不增長(zhǎng)”，某保健品品牌線上運(yùn)營(yíng)認(rèn)為動(dòng)能來自于宏觀面刺激，消費(fèi)情緒高漲，加上平臺(tái)間互聯(lián)互通，用戶增量明顯。而且如今各平臺(tái)服務(wù)體系完善，接得住噴涌的消費(fèi)潮。

由于家電國(guó)補(bǔ)存在，幫助品牌“借東風(fēng)”，天貓這類平臺(tái)將“政府補(bǔ)貼”放在了首頁，與雙11欄目并列。

平臺(tái)搭臺(tái)，戲還得品牌自己來唱。老板電器多個(gè)產(chǎn)品在10月14-21日霸榜，靠的是不同貨盤針對(duì)性營(yíng)銷。

G1套系、D1煙灶、E1煙灶等高端產(chǎn)品，客單價(jià)高、決策周期長(zhǎng)，品牌提前布局站外種草，強(qiáng)關(guān)聯(lián)雙11大促，同時(shí)引流天貓。小黑翼D1煙灶套裝/28X6ST套裝/B66洗碗機(jī)鎖定李佳琦直播間家電核心坑位，貢獻(xiàn)超千萬銷售。

即便沒有家電國(guó)補(bǔ)的東風(fēng)，品牌在雙11也有“一萬種”方式賣爆，為其他品類的大牌創(chuàng)造爆發(fā)機(jī)會(huì)，比如內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。今年雙11，淘天直播定位于“品質(zhì)直播”，試圖用高質(zhì)量的內(nèi)容介紹、商品、服務(wù)來提升內(nèi)容供給。

品牌在淘天有三種不同的直播電商業(yè)態(tài)，一類是IP化的綜合主播，如李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了等，這些具有全品類貨盤的主播有充分的品控能力。

第二種是專業(yè)度更強(qiáng)的垂直主播，例如食品生鮮大類的酒妹妹、服飾時(shí)尚的大樂gogo、珠寶飾品類的伊姐珠寶等，填充理性消費(fèi)決策的內(nèi)容要素。第三種是直播+貨架聯(lián)通的店播，代表品牌如SKII、優(yōu)衣庫(kù)、喜臨門等，這類直播往往還與品牌會(huì)員關(guān)聯(lián)，側(cè)重復(fù)購(gòu)。

上述三種直播亦非完全割裂，有品牌在雙11前半段，依靠豐富的達(dá)人矩陣實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

國(guó)貨頂流珀萊雅在21日的搶先預(yù)購(gòu)日中，成交榜穩(wěn)居top1，破億速度比之前更快，3分鐘成交破億，首4小時(shí)成交超10億元，相較于日銷爆發(fā)系數(shù)高達(dá)500。

除貨盤上如紅寶石面膜這類大單品助推外，還有兩個(gè)動(dòng)能，一個(gè)是渠道，另一個(gè)是會(huì)員體系。珀萊雅在天貓布局了豐富的達(dá)人矩陣，聯(lián)合多梯隊(duì)達(dá)人直播成交超8億；店播側(cè)也穩(wěn)定發(fā)力，單日排名top1。至于會(huì)員體系，珀萊雅近8億銷售來自會(huì)員，成交占比全店比重高達(dá)72%，

誰在買爆品牌？

互聯(lián)互通之后，天貓雙11能夠覆蓋到更多人群。

根據(jù)洞見數(shù)據(jù)研究院估算，淘寶與微信支付打通后，淘天新增用戶空間為1.52億，增量GMV規(guī)模為5763-10883億元，上限可達(dá)2萬億，新增營(yíng)收約為352-664億元。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)魔鏡的報(bào)告指出，前文提到大牌尖貨集中在第一階段爆發(fā)，加之天貓第一階段周期前置，品牌搶先爆發(fā)。

毫無疑問，增量集中在新增用戶上。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為以中老年、后線地區(qū)為主，這些新用戶不一定熟悉淘寶/天貓的交易習(xí)慣。因而，在天貓雙11開打前，淘天方面將重心放在了領(lǐng)券自動(dòng)化展示與價(jià)保機(jī)制上。

所謂領(lǐng)券自動(dòng)化展示，指的是用戶領(lǐng)到的紅包，或者88VIP會(huì)員的大額券，自動(dòng)領(lǐng)取，并直接顯示優(yōu)惠后的價(jià)格。而品牌主推的價(jià)保機(jī)制，如今用戶心智已經(jīng)成熟，從“什么時(shí)候買最便宜”，已然過度了“任何時(shí)間買都不虧”。

新用戶的涌入意味著新的增量。有品牌線上運(yùn)營(yíng)表示，“拉新成本太高，我們618本來已經(jīng)沒有拉新動(dòng)作，互聯(lián)互通涌入新用戶，所以雙11又重新上線了拉新活動(dòng)，我也背上了拉新KPI?！?/p>

新用戶涌入是源頭活水，高效轉(zhuǎn)化需要另尋他法。88VIP用戶顯然是平臺(tái)中最有購(gòu)買力的人群。從雙11前半段的情況來看，88VIP用戶對(duì)品牌，尤其是高客單價(jià)品類的購(gòu)買力異?；钴S，甚至是主力消費(fèi)人群。

雙11發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán)88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣提到，88VIP會(huì)員規(guī)模已達(dá)4200萬，同比增長(zhǎng)兩位數(shù)。會(huì)員日均逛淘寶25天，不僅活躍度高，而且購(gòu)買品類寬度與購(gòu)買力也更高，是普通用戶的5倍，年消費(fèi)金額是普通用戶的9倍。88VIP用戶購(gòu)買UV增長(zhǎng)8倍，GMV增長(zhǎng)16倍，這些要素為品牌提供了充沛、持續(xù)的驅(qū)動(dòng)力。

以海藍(lán)之謎（Lamer）為例，來自88VIP會(huì)員成交占比全店超90%。21到24日，海藍(lán)之謎聯(lián)合88VIP開啟會(huì)員內(nèi)購(gòu)會(huì)活動(dòng)，品牌成交額突破10億，位居高奢美妝類目第一。

互聯(lián)互通間接使得88VIP新客成交額同比超50%。8月上市的新品奇跡晚霜成交超3000萬；周杰倫同款明星單品，精萃水成交超2億；王牌產(chǎn)品奇跡面霜家族成交超1.7億。

不止是大牌化妝品爆發(fā)，長(zhǎng)期處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的服裝行業(yè)在雙11也看到了消費(fèi)力回歸的曙光，高客單價(jià)大牌在第一輪便實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。

服飾一線大牌高梵開賣4小 時(shí)，成交破億，超去年首 日全天，在天貓服飾店鋪銷售榜，羽絨服品牌高梵位列第3名，表現(xiàn)亮眼。今年雙11開售至今，高梵首次登上天貓服飾銷售榜單，位列第8。

高梵的突破是有跡可循的。

有服裝商家表示，一般情況下品牌在大促上新需要有十足把握。高梵的策略是先利用天貓小黑盒IP在9月為雙11預(yù)熱，借爆品高梵黑珍珠4.0系列，既吸引了2000+價(jià)位帶的高凈值人群，同時(shí)也完成了測(cè)品，為后續(xù)爆發(fā)奠定基礎(chǔ)。

在雙11期間，高梵向“爆款盛典”“一日一大牌”等平臺(tái)營(yíng)銷IP，有效提升了整體流量和銷售業(yè)績(jī)。這一階段也是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略發(fā)揮價(jià)值的時(shí)候，高梵將內(nèi)容營(yíng)銷、直播互動(dòng)、爆品打造和推廣活動(dòng)進(jìn)行了系統(tǒng)化的整合。

店播是一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)。通過常態(tài)化、有爆點(diǎn)的店鋪直播場(chǎng)域建設(shè)優(yōu)化，以及積極參與行業(yè)直播大作戰(zhàn)IP活動(dòng)，有效推動(dòng)了流量的積累和人群資產(chǎn)的增長(zhǎng)，躍居服飾直播搶先購(gòu)全周期成交榜TOP1。

如果將雙11視為品牌“大考”，其實(shí)在考前，天貓業(yè)務(wù)總裁，也是淘寶直播負(fù)責(zé)人的家洛已經(jīng)給出了答案。他提到與不少主播與品牌溝通時(shí)，提到“你們要天天播，而不是一個(gè)月播幾次”。

雙11的變與不變

第16個(gè)雙11已走過大半，貨盤從有限單品變?yōu)榫o俏尖貨，為了匹配消費(fèi)行為，周期也隨之拉長(zhǎng)。消費(fèi)者也經(jīng)歷了定點(diǎn)搶紅包、小游戲互助紅包，再到如今全面做減法。

似乎每個(gè)雙11，都在經(jīng)歷無盡的變化。

然而，對(duì)于消費(fèi)節(jié)奏和品牌而言，雙11幾乎沒有任何變化——是全年消費(fèi)力集中釋放的節(jié)點(diǎn)，也是品牌爆發(fā)、實(shí)現(xiàn)突破的窗口。消費(fèi)者體感有變化，更多是16年的長(zhǎng)周期之下，人們的新奇感逐漸變?yōu)橐环N習(xí)慣，或者說生活方式。

2007年便加入淘寶，如今是淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁的處端，在回顧過去17年的職業(yè)生涯時(shí)，略有感慨地說，“淘寶不僅僅是購(gòu)物，淘寶是生活，淘寶是今天開開心心買了什么東西。”

從新奇感成為生活方式，折射出消費(fèi)理性的回歸，而非消費(fèi)力衰竭。

消費(fèi)者不再會(huì)單純因?yàn)橐荒暌粨Q的大促游戲而拉人頭，也不會(huì)因?yàn)橹鞑ヒ痪洹耙欢湘溄印本图で橄聠?，在看到低價(jià)之時(shí)，他們會(huì)思考是否適合自己，是否有更好的購(gòu)物和售后體驗(yàn)。

雙11尚未結(jié)束，可我們從諸多戰(zhàn)報(bào)中看到，對(duì)于品牌，對(duì)于高客單價(jià)尖貨的消費(fèi)力還在不斷釋放。交易本質(zhì)上是供給與需求，當(dāng)消費(fèi)者從感性變?yōu)槔硇詴r(shí)，其實(shí)更為受益，它們有更多資源和耐心滿足上述轉(zhuǎn)變。

要知道，如今的消費(fèi)者可不是莎翁筆下的丘比特，它們既不會(huì)像小孩一樣莽撞沖動(dòng)，也不會(huì)被布匹遮住雙眼。