金蝶社群運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 羅蘭：內(nèi)容營(yíng)銷，將成為B2B企業(yè)的收入中心

“一種新的營(yíng)銷商業(yè)模式出現(xiàn)了，那就是：營(yíng)銷部門獨(dú)立成為一個(gè)盈利機(jī)構(gòu)”

——內(nèi)容營(yíng)銷之父Joe Pulizzi

營(yíng)銷部門可以完成從「花錢」到「賺錢」的轉(zhuǎn)變嗎？

近日，CMI（美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)）發(fā)布《2022年B2B內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)基準(zhǔn)、預(yù)算及趨勢(shì)》，其中有一項(xiàng)針對(duì)“B2B企業(yè)在2021/2022年度最關(guān)注的內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)領(lǐng)域”中，“將內(nèi)容營(yíng)銷作為收入中心”以44%排名第三。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心導(dǎo)向在經(jīng)歷了從生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向到銷售導(dǎo)向、營(yíng)銷導(dǎo)向的變遷后，正逐漸轉(zhuǎn)為客戶導(dǎo)向。與此同時(shí)，B2B企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷也將由以企業(yè)或產(chǎn)品為中心，逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心。

這也就意味著，B2B企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)與媒體業(yè)務(wù)的界限會(huì)越來(lái)越模糊，甚至直接成為媒體本身，去創(chuàng)收、去盈利。這里的媒體不是指廣義上的電視、廣播、報(bào)紙等媒體，而是指狹義上的如36氪、創(chuàng)業(yè)邦、甲子光年、ToB行業(yè)頭條等媒體。

01

以客戶為中心的內(nèi)容營(yíng)銷

什么是內(nèi)容營(yíng)銷？根據(jù)CMI的定義：“內(nèi)容營(yíng)銷是一種通過(guò)生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷方式。”

以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的內(nèi)容營(yíng)銷，對(duì)外推廣的大多是簽約喜報(bào)、高管動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品迭代、融資情況、合作進(jìn)展、獲獎(jiǎng)新聞等宣揚(yáng)企業(yè)或產(chǎn)品實(shí)力的內(nèi)容。本質(zhì)上，還是在向客戶進(jìn)行“王婆賣瓜”式的推銷。

以客戶為中心的內(nèi)容營(yíng)銷，要求B2B企業(yè)站在客戶的角度，先確定目標(biāo)客戶是誰(shuí)，然后生產(chǎn)對(duì)目標(biāo)客戶有價(jià)值的內(nèi)容，這些內(nèi)容可能與企業(yè)或產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系，如行業(yè)洞察、職場(chǎng)晉升、案例拆解等。當(dāng)然也會(huì)有與企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，畢竟只有能為客戶帶來(lái)價(jià)值的企業(yè)或產(chǎn)品才能存在于商業(yè)世界。

舉個(gè)具體的例子，以B2B行業(yè)獲客轉(zhuǎn)化的法寶——客戶案例為例。

• 以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的內(nèi)容營(yíng)銷，在制作客戶案例時(shí)，會(huì)將主角設(shè)定為自己，講述自己為客戶提供了什么產(chǎn)品、客戶如何使用產(chǎn)品，以及通過(guò)使用自己的產(chǎn)品客戶發(fā)生了怎樣的變化等，將功勞基本歸于自己；
• 以客戶為中心的內(nèi)容營(yíng)銷，在制作客戶案例時(shí)，會(huì)將主角設(shè)定為客戶，講述客戶遇到什么樣的挑戰(zhàn)、怎樣應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)取得增長(zhǎng)，以及在這個(gè)過(guò)程中客戶總結(jié)出了什么經(jīng)驗(yàn)、技巧、方法論等，將功勞基本歸于客戶。

以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的內(nèi)容營(yíng)銷，是把產(chǎn)品帶給客戶，而以客戶為中心的內(nèi)容營(yíng)銷，是把客戶帶到產(chǎn)品前。

目前，大多數(shù)B2B企業(yè)尤其是傳統(tǒng)B2B企業(yè)還處在以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的內(nèi)容營(yíng)銷階段，少數(shù)新興SaaS企業(yè)已經(jīng)開始將二者相結(jié)合，既能為客戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，也兼顧宣傳自家企業(yè)或產(chǎn)品。只有極少數(shù)的B2B企業(yè)完全以客戶為中心進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，將自己打造成媒體，并從創(chuàng)收邁向盈利。

02

內(nèi)容營(yíng)銷成為收入中心

早已不是新鮮事

紅牛，只是順便銷售飲料

“你的能量，超乎你想象”，紅牛不僅是全球銷量第一的功能飲料品牌，背后還擁有著一個(gè)龐大的、已經(jīng)盈利的媒體帝國(guó)，是快消品牌將內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)做成媒體業(yè)務(wù)的典范。

起初，紅牛只是贊助一些極限運(yùn)動(dòng)以提升紅牛品牌的價(jià)值與形象。隨著積累的極限運(yùn)動(dòng)圖片、視頻等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來(lái)越多，2007年，紅牛干脆自己成立紅牛媒體工作室（Red Bull Media House），從創(chuàng)辦雜志到主辦各種極限運(yùn)動(dòng)賽事，逐步建立起涵蓋電視劇、紀(jì)錄片、賽事轉(zhuǎn)播、音樂(lè)制作等圍繞極限運(yùn)動(dòng)的多種類型的海量原創(chuàng)內(nèi)容。而其他企業(yè)想要購(gòu)買這些內(nèi)容均需付費(fèi)。

目前，紅牛媒體工作室在全球已經(jīng)擁有上千名員工，其業(yè)務(wù)模式和盈利方式與媒體公司并無(wú)一二。而這樣的“媒體公司”不僅能帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，還能產(chǎn)生收入，可謂雙贏。

在B2C領(lǐng)域，同樣將內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)做成媒體業(yè)務(wù)的還有樂(lè)高的“樂(lè)高大電影”，曾用6000萬(wàn)美元的預(yù)算將5億美元的票房收入囊中。正如樂(lè)高的營(yíng)銷與消費(fèi)者體驗(yàn)VP科妮·克萊舍所說(shuō)：“我們?cè)?jīng)是一家玩具制造商，現(xiàn)在我們更想發(fā)展為一家媒體公司，講述我們這些玩具的故事?！?/p>

艾睿電子，手握電子領(lǐng)域最大的媒體公司

艾睿電子是一家1935年成立的老牌B2B企業(yè)，在全球擁有10萬(wàn)多家企業(yè)客戶，2020年?duì)I收超280億美元，是世界上最大的電子元件和企業(yè)計(jì)算解決方案服務(wù)商。

2014年，艾睿電子開始有計(jì)劃地收購(gòu)一些網(wǎng)站和媒體，致力于成為其目標(biāo)客戶——電氣工程師最值得信賴的資源庫(kù)，并為此成立了AspenCore，為電氣工程師提供一系列有價(jià)值的內(nèi)容，包括電子出版物、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、播客等。

目前，艾睿電子擁有電子領(lǐng)域最大的媒體公司，擁有1500多萬(wàn)精準(zhǔn)目標(biāo)客戶，覆蓋全球1.4億讀者，并由AspenCore負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。AspenCore的核心KPI與媒體公司基本一致，主要指標(biāo)為盈利能力，次要指標(biāo)為受眾規(guī)模、受眾花費(fèi)的時(shí)間等。

因?yàn)锳spenCore，艾睿電子不僅能以更低的價(jià)格購(gòu)買媒體廣告、更有效地?cái)U(kuò)大品牌影響力，還能獲取用戶內(nèi)容偏好的一手?jǐn)?shù)據(jù)，以此更有效率地迭代和研發(fā)產(chǎn)品。因?yàn)橄啾犬a(chǎn)品推廣，將內(nèi)容推廣出去獲取用戶反饋的時(shí)間和鏈路均會(huì)短很多。

內(nèi)容營(yíng)銷成為收入中心雖并非新鮮事，但也并非易事。若能做到以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的內(nèi)容和以客戶為中心的內(nèi)容各占一半，對(duì)B2B企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)說(shuō)就已經(jīng)基本能夠做到“品效合一”，也已經(jīng)足夠。

如果要把內(nèi)容營(yíng)銷變成收入中心，則要求B2B企業(yè)完全以客戶為中心去規(guī)劃、制作和推廣內(nèi)容，并需要B2B企業(yè)接受這個(gè)部門在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)既不能帶來(lái)有效線索，也不能產(chǎn)生營(yíng)收。因?yàn)槌窍癜ｋ娮右粯又苯邮召?gòu)媒體公司，B2B企業(yè)要想將自己打造成中立的、有公信力的媒體是需要時(shí)間成本的，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要時(shí)間積累。

03

與媒體近乎一致的商業(yè)模式

成為收入中心的內(nèi)容營(yíng)銷，商業(yè)模式與媒體公司相差無(wú)幾。手握一定量級(jí)、覆蓋某個(gè)圈層讀者的媒體公司，既可以向讀者收費(fèi)，付費(fèi)讀者可享受更優(yōu)質(zhì)、更稀缺的內(nèi)容，也可以向企業(yè)收費(fèi)，付費(fèi)企業(yè)可以通過(guò)媒體公司針對(duì)該圈層的讀者進(jìn)行一些有目的的營(yíng)銷行為。

通常情況下，媒體公司有廣告、贊助、訂閱等收費(fèi)方式，和活動(dòng)、內(nèi)容、服務(wù)這三大主要收入來(lái)源。

以活動(dòng)為例，媒體公司在具備一定影響力之后，都會(huì)選擇舉辦具有自身特色的線下大會(huì)，而要想?yún)⒓舆@樣的大會(huì)，除少數(shù)KOL是媒體公司可能會(huì)需要付費(fèi)邀請(qǐng)外，企業(yè)的CXO或其他級(jí)別人員想要成為大會(huì)的演講嘉賓是需要付費(fèi)的。除演講名額外，一場(chǎng)大會(huì)能創(chuàng)收的地方還有很多，如面向企業(yè)的表單、展位、獎(jiǎng)項(xiàng)等，和面向個(gè)人的門票費(fèi)用等。

媒體公司CMI，每年9月份都會(huì)舉辦一場(chǎng)名為“內(nèi)容營(yíng)銷世界”的大會(huì)，平均吸引70多個(gè)國(guó)家的4000多名用戶參會(huì)。

• 一方面，平均每張門票售價(jià)1000美元，預(yù)估有400萬(wàn)美元的門票收入；
• 一方面，贊助商（參加大會(huì)的企業(yè)）平均贊助1.5萬(wàn)美元，大約35家，預(yù)估有52萬(wàn)美元的贊助收入。

CMI“內(nèi)容營(yíng)銷世界”大會(huì)的毛利率超40%，由此粗略預(yù)估一場(chǎng)大會(huì)的毛利潤(rùn)能達(dá)到181萬(wàn)美元（≈1150萬(wàn)人民幣）。作為一家媒體公司，CMI的總營(yíng)收在2016年就已超1000萬(wàn)美元（≈6349萬(wàn)人民幣）。

對(duì)比一下不難發(fā)現(xiàn)，B2B企業(yè)的營(yíng)銷部門其實(shí)也在做著同樣的事情，辦活動(dòng)（如年度大會(huì)、沙龍、論壇、游學(xué)等）和產(chǎn)內(nèi)容（ 如文章、公開課、白皮書、電子書、出版書籍等）已經(jīng)是國(guó)外SaaS企業(yè)及國(guó)內(nèi)領(lǐng)先SaaS企業(yè)的常規(guī)營(yíng)銷方式。此外，做服務(wù)（如培訓(xùn)、咨詢等）也是很多B2B企業(yè)原本就在搭配產(chǎn)品向客戶提供的增值或付費(fèi)項(xiàng)目。

只不過(guò)B2B企業(yè)的營(yíng)銷部門，受KPI束縛，由核心指標(biāo)使然，所做的這一切還是會(huì)不由自主地偏向企業(yè)或產(chǎn)品。缺少中立性，自然難以成為媒體，也自然難以創(chuàng)收。

04

心懷客戶，立足高遠(yuǎn)

當(dāng)我們真正做到以客戶為中心，將內(nèi)容營(yíng)銷打造成B2B企業(yè)的收入中心后會(huì)發(fā)生什么？——你將手握面向同一個(gè)目標(biāo)客戶群的B2B企業(yè)和“媒體公司”，二者相得益彰。

作為B2B企業(yè)，你將擁有一個(gè)更低價(jià)格更高效率的媒體傳播渠道。通過(guò)線上內(nèi)容，B2B企業(yè)可以獲取用戶更及時(shí)的反饋數(shù)據(jù)，能在一定程度上反哺產(chǎn)品迭代和新品研發(fā)。此外，“媒體公司”帶來(lái)的更廣闊的行業(yè)視角和更深度的行業(yè)研究，也能在一定程度上幫助B2B企業(yè)制定更正確的品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略。

作為“媒體公司”，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、上下游企業(yè)可能都會(huì)來(lái)找你采購(gòu)廣告，紅牛媒體工作室和AspenCore均是如此。營(yíng)銷部門將不再局限于僅支持產(chǎn)品銷售，而是將致力于為目標(biāo)客戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，把自己當(dāng)作企業(yè)來(lái)運(yùn)營(yíng)，既能帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，又能從活動(dòng)、內(nèi)容和服務(wù)這三大主要收入來(lái)源創(chuàng)收甚至盈利。

營(yíng)銷部門申請(qǐng)預(yù)算，基本都是“年度大戲”，因?yàn)槔习蹇偸窍Ｍㄗ钌俚腻X，拿最好的效果，而營(yíng)銷部門總是希望“花大錢辦大事”，立志在新的一年要“轟轟烈烈”，二者免不了一番唇槍舌戰(zhàn)。當(dāng)營(yíng)銷部門能實(shí)現(xiàn)自給自足甚至盈利，老板或許將不再為此糾結(jié)，營(yíng)銷部門也能挺著腰桿“隨便”花自己賺的錢。

自2003年開始，Salesforce的營(yíng)銷部門每年都會(huì)舉辦一次Dreamforce大會(huì)，Dreamforce大會(huì)并沒有只宣傳Salesforce的產(chǎn)品，而是會(huì)像媒體公司一樣號(hào)召上下游企業(yè)共同參與、展示自己的最新產(chǎn)品。如今，Dreamforce大會(huì)已經(jīng)成為世界上最大的軟件行業(yè)盛會(huì)，每年吸引近20萬(wàn)人到場(chǎng)參會(huì)。一方面，是1000多美元的單人票價(jià)，另一方面，是入場(chǎng)企業(yè)最高達(dá)100萬(wàn)美元的高額贊助，均能直接創(chuàng)收。

國(guó)內(nèi)也有這樣一家B2B企業(yè)——零一裂變，每年都會(huì)舉辦微信生態(tài)服務(wù)交易展會(huì)、運(yùn)營(yíng)峰會(huì)、私域峰會(huì)等活動(dòng)，這些活動(dòng)與Dreamforce大會(huì)的收入模式基本一致，據(jù)說(shuō)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

心懷客戶，而不是固守自己的一畝三分地，才能立足高遠(yuǎn)，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

持續(xù)生產(chǎn)對(duì)目標(biāo)客戶有價(jià)值的內(nèi)容，是B2B企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷都需要追求的，也是內(nèi)容營(yíng)銷成為收入中心的基石。以客戶為中心，營(yíng)銷部門便能完成從「花錢」到「賺錢」的轉(zhuǎn)變，或許，還會(huì)有意想不到的收獲。

作者：羅蘭 金蝶社群運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，分享B2B 運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，裂變?cè)鲩L(zhǎng)案例拆解復(fù)盤。