MA=CDP+ABM？它會(huì)是B2B營(yíng)銷的終極黑馬嗎？

疫情的反復(fù)對(duì)于B2B營(yíng)銷最大的影響之一，就是銷售線下當(dāng)面拜訪客戶變得困難。當(dāng)線下營(yíng)銷面臨阻力，依靠線上渠道達(dá)成更精準(zhǔn)、高效的觸達(dá)，成為越來(lái)越多B2B企業(yè)的營(yíng)銷訴求。

在日益繁多的線上營(yíng)銷任務(wù)面前，營(yíng)銷自動(dòng)化可以在短時(shí)間內(nèi)提升執(zhí)行效率，為營(yíng)銷人員省去大量重復(fù)操作的步驟和時(shí)間，還能和企業(yè)數(shù)字平臺(tái)打通，精準(zhǔn)收集反饋數(shù)據(jù)，是B2B營(yíng)銷中的重要一環(huán)。

與消費(fèi)市場(chǎng)一樣，B2B買家轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上的趨勢(shì)是由疫情加速的，已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的速度。麥肯錫研究表明，各行業(yè)使用數(shù)字自助服務(wù)渠道研究和評(píng)估產(chǎn)品的B2B客戶數(shù)量從2016年的20%上升到2019年的30%。同期，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化獲得的新訂單或重復(fù)訂單從40%上升到50%，價(jià)值數(shù)萬(wàn)億美元。

本文將對(duì)B2B營(yíng)銷自動(dòng)化的概念、價(jià)值及企業(yè)部署方式做出解釋。

01 什么是營(yíng)銷自動(dòng)化(MA)？

國(guó)際專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)對(duì)“營(yíng)銷自動(dòng)化(MA)”作出的定義如下：

使用軟件和基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)來(lái)執(zhí)行、管理和自動(dòng)化重復(fù)性的營(yíng)銷任務(wù)和流程，以通過(guò)多種渠道(即電子郵件、手機(jī)、社交媒體和網(wǎng)站)更有效地觸達(dá)客戶與潛在客戶。

營(yíng)銷自動(dòng)化側(cè)重于營(yíng)銷活動(dòng)的定義、計(jì)劃、細(xì)分和跟蹤，允許營(yíng)銷和銷售組織利用旨在吸引和留住客戶的高度個(gè)性化的內(nèi)容來(lái)培育銷售線索。

02 營(yíng)銷自動(dòng)化在B2B營(yíng)銷中有何價(jià)值？

B2B營(yíng)銷鏈路及渠道較為清晰，營(yíng)銷自動(dòng)化在客戶觸達(dá)、信息管理、流程執(zhí)行等環(huán)節(jié)，都能產(chǎn)生較大的催化作用。

隨著市場(chǎng)的高速發(fā)展，B2B營(yíng)銷人員需要能夠快速見效的營(yíng)銷方式。MA供應(yīng)商便開始探索營(yíng)銷自動(dòng)化的更多進(jìn)階功能，為企業(yè)提供追蹤、記錄用戶行為和管理營(yíng)銷活動(dòng)的能力，并在銷售線索從營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到銷售環(huán)節(jié)的過(guò)程中，對(duì)客戶行為、跟進(jìn)情況進(jìn)行監(jiān)控。許多企業(yè)和營(yíng)銷供應(yīng)商，把MA作為深度挖掘客戶價(jià)值的必備基礎(chǔ)。

MA更進(jìn)階、更高級(jí)的功能包括但不限于以下幾點(diǎn):

(1) 動(dòng)態(tài)內(nèi)容創(chuàng)建和交付(包括電子郵件、短信、登錄頁(yè)面和網(wǎng)站等渠道的營(yíng)銷內(nèi)容)：動(dòng)態(tài)內(nèi)容生成與靜態(tài)內(nèi)容生成有所區(qū)別，動(dòng)態(tài)生成的內(nèi)容會(huì)隨著潛在客戶與網(wǎng)站或表單的交互而動(dòng)態(tài)調(diào)整。MA為企業(yè)提供了獲取客戶交互行為和隨之調(diào)整內(nèi)容的能力，并在每次營(yíng)銷活動(dòng)后獲取更多潛在客戶信息，為營(yíng)銷策略的優(yōu)化提供支撐。

(2) 線索管理：銷售線索管理包括三個(gè)功能:銷售線索獲取、銷售線索評(píng)分和銷售線索培育。

在線索獲取方面，MA能夠?yàn)槠髽I(yè)從不同渠道獲取客戶線索，包括網(wǎng)站訪問(wèn)者、社交媒體、付費(fèi)數(shù)字活動(dòng)、電子郵件、營(yíng)銷受訪者、展會(huì)到訪者和購(gòu)買的第三方名單等。

潛在客戶培育是指通過(guò)定期、個(gè)性化的溝通或活動(dòng)，保持潛在客戶與品牌的互動(dòng)，直到他們準(zhǔn)備購(gòu)買的過(guò)程。營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)可以精準(zhǔn)執(zhí)行營(yíng)銷動(dòng)作指令，省去營(yíng)銷人員大量繁復(fù)的工作。此外，由于AI等技術(shù)的發(fā)展，機(jī)器能夠分析大量數(shù)據(jù)，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)優(yōu)化做出建議。

傳統(tǒng)的銷售線索評(píng)分模型通常基于兩組數(shù)據(jù)：行為(即網(wǎng)站購(gòu)買、瀏覽、社交帖子)和基本信息。許多B2B營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)(例如賽諾貝斯MIP平臺(tái)）現(xiàn)在提供由機(jī)器學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)的預(yù)測(cè)評(píng)分，可以通過(guò)采購(gòu)網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)部系統(tǒng)(如CRM和營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng))整合數(shù)百個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，并以此作為依據(jù)來(lái)計(jì)算客戶線索的價(jià)值分?jǐn)?shù)。

(3) 移動(dòng)營(yíng)銷：與移動(dòng)端用戶產(chǎn)生更多交互，是B2B營(yíng)銷的必備能力。因此，許多B2B營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)中都包含電子郵件、登陸頁(yè)面和web表單的相應(yīng)模板。如賽諾貝斯的營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)中，就包含電子郵件營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、表單等系列營(yíng)銷自動(dòng)化功能模塊，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨移動(dòng)設(shè)備的營(yíng)銷觸達(dá)和數(shù)據(jù)收集。

(4) 基于賬戶的營(yíng)銷(ABM)：ABM策略實(shí)施的對(duì)象是潛在客戶或客戶購(gòu)買團(tuán)隊(duì)，而不是可能產(chǎn)生職位、業(yè)務(wù)、公司變動(dòng)的個(gè)人。B2B營(yíng)銷人員通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化能夠?qū)BM策略瞄準(zhǔn)客戶團(tuán)體，并將營(yíng)銷效果信息數(shù)據(jù)保存到企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)中，進(jìn)行更為精準(zhǔn)的漏斗培育。

(5)  社交與銷售線索的數(shù)據(jù)整合：像賽諾貝斯一樣，很多B2B營(yíng)銷自動(dòng)化供應(yīng)商，都會(huì)為企業(yè)提供多渠道營(yíng)銷數(shù)據(jù)追蹤與整合服務(wù)，幫助企業(yè)精準(zhǔn)識(shí)別潛在客戶并制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

(6) 基于人工智能的主動(dòng)推薦：除簡(jiǎn)化營(yíng)銷工作流程、提升營(yíng)銷精準(zhǔn)度外，以賽諾貝斯為代表，很多供應(yīng)商都致力于使用AI技術(shù)，為企業(yè)提供前瞻性的營(yíng)銷建議。

03  B2B企業(yè)如何部署營(yíng)銷自動(dòng)化？

了解當(dāng)前的營(yíng)銷流程、知道如何衡量營(yíng)銷成果，并確定該在哪里優(yōu)化改進(jìn)，都是營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)決策流程的關(guān)鍵部分。以下四個(gè)步驟，可以幫您確定最適合業(yè)務(wù)需求和目標(biāo)的營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)。

第一步:需要營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)嗎？

您的企業(yè)是否需要營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)，需要對(duì)各個(gè)方面進(jìn)行綜合考量，包括對(duì)您組織的業(yè)務(wù)需求、員工能力、管理支持和財(cái)務(wù)資源的全面評(píng)估。

1、當(dāng)前的營(yíng)銷體系是否難以滿足我們的營(yíng)銷需求？營(yíng)銷自動(dòng)化通常是快速發(fā)展并需要擴(kuò)大規(guī)模的公司采用的營(yíng)銷策略。如果您的多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中存在無(wú)法整合的數(shù)據(jù)，或者您使用的電子郵件系統(tǒng)無(wú)法提供您需要的行為追蹤功能，那么可能是時(shí)候?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化了。

2、哪些營(yíng)銷自動(dòng)化能力對(duì)我們的業(yè)務(wù)最為關(guān)鍵？通過(guò)解析自身需求，您將能夠更明智地控制自動(dòng)化實(shí)施過(guò)程，并選擇最有利于組織的平臺(tái)。

3、我們需要什么樣的營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)？幾乎所有公司都為電子郵件、網(wǎng)站跟蹤和營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)提供相同的基本功能。但是，各企業(yè)所需營(yíng)銷自動(dòng)化的附加功能各不相同，智能預(yù)測(cè)、線索評(píng)分、移動(dòng)營(yíng)銷等功能，也在你的企業(yè)需求列表中嗎？

4、我們的目標(biāo)是什么？想提高由市場(chǎng)營(yíng)銷傳遞給銷售人員的銷售線索的質(zhì)量？還是在購(gòu)買周期的關(guān)鍵階段通過(guò)提升轉(zhuǎn)化來(lái)增加收入？或者希望提高購(gòu)買和銷售周期的可見性，以優(yōu)化營(yíng)銷參與？還是希望接觸到越來(lái)越多的目標(biāo)客戶？建議企業(yè)把營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)組合在一起制定營(yíng)銷目標(biāo)。

5、這個(gè)MA平臺(tái)如何與我們現(xiàn)有的技術(shù)體系相集成？建議選擇API接口開放的產(chǎn)品，能省去大量后期技術(shù)平臺(tái)融合的工作。賽諾貝斯MIP一體化營(yíng)銷創(chuàng)新平臺(tái)，采用開放的API接口，能與企業(yè)營(yíng)銷體系無(wú)縫集成。

6、我們將如何衡量營(yíng)銷自動(dòng)化成果？領(lǐng)導(dǎo)層支持平臺(tái)/產(chǎn)品采購(gòu)嗎？我們具備能運(yùn)營(yíng)MA平臺(tái)的員工嗎？這些基礎(chǔ)問(wèn)題也需要給出答案。

第二步:確定并聯(lián)系合適的供應(yīng)商

確認(rèn)開啟營(yíng)銷自動(dòng)化后，可通過(guò)以下方式研究供應(yīng)商的能力：

第三步:安排演示

在收到RFP回復(fù)后，在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)，邀請(qǐng)備選的供應(yīng)商進(jìn)行功能演示，以幫助進(jìn)行相關(guān)比較。

第四步:核對(duì)推薦人，協(xié)商合同

到簽約這一步，很多企業(yè)會(huì)認(rèn)為事情已經(jīng)辦完，事實(shí)上，這是整個(gè)流程中最關(guān)鍵的一步，保證每個(gè)條款都能推動(dòng)合作順利進(jìn)行，不會(huì)對(duì)合作造成阻力。