《從零開始做運營2.0》初級和高級產(chǎn)品運營的分水嶺指標(biāo)：大局觀和節(jié)奏感

所謂「大局」，就是形勢和事件發(fā)展的整體態(tài)勢，所謂「節(jié)奏」，就是均勻而有規(guī)律的進(jìn)程。

而所謂「大局觀」就是要從長遠(yuǎn)考慮去看待問題的能力，而所謂「節(jié)奏感」就是人們對一件事情的進(jìn)程的感受。

這兩個名詞，在「運營」的工作中，非常重要，但并不經(jīng)常被提起，因為大局觀和節(jié)奏感實際上是初級運營和高級運營的分水嶺指標(biāo)。

在運營工作中的大局觀，主要包含下面幾件事兒：

1. 確立運營目標(biāo)
2. 制定運營策略
3. 把控運營節(jié)奏
4. 整合與優(yōu)化資源

這四件事兒綜合起來，要解決幾個問題：

1. 不被眼前的數(shù)據(jù)迷惑
2. 堅持一定的運營節(jié)奏，確保時間節(jié)點
3. KPI制定的方法
4. 影響運營因素的關(guān)鍵指標(biāo)的落地

所謂運營目標(biāo)是，我要去旅行，那么從上海出發(fā)，我要去到哪里？是去北京、紐約、大阪還是外太空？在去到目標(biāo)地點的過程中，我是一步登天，還是拆分行程？如果要拆分行程，那么應(yīng)該拆幾步？

這件事情不確立，后面的事情都是空，而且必須不能一步登天，除非你的現(xiàn)金和資源都具備極大的優(yōu)勢，可以無限制供應(yīng)。即便如此，階段目標(biāo)不清晰，依然會死。

所謂運營策略是，我拆分了目標(biāo)，第一年要100萬活躍用戶，那么，我要去哪里用什方式花費多少人力物力財力去獲得100萬活躍用戶，中間有哪些鴻溝需要跨越，我有多少種方法可以跨越，想不出可以空著，但鴻溝要有預(yù)判，或者當(dāng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)瓶頸時，能夠判斷是否是鴻溝出現(xiàn)的標(biāo)志。

舉一個具體的「大局觀」相關(guān)的例子，這個故事恐怕你們都聽過很多次了：

Keep是一個健身應(yīng)用。2015年2月，Keep才正式上線，上線后的3個月達(dá)到200萬用戶，同年9月份，其用戶已經(jīng)突破600萬，根據(jù)報道，Keep在2017年3月已經(jīng)突破了5000萬用戶，日活躍用戶超過1100萬。

早期Keep通過兩個計劃低成本迅速獲得了大量的用戶，這兩個計劃，一個叫「種子」，一個叫「埋雷」。

所謂「種子」，很容易理解，就是從各種渠道去招募種子用戶參與內(nèi)測，他們被稱為是Keep的「首席內(nèi)測官」，這批用戶大概有4000人。

「種子」的貢獻(xiàn)是，讓Keep早期快速修復(fù)Bug并進(jìn)行迭代，在「埋雷」生效時，用1.0版本承接了大量的用戶。

「埋雷」的玩法則非?？简灤缶钟^，Keep盯上了目標(biāo)用戶聚集的社區(qū)，譬如關(guān)注減肥話題的貼吧、豆瓣小組等等。

「埋雷」的方式很簡單，發(fā)表減肥、塑身、健身的「經(jīng)驗帖」，這些帖子其實只要用心維護(hù)，一般熱度都不會太低，而且如果寫得有趣又真實，就會吸引大量用戶的關(guān)注。

而當(dāng)Keep的1.0版本上線時，則集中引爆這些已經(jīng)埋好的「雷」，將帖子點爆，并告訴網(wǎng)友，其實自己一直在用Keep協(xié)助自己的減脂、塑身甚至健身的計劃。

這樣一來，形成了一個極熱烈的「假象」：所有的減脂、塑身甚至健身的社區(qū)、論壇，都在熱議Keep這樣一款產(chǎn)品。
于是甫一上線，Keep就斬獲了大量用戶。

而這兩個計劃，就在Keep在2015年2月上線后的3個月內(nèi)實施并呈現(xiàn)。

很多運營人做久了之后，喜歡去談?wù)摗覆季帧?、「策略」這樣的字眼，但實話實說的是，大局觀雖然是必備的，但真正能做好布局，并成功實施策略的，并不多，我們看到的，僅僅是成功的那些，而那些不成功的「局」，恐怕我們這輩子都無緣得知了。

所謂運營節(jié)奏，譬如，活動以什么頻次開展，每個月每個季度每一年是否有大活動，應(yīng)該何時開始準(zhǔn)備？很多大活動是提前1個月甚至2個月甚至一個季度、半年就開始準(zhǔn)備的。小活動通常都提前1-2周開始著手開發(fā)。在沒有活動的時候，用什么填充。這些是節(jié)奏問題，節(jié)奏可以快可以慢，但不能沒有。

而資源整合與優(yōu)化，更多的時候是說，公司有多少資源可以供我使用，外部又有多少可以去串聯(lián)，怎么去使用，如何去串聯(lián)，還需要哪些其他資源我要去哪里找？

在這里你會發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)談及了節(jié)奏感，那么運營的節(jié)奏感又是什么？

我們在看數(shù)據(jù)時，經(jīng)常能看到這樣的數(shù)據(jù)波動：

這就是有節(jié)奏的波動。當(dāng)然，這不是一個好的節(jié)奏。

好的波動可能是這樣的：

然后，我們在一個長期的時間節(jié)點里去看數(shù)據(jù)，它就會呈現(xiàn)所謂的S型或者J型的連續(xù)曲線。

而我們通常會圍繞這樣的數(shù)據(jù)去思考，是什么導(dǎo)致了數(shù)據(jù)的波動，或者數(shù)據(jù)的節(jié)奏？

如果我們排除外界因素的干擾，只討論其自身因素的影響，通常，我們會把影響因素限定在：

1. 產(chǎn)品的迭代
2. 運營的疊加

那么，運營的疊加難道僅僅是在短期需要拉動指標(biāo)時做個活動這么簡單嗎？

很顯然，不是。

那么，問題來了，如果運營不僅僅是短期來打強(qiáng)心針的角色，它究竟應(yīng)該是怎樣去運作的。

這里就是最重要的節(jié)奏感的問題，好的運營永遠(yuǎn)是一波接一波的，持續(xù)讓產(chǎn)品具有存在感，持續(xù)讓用戶感受到產(chǎn)品具有生命力的手段。

舉一個很常見的例子。

網(wǎng)易做了一款很火的游戲，叫做《陰陽師》，這款游戲有個很大的特點：肝，特別的肝。所謂「肝」就是非?？菰锏母冻鰰r間成本去完成游戲中的一些指令。

我在2016年和2017年，曾經(jīng)在《陰陽師》里游戲過一段不短的時間，當(dāng)時《陰陽師》每天有9個日常任務(wù)，分別是：

1. 給5位好友送友情點
2. 完成3次御魂副本
3. 完成3次結(jié)界突破
4. 完成3次探索副本
5. 完成3次覺醒副本
6. 收取一次結(jié)界經(jīng)驗
7. 完成一次御魂強(qiáng)化
8. 在陰陽寮中贈予他人一次
9. 完成以上所有8個任務(wù)

然后，每日的12:00-13:00和21:00-22:00，可以進(jìn)行斗技，每周六、周日的14:00-15:30可以進(jìn)行協(xié)同斗技，周一到周四的晚間19:00-21:00鬼王來襲，周五到周日的同一時刻是陰界之門，而每日的13:00-14:00及20:00-21:00還有妖怪退治。

我們用一張表來展示它的排程：

你會發(fā)現(xiàn)，這款游戲之所以「肝」，正是由于在不同的時間給予了用戶不同的任務(wù)而帶來的，這還不包括逢版本升級、節(jié)假日帶來的各種其他任務(wù)。

而玩家一旦沉溺其中，就會被「帶節(jié)奏」，活動的安排以小時計算，不同的活動最終歸結(jié)的獎勵就是開卡牌箱子的次數(shù)，為了最終能夠開出強(qiáng)力的SSR卡牌用戶就會跟著節(jié)奏走，當(dāng)然，你可以選擇不跟節(jié)奏，充錢就可以。

當(dāng)年在盛大的時候，領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)要求我們：每天都要有活動。

如果你停留在字面的意思，你會覺得領(lǐng)導(dǎo)的建議很奇特：天天做活動，用戶不會膩嗎？

事實上，領(lǐng)導(dǎo)要的并不是真的要每天都有活動在線上，而是要求，運營工作要有節(jié)奏感，而這樣的節(jié)奏感，應(yīng)當(dāng)可以讓用戶圍著你轉(zhuǎn)。

游戲和電商，是把節(jié)奏感體現(xiàn)的淋漓盡致的兩個領(lǐng)域。

說完《陰陽師》，我們還可以來看曾經(jīng)紅極一時的《皇室戰(zhàn)爭》。

游戲設(shè)計了有4種獎勵寶箱，如果你不花錢，它們的解鎖時間分別是：

3小時、8小時、12小時、24小時。

每個玩家有4個寶箱位，和定時刷新的額外的寶箱，以及日常完成后贈送的箱子。

這樣一來，其實，如果你嚴(yán)格按照游戲設(shè)計的節(jié)奏來開箱子，一天最多開出8個3小時的寶箱，3個8小時的寶箱，2個12小時的寶箱和1個24小時的寶箱。

這個時候，你會發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有人能夠忍受漫長的系統(tǒng)自動開啟時間。

于是，用鉆石加快寶箱開啟的時間就成了必然的選擇。

而一旦你用鉆石加快了寶箱開啟，你會發(fā)現(xiàn)鉆石根本不夠用，那么怎么辦——趕緊充值買鉆石吧。

游戲從運營策略上又非常雞賊的在后臺給對戰(zhàn)做「最優(yōu)匹配」：

連贏必然連輸，越輸越想翻盤。

而隨著匹配的深入，你一定會發(fā)現(xiàn)自己的卡牌級別不夠，或者類型不夠。

于是，第二個必然之選出現(xiàn)了：繼續(xù)充值買鉆石，然后花錢開最好的寶箱。

這就是游戲的節(jié)奏感，一環(huán)套一環(huán)，完美的圈住了急性子、想贏怕輸?shù)耐婕摇?/p>

接下來聊電商，電商是真正每天都在做活動的產(chǎn)品。

不管是亞馬遜還是京東，或者淘寶、天貓，你幾乎不可能看到?jīng)]有活動在線上的電商品牌。

而從電商延伸往下，你會發(fā)現(xiàn)即便是傳統(tǒng)商業(yè)體，也充滿了這種節(jié)奏感：

換季勢必帶來清倉，節(jié)日節(jié)點勢必各種優(yōu)惠。

于是你一定會記住「天貓雙11」和「黑色星期五」，都是屬于板上釘釘?shù)墓?jié)奏。

當(dāng)產(chǎn)品的運營愈加有節(jié)奏感，用戶也會隨之給予反饋，不管是正面的還是負(fù)面的，反饋始終存在。

節(jié)奏感也會用在運營策略上，我們可以看看Uber中國當(dāng)年的補(bǔ)貼策略：

拿Uber來說，剛進(jìn)入中國時，為了搶占市場，大肆給予補(bǔ)貼，通過User Referral，每成功邀請一個新用戶，兩人各拿100元人民幣余額的獎勵；半年后，變成了50元人民幣余額；再半年，30元人民幣余額；接下來，價值30元的乘車機(jī)會；最后，變成了價值15元的乘車機(jī)會。

而你會發(fā)現(xiàn)，很多人用慣了之后，就會覺得很合理，心甘情愿的繼續(xù)使用降低了補(bǔ)貼的產(chǎn)品。

因此，運營有節(jié)奏感通常一定會得到其應(yīng)有的回饋：用戶粘性的持續(xù)增強(qiáng)。

當(dāng)然，在不同的產(chǎn)品時期，節(jié)奏感也完全不同。

在產(chǎn)品的初創(chuàng)期，也就是所謂的探索期，節(jié)奏感是慢的，因為這個時候有很多產(chǎn)品的坑、開發(fā)的bug需要小心翼翼，控制風(fēng)險；

初創(chuàng)期產(chǎn)品的運營有四個關(guān)鍵詞：認(rèn)知核心，建立能力，少做活動，鼓勵犯錯

依次解釋一下。

認(rèn)知核心：這個階段，所有的運營工作都是圍繞幫助用戶完成對產(chǎn)品的認(rèn)知。認(rèn)知工作就是運營的核心工作。

建立認(rèn)知是不論何種類型的產(chǎn)品，必須要踏出的第一步，而對于初創(chuàng)期的產(chǎn)品，如何用最簡單又最直接的表達(dá)，讓用戶理解你是什么，能做什么，是否適合自己，是非常關(guān)鍵的一件事兒。

認(rèn)知工作完成得如何，直接影響用戶對產(chǎn)品的信任程度，因此關(guān)鍵。

建立能力：既然階段核心是建立用戶認(rèn)知，那么，通常產(chǎn)品上優(yōu)先確?？捎眯裕簿褪?，要保證用戶在使用產(chǎn)品的過程中，少遇bug，甚至不出現(xiàn)bug，同時各項功能和各種性能，都可以達(dá)到平衡。

你會發(fā)現(xiàn)，這個階段，其實運維工作比產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)工作都要繁重，那么，運營的機(jī)會來了，亮哥會和產(chǎn)品經(jīng)理溝通，要求完善運營工具，會找開發(fā)要求建立數(shù)據(jù)報表和數(shù)據(jù)監(jiān)控（假設(shè)之前沒時間做的話）。

在工具完成后，確保各項數(shù)據(jù)都在監(jiān)控范圍中，適時掌握產(chǎn)品的數(shù)據(jù)變化。

少做活動：少做活動≠不做活動。這里的「少」主要是要求活動開展的頻次要少，但活動設(shè)計需要更加慎重，同時總結(jié)經(jīng)驗，優(yōu)化流程，為接下來的成長期做準(zhǔn)備。

鼓勵犯錯：通常，所有的KPI都是運營一段時間之后的產(chǎn)物，所以，初創(chuàng)階段，就要去驗證數(shù)據(jù)指標(biāo)、鼓勵運營大膽嘗試，去尋求失敗的教訓(xùn)，當(dāng)然，也可以是勝利的經(jīng)驗。

跨過初創(chuàng)期，到了產(chǎn)品的發(fā)展期，節(jié)奏感就開始加快，裹挾著更多的新用戶，更多的新活動，更多的新功能撲面而來，讓人迎接不暇。

產(chǎn)品的發(fā)展期也有兩個關(guān)鍵詞：保持快速，固定習(xí)慣

保持快速，其實就是你經(jīng)常聽到的「最好每天都有活動」的真實寫照，一波接一波的活動，變著法兒讓用戶參加了A活動又去參加B活動，反正怎么能讓用戶活躍怎么來，怎么能夠讓用戶沉溺怎么來。

固定習(xí)慣，看到雙11就知道要打折了，看到十月一日就知道會有大活動，看到星期三到了，就知道又有新版本要發(fā)布了，諸如此類。

成長期的產(chǎn)品運營其實比初創(chuàng)期要好做的多，因為這個時候，初創(chuàng)期留下的認(rèn)知核心已經(jīng)成了固定流程的一部分，用戶融入的速度會加快，所以隨之而來的，是整個運營節(jié)奏的加快。

初創(chuàng)期可能沒有資源做開發(fā)，發(fā)獎都要用手動，但成長期可能就全部依賴于系統(tǒng)，這個時候，此前積累下來，對于活動類型帶來活動效果的判斷，對于活動參與人數(shù)與投入資源的關(guān)系，都應(yīng)該有據(jù)可循。

所以，如果說初創(chuàng)期鼓勵犯錯的話，那么成長期就要盡量少犯錯，但如果這個錯是一個新的錯誤，那么依然是值得的——只要你能快速吸收就非常值得。

發(fā)展期伴隨著成熟期，節(jié)奏感開始趨于穩(wěn)定，用戶數(shù)也穩(wěn)定，商業(yè)模式開始發(fā)揮巨大的威力。

產(chǎn)品成熟期的關(guān)鍵詞有三個：維護(hù)穩(wěn)定，滿足預(yù)期，集中精力。

維護(hù)穩(wěn)定，是維護(hù)用戶規(guī)模和用戶結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定。對社區(qū)產(chǎn)品來說，就是要維護(hù)那些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，因為此時的很多局勢已經(jīng)固定，即便這些內(nèi)容生產(chǎn)者不再生產(chǎn)內(nèi)容，馬太效應(yīng)也不會讓他們失去話語權(quán)，所以，讓這些人保持穩(wěn)定就很重要，運營上就要有周期的去給予關(guān)懷。

滿足預(yù)期，這更多的是對于參與活動付出成本后的回饋問題。當(dāng)然，這里的回饋未必就是給用戶利益，而是符合用戶預(yù)期的給予利益。

集中精力，這個其實很好解釋，就是字面意思。不要把運營動作發(fā)展，就針對一部分人群，有規(guī)律的開展運營工作。
所有的產(chǎn)品都會走到衰退期，這個時期，節(jié)奏感又會放慢，等待新產(chǎn)品將用戶接走完成傳遞。

所謂的放慢，關(guān)鍵詞是：維持現(xiàn)狀，資源釋放

保證產(chǎn)品仍在一段時間內(nèi)持續(xù)可用，是維持現(xiàn)狀的要求。

資源釋放，是不僅僅要釋放產(chǎn)品、開發(fā)資源，同時也要釋放運營資源和用戶資源，運營要專心致志的將用戶引導(dǎo)到新產(chǎn)品上。

大多數(shù)時候，能夠從產(chǎn)品初創(chuàng)堅持到產(chǎn)品衰退的運營，是真心不多，但如果你是其中之一，你一定能夠感受到節(jié)奏感在不同時期的體現(xiàn)。

因此，運營的節(jié)奏感很重要，即便我們通常很少去聊它，但有時候需要我們站在更高的位置上去思考更深入的問題時，我們就會需要它，所以我說，運營的大局觀和節(jié)奏感其實是區(qū)分初級運營和高級運營的一個標(biāo)志。

文：張亮leo@張記雜貨鋪（zhangleo1983）

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