知識(shí)付費(fèi)的焦慮，驅(qū)動(dòng)用戶可持續(xù)增長的關(guān)鍵動(dòng)作在哪里？

最近增長黑客又火了一把，混沌大學(xué)邀請(qǐng)了增長黑客作者肖恩·埃利斯分享了增長黑客的殺手級(jí)動(dòng)作，整個(gè)分享近一個(gè)半小時(shí)，很多人沒有聽明白，最后也沒明白這個(gè)殺手級(jí)動(dòng)作是什么。

前兩天的微信改版引起了大家強(qiáng)烈的探討，焦點(diǎn)是微信改版后，訂閱號(hào)的內(nèi)容采取了信息流推薦制，直觀的判斷是在搶信息流的用戶，并且把取消關(guān)注的按鈕做的更明顯了。

微信的改版每一次都能夠引起巨大的轟動(dòng)，甚至很多主流自媒體都會(huì)跳出來寫一篇文章專門分析改版帶來的影響，推測(cè)改版的意圖。

從微信的改版說起

前一次的微信改版，增加了可以看到自己朋友圈有多少人關(guān)注了此公眾號(hào)，有多少朋友閱讀了這篇文章，這個(gè)功能相當(dāng)?shù)木哂猩缃惶矫匦浴?/p>

如果你寫的文章，自己朋友圈的人都不喜歡看，自己身邊的人都沒有關(guān)注，這批小數(shù)據(jù)正是監(jiān)測(cè)自媒體方向的指標(biāo)。

每個(gè)人的社交半徑都是有限的，在自己擅長的領(lǐng)域一定會(huì)有很多好友，微信好友。我們首先要摒棄那些總是站在陰暗面分析問題的思路，比如，認(rèn)為這是一種人格綁架，強(qiáng)制讓朋友關(guān)注等等。

這一次微信又增加了明顯的取關(guān)按鈕，增加了信息流，僅僅這兩次的改版，就能夠看出微信的產(chǎn)品策略，微信的核心指標(biāo)是用戶增長，持續(xù)的用戶增長。

微信對(duì)用戶的核心價(jià)值，已經(jīng)不僅僅是溝通工具那么簡(jiǎn)單了，刷朋友圈的動(dòng)作其實(shí)是看信息流的動(dòng)作。微信是一款功能性產(chǎn)品，信息流屬于使用型的產(chǎn)品。

功能性的產(chǎn)品考量的不是使用頻次，不是用戶使用時(shí)長，也不是復(fù)購率，僅僅是功能的體現(xiàn)。但要不斷占據(jù)用戶心智，就必須滿足用戶其他方面的需求，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。

確定產(chǎn)品對(duì)用戶的核心價(jià)值

涉及到用戶增長，我們首先看產(chǎn)品的第一性原理，你的產(chǎn)品的第一性原理是什么？這將決定你以后的所有動(dòng)作。

喬布斯的第一性原理是產(chǎn)品，信奉的是“簡(jiǎn)潔理念”。一切的產(chǎn)品都從簡(jiǎn)潔出發(fā)，能夠一鍵解決的問題，絕對(duì)不會(huì)再增加的一個(gè)，無論是外觀還是功能理念，都遵循這個(gè)原則。

貝索斯的第一性原理是客戶，信奉長線思維。亞馬遜從一開始就自建物流，自建倉庫，自己送貨，任何一家電商公司涉及到供應(yīng)鏈物流這塊，都是非常厚重的，想在短期盈利基本是不可能的。但貝索斯信奉長線思維，能為客戶服務(wù)的最好的一定是自己。

馬斯克的第一性原理是科技，信奉物理思維。特斯拉的一夜爆紅，讓國人認(rèn)識(shí)到了這個(gè)科技大佬，其實(shí)馬斯克還在做很多大事，包括航天，人工智能等等，還有被大家稱頌的“遷移學(xué)習(xí)”法，是常人閱讀量的60倍。

那么我們有沒有想過自己產(chǎn)品的第一性原理是什么呢？

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的第一性原理

2018年知識(shí)付費(fèi)延續(xù)上一年的火爆場(chǎng)面，最火的就是讀書會(huì)模式，把一本書拆成一個(gè)30多分鐘音頻的精華解讀，碎片化時(shí)間快速閱讀。

先確定用戶，知識(shí)付費(fèi)的用戶一定是一群追求上進(jìn)的人，他們希望通過參加讀書會(huì)，學(xué)到知識(shí)，擴(kuò)展人脈，獲得資源，這也是用戶愿意付費(fèi)的理由。

在智能手機(jī)時(shí)代，人們的業(yè)余休閑選擇越來越多，閱讀的方式也有很多。排除游戲、刷屏這些愛好，一個(gè)想通過閱讀獲取知識(shí)的人，會(huì)有那些選擇呢？

第一種，看紙質(zhì)書，這種幾率太小了，吸引力幾乎為零，從紙質(zhì)圖書最近幾年的銷量就能看出。但讀紙質(zhì)書的效果無疑是最好的，人們?cè)诜瓡倪^程中，看著書的過程中，能夠不斷的加深記憶，做好筆記。

缺點(diǎn)也很明顯，讀的過程中沒有趣味性，紙張也容易導(dǎo)致人們瞌睡。同時(shí)書的厚重、尺寸不方便攜帶。

第二種，看電子書，電子書最大的優(yōu)點(diǎn)是方便，容易攜帶，很多電子書在手機(jī)上，閱讀器上，都能實(shí)現(xiàn)，而且能夠一次帶多本。大家也習(xí)慣了手機(jī)、平板等智能設(shè)備，更容易激發(fā)閱讀興趣。

不好的地方，就是不能夠持續(xù)閱讀，很容易被智能設(shè)備的其他功能干擾，查閱也不方便，比如游戲、微信、頭條等。

第三種，聽書，聽全部的書和聽拆解書，聽全部的書屬于有聲讀物，聽解讀書屬于快速學(xué)習(xí)。這兩種方式基本相同。能夠解放人們的雙眼、雙手，在聽書的同時(shí)能夠做其他事，應(yīng)用的場(chǎng)景也會(huì)非常多，上班路上，用餐時(shí)，睡覺前，廁所里等等。

缺點(diǎn)就是無法達(dá)到沉浸式閱讀的效果，效率提升了，效果降低了，對(duì)于大多數(shù)人而言，注意力很容易被其他事物所吸引，畢竟視覺的感染力更勝于聽覺。

由此看來，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的第一性原理應(yīng)該是愛閱讀的人，信奉的理念應(yīng)該是“有用邏輯”。這一點(diǎn)我們從愛閱讀的人為什么閱讀的本質(zhì)出發(fā)，能為知識(shí)付費(fèi)的人，一定是在追求這個(gè)知識(shí)能夠給我?guī)硎裁春锰帲軐?duì)我起到多大作用。

在很長一段時(shí)間里，我們都認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)是屬于那些頭部大咖的，人們付費(fèi)是因?yàn)樗麄兊挠绊懥ψ銐?，可最后我們發(fā)現(xiàn)，只有那些真正對(duì)用戶“有用”的產(chǎn)品最終沉淀了下來。

你的每一本書有多少知識(shí)點(diǎn)，沒一堂課有多少干貨，為什么這些愛閱讀的人選擇快速閱讀，快讀獲取知識(shí)，不就是想走捷徑嗎？直接告訴他干貨，就是他們最想要的。

增長團(tuán)隊(duì)如何推動(dòng)增長

這也是我一直比較困惑的問題，很多人把《增長黑客》這本書反復(fù)琢磨，也不一定能夠用到自己的產(chǎn)品上來，因?yàn)槿狈?shí)戰(zhàn)的操作性，不容易找到落腳點(diǎn)。通過我自己在互聯(lián)網(wǎng)里6年的從業(yè)經(jīng)歷，總結(jié)了幾個(gè)可以操作的點(diǎn)。

1、統(tǒng)一增長指標(biāo)

這點(diǎn)是前提，整個(gè)團(tuán)隊(duì)，或者整個(gè)公司，大家的工作目標(biāo)是用戶增長，確定這個(gè)核心指標(biāo)。要摒棄那些虛假的指標(biāo)，比如曝光量、閱讀量、注冊(cè)用戶數(shù)等等。

我們需要的是真實(shí)買單的用戶增長，并不是說其他的指標(biāo)不重要，只是要確定核心，確定了核心之后，就能夠確定你的工作重點(diǎn)，用戶體驗(yàn)的重點(diǎn)，產(chǎn)品的重點(diǎn)。

比如《增長黑客》的作者肖恩·埃利斯，他自己也長期在互聯(lián)網(wǎng)公司做用戶增長，有一次剛加入一個(gè)新公司任副總裁，在對(duì)用戶的數(shù)據(jù)分析過后，他發(fā)現(xiàn)公司的注冊(cè)用戶增長的非常快，但轉(zhuǎn)化率卻很低，甚至有下降的趨勢(shì)。

最后分析得知，公司的市場(chǎng)部門一直在不斷的加大市場(chǎng)的投放，用戶不斷的涌入，但產(chǎn)品的體驗(yàn)糟透了，用戶根本沒有付費(fèi)的欲望，基本上使用一次就走了，最后他們停止市場(chǎng)投放，把所有精力都投入做好用戶服務(wù)，打磨產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)。

國內(nèi)很多創(chuàng)業(yè)公司最容易犯這個(gè)錯(cuò)誤，即使經(jīng)歷了2015年的創(chuàng)業(yè)潮后，仍然有大量的公司走在這條不歸路上。

2、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

在小的數(shù)據(jù)也有自己的價(jià)值，數(shù)據(jù)分析是一個(gè)指導(dǎo)，我們能夠通過這些數(shù)據(jù)，看到自己的不足，知道該從哪里入手。

轉(zhuǎn)化率，是一個(gè)重要的指標(biāo)，轉(zhuǎn)化率不高，可以說明三件事。產(chǎn)品有問題，價(jià)格有問題，服務(wù)有問題，一個(gè)用戶，愿意花時(shí)間看你的網(wǎng)站，下載注冊(cè)你的APP，最后沒有買單，我們就有思考了，到底是哪里出了問題。

用戶使用頻次，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品來說，剔除用戶沒有時(shí)間，使用頻次在一定程度上能夠體現(xiàn)用戶對(duì)產(chǎn)品的喜好程度，也就決定了用戶的二次消費(fèi)和續(xù)費(fèi)率。

用戶日均使用時(shí)長，用戶愿意在你這里花的時(shí)間，增加用戶粘性，這點(diǎn)我們能夠做很多，讓用戶成為你產(chǎn)品的主人公，讓用戶成為這個(gè)平臺(tái)的焦點(diǎn)。

3、更多的試驗(yàn)才能有更好的增長

這點(diǎn)被作者稱為用戶增長的殺手锏，用試驗(yàn)的方式來找到更好的方式，這點(diǎn)我是非常贊同的，所以說試驗(yàn)是關(guān)鍵。

每一次試驗(yàn)我們都能夠發(fā)現(xiàn)問題，哪里做的不夠好，為什么設(shè)定的目標(biāo)沒有達(dá)成，用戶為什么沒有反應(yīng)。只有做了，才能有更深刻的體會(huì)。

通過試驗(yàn)來優(yōu)化，微信的案例就很好的證明了這一點(diǎn)，頻繁的試驗(yàn)，頻繁的優(yōu)化，每一次都給用戶嶄新的體驗(yàn)，即使試驗(yàn)錯(cuò)了，我們也知道了那里是雷區(qū)，那里是G點(diǎn)。

讓用戶盡快的體驗(yàn)產(chǎn)品，促進(jìn)用戶體驗(yàn)的方式也有很多種，比如一個(gè)用戶下載了你的APP，在沒有任何使用的前提下，讓他去付費(fèi)，這個(gè)很難，在猶豫不決的過程中，他就會(huì)離開，甚至卸載。

所以在產(chǎn)品明顯的位置應(yīng)該增加試聽區(qū)這個(gè)動(dòng)作，讓用戶盡快的體驗(yàn)產(chǎn)品，不要處于停滯狀態(tài)，體驗(yàn)了之后，再采取下一個(gè)動(dòng)作，促進(jìn)用戶去轉(zhuǎn)化，比如送優(yōu)惠券，延長會(huì)期等等。

也就是增長黑客提倡的用戶“啊哈時(shí)刻”，讓用戶使用，體驗(yàn)到產(chǎn)品真正的好用，有用，能夠幫助到自己。

文：賀關(guān)武@九點(diǎn)學(xué)社（jiudianxueshe）

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