58同城用戶體驗師 王大橙：回歸價值創(chuàng)造的游戲化設計思維

01

前言

在設計了我的家游戲后，我又重新認識了一次游戲化。這次不談怎么用復雜理論模型去設計驅動用戶行為的策略，嘗試回到游戲能為用戶和商業(yè)帶來何種價值的角度去思考設計。當我從價值創(chuàng)造而不是誘導行為的角度去思考商業(yè)環(huán)境下的游戲時，游戲將不會成為商業(yè)用來壓榨用戶價值的“惡”的工具，而是成為商業(yè)與用戶良性溝通的“善”的渠道。游戲化不僅是一種策略，從創(chuàng)造價值的角度出發(fā)也應成為游戲化設計過程中的思維方式。所以接下來的內容主要是記錄設計我的家游戲時，我們如何用這種思路去開展設計的，希望對各位看官有幫助~

02

重新思考游戲化

游戲是人類學習未來生活的方式，也是一種必要的減壓手段。游戲始終是人類自發(fā)的活動，也是人類為了宣泄被壓抑欲望而創(chuàng)造的精神世界。商業(yè)與游戲一直有共存的關系，但在增長和留存之類的商業(yè)指標驅使下，商業(yè)對游戲的期望變得浮躁，游戲被視作刺激快速增長的靈丹妙藥。設計師不得不思考怎么讓用戶對游戲上癮，或者純粹靠物質利誘方式刺激行為，忽視了游戲對用戶內在自發(fā)性動力的驅動。這種方式雖然短期內效果不錯，但卻有較強的干擾性，甚至讓用戶感覺被騙，損傷對品牌的好感。

游戲在驅利的商業(yè)環(huán)境中，并非僅僅是達成商業(yè)目的的手段，也是讓用戶對品牌產生認同感的方法，通過游戲的方式讓用戶了解和使用產品，并且獲得自我價值的實現(xiàn)，才是實現(xiàn)價值雙贏的方向。而游戲化要做的，一種是挖掘已有行為中潛在游戲性互動并進行增強，或者使用游戲規(guī)則重新組合產品內元素，以故事的方式創(chuàng)造動力勢能驅動行為，讓用戶在游戲中獲得物質價值、社交情感價值、自我實現(xiàn)的價值。

圖 游戲化作用機制分析

下面提供幾種經典案例輔助看官們理解：

· 重新組織產品元素建立游戲互動

案例：M&M’S找豆子游戲

瑪氏公司為了擴大新產品知名度，在社交網絡上設計了“找豆子”游戲，找到新口味的豆子就是贏家。改變了傳統(tǒng)海報/視頻傳播方式，讓用戶參與游戲并獲得成就感，從而引發(fā)廣泛討論和傳播，用戶在參與中認識了新產品，對公司而言傳播成本也非常低。

· 增強原有游戲性互動行為，創(chuàng)新新體驗

案例：Paper美食游戲

為了增強用餐過程中的互動，設計師通過訪談洞察用戶過去用餐過程中的潛在游戲性互動（猜測食物成分」，隨后加入競猜比拼游戲規(guī)則，對用戶行為進行獎懲，激發(fā)競爭心理，從而在用餐中營造了新的互動體驗。

· 建立對行為結果的價值認同，激發(fā)內部動力

案例：螞蟻森林

種樹的養(yǎng)成型玩法本身具有很低的理解和學習成本，并且延伸到在現(xiàn)實世界的種樹行為，行為結果具有很強的社會公益價值，激發(fā)了使命感內在動力，增強了用戶對自我、群體和品牌的認同感。

圖 經典游戲化案例

在我的家游戲從0到1的設計中，雖然產品目標是提高留存率和促進業(yè)務轉化，但不能只是為了達到產品目標而做設計，需要思考游戲形式在未來整體產品環(huán)境中存在的意義和價值。所以在搭建游戲框架的思路上從價值創(chuàng)造角度出發(fā)，產品、交互和視覺同學共同探討了這款游戲未來對于平臺、業(yè)務和用戶有哪些潛在價值。隨后從驅動用戶自發(fā)參與的原則出發(fā)，結合增長階段去設計吸引用戶的游戲故事與玩法系統(tǒng)，同時在玩法路徑中尋找為業(yè)務帶來轉化的機會點，從而在思路上平衡了游戲對于用戶和商業(yè)價值的考量。

圖 設計流程

圖 平衡用戶和商業(yè)價值思考的游戲化設計畫布

圖 使用畫布進行腦暴

03

定位游戲價值

從游戲對平臺、業(yè)務和用戶的價值出發(fā)

與純游戲產品相比，商業(yè)環(huán)境內的游戲作為流量系統(tǒng)中的分發(fā)環(huán)節(jié)，主要考慮其對商業(yè)營收和用戶留存、活躍的促進，游戲形態(tài)也因而根據產品系統(tǒng)的差異而產生不同。

圖 我的家游戲價值創(chuàng)造對象

首先從58平臺和業(yè)務的價值關系來看，我的家游戲誕生于平臺，其存在的意義包括為平臺帶來更高的留存率和停留時長，也有促進業(yè)務轉化的作用?！敖o業(yè)務帶來什么樣的轉化？怎么帶來轉化？”，以及“相比在業(yè)務內設計一個相似的游戲，或者在平臺做一次短期運營活動進行流量分發(fā)，我的家游戲的優(yōu)勢是什么？”這些都是設計初期我們被問到和思考的問題。從分發(fā)效率的角度來看，或許難以媲美一次熱鬧的運營活動，但從58產品整體品牌來看，我的家游戲更像是“有趣的后花園”，承接各業(yè)務消費階段尾部或無明確訴求的用戶流量，逐漸培養(yǎng)用戶的粘性，通過游戲向用戶進行58品牌的認知教育，通過游戲故事讓用戶逐步了解業(yè)務的服務內容和價值，甚至有機會通過游戲獲得產品體驗資格，實現(xiàn)從小白用戶到業(yè)務消費用戶的轉化。

圖 游戲在58產品環(huán)境中的定位探索

在用戶價值上，初期我們根據已有58用戶畫像研究資料，結合自身經驗從馬斯洛需求層級、業(yè)務訴求、游戲偏好和期望快速構建4類潛在用戶畫像便于理解：無聊寶媽、孤單中青年、漂泊青年、時尚青年。（由于是臨時畫像，后期將根據真實用戶調研逐步修正）例如無聊寶媽和時尚青年更需要社交和自我實現(xiàn)需求的滿足，孤單中年和漂泊中年更需要物質和社會認同的滿足。

圖 臨時用戶畫像快速構建輔助理解

要做到吸引用戶留下來，并不僅依靠物質利誘，應允許用戶將理想的生活和自我投射在虛擬環(huán)境中，獲得歸屬感和自我成就感，這種內在動力的驅動可以讓用戶與品牌形成更強的粘性。例如虛擬人生游戲中，玩家設計自己理想的生活和人物角色，間接認為就是自己。由于具有很強的創(chuàng)造性，玩家會在網絡社區(qū)分享、交流和設計游戲內故事。

圖 虛擬人生游戲（摘自百度圖片）

我的家游戲除了通過物質獎勵激勵用戶，更深層地可以為用戶帶來現(xiàn)實世界無法獲得的“趣味”價值。從注重內驅力的自我決定理論來看，這種“趣味”包括對自我選擇和行為的主動權掌握的自主感；對目標具有強烈信念，能從互動中獲得良好反饋，從而相信自己可以勝任的勝任感；以及感到自己與他人有情感聯(lián)結的歸屬感。

圖 激發(fā)用戶內驅力

這種愉悅與用戶底層訴求息息相關，例如渴望獲得他人尊重的男性用戶通過升級解鎖勛章獲得成就感，渴望獲得社會認同和自我實現(xiàn)的女性用戶偏好家居裝扮和DIY玩法等。而當產品實現(xiàn)用戶的三種內驅力，就可以實現(xiàn)動機內化，即用戶不再一味追求物質獎勵，而是將獲得獎勵作為激發(fā)內心愉悅的方式。在我的家游戲中，通過小角色和家具變干凈的正反饋，讓用戶做家務玩法中不是因為賺到金幣感到愉悅，而是感受到清掃行為給虛擬世界帶來的積極反饋。后期也將根據用戶驅動力類型進行差異化玩法設計，讓不同類用戶可以在游戲中獲得“趣味”價值。

圖 我的家清潔玩法路徑設計

04

游戲故事與玩法系統(tǒng)搭建

好游戲也是個好故事，讓用戶自愿參與，讓產品故事深入人心

一個小且完備的游戲機制就可以讓用戶體驗到短暫的快樂，例如抽盲盒游戲或者大轉盤就可以充分利用人們探索未知的好奇心，讓用戶沉迷其中。但游戲的價值遠不止于此，游戲除了讓用戶獲得操作體驗上的快感，游戲也具有傳播和教育的價值。好游戲可以講述一個生動的品牌故事，用戶通過故事去了解品牌，間接產生情感上的認同和歸屬感。例如螞蟻森林的故事是：只要在手機上種一棵樹，就可以在現(xiàn)實沙漠里種棵樹，為保護自然貢獻一份力量，從而獲得朋友的認同和崇拜，自然覺得支付寶做這個事情很有意義。

另外，用戶可以通過游戲故事去了解服務和產品，這也是一種商品曝光的途徑。例如淘寶人生中，用戶將自我投射在虛擬角色中，當給角色買好看衣服時，也是在給自己試裝的過程，間接激發(fā)對實體商品的興趣，從而實現(xiàn)向真實商品頁的轉化。

圖 淘寶人生-換裝游戲

設計一個游戲故事需要考慮品牌特點、社會文化、用戶個體經歷。好的游戲故事可以激發(fā)用戶的共鳴，獲得認同和歸屬感；可以增強用戶的內在動機；也可以與現(xiàn)實世界建立關聯(lián)，讓故事具有幽默和戲劇感。

· 從用戶的生活和文化中取材

一個精彩的電影或小說可以打動導演自己，但最終還是要打動觀眾，當導演自己沒有親身經歷時，藝術作品也缺少靈魂。在設計游戲故事時，我們也容易陷入“自我經驗”的陷阱，根據自己的經驗或者對用戶的“誤解”去設計游戲故事邏輯。只有真實體會目標用戶的生活方式和文化背景，才可以設計具有圈層偏好或者與經歷相似的故事結構來打動用戶。例如生活不如意的下沉用戶容易被不畏艱難險阻努力打拼，最終住上豪華別墅贏取白富美的英雄故事結構所吸引，或者一夜暴富/被包養(yǎng)的“金羊毛”故事來滿足虛榮和成就感，工作和生活壓力大的城市白領用戶向往“李子柒式”田園故事。

圖 不同用戶偏好不同故事結構（摘自百度圖片）

· 設計驅動用戶行為的故事結構

每個故事都有結局，最終的目標和獎勵是驅動用戶行為的“燃料”。除了物質獎勵，為了激發(fā)用戶的內在動機，可以結合社區(qū)互動，在游戲故事結局上設定為成為城市首富或者社交女王等，實現(xiàn)用戶在現(xiàn)實世界難以達到的地位，從而增強內在驅動力。隨后可以在主線故事中設計各種阻礙事件和驚喜事件，激勵用戶的參與行為。

· 制造驚喜感和戲劇體驗

經過相關案例調研，對于經營類游戲而言驚喜感是很重要的體驗。驚喜感可以是偶然觸發(fā)的新事件，帶有期待感，例如拆盲盒、搖色子等不確定感受。也可以是用戶自主探索發(fā)現(xiàn)的，例如摩爾莊園游戲中，用戶偶然發(fā)現(xiàn)噴泉是可以噴水的。也包括與現(xiàn)實事件的結合，營造幽默戲劇感，例如fun hospital游戲中偶然出現(xiàn)因996加班住院的患者，與現(xiàn)實世界的關聯(lián)為游戲制造了更多趣味性。

圖 現(xiàn)實事件與虛擬事件相結合

58業(yè)務幾乎覆蓋用戶生活的各種方面，希望為用戶營造歸屬感。為了之后有更多業(yè)務場景拓展性，游戲背景設定為“我”在58世界的虛擬生活，希望用戶將自己的生活理想投射在游戲場景中，但初期考慮與到家精選業(yè)務場景的結合，所以從“我的家”場景起步。前期設計了基礎玩法：清掃家具賺金幣，金幣用于兌換神奇礦和優(yōu)惠券。但主故事線是用戶與小角色共同經營虛擬小家提升等級，實現(xiàn)家居環(huán)境、玩法和獎勵升級，從而兌換高價值的獎品。第一期我們初步劃定了之后可升級的范圍：單體家具、家居環(huán)境、小角色、技能道具。

圖 我的家游戲場景及升級道具

在初期搭建框架時，單獨開辟游戲任務區(qū)域，之后放置支線玩法的目標進度，讓用戶了解接下來要做什么。第二期正在規(guī)劃等級系統(tǒng)，當用戶完成指定事件后可以感知升級和對應獎品，激勵下一步行為。同時，我們也設計了小部分驚喜事件，例如豬豬存錢罐、消滅小蟲等支線玩法，未來將配合等級系統(tǒng)進行變化。

圖 游戲交互框架設計

為了激發(fā)更多游戲創(chuàng)意，因此組織產品/交互/視覺根據不同用戶的動機類型，從觸發(fā)、行為和反饋重新組織游戲內各元素，設計促進用戶動機和行為的事件和玩法。并嘗試結合用戶增長階段，將玩法對應到階段，用故事邏輯進行串聯(lián)，從而讓游戲事件發(fā)生更加自然，吸引用戶深入探索。

圖 玩法交互邏輯設計方法

圖 玩法腦暴現(xiàn)場

之后我們將根據用戶驅動力調研，結合故事邏輯輸出吸引特定用戶的支線玩法。

05

業(yè)務價值落腳點

回歸價值，在游戲中推動商業(yè)價值流動

游戲的趣味性固然重要，但商業(yè)環(huán)境的游戲最后還是要回到商業(yè)價值的創(chuàng)造?；氐降谝徊糠痔岬降膯栴}：游戲可以為業(yè)務帶來什么價值？的確，用戶可以為了贏得某個獎勵而硬著頭皮去做游戲指定任務，但這種流量對于業(yè)務而言并不是高質量的。一些轉化任務帶來很高的業(yè)務頁面瀏覽量，但用戶的注意力還是在倒計時賺金幣上，而沒有真正感知產品的價值。只有引導用戶將關注點放在產品上，才能有效傳遞價值信息。因此，我們也在腦暴玩法時，在游戲路徑上挖掘業(yè)務機會點，并獲得了一些洞察。

圖 業(yè)務機會點腦暴

· 挖掘與業(yè)務場景關聯(lián)的游戲玩法和故事

游戲通過營造與現(xiàn)實使用場景相似的故事，讓用戶在虛擬故事與現(xiàn)實場景建立關聯(lián)認知。因此我們在第二部分構建的玩法路徑上，挖掘可以自然透露服務信息/價值，或者通過故事引導用戶建立產品價值認知的機會點。經過腦暴我們發(fā)散出很多有趣的想法，例如通過清潔洗衣機內病菌游戲，傳遞健康保健知識，增強用戶在現(xiàn)實生活中清潔洗衣機的訴求。搭建我的車庫，花費金幣購買偏好的品牌車，從而獲取用戶偏好車類型數據。以及當我的家環(huán)境保潔需求頻率提高，用戶可以使用虛擬“到家精選卡”一鍵保潔，間接感知服務價值等。

圖 尋找與業(yè)務場景相關的游戲事件/元素

· 設計與游戲場景融合的業(yè)務曝光點

在游戲場景內出現(xiàn)現(xiàn)實世界的廣告是割裂體驗的事情，因此可以在場景內設計與游戲故事和業(yè)務特性相關的元素，并提供可配置能力，當業(yè)務有曝光訴求時可以及時替換。例如可以在我的家游戲中放置玩具車物件，設計關聯(lián)二手車業(yè)務的游戲玩法，或者吸引用戶點擊進入業(yè)務。

· 結合節(jié)日或事件熱點的短期運營

我的家游戲后期也可以結合節(jié)日、社會事件或大型活動進行特定玩法設計或全場氛圍營造，在短期內快速變身為運營活動，為業(yè)務和平臺帶來更大流量價值。

圖 未來業(yè)務場景拓展

06

后續(xù)

目前我的家游戲可以說是才走出萬里長征第一步，為用戶創(chuàng)造價值是提升留存的根本，為業(yè)務創(chuàng)造價值是平臺游戲存在的重要意義，讓用戶心甘情愿留下才能源源不斷地為平臺和業(yè)務帶來持續(xù)價值。當作為設計師的我們站在創(chuàng)造價值的角度思考游戲化，可以避免一下就落入做上癮型游戲的俗套。

作者：王大橙 58同城用戶體驗設計中心交互設計師